消费者心理活动的情感过程教学文稿

第二章消费者的心理活动(huódòng)过程第二节消费者心理活动(huódòng)的情感过程第一页，共65页。

为什么要研究消费者的情绪和情感？从心理过程看，消费者购买商品的心理过程不可能是一个单一(dānyī)的心理活动过程，它既是一个认识过程，又是一个情绪过程，还是一个意志过程。点击(diǎnjī)返回上一层第二页，共65页。从实际(shíjì)情况看，在实际(shíjì)生活中，消费者的购买行为并不都是理智的。在不少场合，倒是消费者的情绪在起主要作用出售感觉，而不再是用途“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”第三页，共65页。著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致(dàzhì)分为三个阶段第一阶段量的消费阶段，这一阶段商品短缺，人们追求量的满足；第二阶段是质的消费阶段，这一阶段商品的数量极为丰富，人们开始追求同类商品中高质量商品；第三阶段是感性消费阶段，这一阶段消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，为了追求一种(yīzhǒnɡ)情感上的满足或自我形象的展现。第四页，共65页。第五页，共65页。第六页，共65页。第七页，共65页。情绪是指短时间内生理需要是否得到满足而产生的心理体验。一般带有情景性，不太稳定。情感是指长时间内与人的社会性需要相联系的体验，是人所特有的，常以社会事件的内容和意义为转移，与情绪相比较为稳定，情感是在情绪的基础上产生的更高级的心理体验。一、情绪、情感的含义情绪与情感是两个(liǎnɡɡè)既有区别又有联系的概念，难以截然分开。第八页，共65页。情绪情感的区别(qūbié)与联系情绪情感区别人和动物共有（较低级）人所特有

（较高级）婴儿阶段已存在

某个年龄阶段后才发生

表层的内在的较短暂,不够稳定

持续时间长,较稳定

情景性，冲动性持久性,稳定性联系情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪是情感的外部表现,在日常生活当中，二者并不做严格区分。

第九页，共65页。二、情绪、情感(qínggǎn)的类型1.按情绪、情感的性质、强度以及持续时间的长短划分心境

热情激情热情

应激

2．按情绪、情感的社会性内容划分道德感理智感

美感第十页，共65页。案例(ànlì)：

奥运火炬在线(zàixiàn)传递——圆你梦想2008年3月24日，在遥远的雅典古奥林匹亚遗址，第29届奥运会圣火成功点燃，举世瞩目；就在同一天，作为奥运会的顶级和长期赞助商，可口可乐携手腾迅举办的奥运火炬在线传递活动于2008-3-24当天(dàngtiān)晚上7点正式开始拉开帷幕。一个星期后，截至4月7日8点，活动参与人数已达1600多万，130天的活动期内，“火炬在线传递"总共吸引了6209.4896万网民的参与——这一人数已接近中国网民总数的1/4，有关此次活动的网络报道多达1,970,000篇，每天有3000万人关注可口可乐的活动官方网站，腾讯网火炬在线传递论坛中的活跃人数高达218万，访问量高达7256万次，相关讨论热贴达251万个……第十一页，共65页。奥运是2008年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，成为奥运火炬传递手，几乎是每个中国人的梦想。然而，真正能实现这一夙愿的只是极少数人，作为奥运的顶级(dǐnɡjí)赞助商，可口可乐抓住这一时机，借着北京奥运圣火传递之势，选择拥有2亿多人口基数的QQ，适时推出奥运火炬在线传递活动，成就了普通网民传递奥运火炬的梦想，同时利用网络这一新媒介可口可乐的奥运火炬传递活动通过口碑和人际关系产生的互动体验，通过消费者参与到品牌推广的体验活动，拉近了品牌和消费者的距离，不仅起到了快速、成本低廉、影响人群面广而精、信任度高的效果，同时打破了时间、空间和地域的限制起到了点对点的宣传作用，也成就了可口可乐品牌自身的梦想，使可口可乐的奥运赞助商身份深入绝大多数中国网民的心中，成为2008年奥运营销最成功的奥运营销案例之一。【问题思考】可口可乐(kěkǒukělè)奥运火炬在线传递活动反映了消费者什么样的情绪？第十二页，共65页。表情(biǎoqíng)面部(miànbù)表情声调(shēngdiào)表情情绪和情感的外部表现动作表现三、情绪情感的外部表现第十三页，共65页。根据心理学家研究，认为人的面部表情基本上反映在嘴唇、眉毛以及眼睛光泽的变化上。如喜根据心理学家研究，认为人的面部表情基本上反映在嘴唇、眉毛以及眼睛光泽的变化上。如喜悦、愉快、欢乐(huānlè)时嘴角向后伸，上唇略提，两眼闪光，两眉舒展，所谓“眉开眼笑”；惊奇时张嘴、瞪眼、两眉竖起，所谓“目瞪口呆”。悦、愉快、欢乐(huānlè)时嘴角向后伸，上唇略提，两眼闪光，两眉舒展，所谓“眉开眼笑”；惊奇时张嘴、瞪眼、两眉竖起，所谓“目瞪口呆”。点击(diǎnjī)返回上一层面部(miànbù)表情第十四页，共65页。第十五页，共65页。第十六页，共65页。情绪、情感在营销(yínɡxiāo)活动中的作用金六福酒金六福从的品牌名称具有很强的节日联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容(nèiróng)和体验。加之，这些年里金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。金六福对于品牌内涵中“六福”的定义细分为：一曰长寿福；二曰富裕福；三曰康宁福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。“寿、富、康、德、和、孝”。其中的阐释更是从中国传统的文化根基和心理积淀入手，丝丝入扣。正是这样的本土文化研究，使得金六福不仅是一个贩卖酒的商家，更是一个贩卖文化和情感的高手。金六福广告主题(zhǔtí)：好日子离不开它•金六福酒喝金六福酒•运气就是这么好幸福团圆•金六福酒奥运福•金六福中国人的福酒国有喜事•金六福酒我有喜事•金六福酒中秋团圆•金六福酒春节回家•金六福酒第十七页，共65页。

问题(wèntí)思考：在最近的购物中，是否发生过不愉快的经历？发生不愉快的原因是什么？第十八页，共65页。四、培养消费者积极情感(qínggǎn)，开展营销活动情绪、情感在营销活动(huódòng)中的作用(一)商品(二)购物环境(三)营业员的服务(fúwù)第十九页，共65页。四、针对(zhēnduì)消费者情绪和情感的营销策略1.开发富有人情味的商品，吸引(xīyǐn)消费者。狄德罗指出的:“没有感情这个品质,任何基调都不可能动人心。”（1）功能上有人情味案例：樱花牌抽油烟机免洗美大节能灶点击(diǎnjī)返回上一层第二十页，共65页。（2）形状(xíngzhuàn)和色彩上有人情味点击(diǎnjī)返回上一层第二十一页，共65页。点击(diǎnjī)返回上一层第二十二页，共65页。（3）命名上有人情味。亲子服饰(fúshì)、情侣商品、孝心商品案例：灰姑娘饰品、老兵饭庄、老朋友茶庄，太太口服液点击(diǎnjī)返回上一层第二十三页，共65页。点击(diǎnjī)返回上一层第二十四页，共65页。2.营造环境，激发消费者产生积极情感硬环境购物环境的营造可从两个方面来考虑：其一，从所经营商品的性质来考虑，根据商品的类型来设计购物环境；其二，从所面对的消费者群来考虑，根据主要消费者群的特点(tèdiǎn)与需要来设计环境。点击(diǎnjī)返回上一层第二十五页，共65页。光线不管是条件反射还是刺激，视觉刺激对人的情绪刺激达到了80%以上。光线对人购物的影响是排在第一位的。声音声音是最富有侵略性的一种力量音乐引起了客户的听觉共鸣，这种共鸣进一步引发情绪共振。而情绪将会决定客户买或不买、买多买少、买好买坏，甚至影响到客户是否(shìfǒu)还会回来购买。点击(diǎnjī)返回上一层第二十六页，共65页。星巴克店统一播放的是精选(jīnɡxuǎn)的爵士CD。在背景音乐的选择上，我们要坚持独特的风格：一方面尽量选择目标客户群喜欢、接受的音乐，加长客户逗留的时间，达成更多交易。另一方面，这种风格又是方便记忆的，让客户产生相关联的想象：似曾相识、熟悉、舒服。同时又能将自己与竞争对手区格开来。点击(diǎnjī)返回上一层第二十七页，共65页。空间(kōngjiān)好的空间设计可以起到强大的冲击力，它可以开口说话，告诉顾客它是什么。商品内部的陈列（1）相关连的商品摆放在一起（2）商品内部的陈列无言地彰显店家的经营风格例如GH的领带一定是卷成圈，摆放在一个个小方格内；BOSS的领带一定是挂在架子上卖的；JOOP的领带却似乎(sìhū)是随意地铺在工作台上……点击(diǎnjī)返回上一层第二十八页，共65页。

软环境(huánjìng)诚信的购物环境(huánjìng)、温馨的购物环境(huánjìng)、“放心、安全、和谐”的购物环境(huánjìng)点击(diǎnjī)返回上一层第二十九页，共65页。3.加强沟通，及时了解消费(xiāofèi)者的情感。从宏观上来说，有效沟通可使消费(xiāofèi)者与企业之间很好地结合，在销售过程中创造消费(xiāofèi)者的高满意度，从而建立起消费(xiāofèi)者和企业的良性互动，让消费(xiāofèi)者在感情上对企业的产品与服务产生依赖，形成忠诚而稳定的消费(xiāofèi)群体。从微观上来说，有效的沟通，及时了解消费(xiāofèi)者在购物前与购物时的情感状态，有利于营销人员采取有针对性的策略进行促销，可提高销售量，并使消费(xiāofèi)者对企业的商品与服务留下良好的印象，促进再次购买。点击(diǎnjī)返回上一层第三十页，共65页。3.以情定价，培养消费者的积极(jījí)情感。让利作价。即将企业的正常利润拿出一部分，通过降低商品销售价格让利于消费者。这一方法，多适用于价高利(gāolì)大的产品。折扣让价。即当消费者购物金额累计达一定数额时，企业给消费者退回一定价款。关系折扣，即对企业的老客户实行价格优待，以维系这一群体对企业的忠诚。点击(diǎnjī)返回上一层第三十一页，共65页。4.加强(jiāqiáng)感情投资，维系消费者大量的研究表明，现代企业维系老顾客比争取新顾客更重要，而维系不老顾客的重要方法就是心系老顾客，舍得感情投资。经常性的电话问候、邮寄(yóujì)销售意见卡、生日或节日卡、赠送纪念品、聚会或联谊等点击(diǎnjī)返回上一层第三十二页，共65页。6、满足(mǎnzú)需求，激发消费者的正面情感。点击(diǎnjī)返回上一层（1）情爱(qíngài)温暖———生命之火的薪柴爱情第三十三页，共65页。亲情(qīnqínɡ)点击(diǎnjī)返回上一层第三十四页，共65页。

点击(diǎnjī)返回上一层第三十五页，共65页。友情(yǒuqíng)、乡情点击(diǎnjī)返回上一层第三十六页，共65页。（2）怀旧情结———返璞归真(fǎnpúguīzhēn)的情感南方黑芝麻糊点击(diǎnjī)返回上一层第三十七页，共65页。点击(diǎnjī)返回上一层第三十八页，共65页。“一股浓香(nónɡxiānɡ),一缕温暖”第三十九页，共65页。（3）回归自然———天与人和谐(héxié)相处芬兰(fēnlán)伏特加酒的广告第四十页，共65页。第四十一页，共65页。第四十二页，共65页。

“新飞”无氟冰箱电视广告“让天气更纯净”篇房地产广告“都市人的心灵居所(jūsuǒ)”、“繁华闹市中独享一份田园清幽”第四十三页，共65页。（4）民族文化———汲取传统(chuántǒng)文化的精粹红豆集团以唐代诗人王维(wángwéi)的诗《相思》“百年润发”第四十四页，共65页。第四十五页，共65页。五、根据消费者情感促销过程(guòchéng)中必须注意的事项

（一）要有真情实感（二）表现手法要艺术化第四十六页，共65页。

第四十七页，共65页。第四十八页，共65页。

第四十九页，共65页。（三）要把握感情的限度（四）要避免文化的冲突案例一：前两年日本(rìběn)的某品牌汽车在中国就犯了一个致命的错误，该品牌居然让在中国代表王者的狮子给该品牌的汽车下跪第五十页，共65页。案例二：可口可乐在中国(zhōnɡɡuó)就开始借用中国(zhōnɡɡuó)的民俗来表现产品第五十一页，共65页。

第五十二页，共65页。案例三：2005年，友邦保险首次在中国(zhōnɡɡuó)大陆推出“源自中国(zhōnɡɡuó)”品牌宣传第五十三页，共65页。(五)降低消费者负面(fùmiàn)情感

根据Weilbacher(1984)所述,引起消费者反感的广告(guǎnggào)有3种:一是品位低下,不符合道德标准的广告(guǎnggào);二是虚假、欺骗性广告(guǎnggào);三是污染消费者思想环境的广告(guǎnggào)。第五十四页，共65页。品位(pǐnwèi)低下

案例一：有一则治疗泌尿系统疾病的广告说:“下面(xiàmian)的问题不解决,你会笑得起来吗?”案例二：微软公司Xbox游戏机的广告开始是一名妇女正在分娩，然后生下一个男婴。男婴出来后就从窗户冲了出去。接着，男孩尖叫着在空中飞行，并迅速长大，最后一头栽进了坟墓。广告的最后打出一行字幕：“人生苦短，及时行乐”。

第五十五页，共65页。第五十六页，共65页。虚假(xūjiǎ)、欺骗性广告

北京九九方元保健品经销有限公司上海分公司发布虚假保健食品违法广告案。2004年6月以来，该公司利用媒体、宣传(xuānchuán)册等宣传(xuānchuán)“富硒灵芝宝”保健食品，广告内容中夸大了产品的功效，称“适合各个时期的肿瘤患者”、“明显降低肿瘤复发与转移的几率”、“全国服用肿瘤患者数已超过50万”等，严重误导肿瘤患者。第五十七页，共65页。上海可丽可心保健品有限公司发布虚假减肥产品广告案。2004年2月，该公司在本市某报纸发布广告，称“一个月减肥20斤，两个月40斤”，“45天就能减30斤”，并承诺少减一斤可全额退款，这些说辞无相关证明，片面夸大产品减肥效果(xiàoguǒ)，欺骗和误导了消费者。

上海杨浦区医联门诊部发布虚假医疗广告案。2004年9月，该门诊部利用报纸发布医疗广告，称其推出的“光子减肥”项目，“只需一次，终结漫漫减肥路”，“只需一次一小时，做到想减哪儿就减哪儿，让您真正拥有永久苗条的身材”，误导了消费者。第五十八页，共65页。案例三：“做个让男人无法一手掌握的女人”案例四：深圳街头一块(yīkuài)广告牌招租，就贴出“等着你来包”，旁边是一美女的身体剪影。案例五：长沙一则“突破三点，大得让你心动！”的房地产广告引发了一场关于“广告与女性”的专题讨论，“位置不同，价格不同，享受不同”的广告语配上一个穿内衣的性感女郎，已让人对广告策划者的职业道德提出了质疑。第五十九页，共65页。第三节消费者的意志(yìzhì)过程一、意与意志特征1、意志是自觉地确定目的，并根据目的来支配、调节自己的行动，克服各种困难，从而实现(shíxiàn)目的的心理过程。2、基本特征：（1）目的性；有明确的购买目的。（2）选择性；克服困难的过程。（3）行动性；调节购买行为的过程。二、消费者的意志过程阶段1．购买决定阶段2．购买决策阶段3．购后感受阶段三、消费者意志品质与消费行为

自觉性果断性坚韧性

自制(zìzhì)性第六十页，共65页。思维(sīwéi)训练题：商人与少年一位成功商人到一个偏僻的山村度假，遇见一个敦厚的少年，决心带他出去闯闯。商人问少年想不想将来当大老板，少年说不想，因为他不知道什么(shénme)是老板。商人耐心解释什么(shénme)是老板，并循循善诱，说了许多当老板的好处。少年心动，随商人离开了小山村。过了半年，少年说自己想当老板，商人问他知不知道老板要做什么(shénme)，少年回答“在大办公室里签字，坐高级轿车去吃饭”。商人觉得很失败，认为是自己教导不够，从此让少年跟随自己，亲眼目睹老板要做些什么(shénme)。又过半年，少年再次提出想自己当老板，商人又问了同样的问题，少年朗朗而答：“老板就是Boss，要分析信息、进行决策、制定计划、组织资源、领导员工、监督执行、协调内部、联系外界、处理突发事件……”少年足足说上半小时，商人认为少年已很清楚一个老板的工作内容，便将一个子公司交给少年经营管理。然而不到一年，子公司不得不宣布停业整顿。商人质问少年，你不是知道应该做些什么(shénme)吗？少年怯懦地说，我只知道要做什么(shénme)，但我并不知道该如何去做呀。商人顿时醒悟，要将一个无知少年变成一个成功的老板，必须让他知道老板是什么(shénme)、要做什么(shénme)以及如何去做。【问题思考】：你认为商人在培养年轻人过程中失败的原因是什么(shénme)？第六十一页，共65页。要将一个无知的少年变成一个成功的老板，必须让他