《教育服务产品营销文献综述》4200字

教育服务产品营销文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u15161教育服务产品营销文献综述 1320591国外研究综述 123598（1）产品营销相关研究 129791（2）服务营销相关研究 124806（3）教育服务营销相关研究 2162412国内研究综述 211546（1）不同行业服务营销研究 210031（2）教育领域服务营销研究 31国外研究综述（1）产品营销相关研究麦卡锡教授在1960年最早提出了4P's理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个营销策略[1]。可以说，4P's理论是市场营销策略中最经典的基础性理论，在整个市场营销理论中长期处于“核心”地位。此后，众多研究以4P's理论为基础展开研究。比如，MatthyssensP等学者（2008）构建了以产品、促销、价格和渠道为四维度的国际营销策略，并指出四维度的营销策略与金融资源有关[2]。AudheshK.Paswan等学者（2011）以美国制药公司为例，通过主成分分析和结构方程模型发现，营销渠道管理是营销策略取得成功的关键因素[3]。（2）服务营销相关研究随着市场竞争的加剧，单纯的4P's营销组合模式已经难以使得企业满足顾客需求。因此，20世纪60年代后，服务营销理论开始成为学术界和商界关注的焦点。其中以1964年约翰逊的专著《简明服务营销管理》为代表。进入70年代，西方国家对服务业的管制进一步放松，服务业竞争随之日益激烈，关注服务以及服务营销的学者越来越多。Shostack于1977年在《市场营销学刊》发表的题为《从产品营销中解放出来》的文章是服务营销研究全面展开的标志，同时代表了社会各界尤其是企业界对服务营销重视和参与。该文的主要贡献在于首次对服务与有形产品进行了比较和区别[4]。Bateson（1992）等学者则是进一步指出了服务的无形性、同时性、异质性以及不可储存性等特征[5]。进入20世纪80年代以来，美国市场营销协会（AMA）关于服务营销的研究成果迅速增加。该协会多次召开服务营销研究领域的国际性学术会议，极大地推动了学术界和商界对服务营销的理论创新和深入实践。如布姆斯和比特纳提出的7P服务营销组合，文献强调关系、互动沟通，有形展示在服务营销中的重要性，这些研究为服务营销打下了坚实的基础。随后国际学术界掀起了服务营销研究的热潮，《服务营销学刊》、《国际服务业管理学刊》分别于1987年和1990年创刊，这是服务营销研究日趋繁荣的又一标志。比如，员工满意、顾客满意和顾客忠诚、服务质量模型、服务设计、服务接触、关系营销、内部营销等理论成为这一时期的研究焦点。20世纪90年以来，服务营销研究开始与全球化战略、电子商务、服务利润链、服务营销道德等问题相结合，可以说服务营销研究的深度和广度得到了进一步提升。Gronroos（2006）、VargoandLusch(2008)则是强调“服务逻辑”，认为服务是一种价值创造，企业应该采用服务逻辑参与到顾客价值的生成过程[6-7]。（3）教育服务营销相关研究教育属于典型的服务领域，服务营销理论也应该发挥其指导实践的作用。事实上，20世纪70年代，在美国由于经济衰退导致高等教育招生越来越困难，教育营销的理念开始萌芽并逐步发展为一种理论，试图通过引入市场营销理论来指导教育机构的招生活动。随着教育营销实践在美国的不断发展，教育营销理论研究也逐渐成熟。比如，菲利普·科特勒与凯伦F·A·福克斯合著的经典著作《教育机构的战略营销》较为详细地介绍了教育机构的“营销识别、营销计划过程、市场策略制定以及细分选择和吸引市场”等诸多议题，为研究教育机构的营销活动提供了重要理论支撑[8]。1995年，Evans所著的《学校营销：从理论到实践》一书详尽地阐述了教育行业的营销问题，并提出了相应的营销技术工具，为提升学校核心竞争力提供了策略参考[9]。2国内研究综述在20世纪90年代，由于我国的服务经济处于起步发展阶段；因此，服务营销研究多是关注传统服务行业。然而，随着新兴行业如金融、电子商务、工程技术服务等行业的发展，服务营销研究的议题和领域均发生了新的变化[10]。可以说，目前我国服务营销的研究不仅在西方相关理论的指引下开创了中国的特色营销模式，同时所涉及的行业和领域也非常广泛。（1）不同行业服务营销研究对于传统的酒店服务业，学者张娅（2009）运用关系营销模式进行了研究，认为酒店在服务营销过程中要让顾客认识到服务的内在价值，应该留住每一位老顾客。毕竟争取新顾客要付出更高成本，成功的关系营销是一种成本相对较低的营销模式[11]。杨莹等（2005）则是从服务内部营销的角度探究了酒店员工心理授权与服务质量之间的关系[12]。银行业是服务营销关注的另一焦点领域。詹晓丽（2009）认为有形展示能够提高顾客感知价值，同时还可以塑造银行的良好市场形象[13]。郭靖等（2009）指出，我国的村镇银行则完全可以使用本土人才及其社会关系开展服务关系营销[14]。但总体来看，正如王杰芳、孙玲（2009）所言，我国商业银行服务营销存在一定的盲目性，并且随意性较大，缺乏总体规划和创造性，这将直接影响商业银行的可持续发展[15]。为此，刘志明、刘益（2004）建议从关系营销角度入手，通过客户分类、建立顾客数据库、真正实行客户经理制等策略提高市场占有率[16]。伴随国民经济结构的优化，我国第三产业比重逐年上升，新兴服务业的发展如雨后春笋。与之相关的服务营销研究也开始“涌现”。基于会计咨询服务，刘江（2009）认为应该通过培育员工的双向沟通能力和行为技能，使客户产生信任和依赖进而提升其顾客满意度[18]。此外还有部分学者，比如林哲明（2018）研究电信行业的服务营销策略[19]。（2）教育领域服务营销研究教育领域是否需要展开服务营销？钱琳琳（2008）指出，大学毕业生就业难和社会对人才需求的多样性影响了公众对高等教育服务的选择。社会对高等教育服务的需求是多样化的，高校之间的激烈竞争是不可避免的。因此，运用服务营销战略来提升高校的核心竞争力是十分必要的。[20]。任凤辉（2001）高校服务营销机制可以概括为：教育产品的定位、课程设置和具体教学设施的优化提高无形产品的感知、实施知识营销（教学和教学设施）、互动营销（师生互动、关系营销等）[21]。相对于高等教育而言，校外培训学校培训机构开展服务营销的必要性不言而喻。但目前来看，关于教育营销尚未形成权威性、统一性的理论体系（周昀，2018）[22]。当前，按照校外培训学校培训机构的主营业务划分，可以分为课外同步培优机构、英语辅导机构和美育兴趣培训机构三种主要类型。关于课外同步培优机构的服务营销研究。叶澜（2006）认为课外辅导是学校教育的延伸和补充，大班制的授课模式很难满足每个学生的针对性、个性化需求，从而产生了课外辅导的需要[23]。楚丽红（2013）进一步指出，课外辅导的核心就是满足学生的需求，要能够真正提高学生的校内成绩，最终实现课外辅导机构利润和社会效益的双丰收[24]。基于以上认识，张涛（2012）认为，课外辅导机构应该从个性化产品、个性化服务、个性化咨询、个性化跟踪、个性化体验等维度展开服务营销活动，以此提升学生顾客的满意度[25]。以JN中小学课外培训机构为例，张宁（2020）从7p理论层面提出了相关的服务营销策略[26]。魏学成（2020）和段明辉（2020）做了类似的研究[27-28]。以新东方教育培训机构为研究对象，朱潇放（2019）认为传统营销手段已经不能满足培训机构的生存与发展的需要，实施精准营销势在必行[29]。褚靖铭（2020）也认为，在"互联网+"时代，教育培训行业需要对其营销策略进行调整[30]。关于英语辅导机构的服务营销研究。20世纪90年代以来，社会民众对英语的需求大量增加，民营性质的英语培训行业获得飞速发展速度，相关的营销研究成果相继出现。黄燕芸（2020）曾从宏观层面对英语培训市场及其行业现状进行了多角度的分析[31]。针对英语培训机构市场存在的问题，部分专家学者也给出了相关的营销建议。比如，郭茜（2020）针对OW少儿英语培训机构长期亏损状态，从调整产品结构、客户定位等角度提出了新的营销组合策略[32]。杨华（2014）立足于在西安市英语培训行业从4P营销策略组合角度提出了解决之策[33]。类似地，原野（2012）以太原市凡恩英语培训学校为研究对象，并给出4P营销策略[34]。进一步，田媛（2019）运用文献资料法与案例分析法，从产品、价格、市场、渠道、人员管理、有形展示、过程管理共7个方面提出了DQ外语培训机构的营销优化策略[35]。杨慧（2018）从品牌塑造、软硬件建设、营销渠道等方面为E英语培训机构出谋划策[10]。张敏（2020）则从顾客价值的视角研究了宇萌幼儿英语培训机构的营销策略[36]。程书怡等（2019）、刘蓓蕾（2019）结合“双师课堂”对少儿英语培训机构的营销策略进行了研究[37-38]。以合肥市K英语教育培训机构为研究对象，刘畅（2019）通过对教学环境、教学质量、师资团队、管理模式、收费标准、促销方式、服务态度等方面的调查，从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程管理7个方面提出市场营销策略[39]。关于美育兴趣培训机构的服务营销研究。李永政（2020）从营销理念、品牌战略、服务营销以及体验营销等角度研究了琴行业的营销活动[40]。常建博（2017）通过对艺术培训市场的研究，也建议少儿艺术培训学校从4P完善营销策略[41]。孙磊（2019）认为应通过优化课程组合、培育精品课程、提升品牌美誉度的产品策略以及加大线上社群营销的渠道策略和以消费者需求为导向的定价、促销策略才能增强少儿艺术培训公司的营销效果[42]。端维真（2019）认为，美术类培训项目不仅需要营销策略的优化组合，更需要从企业文化、管理机制、人才储备和资金财力等方面提供保障措施[43]。针对济南地区少儿美术培训市场，丰鹏（2017）建议结合关系营销、体验式和事件营销等创新营销理念从品牌、定价、渠道和办学选址、营销宣传、招生促销等方面提出具体策略[44]。吴俊杰（2020）通过对上海某艺术培训学校的研究发现，营销人员没有能够很好利用互联网工具，因此应该加强微信营销以及数字营销[45]。陈媛媛（2019）指出，少儿体育舞蹈培训机构应结合自身内部资源，从产品和服务、品牌、定价、渠道、沟通和促销等方面设计营销策略[46]。宋长青（2016）通过问卷调研发现，家庭收入水平、性别、以及消费倾向等均会影响培训公司选择决策，并认为小微型艺术培训公司既要拥有运营模式特色，又要注重营销策略的创新[47]。除以上研究，部分文献还专门探讨了体育类培训机构的营销策略问题。比如，裴晟孜（2019）考察了重庆市幼儿篮球培训机构的发展现状，并提出确