《饮料品牌高校推广问题研究6300字（论文）》

娃哈哈饮料品牌高校推广方案设计一、活动背景圣诞节是12月的销售高峰，通过紧紧抓住本月销售高峰的来临，以及一系列系统性的布置宣传，给顾客耳目一新的感觉，充分营造良好的购物环境，提升哇哈哈AD钙奶对外整体社会形象。娃哈哈创建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，在中国29个省、市、自治区建有80多个生产基地，180多家子公司，拥有员工3万名，总资产近400亿元，产量位居世界前列。公司产品涉及饮料、乳制品、罐头食品、婴幼儿配方食品、保健食品、酒、药品、智能装备八大类，多个品类销量位居全国前列。2013年娃哈哈设立大学生营销实践基地公益项目，2015年开始参与全国大学生广告艺术大赛，旨在通过竞赛、社会实践等项目，丰富校园文化生活，增强大学生综合能力，提升其职业素养。娃哈哈敞开怀抱，欢迎你的到来！我们将与你一同成长！娃哈哈AD钙奶是娃哈哈最经典的产品之一，推出后至今风靡。是80、90后童年时期乃至在大学、职场都爱喝的乳饮料，已成为80、90后童年回忆的一个符号。二、顾客选择目前，喜爱哇哈哈AD钙奶的消费者大多为16-35岁的年轻消费者1这个群体。年轻、学历高、消费能力强，这无疑是十分有营销价值的人群之一，是很多厂商的目标客户群，这些人基本上代表着颠覆与变革创新与时尚，他们倾向于向外传播自己的观点，在网络上具有很强的影响力。所以哇哈哈AD钙奶公司的营销渠道必须针对目标客户群体有所改进与创新，在强化自身优势的同时也需要弥补短板来参与发展。三、市场分析根据市场调查，哇哈哈AD钙奶的优势、劣势、机会、威胁总结如下：（一）哇哈哈AD钙奶的优势哇哈哈AD钙奶的具有以下优势：连锁餐饮成本低。通过连锁经营有效地降低了成本，扩大经营规模和品牌影响力；地理条件好。哇哈哈AD钙奶加盟店的选址必须是交通便利的地区，或者在几个主要车站的附近，都位于商圈附近，环境优越；产销一体化。哇哈哈AD钙奶产品的原材料都是由公司统一筛选、采购、运输，充分保证原料的质量和产品的口味。在产品质量方面，有配套严格的管理制度，能使各分店的产品品质保持一致的高水准，成本能得到有效控制。实现采购、生产、配送、零售的一体化；拥有统一形象。根据店铺开发原则的要求，决定经营地点的分布，统一品牌形象。（二）哇哈哈AD钙奶的劣势哇哈哈AD钙奶的存在以下劣势：购买环境较为狭窄。喜欢安静吃哇哈哈AD钙奶、喝饮料的消费者可能会觉得店面较狭窄；产品同质化严重。不少哇哈哈AD钙奶店口感类似，消费者可供选择的选择多，替代性强；市场占有率低。现在主要在沈阳店多，在其他城市并不对，竞争优势并不足；特性不足。相较于其他竞争性企业，无法显示其品质优良的特点。（三）哇哈哈AD钙奶的机会哇哈哈AD钙奶的机会如下：哇哈哈AD钙奶在中部省会有一定知名度。通过整体改良可以提升哇哈哈AD钙奶品牌力度，随着潜在的、固定的顾客群不断增大，市场前景广阔，消费人数不断增加；目标消费群可引导性强。哇哈哈AD钙奶的哇哈哈AD钙奶文化可以吸引潜在消费者的注意，还可以增加忠诚消费者的购买次数，并挽留正在流失的顾客；学生/社区群体具有很好的口头传播效应。哇哈哈AD钙奶选店一般在商业步行街、居民区和沈阳音乐学院市政的片区，会给哇哈哈AD钙奶加盟店增添更多的顾客而使其经营上更具发展潜力。（四）哇哈哈AD钙奶的威胁哇哈哈AD钙奶的存在如下威胁：竞争激烈。乳饮料行业内部有众多国内外企业争夺市场，而外部替代品众多，需要树立个性品牌形象才能增加市场认同度，从而在竞争中保持优势。养生意识。乳饮料类属于高热量高碳水化合物的不健康食品，一些女性消费者为了保持身材而拒绝甜品，从而减少了部分主流消费者的市场份额；经营成本。房租与人工成本的提升，同时全社会经济出现危机，通货膨胀严重，加剧了竞争；新品开发。既要专攻几个核心产品，做到极致。又要兼顾消费者不断变化着的口味变化，创新发展，不断研发进步。五、战略规划“为自强不息的中国人添力加劲”。哇哈哈AD钙奶品牌在中国借助于媒体和市场推广，家喻户晓、人人皆知，产品特征和功能益处得到了消费者的广泛认同，成为国内市场上的高档饮料品牌。同时，哇哈哈AD钙奶公司在发展过程中不断创新变革，确立了系列企业核心价值观，明确使命和未来市场发展的远景，推动企业文化建设，坚持走市场可持续发展之路，使哇哈哈AD钙奶功能饮料逐渐成为中国功能饮料市场的领军品牌。凭着“逢山开路、遇水架桥”的市场开拓精神，哇哈哈AD钙奶公司在中国市场上确立了全国同期营销、区域市场差异化营销、客户利益最大化、全方位推广、重在培养消费观念的经营管理标准和运作体系，从而保证了“功能饮料市场先人者”的地位和优势并继续引领中国功能饮料市场的向前发展。面向未来。专家们普逸认为，乳饮料市场可以再做进一步的细分，如运动饮料、能.饮料、营养素饮料等等。不同的细分产品其差异性是客观存在的，如迅速抗疲劳就是哇哈哈AD钙奶的差异化功能，我们的目标受众是大中学生，特别是运动族、驾车族和上班族。关于竞争，我认为竞争永远是存在的，但是合作更是必要的，哇哈哈AD钙奶正在致力于促进本产业的交流和合作，谋求共同把这个品类市场做强做大，共同做大市场，这对大家都是一件好事。（一）战略规划1.战略策略不打价格战，大打功能牌，凸显哇哈哈AD钙奶能量价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立哇哈哈AD钙奶健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。2.战略步骤树立品牌，做地方老大：强化品牌，做中国功能饮料名牌；延伸品牌，做世界的绿色健康产业龙头。3.战略部署以北京为大本营，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。4.品牌形象定位健康、活力与高尚品位。5.产品功能定位哇哈哈AD钙奶饮科果味清香，酸甜适口。即可提神醒脑，又能补充体力，是一种很优秀的复合维生宫功.饮料。它的功能是通过补充有效营养，协同作用。促进神经。肌肉的功能，尽快清除度劳，提离大脑工作效率.改善工作状态。6.核心产品三层次第一解渴；第二提神醒脑；第三补充体力，提供人体所需的各种微量元素。7.消费人群定位以年轻人为主，以中小学生为突破口。由于哇哈哈AD钙奶功能饮料第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但调查表明，功能饮料的消费主体年龄集中在9岁到32岁(占被调查人数的78%)，根据哇哈哈AD钙奶的功能定位—富硒，改善视力，因此消费群明晰：学生、知识分子、电脑操作者、中老年人及游客。针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。（二）营销策略1.营销理念2.品牌理念出售饮料，同时出售健康，给您好身体3.品牌基础不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。4.营销理念以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场服务。（三）渠道规划1.主推代理制：沈阳地区要批发、直销相结合；优先给旅游景点、沈阳音乐学院附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场铺货；对小摊小店小批发，以张贴哇哈哈AD钙奶招贴画为条件，送其3一5瓶哇哈哈AD钙奶；2.渠道战术：交押金领取印有哇哈哈AD钙奶和广告语的冰柜，销售哇哈哈AD钙奶达两万元后冰柜即归摊贩主所有：旅游景点垄断销售，借关系营销，在重点旅游场所使哇哈哈AD钙奶成为指定饮品。哇哈哈AD钙奶出资为各景点印制门票，同时在门票上印制哇哈哈AD钙奶广告，形成一对一的营销效果；累积分奖励批发商，为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励：建社区直销站，全线覆盖市场。（三）主题活动1.主题活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。2.主题活动创意原则：创新，双向沟通，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。3.公关及形象活动4.公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良千扰因素。5.公关及形象活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。（四）主题活动1.借“环保”收买人心活动题为：“为了环保，高价收购空瓶”。1个哇哈哈AD钙奶空瓶换两元钱，而其他品牌饮用水瓶每个1分钱。活动目的：提升哇哈哈AD钙奶美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。2.借生态解疑针对一部分消费者对哇哈哈AD钙奶功能饮料水源的真实性心存疑虑，开展生态旅游恩施寻源活动。哇哈哈AD钙奶功能饮料水源地，空气清新、风景秀美、民风古朴，生态绝好。活动内容：在8、9、10三月，消费者只要将5个哇哈哈AD钙奶功能饮料瓶贴寄到哇哈哈AD钙奶公司即可参加抽奖，每月开奖一次，中大奖者可寻源旅游。3.借舆论造势为自己创造一个有利于功能饮料，有利于功能饮料的竞争环境，引发全社会关注。发表系列科普文章，传播如下观念：喝水要喝功能饮料；哇哈哈AD钙奶功能饮料是国内达标最优的功能饮料；哇哈哈AD钙奶是国内硒、锯、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质功能饮料，享用它物超所值；世界饮用水的发展趋势是，功能饮料久盛不衰，而且越来越兴盛普及；选择优质功能饮料。四、活动名称“狂欢圣诞节、无限惊喜送”五、活动目标通过一系列企划活动，吸引客流，增加人气，直接提升销售业绩。六、活动时间及地点活动时间：12月2日—12月27日活动地点：沈阳音乐学院七、活动宣传计划：海报总体要求：活动公布一定要准确无误，排版美观大方，主题突出。网媒为期一个月，11月25日-12月25日在微信公众号、微博、抖音进行宣传，每天发布视频和照片。卖场气氛布置总体要求：节日气氛隆重、浓厚、大气。超市收银台前方挂一条50米长的松枝，并将在松枝上方挂些泡沫雪花。所在门店所有一线员工自15日起戴圣诞帽，让顾客明显感受到一种节日气氛。八、活动组织计划：（一）分时间段的活动安排：为使活动具有连续性、衔接性，容易记忆，将活动按周安排，轮番对顾客进行促销，持续刺激消费者的购物欲望，加深顾客对哇哈哈AD钙奶的印象，不断实施消费行为。第一周：12月2日—12月6日1、惊喜第一重：购物积分送饮品，积多少送多少！2、市场分析：目前，积分卡是我们吸引顾客长期实施消费行为的一项有效促销措施，但随着乳饮料市场的竞争越来越激烈，其他竞争品牌店可能会推出更优惠于我方的让利手段，要稳定积分卡客户，势必推出比对方更为有利的政策，削减竞争对手的力量。3、活动时间：12月2日—6日每晚7：30开始4、活动内容：“顾客是哇哈哈AD钙奶的上帝，哇哈哈AD钙奶更离不开顾客的支持“，为了感谢对哇哈哈AD钙奶长期支持而又忠实的顾客，哇哈哈AD钙奶超值回报：凡于此期间当日晚7：30以后凭积分卡一次性购物积分满10分送一个价值10元的哇哈哈AD钙奶，积15分送价值15元的哇哈哈AD钙奶，积20分送价值20元的哇哈哈AD钙奶，积30分送价值30元的哇哈哈AD钙奶，积40分送价值40元的哇哈哈AD钙奶，积50分以上限送价值50元的哇哈哈AD钙奶，如此优惠，如此心动，还不赶快行动！凭积分卡和电脑小票（限当日7：30之后小票，金额不累计）到哇哈哈AD钙奶售卖处领取。送完即止。价值20000元哇哈哈AD钙奶第二周：12月7日—13日1、惊喜第二重：哇哈哈AD钙奶积分卡再次与您有约！2、分析：由于第一周活动的促销力度相当大，不仅会吸引积分卡顾客的消费，更会吸引无积分卡的顾客，那么，怎样满足这批无积分卡的顾客呢？唯一办法：再次发行一期积分卡，从而再次扩大我们的积分卡客户，争取市场份额。3、活动时间：12月7日—11日4、活动内容：狂欢圣诞节，哇哈哈AD钙奶积分卡再次与您有约！只要您在我商场购物满100元加2元即可获得积分卡一张，这张积分卡除享受以前约定的优惠外，在圣诞节期间享受更超值的优惠、更无限的回报。一卡在手，惊喜时时有！注：凭电脑小票（当日小票有效，金额不累计）到哇哈哈AD钙奶售卖处办理。第三周：12月14日—18日1、零食文化周2、活动时间：2019年12月14日—12月18日3、活动内容：结合天气和饮食的特点，在此期间重点推出零食糕点促销，并提供相应赠品进行赠送和促销，计1000份，此期间提供50份特制饮料秒杀。第四周：12月21日—12月27日

1、惊喜第四重：狂欢圣诞节，加一元多一件！2、活动时间：12月23日—25日3、活动内容：凡于此期间，当日在哇哈哈AD钙奶一次性购物满50元及以上者均凭小票加一元得一件超值礼品。（每日限量，先到先得）购物满50元加1元得圣诞帽一顶（限量300顶日用）购物满100元加1元得零食一瓶（限量300瓶日用）购物满200元加1元得小蛋糕一个（限量300个小蛋糕）惊喜第五重，圣诞老人来啦！甜蜜礼品大派送3、活动时间：12月24日、25日4、活动内容：每天由圣诞老人和圣诞婆婆手提圣诞礼包对来哇哈哈AD钙奶订购圣诞礼品的客户进行圣诞马克杯大派送。（预备：大约每天约300瓶圣诞马克杯。）（二）周六、周日活动安排：目的：根据目前销售情况及本地人消费习惯，周六、周日的客流还具有挖掘的潜力，通过以下活动，旨在拉动周六、周日销售，提高本月整体销售额。狂欢圣诞节，免费尝哇哈哈AD钙奶1、时间：活动期间周六、周日2、内容：每周六、周日下午五点开始提供五种哇哈哈AD钙奶，统一摆放于出口处，切成小块供人品尝，形成一个吸引人气的地方，客人可以直接免费品尝，吃完为止。每天每个门店两斤哇哈哈AD钙奶。圣诞到，好运来！1、活动时间：12月7日、8日、14日、15日、21日、22日2、活动内容：圣诞节快乐推出：购物玩骰子，好运自然来！凡在哇哈哈AD钙奶购物满58元的顾客，即有机会凭电脑小票到哇哈哈AD钙奶售卖处参加一次“玩骰子”游戏活动，满98元两次，168元以上三次。3、哇哈哈AD钙奶的奖项设置：最高幸运奖：掷出六个六点，奖价值100元以上的礼品一份；（1份/天，计6份，600元）家电玩骰子“高手”奖：掷出六个一点至六个五，奖价值30元以上的礼品一份；（5份/天，计30份，900元）日用玩骰子“幸运”奖：掷出任何5个以上相同的点，获得价值5元礼品一份；（50份/天，计300份，1500元）食品玩骰子“参与”奖：掷出3个以上相同的点，奖纪念品一份，每日限量，先到先得，送完即