杜蕾斯团队解密“不湿鞋”事件营销内幕

杜蕾斯团队解密“不湿鞋”事件营销内幕

电话响起，503的内容团队的同事说：“老金，我们想了好玩的东西，下来看一眼。”下楼，看到打开的两只杜蕾斯，以及杠子脚上套着东西。好奇地问：“啥东西？折腾什么呢？”内容团队的人围上我说：“有趣的东西，杜蕾斯套鞋防止被淋湿。”于是大家七嘴八舌地解释起来为什么这样做。我联想起小时候出门用塑料袋套鞋的过去，嗯，避孕套有弹性更适合，何况我们用的还是凸点的，增加了防滑功能。这想法的初始是山杏看着窗外和杠子扯淡说小心你新买的昂贵的球鞋弄脏了，杠子说不怕我有伞等雨小点再回家。山杏反驳到即使上边的雨小了，地上还是有积水啊，不如给你的新鞋子套个套子吧。杜蕾斯内容编辑小宝随即对此表示认可赞同，并挤兑杠子说你还可以套头上一下，出门的时候会分分钟被警察捏获。坐着专用警车回家也可以防止被淋湿么。恰好团队的摄影爱好者张宇随身带着相机，于是向远、大新、阿紫、祥子等人充当造型师，帮着杠子摆弄好了，咔咔咔拍摄完毕，简单修图，大家开始打赌，这条微博就能转发多少次。大部分人觉得可能会能到1万次，有假装胆大的预测能到4万，我保守的估计1万。五分钟后图修整完毕，杜蕾斯的客户经理张会有些担忧会不会这样的图片对品牌造成影响。在社交网络上，我们团队的操作宗旨就是与热点结合、有趣胆大、快速反应、坚持原创。这个创意条条符合，没有原则性的问题，和CEO马向群简单沟通后，拍案决定可以做，更换一种办法，先由杠子的私人账号@地空导弹发出来，看看效果，而后再由@杜蕾斯官方微博转发。决定以后，大家聚集在杠子的电脑后，观看效果。17:58分，杠子首发微博，不到两分钟，当时不到6000粉丝的@地空捣蛋的这条帖子就被转发了100多次，而后速度增快，主动转发的人里出现了并不是杠子粉丝的大号账号开始转，18:00，@杜蕾斯官方微博“以粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！！有杜蕾斯回家不湿鞋~”的评论进行转发，而后的一个小时，杜蕾斯的回复人员蕾蕾和党员都已经忙得手舞足蹈，聚拢在杠子电脑后的其他同事已经目瞪口呆了，因为每分钟的转发和评论都以数百条计算根本无暇回复。18:15分，新浪微博一小时热门榜中杜蕾斯的话题以1000多条把雨灾最严重的积水潭和地铁站甩在身后成为第一名。杜蕾斯的微博粉丝很多都是平日里与我们有互动的十万粉丝的大号，于是截止到18:30转发已经超过1万，20:00超过3万，24:00超过5万8千条，这条内容也牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行的第一名。热点远远还未结束，有些当日未在电脑前的用户，在6月24日上班后看到内容后都惊叹有才，继续转发。6月24日10:00转发到7万条，24日17：00转发到8万条，而后三天内，最高的转发超过了9万条。这也是新浪微博第一次非明星事件、非天灾人祸、非转发就发财而是原创和品牌相关的内容成为本周转发热门榜第一名。三天后，我在@开小灶住家菜跑堂放松脑神经，听到了不下三桌客人谈论这个事件，我微博里关注的300多人中有30%的都转发了这条内容，它已经成为一个微博传播现象。经过数据统计，我们发现，转发内容粉丝排行的前10名，如@全球热门排行榜@我们都爱讲冷笑话等的粉丝总数是1039万人，带来的二级转发数量是4万多条，另外也不乏@冯远征@杜子健@路透社等影视、传播和传统媒体的转发参与。根据传播链条的层级性远离，此内容应该是可以被5000万以上的新浪用户看到，另外同时我们在腾讯微博、SOHU微博也做了及时发布，影响人群也在千万级别以上。如果以传统媒体传播达到来言，这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告的效果媲美，并且在社交网络里转发的人大部分是对杜蕾斯品牌有认知的消费者。接下的一周，微博营销专家对此事进行的评点，中国日报英文版也将此案例评为2010年最有代表性的社交网络营销案例之一。几个小插曲：1、杠子当天穿的是凡客下午送到的蓝色球鞋，我们还@凡客问是否是他们的产品，可惜第一时间他们否认了，而后醒悟过来，否则这次传播中凡客也将获得很大的品牌曝光。2、杰士邦在我们发布后也做了模仿的创意，被很多网友指出模仿。3、很多草根大号去掉杜蕾斯的产品包装冒充原创，也得到了近万条的转发。4、晚上8:30，团队的人集体进餐麦当劳外卖，杠子获得了粉丝的猛增长，两小时内成为草根小名人，后来有粉丝求购他的鞋子。5、我们认为真正最有效果的传播应该是，凡客当时迅速反应，第二天杜蕾斯与凡客联合推出这款鞋+杜蕾斯产品的套装，通过淘宝聚划算进行团购，用支付宝快捷支付购买，这样才算是有效的传播与产品销售挂钩。延伸阅读：杜蕾斯微博究竟牛不牛？2011年的营销圈，最红火的媒体是微博。说起微博营销，最热议的案例是@杜蕾斯官方微博。@杜蕾斯官方微博从今年2月1日发出第一条微博开始，8个月的时间打造了@作业本怀孕事件、杜蕾斯套鞋事件等多个经典案例，可谓是微博营销最成功的代表。杜蕾斯的微博究竟有多成功？现在，我们要用不一样的方式来验证它是否真的成功—让WeiboMaster微博大师用实实在在的数据来为您解读。WeiboMaster微博大师是独立的第三方数字营销评估和分析机构AdMaster精硕科技旗下的一款专门针对企业微博用户研发的全方位管理与分析平台。在与杜蕾斯的合作中，WeiboMaster微博大师通过智能化、系统化的实时数据监测系统，帮助@杜蕾斯官方微博从影响力、曝光数、粉丝质量和活跃度、内容吸引力、参与度、意见领袖追踪、品牌关键词关联度等多维度、全方面的分析和评估微博账号运营状况。首先，我们先看一看大家最关注的粉丝增长情况。根据WeiboMaster微博大师对新浪微博Top300品牌微博粉丝增长趋势的分析(图-1)，我们可以看到，在过去8个月，Top300品牌微博的粉丝平价增长数在35，500左右，而@杜蕾斯官方微博则实现了20万粉丝的突破，接近于平均水平的6倍之多。杜蕾斯微博取得如此快速增长，其原因主要归结于：1-拟人化传播策略，准确的微博性格定位；2-抓住时事热点，充分利用社会化媒体信息传播速度快的优势；3-关注意见领袖，寻觅互动契机。其次，让我们对比分析一下@杜蕾斯官方微博与其它品牌微博在内容质量上的差距。对于微博运营者而言，微博营销最核心的竞争其实就是内容之争。因而，对于微博内容质量的评估不可或缺。通过对每一条微博传播路径的追踪，WeiboMaster微博大师可以随时计算任意时间段所有微博的转发总数和评论总数。我们由此设置了内容吸引力指数，即平均每条微博获取的互动数(包括评论数和转发数)。以2011年9月份为例(图-2)，@杜蕾斯官方微博的吸引力指数达到295，而Top300品牌微博的平均指数只有121，是平均水平的2.4倍。由此可见，内容为王的理念在微博营销上体现的更为突出。最后，我们再引入一个互联网广告中常用到的评估指标“曝光数”来看看@杜蕾斯官方微博的营销价值所在。通过WeiboMaster微博大师，我们可以计算出任意一条微博的曝光数，并追踪到该微博的转发路径和层级。以著名的“杜蕾斯鞋套事件”为例，该条微博在发出的一小时内就获得了29，536次转发，第二小时获得17，247次转发，前六小时共获得81，611次转发，累计获得惊人的62，138，520次曝光。如果微博上每CPM按照10RMB算的话，那这条微博就为杜蕾斯带来了62万元的曝光价值。同时，通过对微博传播路径的分析，该条微博最远转发层级达到14层，并被粉丝超过10万的60个意见领袖转发/评论。此外，我们再对比一下9月份杜蕾斯所有微博的平均转发层级和Top300品牌微博的平均转发层级。@杜蕾斯官方微博的平均转发层级为4.25，而Top300品牌只有1.98，是平均水平的2.15倍。用数字说话，这是评估微博营销最有效的方式