消费者行为学课件(1)教学内容

情境与消费者购买(gòumǎi)行为

第十六章*第一页，共19页。内容(nèiróng)介绍消费者行为因情境的不同而异。面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务或同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将作出不同的反应。所以，研究消费者行为，不能忽视(hūshì)情境的影响。*第二页，共19页。第一节

消费者情境(qíngjìng)及其构成*第三页，共19页。情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素(情境因素)。情境由五个变量或因素构成，它们是：物质环境:装修格调、货架布局等社会环境:社交场合、朋友等意见重要性时间:季节因素、消费时间等任务:为自己、为家庭、送礼等先行状态:兴奋、焦虑等（好的情绪和坏的情绪都会让人对自己更加(gènjiā)慷慨）*第四页，共19页。第二节

消费者情境(qíngjìng)的类型*第五页，共19页。消费者情境(qíngjìng)沟通(gōutōng)情境购买情境使用情境*第六页，共19页。一、沟通(gōutōng)情境沟通情境(qíngjìng)是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境(qíngjìng)。以广告为例：他人在场与否广告的位置节目的内容报纸和杂志的信誉*第七页，共19页。二、购买(gòumǎi)情境购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境。通常涉及(shèjí)做购买决定和实际购买时所处的信息环境零售环境时间压力*第八页，共19页。(一)信息环境(huánjìng)1．信息的可获性2．信息量3．信息的形式与格式*第九页，共19页。(二)零售(línɡshòu)环境如商店的布局、过道的空间、商品的陈列、店堂气氛等等。另外还包括——音乐和拥挤程度。1．音乐2．拥挤3.产品可获得性、货架位置、购物舒适性*第十页，共19页。(三)时间的影响不同的购买有紧迫程度上的差异时间压力(yālì)影响信息搜集量时间压力(yālì)导致非计划购买*第十一页，共19页。三、使用(shǐyòng)情境使用(shǐyòng)情境是指消费者在消费或使用(shǐyòng)产品时所面临的情境。使用(shǐyòng)情境不只是影响产品如何被使用(shǐyòng)和消费，同样影响购买决定。*第十二页，共19页。情境、产品(chǎnpǐn)和消费者

之间的交互影响第三节*第十三页，共19页。一、情境(qíngjìng)对消费行为的影响（一）情境对产品态度的影响情境不同而改变品牌信念情境不同而改变特定属性的评价强调不同的产品利益(lìyì)不同情境下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣势，强化优势*第十四页，共19页。（二）情境对产品(chǎnpǐn)选择的影响（三）情境对决策的影响影响考察品牌的数量搜寻深度搜寻信息类型和信息源*第十五页，共19页。（四）情境(qíngjìng)与品牌忠诚品牌忠诚度越高，情境(qíngjìng)性影响越不重要持久性产品参与程度越高，情境(qíngjìng)性要素越不可能决定行为当某一产品有多重用途时，情境(qíngjìng)性影响在品牌决定选择中不大重要*第十六页，共19页。二、营销(yínɡxiāo)应用（一）导入新的使用情境通过用途扩展激励消费者（二）现存使用情境为目标市场市场细分新产品开发：为特殊情况(qíngkuàng)开发产品定位：根据情境针对定位广告：以使用情境为内容，明示利益赠送礼物与季节使用分销：使用情境决定分销渠道*第十七页，共19页。本章(běnzhānɡ)重点情境主要由哪些要素构成消费者情境情境、个人和产品之间