盘点：玩转粉丝经济的KOL营销五大法则

盘点：玩转粉丝经济的KOL营销五大法则

KOL营销，就是通过那些在特定领域拥有影响力的人物，让自己的品牌和产品和受众建立联系，并且保持互动。如果运作良好，这种营销可以给推广计划带来可信度，增强品牌属性，获得潜在客户。不过，如果出现纰漏，KOL营销会让受众感到被强迫、不协调，甚至弊大于利。成功案例有许多的公司知道如何利用KOL营销。比如在苏格兰酿酒商HighlandPark公司在推广新产品DarkOrigins威士忌时，他们邀请了在创意和酒类行业的权威人士。据称，这种威士忌和其他的啤酒搭档，主要瞄准年轻、对于科技产品感兴趣的消费者。该公司邀请的名人包括发明了社交网络“#”标签的ChrisMessina。HighlandPark公司的美国市场品牌经理李奇微(StephanieRidgway)表示：“我们希望合作的影响力人物，不仅仅需要有很多的社交网络粉丝，而且这些粉丝必须和我们产品的受众吻合。”该公司向参与营销的影响力人物支付了费用，对此他们认为物有所值。李奇微表示，营销计划获得了56万次的信息显示，通过公司和影响力人物的渠道，获得8240次点赞。一般而言，品牌厂商会和影响力人物进行一次性的合作营销，不过如果能够保持长期的合作，也将大有裨益。英国知名时尚类视频博主ZoeSugg，最近被任命为精神健康慈善机构MIND的“数字大使”。这位美女博主，将自己对抗焦虑的过程对公众敞开了心扉，加上她大量的粉丝群体，这家慈善机构也获得了更多年轻人的关注。在营销计划的报酬上，厂商会根据KOL的工作量以某种方式予以回报。比如英国奢侈手表制造商Bremont，向品牌大使提供了一款Bremont手表，正好可以彰显自身产品和品牌的某些特点。如何让KOL营销更有效果？以下是五个小贴士：1.明确营销计划的目的，以及如何衡量营销计划是否成功。2.一些影响力人物营销计划，拥有非常精确的和销售收入挂钩的指标。比如销售的商品数量，一款手机应用软件的注册人数，以及某些信息的转发次数等。另外，品牌厂商也可能需要测量营销覆盖面，以及受众对于营销信息的态度。3.做广泛的研究工作KOL的网络粉丝规模至关重要，但是品牌也需要对粉丝的结构作出分析判断。上述酿酒商品牌经理李奇微就认为，品牌和粉丝的契合度十分重要。她表示，如果一个平时不习惯于向粉丝介绍产品的人物，在付费的背景下，突然推介商品，这一举动可能会让他受到质疑，影响力下滑，因此，只有协同效应才能够取得营销效果。颇具影响力的有关家庭教育的博主TaraCain，经常受到一些品牌的邀请参与营销，比如皇家加勒比邮轮公司的“家庭大使”计划。根据计划，她将获得一次免费游艇旅游，但是必须撰写文章描述旅行经历，另外在她的博客上增加相关的“家庭大使”标志。上述邮轮公司事先已经知道这位博主拥有大量的女性母亲粉丝，他们对TaraCain十分信任，也会重视她给出的建议。4.和品牌大使共同定制营销计划切莫将已经确定的营销计划照搬到不同的影响力人物上，而是和每个伙伴共同制定有创意的营销计划。如果营销计划看上去更加可信、真诚，而在社交网络上也会获得更好的传播效果。5.遵守规则在不同的国家进行KOL营销，你可能需要遵守相应的规则和制度。比如最近，食品公司奥利奥通过YouTube进行了一次视频营销，但是遭到英国广告标准局的封杀，主要的原因是视频博主播出的视频中，有哪些属于此次付费营销计划不明确。监管机构表示，视频博主为营销计划制作的视频，和普通的非营销视频十分类似(网民可能会误当作普通视频观看)。监管机构要求奥利奥公司明确告知网民，哪些是营销目