第五章企业战略规划与市场营销管理过程

第五章企业战略本章内容：一、企业战略二、企业战略计划组成三、市场机会分析：SWOT分析法四、成长战略五、竞争战略凉茶之战—加多宝以移魂大法实现战略目标

加多宝2014年200多亿的销量足以证明了一切，”加多宝“不再是曾经的那个无名之辈，而成了人人尽知的名牌。一、企业战略（一）企业战略的含义

战略一词原本是个军事术语，意思是指军事方面事关全局的重大部署。现已广泛应用于政治、经济等各个领域。从管理学角度讲，企业战略是指企业为了实现预定目标，在分析企业内部条件和外部环境的基础上而设计的行动方案。具有全局性、长远性和方向性的特点。企业战略是企业各种战略的统称，包括成长战略、竞争战略，营销战略、品牌战略、技术开发战略、人才开发战略等。

二、企业战略计划的组成

1.市场机会分析（SWOT分析法）；

2.确定发展方向；

3.制订企业目标，可量化；如：联通、国家战略（四个现代化）

4.制定企业战略：成长战略、竞争战略，营销战略、品牌战略、技术开发战略、人才开发战略等。

1、市场机会分析：SWOT分析法

1）用途：是一种分析工具。SWOT分析法自形成以来，广泛应用于制订企业战略、分析竞争对手，也用于外交、个人职业选择等。2）目的：通过SWOT分析，最大限度地利用企业优势和环境机会，同时将企业劣势和环境威胁的作用降至最低。3）内容：找出企业的优势、劣势，同时分析环境带来的机会和威胁。S代表(优势)，W代表(弱势)，O代表(机会)，T代表(威胁)。其中，SW是内部因素，OT是外部因素。

优劣势分析：主要着眼于企业自身

实力及其与竞争对手的比较

1.组织与协调

2.财务状况

3.生产能力：

4.营销能力：

机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上1.顾客：对品牌忠诚度，顾客群的大小，需求的满足程度及变化；

2.竞争对手分析；

3.宏观营销环境：2.确定发展方向即规定企业的业务活动领域和经营范围。企业的战略任务是随着时间的推移和企业内部条件、外部环境的变化而有所改变。如：若基亚最初是经营木浆、化工、橡胶。后来进入通信设备，后来生产手机。3.制订企业目标即企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称，应定量化。包括：销售额及其增长率、市场占有率、相对市场占有率、利润率及投资收益率、成本费用水平等。

4.制定企业增长战略

三类：密集化增长、一体化增长、多元化增长1、密集化增长战略密集化增长战略是指企业在现有的生产领域内集中力量改进现有产品以扩大市场范围的战略。这样，就形成了密集化发展战略的三种形式：市场渗透策略、市场开发策略和产品开发策略。现有市场新新市场现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发2、一体化增长战略一体化增长战略是指企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节，使自身得到发展的战略。具体有三种战略可以选择：⑴后向一体化战略企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。如：汇源集团建立水果生产基地；云南白药建立药材生产基地。

⑵前向一体化企业通过自建或兼并若干分销商，实行产销一体化。如:361度、七匹狼等有直营店。⑶水平一体化企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。如：中国吉利收购瑞典沃尔沃。3、多元化增长战略多角化也称“多样化”或“多元化”。多角化增长就是企业通过增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而扩大企业规模，提高经营效益。⑴同心型多元化利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。

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