盘点：2015十大创新营销案例

盘点：2015十大创新营销案例

尽管营销事件层出不穷，但加上“创新”作定语，很多营销的玩法基本都是新瓶装旧酒，甚至只是换个产品、人物等营销素材再玩一次。但营销作为产品包装中重要的一环，一直都是企业规划、发展的重点之一，所以今年也不乏极具新意的案例。当下营销趋势本着传播效果好、有新意、与同类相比更具典型性三大观念，品途网整理了今年的20家营销案例，经过专家组和大众组的双重甄别，最后综合选出2015年10大创新营销案例。这次票选，也反映出当下营销的5大趋势：1、载体转向移动端，例如微信红包、H5营销广告的出现，以及“刷爆朋友圈”成为衡量营销是否成功的一条准则。2、名人效应依然有效，例如小咖秀、大疆无人机的“火”都是因为明星效应“燃”起来的。3、二次元文化渐入主流，例如优信二手车的鬼畜视频。4、营销趋向常态化，杜蕾斯、可口可乐等早已成为大众常见品牌，但营销却年年不落。5、剧情跌宕、具有冲突性的营销事件更能引起舆论关注，譬如神州专车自黑，后来又道歉反而收获了许多下载量，余佳文与“导师”撕逼，也为超级课程表拉回不少关注度。同时，值得注意的是，关于谁更具有创新性，专家组和大众组产生了不小的分歧。对于后者而言，触达他们的营销事件就是“好”营销，而对专家组而言，尽管个别营销事件的影响力不能与“巨头”的相比，但在营销环节有所创新的营销案例，专家也纷纷了表示支持和肯定。具体情况如下：专家组和大众组的票选结果图：两组榜单不同点：专家组，神州专车自黑的事件得票最高，同时苏宁双十一营销事件、超级课程表投资人和创始人互撕事件，以及百度贴吧因广告语太敏感引发的“胶带门”营销事件均在前十之列。大众榜单上，微信红包的营销事件位列榜首，天天P图推进的“全民cos武媚娘”营销、小咖秀引发的明星模仿潮、可口可乐歌词瓶营销三大事件得票数也很高，排在前十。相同点：明星参与其中的营销事件，整体而言，专家组和大众组印象都比较深。整合双方票数后，品途网得出的综合榜单如下：以下为榜单具体情况。(部分含专家组点评，情怀和专业兼备。)2015年10大创新营销榜综合榜：品途网评选准则：传播效果良好(产品知名度、下载量、销量等明显增加)营销的环节、手段具有创新性与同类营销事件相比，更具有典型性1、微信红包：春晚最大赢家春节期间，微信红包的风头一度盖过春晚。微信这次将与央视春晚合作，在春晚节目进行过程中由主持人口播，让观众一起“摇一摇”抢红包，红包由若干个广告品牌商赞助，抢到的红包也将显示“×××企业给你发了一个红包”。结果：微信摇一摇总量110亿次，微信红包在今年2月10日的单日收发总量就已超过去年除夕峰值的10倍，企业营销场景也在微信中立足，而微信借此将微信支付向二三线市场做了进一步渗透。创新点：营销的渠道创新，噱头引人。品途网专栏作者浩子点评：堪称O2O经典营销，不过成本巨大。品途网专栏作者温二爷点评：今年最火的无疑是红包，微信花别人的钱做自己的营销，拿下春晚，开启全年热潮，不得不服，不得不赞。2、神州专车：“自黑”营销2015年6月，上神州专车官微发了一条微博，“乌伯，请停下你的黑专车！”微博还配发了由海清、吴秀波等人代言的广告图。该做法引起大众强烈反弹，纷纷质疑其手法“low”，并群嘲吴秀波的广告图中怪蜀黍打错了，同时遭遇各大品牌借势营销。结果：神州专车发出道歉信，并发放1亿专车券以示诚心，连同收获新增几百万的APP下载量。创新点：一波三折，营销过程的戏剧性非常丰富。品途网专栏作者虫二点评：我平时比较关注互联网出行，感觉神州强撕uber很成功，主要是撕的及时，对象得当，对安全的质疑戳到痛点，虽然撕的过程比较low，但补券及时，形成神反转。3、大疆无人机：汪峰求婚，主角却是无人机今年2月7日晚，在章子怡生日派对上，在众多亲友的见证下，汪峰下跪求婚，章子怡激动落泪说出“我愿意”。8日早晨，关于汪峰使用无人机就是大疆的产品的新闻稿开始传播，内容中还特别注明大疆创始人汪滔对媒体确认的。随后大批“科技媒体”媒体跟进。结果：大疆无人机刷爆科技圈。创新点：创造新噱头——无人机送戒指，契合产品功能。品途网专栏作者石三郎评语：吸睛诚可贵，走心价更高。4、天天P图：借武媚娘妆火速上位1月初，随着《武媚娘传奇》开播，照片美化类APP“天天P图”立刻推出新功能——“武则天妆”，只要在手机上拍摄自拍照，就能一秒钟便变身妖艳的武媚娘。结果：天天P图极短时间冲上了大陆、台湾、香港、越南等亚太区app榜单头名。创新点：载体新颖，借“妆”上位。5、小咖秀：前辈没火，后来者一夜爆红“人生如戏，全凭演技”这是小咖秀的标语。在此之前，曾有相似产品上线，但并未达到小咖秀的效果，小咖秀的创始人时这样说的：首先台湾知名综艺节目《康熙来了》做了一期对嘴视频专题，但是没有提及产品名字，很多用户看了之后到手机上去搜索，其次与王珞丹达成合作，逐步推进到明星圈。结果：根据相关资料，目前该APP用户已达1000万，视频日上传量30万条左右。创新点：模仿影视剧，玩法全民皆宜，再加上借助明星，借势营销使用到极致。6、优信二手车：黄金60秒播放洗脑鬼畜广告10月份，优信用3000万元拍下了中国好声音"冠军之夜"最贵的广告位--黄金60秒，然后，播了一个洗脑的鬼畜广告，将众多明星，包括：杜海涛、张钧甯、王宝强、胡军、孙红雷、朱亚文等人的广告语利用节奏衔接，不断重复“上优信二手车”广告语。结果：广告播出当晚，优信二手车网站就因访客过于密集导致瘫痪。直到今天，在百度指数上，优信的整体指数还是高于人人车和瓜子二手车。创新点：引入二次元，有噱头有槽点，直击受众记忆点。7、微信朋友圈：你刷到了宝马，我却只看到可乐今年1月，微信朋友圈第一批广告即悄然亮相。宝马、可口可乐、vivo三个品牌同时出现。据微信朋友圈中流传的一段文字显示：朋友圈广告推送是基于大数据分析，高端用户推送的是宝马；买不起iPhone6但买得起小米的，收到的是vivo的广告；收到的是可口可乐的广告。相比另外两个品牌，“身份的象征”——宝马顺利成章的占据了压倒性传播优势。结果：为宝马带来的近4600万的曝光量、20万粉丝，并引发舆论热议。创新点：利用大数据支撑起全民狂欢，用阶级分层制造矛盾和话题。品途网专栏作者舒声点评：好的营销，就是“投机取巧”的博得关注，利用自身优势和特点，在娱乐化的时代不低俗又引起振动，自发传播。8、大圣归来：“自来水”营销《大圣归来》出品人路伟在行业峰会上披露，片方有请水军炒作该电影，一些所谓的自来水也是自己花钱培养出来的，通过这种营销方式让这部国产动画红遍整个夏天。陆伟称，我们出了100多篇软文，大家看到的很多软文都是我们自己写的。我们建了几个自来水公司。我们适当的时候提供一些料出来，看似无意之举，其实都是步步为营。结果：电影收揽了近10亿票房。创新点：国产情怀加身，真作假时假亦真，使用“粉丝口碑”传播极致典范。9、大众点评H5营销：这个陌生来电你敢接吗故事讲述的你收到了一个未知来电，接听后屏幕似乎问到了杀气，紧接着被妇联的人物武器不断破击手机屏幕，“碎屏”的创意表现手法与《复仇者联盟2》的电影调性完美结合;再通过专业的配音和场景音效来衬托出大片既视感，巧妙的把用户吸引到19.9元购影票的营销点上。结果：大众点评的常规营销，效果再次加深受众对大众点评的认可。品牌广告价值无法量化。创新点：借用H5在移动端宣传的开山之作，对渠道——手机界面的挖掘很到位。10、可口可乐：跨界台词瓶今年5月27日，可口可乐棋走跨界，联合优酷一起high。这两个跨行业的第一品牌达成战略合作，联合推出49款共计10亿量级的可口可乐“台词瓶”。网友还可以个性定制独一无二的专属台词瓶，在“我们结婚吧”、“如果爱，请深爱”等经典台词的前面加上恋人和朋友的名字，让优酷和可口可乐替你表白。结果：迅速占领朋友圈，成为现象级事件。创新点：传统品牌寻找到与线上平台的最佳契合点，打通新的营销渠道。结语不可否认，这是万众创业的时代，人才、产品济济一堂，谁能从千军万马的突围中冲杀而出，营销往往会成为决定性因素之一，所以万众创业带来”万众营销“，什么才是真正的创新营销呢？一千个人读者心中有一千个答案。品途网专栏作者舍予兄坚持认为“苏宁的平京战役”是他心目中最好的营销事件，他是这样评价的：苏宁这一年不容易，假设我们家门口有个邻居小姑娘，每天都灰头土脸的，某天她突然开始认真打扮了，那无论如何我们还是应该鼓励的。而品途网专栏作者杜大能耐尽管也选了平京战役，但他的观点却是：苏宁的平京战役可以说是新瓶装旧酒，但时机非常好，恰恰是京东被天猫打的节节败退，并且自己获得了阿里的200多亿的输血前提下。虽然最后表面看是苏宁赢了，但也不能否认苏宁在自嗨的事实，双11后的第一周，京东快递最早的到的事实足以说明一切！品途网专栏作者王吉伟直接总结了创新营销的定义：营销就是宣传，宣传就是要有争议，有争议就是要颠覆常规，颠覆常规就是不走寻常路。所以，撕逼的总能胜过理性