广告学复习-00640课件黎

平面广告设计黎玉华第四章平面广告创意思维第一节关于创意思维英国心理学家沃勒斯的四个阶段理论：（1）创造的准备期。它包括发现问题，收集资料，以及从前人的经验中获取知识和得到启示。（2）创造的酝酿期。这一阶段主要是冥思苦想，包括利用传统的知识和手法，对问题作各种试探性解决。（3）创造的明朗期。在上一阶段酝酿成熟的基础上，突然出现灵感，产生顿悟，新思想脱颖而出。（4）创造的验证期。对灵感突发等得到的新思想进行验证，检验其理论上的合理性与严密性。以上这四个阶段中，第三个阶段是思维活动发生质变的阶段，在整个创造过程中具有关键的意义，但仅有这个阶段还不是一个完整的创造过程，它和其他阶段的思维活动是紧密联系而不是孤立起作用的。创造性思维

创造性思维的过程包括理性的逻辑思维形式和感性的非逻辑思维形式。非逻辑的思维形式——通过想象、直觉和灵感等手段来触发新思想、新意象的产生，其中，直觉得作用主要是获得认知经验中的共鸣。逻辑的思维形式——通过对问题的本质进行分析、推理或演绎，追求最科学合理的解决方案。创意思维还具有发散性思维与收敛性思维优化综合的特点。发散性思维是指在解决问题时,思维不拘泥于普遍性的共识,而是朝着各种方向去探寻各种不同的解决途径的答案,包括纵向关联思维和横向关联思维等思维形式。所谓收敛思维，则是指在解决问题的过程中，尽可能利用已有的知识与经验，第二节平面广告创意思维在平面广告创意实践中,创意思维是逻辑思维和非逻辑思维形式的互相补充完善以及发散性思维与收敛性思维优化综合的结果。

在发散性思维与收敛性思维的基础上，设计者通过感性的非逻辑思维中的形象思维和直觉思维，提炼出设计对象的意象，使这种意象具有感性认知的普遍性，同时，通过理性思维的逻辑推理和判断确定设计概念，包括设计目标和原则，支持并规范设计过程使其创意得以实现。也就是说，由逻辑思维获得的概念与通过非逻辑思维获得的感性材料和意念相互的切合、统一，才能获得真正富有创意的平面广告作品。平面广告的创意思维过程包括抽象思维、逻辑思维和非逻辑思维、形象思维、直观动作思维等四个思维过程。对设计对象以及相关资料比较、分类的抽象思维过程是设计创意的准备阶段；在此基础上的分析综合以及想象、联想的逻辑思维和非逻辑思维过程是设计创意的设计构思阶段；通过设计语言和表现技法使设计构思视觉化的形象思维过程是创意的设计表现阶段；媒体选择、技术操作等思维过程是广告创意的发布阶段。广告创意思维策略体现在以下三种不同的广告创意观念上：（1）艺术派，强调广告的艺术性和情感作用。代表人物：伯恩巴克。（2）科学派，强调广告需要原则和实效。代表人物：罗瑟•雷斯。（3）“混血儿派”，主张广告既包含艺术又有科学。代表人物：卢泰宏等。广告设计者在以上三种广告创意观念的基础上不断拓展、扩展，形成了各种各样、各具特色的广告创意思维策略。但在过去的半个多世纪以来，广告设计主要受到六种不同的广告创意思维策略方法的影响。广告创意思维策略方法李奥·贝纳的固有刺激法：他认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品固有的刺激，即广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用。罗瑟·雷斯的独特销售建议法：他认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议，即USP，包括告诉受众买这个产品将从中获益、无论在品牌方面还是承诺方面都独具一格、提出的建议要有足够的力量吸引新顾客。广告创意思维策略方法奥格威的品牌形象法：他认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。广告创意思维策略方法威廉·伯恩巴克的实施重心法：他认为，广告创意表现的形式和方法完全可以独立成为自己的内容，即广告策略实施的表现风格是广告中起决定作用的特征。广告创意思维策略方法艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法：他认为，创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中站稳脚跟。广告创意思维策略方法理查德·伍甘的讯息模式法：由建立在两个连续集团——思维与感觉、重要性的强与弱——上的“讯息模式”组成。要求创意者在创意时使产品特征信息和消费方式信息相符。广告创意思维策略方法广告创意必须遵循的原则首先，广告创意必须建立在掌握尽有可能多的素材或情报资料的基础上，包括宣传对象的所有信息材料、竞争对手或相关产品的调查资料、关于消费群体的资料等等。

其次，广告创意要符合广告主总体的营销战略，在识别的统一性基础上不断创新和发展，以期实现广告战术和营销战略的统一。最后，广告创意要纯粹而具体。第三节平面广告创意的方法1、直叙法

这种方法是指在产品品种占有垄断或绝对统治地位的条件下，直接说明产品功效或提供的利益。此类广告多用高质量的摄影图片或写实绘画直观地展示产品属性特点，传达其品质和格调的独特性。2、象征法

在众多的同类产品竞争环境下，应用联想或象征的手法造成产品在心理上的差异。辣阿Q桶面

《小菊花篇》

广告语：不只辣嘴巴

广告主：统一企业

广告代理：奥美广告

创意总监：钟伸

美术指导：卢汉鸿

文案：卓圣能

评析：以菊花象征身体某功能性部位，加上视觉上的趣味，强调辣阿Q的辣，不只是辣而已，利用幽默的方式传达产品讯息，并加深消费者的记忆。3、共鸣法

这种方法最适用于常见或常用物品的市场，需要设计者对消费者的消费方式和生活方式非常了解。4、幽默法

此类方法多用于消遣用品和时尚产品，一般采用双关、幽默、夸张、拟人、错位、比喻等手法，刺激消费者的好奇心和求同或求异心理。广告赏析泰国广告薯片系列1薯片系列2薯片系列3李蔚然Nike随时系列啤酒广告百事可乐面试5、比较法

此类方法一般通过同类产品之间的比较或产品使用前后之间的比较，显示出自己的独特性或重要性，同时提升所传达信息的可靠性和客观性。广告赏析：

德国博朗剃须刀对比系列广告6、恐吓法

作为一种平面广告创意方法，这种方法一般带有一定的幽默成分而不是恶意的恐吓，但所传达的信息对受众来说具有警示意义。这类广告创意一般告诫受众如果不购买、消费或接受某种产品、服务或劝诫，将会面临利益损失、身心伤害等不良后果。7、综合法

综合方法就是综合以上多种方法的一种平面广告创意方法。课堂练习：1、请把第四章按自己的方式进行脉络梳理。2、列举三个以上应用综合法的创意设计案例，结合自己所处的市场环境逐一进行分析评价，第五章平面广告设计的媒体运用

行销计划、广告创意、媒体选择与投放之间的关系行销计划、广告创意、媒体选择与投放之间的关系类似接力赛跑，各部分紧密相接，环环相扣，如果稍有疏忽，整个广告计划就会前功尽弃。第一节平面媒体在广告整体运作中的作用一、媒体在广告整体运作中的作用1、媒体（medium）的定义与特性

媒体泛指把信息从一个地方传送到另一个地方，介绍或导致双方发生关系的信息载体。广告媒体具有以下特点：

（1）大众媒体（masscommunication）与目标对象媒体（munication）并立而生：①大众媒体：面向众多人群进行传播活动的媒介。例如：电视、广播和报纸。②目标对象媒体：针对目标对象进行传播的媒介。例如：杂志和新近开通的卫星收费频道。（2）媒体传播效果的可评估性：①媒体评估：是指分析和比较各种媒体对广告信息传播的效率和效果，为广告公司进行媒介策划提供客观的依据。②媒体传播效果的三个评估性标准：一个方面是到达率（reach），指媒体的覆盖面的广度，即媒体覆盖的人口广度，主要从量的角度衡量媒介的传播效果。另一方面是阅读频率（阅读次数）（frequency），即媒体在加深理解方面的效果，主要从质的角度衡量媒介的传播效果。最后一个方面是总阅读率（grossreadingpoint），“总阅读率=到达率*阅读频率。”它是到达率和阅读频率的综合评估指标，是更加立体、全面、科学地评估媒介的一种方法。（3）媒体的“付费性”包含两个层面的涵义：（i）从生产商的角度：生产商在媒体投放广告，同时一定要在媒介上花广告费，广告收入已经成为媒介的主要盈利来源。例如：四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）。（ii）从消费者的角度：消费者获得信息，有没有在媒介上花钱。这是一种新的观点，从这个视角可以将媒介分为无偿媒介和有偿媒介。（a）无偿媒介：受众获得信息，不需要付费的媒介。因为不需要付费，所以无偿媒介广告的到达水平很高，到达的对象是生活者。（b）有偿媒介：受众必须付费，才能得到信息的媒介。因为需要付费，所以有偿媒介广告的到达水平比无偿媒介的到达水平低。广告媒体的分类按媒体的传播方式划分：

电波媒体——电视广告、广播广告；

平面媒体——报纸广告、杂志广告、邮递广告、依附性广告（机票广告、电话簿广告、夹报广告）；

户外媒体——户外看板、霓虹灯广告、电话亭广告、报刊亭广告、公交车站牌广告、电视墙；

LED——电子广告看板、广告气球；

交通广告——公交车车体外的广告、公交车车厢内的广告；

店面促成物——海报、布旗、吊旗、立牌、货架插卡、贴纸、POP；

新兴的网络媒体广告——英特网（internet)、电子邮递（directmail）、手机短信、电脑BBS站。平面广告媒体分类平面广告媒体主要指在二维的空间里传播产品信息的媒体。平面广告媒体主要包括报纸媒体、杂志媒体、户外媒体、DM邮递等。值得一提的是英特网，虽然互动性是英特网广告最大的特点，但网络广告里最重要最基础的设计工作，还是一个一个静止的画面。在这个意义上我们也可以从平面设计的角度来研究英特网广告。二、平面媒体在广告的媒体策略中扮演的角色

平面媒体广告的生命周期长。通常报纸广告的生命周期为一天；杂志广告的生命周期为一个月（如果是周刊，其生命周期为一个星期）；户外广告的生命周期一般为一个月志一年。因此，平面媒体广告可以利用自己的优势，用凝练的画面、较长的生命周期，不断地提示电视广告的重点信息。目前比较常见的媒体组合方式有以下几种：

（1）一问一答式

（2）随声附和式第二节平面媒体的特性比较一、报纸媒体特性1、优势（1）首先，报纸是大众媒体，具有覆盖面大、传播面广、可信度高的优势。（2）其次，报纸自身具有权威性、实效性的特点。一、报纸媒体特性2、劣势（1）生命周期短：报纸的生命周期短（通常为一天，周报为一周）。（2）平均传阅率低：相对于其他媒体而言，报纸由于生命周期短，影响传阅，是平均传阅率较低的媒体。（3）不付费的媒体：报纸由于其价格低，给读者的总体印象是不付费的媒体，因此读者对报纸的珍惜度小，被动接受广告信息。（4）印刷品质不高：由于报纸的印刷品质不高，主要以文字来传达信息，图片作为辅助，所以限制了需要高质感广告的品类运用。3、报纸媒体现状美国发行量最大的十家报纸：《今日美国报》《华尔街日报》《纽约时报》《洛杉矶时报》《华盛顿邮报》《每日新闻报》《芝加哥论坛报》《新闻日报》《纽约邮报》《休斯顿纪事报》

我国目前比较知名的报纸：《北京青年报》《南方周末》《北京晚报》4、影响报纸广告版面选择的因素（1）曝光率：头版广告是曝光率最高的版面，此外，新闻、娱乐、体育版也是曝光率较高的版组。（2）广告与内容的相关性：广告所要传达的产品信息如果与报纸版面的内容有一定的相关性，那么在这种版面里投放的广告最容易吸引目标消费者的注意。（3）阅读停留时间：全版广告与半版广告的区别不仅仅只在面积大小，读者的阅读停留时间也是一个重要差异点。5、报纸的广告版面二、杂志媒体特性

1、优点（1）细分化媒体：杂志是面向特定目标对象的细分化媒体。杂志广告的特点是广告的命中率比较高。（2）传阅率和反复阅读率高：杂志的生命周期长（如果是月刊，通常为一个月，如果是周刊，通常为一周）；杂志的读者传阅率和反复阅读率都比较高，因此它是理解度较高的媒体，杂志广告的理解度也比较高。（3）图片质量高：由于杂志的图片质量较高，因而增加了杂志信息传达的感染力，丰富了信息传达的手段，这是报纸媒介所没有的优势。（4）付费媒体：十分重要的一点，杂志是个人出钱购买的读物，读者较为主动地接受信息，也会比较主动地接受杂志广告所传达的信息。2、缺点

（1）时效性差：广告版面购买前等的时间长，时效性差。

（2）位置不保证：广告的刊登位置不保证，经常会有变动。

（3）发行量小：杂志的发行量比报纸的发行量要小。3、杂志现状

目前市场上的杂志主要有以下几大类：哲学社会学类，文化教育类，自然科学类，都市生活类，文学艺术类，综合类。4、影响杂志广告版面选择的因素（1）杂志的定位：在选择杂志媒体时，一定要了解该杂志的目标读者的背景资料，广告媒体计划人员通常根据读者资料与广告策略中的目标对象描述资料进行对比，吻合度高的杂志便是首选。

（2）版序：封二、封三、封四、版权页在杂志里属于曝光率最高的页面部分，广告效果好，价位比较高。其次杂志前半部分广告曝光率通常比后半部分高一些。特种纸和特殊开本的选用，也是提高广告注目度的好办法。

（3）销售旺季与淡季：广告的投放具有季节性，防晒用品的广告通常在春夏季投放，装修广告通常结合装修旺季，一般春秋季是装修的高峰期。选择好广告的投放期，会让广告主的钱用在刀刃上。5、杂志的广告版面三、户外媒体广告的特性

1、户外媒体分类

户外媒体种类很多，通常有两种分类方法：

（1）分类一：静止类户外媒体和运动类户外媒体

静止类户外媒体：包括户外看板、外墙广告、霓虹灯广告、射灯广告、电话亭广告、报刊亭广告、候车亭广告、电视墙、LED-电子广告看板、广告气球、单立柱广告、灯箱广告、火车站内广告、机场内广告。

运动类户外媒体：公交车车体广告、公交车车厢内的广告、飞艇艇面广告，1、户外媒体分类（2）分类二：单一媒体和组合媒体

单一媒体：通常购买户外媒体是单独购买的媒体，比如射灯广告、单立柱广告、霓虹灯广告、墙体广告、三面翻广告等。

组合媒体：可以按组或套装形式购买的媒体，比如候车亭、车身、地铁、机场和火车站等。2、户外媒体特性（1）优势静止类户外媒体广告：（i）长期性、反复性：长时间（一般为一个月至一年）可保证广告效果持续存在，从而加深受众对产品的印象。（ii）实效性强：可以与电视广告配合使用，使受众通过户外广告画面回想起电视广告的卖点，从而加深受众对某产品广告的整体印象，最终提高广告活动的整体传播效果。（iii）地域性：为了满足某些产品在销售过程中要针对特定地区加以宣传的需求，在指定的无法替代的地域内设立户外广告牌，从而通过户外广告宣传，对这一指定地区的消费者进行强化性的购买提示。（iv）形势自由：大多数户外广告形式自由，广告展示的空间面积也比其他媒体大得多。（1）优势运动类户外媒体广告：（i）覆盖面较大：由于运动的特性，在大城市里进行流动性的宣传，广告的到达率明显比静止的户外广告牌高，在一定程度上甚至接近报纸这种大众媒体的广告效果。（ii）地域性：根据交通工具的乘坐对象，可精细选择相应的广告内容。（iii）习惯性：根据每天利用交通工具的常客数量，确保广告出现的次数，加深印象。（iv）强制性：特别是车厢内广告尤其显著，即使对广告不感兴趣的对象层也有广告效果。以组合形式灵活发布的户外媒体广告：（i）可准确覆盖目标市场。（ii）暴露频次高，可迅速提高产品的认知度，节省大笔媒体费用。（iii）可把旗下不同产品结合与同一广告中。（2）劣势（i）几乎没有受众会去主动接触广告信息。（ii）过于密集的户外广告也使受众在视觉与记忆上形成了“广告盲区”。（iii）信息接受短暂。3、户外媒体现状

我国户外媒体正处于发展阶段，与国外的户外媒体的设计相比，国内的户外媒体的设计形式比较单一，色彩、塑造、材料、灯光，还有很大的挖掘潜力。4、影响户外媒体选择的因素（1）高度：最理想的户外媒体高度应保持与受众视线基本水平。（2）面积：适合的面积应该是预算允许情况下，目标辐射范围内保证清晰可视效果的面积。（3）视距、角度与遮挡：以媒体为圆心，以目标辐射范围（通常100~400米不等）为半径，在周边各主要道路和场所对媒体进行观察。4、影响户外媒体选择的因素（4）材料、安装、制作与维护：绝对不可忽视的内容，特别是对于经常需要调整画面的广告，在这个问题上争取主动，会节省不小开支。（5）价格、预算与保险：全面收集该区域的户外单价进行同一区域内媒体间的价格横向比较，在最终向媒体所有者进行媒体购买时，可依据调查分析资料，在购买价格上进行一定程度的打压，这样往往能为企业节省大量媒体投放费用（通常占总额的5%~20%甚至更多）。四、DM（直邮）广告DM（直邮）广告，又称直接函件，种类繁多，常见形式有：销售函件、商品目录、商品说明书、小册子、名片、明信片以及传单等。1、DM发展现状

商业信函并不是我国创造，在国外早已有之，并被国外有关人士称为继影视、广播、报纸、书刊四大媒体之后的第五大媒体。另一方面，网络的运用，为直邮的发展提供了更为广阔的发展空间。2、DM的优点

（1）可针对明确的目标，有的放矢，减少浪费。

（2）对特定的对象，直接实施广告，易引发广告接受者之优越感；

（3）一对一的直接发送，减少信息传递的客观挥发；

（4）不会引起同类产品的直接竞争；

（5）可以自主选择广告时间、区域，灵活性大；

（6）不为篇幅所累，可以尽情赞誉商品；

（7）内容自由，形式不拘；

（8）信息反馈及时、直接，有利买卖双方双向沟通；

（9）广告主可以对广告活动进行自我控制；

（10）摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜。3、DM的劣势

（1）邮件会引起收件人的反感；

（2）邮件的到达率也不高。五、店面促成物（POP）店面促成物包括：海报、布旗、吊旗、立牌、货架插卡、贴纸……POP广告所扮演的角色就是将大众媒体广告所累积的效果集中浓缩在销售现场，做最直接、最关键也是最终的展示和促销。1、媒体特性

有效的POP广告既能激发消费者的随机购买，也能有效地促使计划性购买的消费者当机立断，实行购买行为。2、POP的分类

（1）店面POP：（2）地面POP：（3）壁面POP：（4）挂POP：（5）货架POP：（6）视听POP：第三节平面媒体的创意运用一、报纸广告

1、报纸广告创意设计——特种版

（1）条版：利用新闻报道内容所引起的受众关注度，在同一版面推出相关行业的广告。

（2）三角形：此类广告打破半版广告的传统形式，并调整为