浅析360免费杀毒软件投放央视广告的营销策略

浅析360免费杀毒软件投放央视广告的营销策略

这个疑问隐藏的意思，就是360在“对牛弹琴”。作为一款针对上网用户的安全软件，360的受众更应该是网友，而不是守候央视天气预报的观众。在这样一部分观众中，就算存在上网用户，也大多已经是360的用户，根本没有必要花钱去做广告。但作为一个营销人，我并不认同这样一层意思。在央视投放广告的杀毒软件厂商，不止360一家，此前还有卡巴斯基。只是相对于卡巴斯基来说，360是一款完全免费的安全软件，而且无论是投放力度，还是广告信息震撼力，还是投放效果，都远远过之，因而才会招致如此高度的关注。公众除了关注广告本身之外，更关注杀毒软件投放电视广告的营销策略。作为针对计算机用户提供服务的杀毒软件厂商，到底有没有必要在央视这样的媒体投放广告呢？作为一个营销人，我认为完全有必要。虽然同样是在央视上做广告，但360和卡巴斯基完全是一种不同的定位。对360来说，免费的杀毒软件没有价格门槛，所以并不存在传统营销意义上的细分市场；杀毒软件是互联网用户最基本的一个配备，是一种像浏览器、即时通讯、电子邮箱、搜索等相似的一种快速消费品。在这个意义上，免费杀毒软件与面向大众的洗衣粉、方便面、矿泉水是相似的。另外，从营销学的角度来分析，一个企业投放广告的目的有多种，这要视渠道选择和广告内容不同而定。选择电视媒体投放广告的企业，其目的更多的是为了提升品牌形象。如果企业以促销产品为目的，更多的选择受众更为精准的专业媒体。而杀毒软件选择央视作为广告投放渠道，其目的就是为了提升品牌形象和价值。就像一些朋友所说，360完全没有必要在《天气预报》投放广告，而这恰又是360完全必要之处。连守候《天气预报》的人都知道360完全免费，还能有谁不知道360这个品牌的免费服务呢？而接受到这条广告信息的朋友，又会自觉地将这个品牌和产品服务信息进行传播。虽说其主要目的是为了塑造品牌，但其最终结果仍然能够拉动销售。通过电视广告提高品牌价值，塑造自己的品牌形象之外，能够影响整个社会大众，培育一个潜在消费者市场。当这些潜在消费者面临选择的时候，自然会更加倾向于自己听说过的品牌。一个很简单的例子，当我们在商场超市购物的时候，遇到同样的两个品牌产品，只要价格没有太大的出入，自然会选择一个自己所熟悉的品牌。而360投放电视广告，表达完全免费的诉求，自然会让更多的潜在杀毒软件用户向现实用户转变的过程中，更加倾向于听说过完全免费的品牌。简单总结一下，360杀毒软件在央视做广告，站在营销的角度来分析，最起码可以达到以下目的：1、抢占增量市场，从目前“裸奔”电脑的占比来看，这依然是一个庞大的市场，而这部分人群与央视受众有较高的重合度。也就是说，360很可能借此让对杀毒软件认知度低的人群先入为主，建立免费的习惯。2、让“免费”的声音更有力度和广度。这一点十分重要，央视在国人心中代表权威媒体，在这个载体上广而告之，可以大大提升“免费”理念的含金量。于公众，增强认识，于竞争对手，这是一种公开叫板，于行业，这是一次洗牌宣言。3、360的品牌高度和价值将大幅提升。源于打击流氓软件的360给人一种“草根英雄”的形象，要实现其品牌形象的跃迁，央视是最佳的平台之一。“处江湖之远则忧其君，居庙堂之高则忧其民”，360可以借此完成华丽升级。综合上述分析来看，杀毒软件厂商投放电视广告，虽然看上去偏离了受众群，但其实依然是针对自己的受众在进行信息传播。在这个传播的过程中，出发点是品