解密品牌互动营销的蝴蝶效应

解密品牌互动营销的蝴蝶效应

蝴蝶效应在社会学界来说明这样一个道理：一个好的，微小的机制，只要正确引导，经过一段时间的努力，将会产生轰动效应，或称为“革命”。而在品牌营销学界它可以来说明这样一个过程：当一种社会情感能量聚集，企业通过契合或引发大众情感共振，大众情感赋予企业、大众信任转嫁企业，将会产生举世瞩目的品牌。1984年健力宝的一炮走红和2008年王老吉的红遍中国有着异曲同工之处，诸如此类由点到面的营销传奇不断被业界津津乐道。宏观层面的解释是品牌借助国家或社会大事件，迅速形成品牌知名度和价值，但在微观层面印证了蝴蝶效应的原理。传播的发端在能量聚集，洛杉矶奥运会是中国参加的首届奥运会，中国女排势不可挡、直落三局拿下东道主美国、登上冠军领奖台，这些元素聚集了中国民众强烈爱国热情和民族精神；同样08汶川大地震，聚集的是中国民众空前的爱心和坚强的信念。当这些信念、情感聚集成能量，需要表达和释放通道的时候，品牌的适时出现，成为大众情感共振的那支蝴蝶。品牌传播的结果就是信任嫁接，当我们感到奥运自豪感的时候，想起了健力宝；当我们想起灾难，表达爱心的时候，会去喝一罐王老吉。历史突破、国家盛世、空前灾难这些社会情感能量聚集事件，毕竟是小概率事件，对于品牌营销来说，只能是守株待兔。但如果能把握营销的蝴蝶效应内在机制，品牌互动营销也会取得事半功倍的结果。品牌营销的蝴蝶效应的内在机制是，聚集——共振——嫁接；从互动营销角度，聚集是一种用户精准洞察，比如情感诉求、情绪、兴趣、爱好、行为偏好、个性；共振是启发、互动、表达、引导；信任嫁接是最终的目的，改变消费者的品牌认知，形成口碑沉淀。互动或共振是集合的概念，它包括了口碑、体验、病毒、分享等营销类型。品牌与用户，用户与用户，用户与专家，媒体与用户等角色之间的互动或共振，形成了品牌传播效果的最大化。当品牌意识到这种蝴蝶效应价值，如何让消费者形成共振，自发成为品牌营销的参与者、传播者、创造者是需要解决的核心问题。首先，品牌对各个角色的认知是至关重要的，特别是对用户的洞察，了解他们的阶层属性、品味、价值观、消费偏好等等。第一步就是要做好洞察。其次，互动内容的设计，比如话题、活动、体验形式、参与方式等等，这个环节对品牌编剧水平极具挑战性，通常的经验是，尊重、新鲜刺激、游戏精神、公益、利益关联、争议等。当然，品牌或产品的植入是互动过程中最核心、最微妙的部分。第三，互动平台的选择，不管是Minisite还是blog或一个帖子，高曝光、大量导入、易用性都是最关键的要求。最后，互动行为的统计，是信任嫁接的量化评估。对于用户的意见、看法、观点，品牌都应建立相应的数据库，进行研究和分析。让我们来分享一个案例：多芬，“真美运动”，艾菲实效奖获奖案例网站社区：多芬“真美运动”提出问题“什么是真正的美丽？”，讨论区域供消费者与消费者之间互动，访问者可以交流关于“美丽”的理解，这个网站成为一个讨论美丽、自尊等女性话题的全球性社区。专家社区：消费者可以同著名的“自尊”研究专家进行实时网络对话。及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容，供消费者自主选择。此次互动营销得到了广告界的高度认可。在系列活动推出两个月之后，多芬美国销量上升6%；半年之后，在欧洲的销量上升了7%.陈格雷先生在其营销2.0理念中，曾提到：未来的品牌应该是半成品。另一半应由消费者体验、参与来确定。如此宏大的观点为当前品牌之路指明了方向，品牌是企业和消费者一起创造的价值