南京航空航天大学经济管理学院风险投资吸引与市场营销策略课件

风险投资吸引与市场营销策略第五届“挑战杯”创业计划大赛赛前培训

2023/2/81讲座内容安排第一部分如何打造我们的商业计划以吸引风险投资——理念概述第二部分撰写一份成功的商业计划需要的市场营销知识介绍2023/2/82南京航空航天大学经济管理学院张捷第一部分如何打造我们的商业计划以吸引风险投资？什么是风险投资？风险投资家投资的目的何在？风险投资家会投资怎样的项目？我们的项目如何？如何说服风险投资家选择我们的项目？什么是商业计划？2023/2/83南京航空航天大学经济管理学院张捷风险投资投资的目的何在？“风险企业邀人投资或加盟，就象向离过婚的女人求婚，而不像和女孩子初恋。双方各有打算，仅靠空口许诺是无济于事的。”——美国一著名风险投资家风险投资之养猪理论

（养孩子还是养猪？）全球的风险投资家都是“养猪”专业户；投资家投资的项目就是从市场上买来“小猪”，买不是目的，养也不是目的，养大了上市赚钱才是目的——项目退出；把项目当成猪来养，而不是当成孩子来养；2023/2/85南京航空航天大学经济管理学院张捷吸引投资者的四个关键条件项目本身是否有较大的市场容量和较强的盈利能力；项目在技术/管理/生产/研究开发和营销等方面有无独特性与保证;是否完善、务实和能够操作的项目实施计划；管理层是否具备成功实施项目的能力和信心。2023/2/86南京航空航天大学经济管理学院张捷我们的项目如何？如何说服风险投资家选择我们的项目？

一份强有力的商业计划书是吸引投资家的关键所在。因此，制作一份简练而有说服力的商业计划书，是您迈入成功融资的第一步。2023/2/87南京航空航天大学经济管理学院张捷商业计划对企业的创业起步具有重要作用

“凡事预则立，不予则废。”“多算则胜，少算不胜。”把计划中要创立的企业推销给了风险企业家自己；把计划中要创立的企业推销给了风险投资家。2023/2/89南京航空航天大学经济管理学院张捷商业计划必须要说明的问题

创办企业的目的——为什么要冒风险，花精力、时间、资源、资金去创办风险企业？创办企业所需的资金——为什么要花这么多钱？为什么投资人值得为此注入资金？2023/2/810南京航空航天大学经济管理学院张捷什么是一份成功的商业计划书？关注产品敢于竞争了解市场表明行动的方针展示你的管理队伍出色的计划摘要2023/2/811南京航空航天大学经济管理学院张捷六、尽量简化所要表达的观点，附必要的简明的图表，这是最有说服力的证据。七、财务分析部分一定要与现代财务系统一致，与国际财务体系接轨。八、对产品生产过程的各个环节的运作和各个生产环节的成本要认真分析。必要时可以用图表。九、突出阐明企业有良好的管理结构和管理人员。十、对未来的利润和风险有详细的分析，同时附有相应的研究结果和文件。十一、有可信的撤出计划。2023/2/813南京航空航天大学经济管理学院张捷商业计划书的构成

1. 计划书概要（ExecutiveSummary)2. 公司描述(CompanyDescription)3. 产品与服务介绍(ProductandService)4. 行业与市场分析(MarketOpportunityAnalysis)5. 竞争分析(CompetitionAnalysis)6. 营销战略组合(MarketingStrategies)7.生产与经营8.风险因素分析7. 财务分析(FinancialBudgetandEstimate)8. 附录公司背景/团队人员简历/公司宣传品2023/2/814南京航空航天大学经济管理学院张捷第二部分撰写一份成功的商业计划需要的关键营销知识介绍产品与服务知识行业分析知识市场分析知识竞争分析知识营销策略组合知识2023/2/815南京航空航天大学经济管理学院张捷一、产品与服务知识点：产品的含义及层次产品组合策略品牌与包装策略产品的生命周期2023/2/817南京航空航天大学经济管理学院张捷有关产品市场的问题

市场的目前市场及潜在市场有多大？市场的分割情况？销售网络的结构模式？有关的价格策略？预计的市场增长以及进入或拓展市场有何障碍？主要竞争对手：名称及它们的市场销售情况？产品的目标市场？市场销售的应变能力？2023/2/818南京航空航天大学经济管理学院张捷产品的整体概念Everything,bothfavorableandunfavorable,thatapersonreceivesinanexchange.能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。2023/2/819南京航空航天大学经济管理学院张捷Whatisproduct?PromotionProduct

is

the“heart”of

MarketingMixPlace(Distribution)Price2023/2/821南京航空航天大学经济管理学院张捷11.1.1产品整体的概念形式产品附加产品核心产品物理载体、实现手段、外在表现形式丰富多彩品牌差异的主要来源最基本层次顾客追求的利益所在产品策略的根本出发点附加服务、利益相关需求的满足保证和使用方法包装款式品质特征外观特色承诺优惠售后服务品牌形象使用培训11.1产品整体

产品概念三层次材料11-12023/2/822南京航空航天大学经济管理学院张捷只是为了吃

核心产品是什么？气氛的烘托

材料11-22023/2/823南京航空航天大学经济管理学院张捷月饼异化了没？中秋节－月饼亲情传递包装豪华可收藏、欣赏的工艺品口味变化不大价格上涨纯钛金月饼2023/2/825南京航空航天大学经济管理学院张捷11.1.2消费者对产品层次关注的变化规律消费者收入水平收入低：看重核心产品收入高：形式、附加产品重要对产品技术的认知认知弱：关注附加价值认知强：关注核心产品产品生命周期引入期、成长期：核心产品成熟期：形式产品竞争、供求变化供不应求：核心产品供过于求：形式、附加产品变化规律消费者并不同等看待产品三个层次的需求11.1产品整体

2023/2/826南京航空航天大学经济管理学院张捷11.3产品组合企业产品组合是指企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目组成。广度是产品组合中包含的产品线总数深度是指产品组合的平均长度相关性是指个产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度

广度

长度

深度

相关性长度是指产品组合中包含的产品项目总数

材料11-42023/2/829南京航空航天大学经济管理学院张捷11.3产品组合广

度长度家

电

服

装鞋针织品帽

子洗衣机

电冰箱吸尘器微波炉电烤箱男夹克女夹克男西装女西装男皮鞋女皮鞋男凉鞋女凉鞋内衣汗衫鸭舌帽

礼

帽

童

帽2023/2/830南京航空航天大学经济管理学院张捷产品组合的优化和调整（一）扩大产品组合：拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。（二）缩减产品组合（三）产品延伸：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。（四）产品大类现代化：由于产品大类的生产形式可能已经过时，而对其进行的现代化改造。2023/2/831南京航空航天大学经济管理学院张捷扩大产品组合企业的产品大类有不断延长的趋势，因为：1、消费者细分：2、消费者的愿望：3、价格跨度：4、过剩的生产能力：5、短期获利：6、竞争激烈程度：2023/2/832南京航空航天大学经济管理学院张捷（三）产品延伸（1）向下延伸：指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。原因：-企业发现其高档产品的销售增长缓慢；-企业的高档产品受到激烈的竞争；-当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象；-增加低档产品是为了填补空隙，不让竞争者有隙可乘。2023/2/833南京航空航天大学经济管理学院张捷缺点：有可能使名牌产品的形象受到损害；有可能会激怒生产低档产品的企业；企业的经销商可能不愿意经营低档产品。2023/2/834南京航空航天大学经济管理学院张捷（2）向上延伸指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。理由：高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，容易击败；企业想使自己成为生产种类全面的企业。风险：可能引起高档产品的竞争者进入低档产品市场的反攻；未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。2023/2/835南京航空航天大学经济管理学院张捷（3）双向延伸即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。2023/2/836南京航空航天大学经济管理学院张捷（4）产品延伸的利益满足更多的消费者需求；迎合顾客求异求变的心理；减少开发新产品的风险；适应不同价格层次的需求；2023/2/837南京航空航天大学经济管理学院张捷（5）产品延伸的弊端品牌忠诚度降低；产品项目的角色难以区分；产品延伸引起成本增加，研发人员不能集中精力于真正的新产品的开发。2023/2/838南京航空航天大学经济管理学院张捷产品命名品牌（Brand)

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。2023/2/839南京航空航天大学经济管理学院张捷商标

商标实质上是一个法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。ATrademarkistheexclusiverighttouseabrand。TMManypartsofabrandandassociatedsymbolsqualifyfortrademarkprotection

Themarkhastobecontinuouslyprotected

Rightscontinueforaslongasitisused2023/2/840南京航空航天大学经济管理学院张捷?000PrenticeHall好的品名GoodBrandNames:SuggestProductBenefits有特色DistinctiveLackPoorForeignLanguageMeaningsSuggestProductQualitiesEasyto:PronounceRecognizeRemember显现产品品质显现产品利益易念易记没有不良外国发音的含义2023/2/841南京航空航天大学经济管理学院张捷商标命名的成功范例索尼：原名：东京电讯工程公司----东电公司-----sonus------sonny----sohnee--------------SONY金利来（GOLDLION）金狮----尽输（香港读音）----金利来宏基：Multitech----Acer2023/2/842南京航空航天大学经济管理学院张捷产品命名的基本要求IseasytopronounceIseasytorecognizeandrememberIsshort,distinctive,anduniqueDescribestheproduct,use,andbenefitsHasapositiveconnotationReinforcestheproductimageIslegallyprotectable2023/2/843南京航空航天大学经济管理学院张捷品牌与商标战略首先，产品是否使用品牌第二，如果企业决定使用品牌，则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策第三，使用一个品牌还是多个品牌。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择，有四种策略：个别品牌策略，即企业在不同的产品线上使用不同的品牌；单一品牌策略，企业所有的产品采用同一品牌；同类统一品牌策略，即对同一产品线的产品采用同一品牌，不同的产品线品牌不同；企业名称与个别品牌并行制策略，在不同的产品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企业的名称。2023/2/844南京航空航天大学经济管理学院张捷产品生命周期ProductLifeCycle产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。2023/2/845南京航空航天大学经济管理学院张捷ProductLifeCycleTimeDollarsProductCategory

ProfitsProductCategory

SalesIntroductoryStageGrowthStageMaturityStageDeclineStage02023/2/846南京航空航天大学经济管理学院张捷（一）导入期产品销售量增长较慢，利润额多为负数。（二）成长期当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。（三）成熟期经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞，说明产品成熟期来临。（四）衰退期在成熟期的后一阶段，产品销售量缓慢下降利润开始下滑，当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。2023/2/847南京航空航天大学经济管理学院张捷产品生命周期的特殊形式1、“循环-再循环”型时间销量2023/2/848南京航空航天大学经济管理学院张捷2、扇形产品生命周期时间销量2023/2/849南京航空航天大学经济管理学院张捷3、时髦产品生命周期时间销量2023/2/850南京航空航天大学经济管理学院张捷产品生命周期各阶段的市场营销策略2023/2/851南京航空航天大学经济管理学院张捷目的：ExtendingthePLCChangeproduct

Changeproductuse

Changeproductimage

Changeproductpositioning2023/2/852南京航空航天大学经济管理学院张捷（一）IntroductoryStageHighfailureratesLittlecompetitionFrequentproductmodificationLimiteddistributionHighmarketingandproductioncostsNegativeprofitsPromotionfocusesonawarenessandinformationIntensivepersonalsellingtochannels2023/2/853南京航空航天大学经济管理学院张捷1、快速撇脂战略：高价格、高促销，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。2、缓慢撇脂战略：高价格、低促销费用的形式进行经营，以求更多的利润。3、快速渗透：低价格、高促销费用迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。4、缓慢渗透战略：低价格、低促销费用来推出新产品。2023/2/854南京航空航天大学经济管理学院张捷（二）GrowthStageIncreasingrateofsalesEntranceofcompetitorsMarketconsolidationInitialhealthyprofitsPromotionemphasizesbrandadsGoaliswiderdistributionPricesnormallyfallDevelopmentcostsarerecovered2023/2/855南京航空航天大学经济管理学院张捷1、改善产品品质；2、寻找新的子市场；3、改变广告宣传的重点；4、在适当的时机，可以采取降价战略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动2023/2/856南京航空航天大学经济管理学院张捷（三）MaturityStageDecliningsalesgrowthSaturatedmarketsExtendingproductlineStylisticproductchangesHeavypromotionstodealersandconsumersMarginalcompetitorsdropoutPricesandprofitsfallNichemarketersemerge2023/2/857南京航空航天大学经济管理学院张捷1、调整市场；2、调整产品；3、调整产品组合；2023/2/858南京航空航天大学经济管理学院张捷（四）DeclineStageLong-rundropinsalesLargeinventoriesofunsolditemsEliminationofallnonessentialmarketingexpensesRateofdeclinedependsonchangeintastesoradoptionofsubstituteproducts2023/2/859南京航空航天大学经济管理学院张捷1、继续战略：2、集中战略：3、收缩战略：4、放弃战略：2023/2/860南京航空航天大学经济管理学院张捷MarketingStrategiesforPLCINTRODUCTIONGROWTHMATURITYDECLINEProductStrategyDistributionStrategyPromotionStrategyPricingStrategyLimitedmodelsFrequentchangesMoremodelsFrequent

changes.Largenumber

ofmodels.

Eliminate

unprofitable

modelsLimited

Wholesale/

retaildistributorsExpanded

dealers.Long-termrelationsExtensive.Marginsdrop.ShelfspacePhaseout

unprofitable

outletsAwareness.Stimulatedemand.SamplingAggressiveads.Stimulate

demandAdvertise.

PromoteheavilyPhaseout

promotionHigher/recoup

development

costsFallasresultofcompetition&

efficientproduc-tion.Pricesfall

(usually).Pricesstabilizeat

lowlevel.2023/2/861南京航空航天大学经济管理学院张捷行业、市场及竞争分析的相关知识和方法市场分析行业分析竞争者分析2023/2/862南京航空航天大学经济管理学院张捷影响行销战略的因素宏观环境微观环境2023/2/863南京航空航天大学经济管理学院张捷影响营销战略的环境因素公司Company人口资料Demographic经济Economic自然Natural科技TechnologicalPolitical政治文化Cultural

公司Company顾客Customers中间商Intermediaries供应商Suppliers

竞争对手Competitors大众Publics2023/2/864南京航空航天大学经济管理学院张捷TheMicroenvironment微观环境公司CompanyCustomers大众Publics

Suppliers对手CompetitorsIntermediaries影响公司服务顾客的力量2023/2/865南京航空航天大学经济管理学院张捷MaslowHierarchyofNeeds

马斯洛需求层次自尊需求EsteemNeeds(self-esteem,status)社会需求SocialNeeds(senseofbelonging,love)安全需求SafetyNeeds(security,protection)心理和生理需求PhysiologicalNeeds(hunger,thirst)自我需求SelfActualization(Self-development)2023/2/866南京航空航天大学经济管理学院张捷宏观环境Demographic人口科技Technological文化Cultural经济Economic政治Political自然Natural影响公司外在环境的威胁和机会的力量PESTSTEP2023/2/867南京航空航天大学经济管理学院张捷EconomicEnvironment

经济环境消费者开销方式的改变经济发展EconomicDevelopment

收入的改变ChangesinIncome影响行销的经济变数2023/2/868南京航空航天大学经济管理学院张捷PoliticalEnvironment政治环境种族问题GreaterConcernforEthics立法管制增加IncreasedLegislation改变的环境ChangingEnforcement政治环境的趋势KeyTrendsinthePoliticalEnvironment2023/2/869南京航空航天大学经济管理学院张捷科技环境急促的改变速度RapidPaceofChange更高的研究发展预算HighR&DBudgets集中于次要的改进FocusonMinorImprovements更多法律的限制IncreasedRegulation一些科技环境的课题IssuesintheTechnologicalEnvironment2023/2/870南京航空航天大学经济管理学院张捷策略性行销规划为企业如何有效的应用本身的资源来配合急速改变中的商业环境所提供的行销机会。确立的公司使命制定公司的目标建立产品组合矩阵计划行销和其他有关功能策略计划行销和其他有关功能策略确定公司的使命制定公司的目标产品组合分析2023/2/871南京航空航天大学经济管理学院张捷外在分析

顾客分析区隔，购买动机，未获得满足的需求竞争者分析认定，目标，策略，文化，架构，成本，优势，劣势，绩效产业分析吸引力，成功关键，规模，进入障碍，成本架构，通道，趋势，成长，生命期大环境PEST情况分析冲击分析内部分析

绩效分析内部组织成本分析财务资源优势和劣势 SWOT强弱优劣2023/2/872南京航空航天大学经济管理学院张捷TheSWOTMatrixListstrengthsListweaknesses强点STRENGTHS-S弱点WEAKNESSES-W机会OPPORTUNITIES-OSO

STRATEGIESWO

STRATEGIES威胁THREATS-TST

STRATEGIESWTSTRATEGIESListopportunities以强点来迎合有利的机会Usestrengthstotakeadvantageofopportunities以环境有利的机会来克服弱点OvercomeweaknessesbytakingadvantageofopportunitiesListthreats以强点来克制威胁Usestrengthstoavoidthreats回避威胁使弱点减到最少Minimizeweaknessesandavoidthreats©1999PrenticeHall2023/2/873南京航空航天大学经济管理学院张捷波士顿顾问团矩阵Cashcow6Dogs87543?Questionmarks???21市场成长比率市场占有率高低高低2023/2/874南京航空航天大学经济管理学院张捷产品和市场矩阵或称为安索夫矩阵是应用来分析产品和市场间的组合从而制定相关的策略市场渗透：为在现有的目标顾客中增加销售额的策略。产品可能保持原状，促销手法不同，如牙膏。市场发展：为原来的产品辨认新市场的策略。如虎标万金油。产品发展：包括在现有市场开发新产品或改变现有的产品。如面包，加油站。多元化：如在现有的产品中套利以进入新的行业，它也包括收购，合并，策略性联盟等。市场渗透产品发展市场发展多元化现有产品新产品现有市场新市场2023/2/875南京航空航天大学经济管理学院张捷内部分析内在分析是一项资源的核定主要是评估公司内部的强点和弱点。还有公司本身的特有优势CoreCompetences同时也考虑公司如何有效的制行营业活动，高效率的应用资源公司竞争

内在分析考虑到公司内部的行销活动，人力资源管理，生产操作，组织的结构，员工士气，沟通等问题。评定内部的强弱点主要是进行客观的比较。如环境和同行等。2023/2/876南京航空航天大学经济管理学院张捷木桶理论——优势与劣势的分析一只木桶的容水量，不取决于构成木桶的那块最长的木板，而取决于最短的那块木板。要使木桶能装更多的水，就要设法改变这块木板的现状。作为一个优秀的管理者，必须善于发现自己负责管理的系统中的“短木板”，敢于揭短，善于补短，才能大大提高工作效率和经济效益。2023/2/877南京航空航天大学经济管理学院张捷行业分析利用五种力模型进行产业分析2023/2/878南京航空航天大学经济管理学院张捷波特的五种力模式CompetitiveAnalysis:Porter’sFive-ForcesModel替代品的发展潜能Potentialdevelopmentofsubstituteproducts同行竞争Rivalryamongcompetingfirms供应商的讨价还价能力Bargainingpowerofsuppliers新的潜在进场者Potentialentryofnewcompetitors顾客的讨价还价能力Bargainingpowerofconsumers2023/2/879南京航空航天大学经济管理学院张捷波特的五种力模型

（1）对手的竞争力：如果你与对手之间的竞争程度加剧，就会压缩你的盈利空间，或是压低你的市场份额（从而降低销售收入），或者二者同时发生，结果将导致你的盈利水平下降。

（2）供货商的要价力，供货商的实力比你越大，对你的要价能力就越强，结果将增加你的成本，降低你的盈利水平和灵活性。

（3）买方的压价力，买方的实力比你越大，他们愿意为你的产品或服务付给的价格就越低，结果也将降低你的盈利水平。2023/2/880南京航空航天大学经济管理学院张捷（4）替代商的威胁力，替代商对你构成间接竞争，会用他们的产品替代你的产品。你的顾客转向替代商的人数越多，你要他们付款的能力就越弱，因而你的盈利水平就越低。

（5）进入市场的阻力，进入你经营的市场面临的阻力越小，竞争对手就越容易闯入你的市场，夺取你的份额（销售额），或压低你的盈利，或二者同时发生。即使别人以闯入市场相威胁，而非实际闯入，就足以压低你的盈利，因为旁人会由此担心，新的竞争对手正在觊觎你的市场份额。

2023/2/881南京航空航天大学经济管理学院张捷对于波特市场架构的探索买方的能力买方的集中度,交易量,资讯的掌握.转换供应商的成本,向后整合的能力.对价格的灵敏感,对品质的影响.利润和决策者的决策动机.新替代品的威胁转换替代品的成本,替代品的成本.买方选用替代品的顷向.卖方的能力卖方的集中度,供应数量的重要性.在产业内可能遇到的向前或向后整合的问题.同行的竟争强度产业的成长,转行的成本,品牌的鉴定.竟争者的多元化,资讯的复杂性,产能.出口障碍,固定成本等.进场者的威胁成本优势,掌握学习曲线,如何获得资源.政府的政策,经济规模效应,转行的成本,如何掌握管道,被排斥的可能性,资金的需求.2023/2/882南京航空航天大学经济管理学院张捷行业结构分析潜在进入者的威胁互联网现有竞争对手《海峡时报》替代品的威胁电台、电视、其他杂志供方侃价能力记者、原料供应商买方侃价能力不存在2023/2/883南京航空航天大学经济管理学院张捷产业分析《海峡时报》是唯一的英文早报《新报》是唯一的在午间发行的报纸《新报》是海峡时报的补充品报业还在不断成长壮大没有新的竞争者入场市场占有量将会增加成本将会降低2023/2/884南京航空航天大学经济管理学院张捷波特一般性战略MichaelPorter’sGenericStrategies成本领导战略CostLeadershipStrategies差异化战略DifferentiationStrategies集中战略FocusStrategies2023/2/885南京航空航天大学经济管理学院张捷Porter’sGenericCompetitiveStrategies成本领导CostLeadership集中成本Focus(Cost)差异化Differentiation集中差异Focus(Differentiation)竞争优势CompetitiveAdvantage竞争范围CompetitiveScopeBroadNarrow6-92023/2/886南京航空航天大学经济管理学院张捷波特一般性策略Porter’sGenericStrategiesDefinedCostLeadership成本领导为通过低成本生产标准化产品以满足对价格灵敏顾客的策略AStrategyAimedatProducingStandardizedProductsatLowPer-UnitCostforConsumersWhoarePrice-SensitiveDifferentiation差异化为在一个特殊的产业中生产服务和产品以满足对定价非灵敏顾客的策略AStrategyAimedatProducingProductsandServicesConsideredUniqueIndustrywideandDirectedatConsumersWhoareRelativelyPrice-Insensitive©1999PrenticeHall2023/2/887南京航空航天大学经济管理学院张捷Porter’sGenericStrategies(cont.)Focus集中生产产品和服务瞄准小部分的顾客群体AStrategyAimedatProducingProductsandServicesThatFulfilltheNeedsofSmallGroupsofCustomers©1999PrenticeHall2023/2/888南京航空航天大学经济管理学院张捷竞争对手分析进行竞争对手分析对手分析的要素与程序2023/2/889南京航空航天大学经济管理学院张捷包含下列的因素：鉴定他们的身分战略性的分组绩效形象他们的目标文化成本结构实力和弱点竞争者分析是将竞争对手分类。然后在识别谁是、最强的对手

2023/2/890南京航空航天大学经济管理学院张捷竞争对手的分析的程序我们真正的对手是谁？他们的目标？他们采用的战略？他们的优势和劣势？他们的反应？2023/2/891南京航空航天大学经济管理学院张捷产业的竞争卖方的数目差异化的成分进场，移动和出场障碍成本结构垂直的结合一体化管理的程度全球化的程度2023/2/892南京航空航天大学经济管理学院张捷市场细分和目标市场选择2023/2/893南京航空航天大学经济管理学院张捷市场细分，瞄准和定位的步骤大量行销多元产品行销目标市场2023/2/894南京航空航天大学经济管理学院张捷市场为导向的发展过程MassMarketing大量行销：卖方大量的生产，通过不同的管道进行产品的分配和大量的促销活动。Product-varietyMarketing多样化产品行销：卖方生产超过两种或以上的产品来迎合不同消费者对产品特征，口味，品质和尺寸的需求。TargetMarketing目标行销：卖方先瞄准目标市场，然后再发展出一套针对性的行销组合来迎合市场的需求。2023/2/895南京航空航天大学经济管理学院张捷市场区隔，瞄准和定位战略T341. 确认区隔变数和市场的区隔2. 描述各市场区隔的轮廓3.评估每一个区隔的吸引力Evaluateattractivenessofeachsegment4.选择目标市场

Selectthetargetsegment(s)5.为每一个区隔确认可行性的定位概念Identifypossiblepositioningconceptsforeachtargetsegment6.选择发展所选定的定位概念市场区隔MarketSegmentation瞄准市场MarketTargeting市场定位MarketPositioning2023/2/896南京航空航天大学经济管理学院张捷市场区隔的变数地理位置或地区区隔：根据地理位置或地形划分区隔。人文区隔：根据消费者的性别，年龄，家计，家庭生命周期，所得，教育，职业，宗教信仰等等。心理区隔：划分市场根据社会的阶级，生活风格，人格等等。行为区隔：划市场根据产品知识，态度，使用或产品反应2023/2/897南京航空航天大学经济管理学院张捷有效的市场区隔Measurability测量性：包括测量区隔的规模和购买力。准确无误的测量市场的潜能。Accessibility易接近性：考虑到如何接触到市场。Substantiality实质性：市场区隔应该有足够的获利率来支援公司的运作。Actionability行动性：公司应该有能力在区隔中发挥行销策略Differential差异性：行销组合要跟随市场区隔的变化而改变2023/2/898南京航空航天大学经济管理学院张捷营销战略在商业计划书中，营销策略应包括以下内容：(1)市场机构和营销渠道的选择；(2)营销队伍和管理；(3)促销计划和广告策略；(4)价格决策。2023/2/899南京航空航天大学经济管理学院张捷价格策略2023/2/8100南京航空航天大学经济管理学院张捷©2000PrenticeHallPriceHigh

MediumLowHighLow

ProductQualityMedPremiumValue

PremiumValue

MediumValueEconomyOverchargingRip-OffFalse

EconomyHighValueSuperValueGood-Value价格品质战略优质超价游离高价值超高价值良好价值中等价值欺骗廉价经济2023/2/8101南京航空航天大学经济管理学院张捷©2000PrenticeHall定价战略分析竞争者的成本，价格和产品1.Selectingthepricingobjective2.Determiningdemand3.Estimatingcosts4.Analyzingcompetitors’costs,prices,andoffers5.Selectingapricingmethod6.Selectingfinalprice选定定价目标确认需求估计成本选择定价方法选定最终价格2023/2/8102南京航空航天大学经济管理学院张捷影响定价的因素定价目标：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。2023/2/8103南京航空航天大学经济管理学院张捷产品成本（一）成本与成本函数：（二）短期成本函数：总固定成本（TFC）：总可变成本（TVC）：总成本（TC）：短期平均成本（TC）：平均固定成本（AFC）平均可变成本（AVC）平均总成本（ATC）短期边际成本长期平均成本2023/2/8104南京航空航天大学经济管理学院张捷市场需求需求的收入弹性：需求的价格弹性：需求的交叉弹性：竞争者的产品和价格2023/2/8105南京航空航天大学经济管理学院张捷定价三C模式

TheThreeModels

forPriceSetting低价格LowPriceNopossibleprofitatthispriceHighPriceNopossibledemandatthisprice成本CostsCompetitorspricesandpricesofsubstitutesCustomersassessmentofuniqueproductfeatures无利润区竞争者和替代品价格顾客评估产品的特色高价格无需求2023/2/8106南京航空航天大学经济管理学院张捷损益点分析Break-evenChartfor

DeterminingTargetReturnPriceandBreak-evenVolumeT80Dollars(inthousands)12001000

8006004002000TotalcostFixedcostTarget

profitTotalrevenue1020304050Salesvolumeinunits(thousands)Fig17.08Break-evenpoint保本点2023/2/8107南京航空航天大学经济管理学院张捷SkimmingversusPenetrationPricingCapture“cream”-lessprice-sensitivebuyersSellwholemarketatoneprice-no“elite”marketsHighprofitmargin,SacrificevolumeHighvolume,SacrificeprofitmarginInvitecompetitors,Short-termprofitsforreinvestmentKeepcompetitionout,Achieveeconomiesofscale撇脂法Skimming渗透法PenetrationIntentFocusResult2023/2/8108南京航空航天大学经济管理学院张捷渠道策略2023/2/8109南京航空航天大学经济管理学院张捷Retailer消费者行销通道ConsumerMarketingChannelsZero-levelchannel(M-C)RetailerJobberWholesalerT83aWholesalerFig18.03RetailerOne-levelchannel(M-R-C)Two-levelchannel(M-W-R-C)Three-levelchannel(M-W-J-R-C)ConsumerManufacturer零阶层一阶层二阶层三阶层2023/2/8110南京航空航天大学经济管理学院张捷Industrialdistributors工业行销通道IndustrialMarketingChannelsManufacturerrepresentativeManufacturersalesbranchConsumerManufacturer2023/2/8111南京航空航天大学经济管理学院张捷选择SelectingFEEDBACK激励Motivating培训Training评估Evaluating通道管理决策2023/2/8112南京航空航天大学经济管理学院张捷零售业的分类ClassificationOfRetailerTypes专卖店SpecialtyStores百货DepartmentStores超市Supermarkets便利店ConvenienceStores廉价零售Off-PriceRetailer大型超市Superstores目录展示CatalogShowroomWideVarietyofProductLinesi.e.Clothing,HomeFurnishings,&HouseholdItemsWideVarietyofFood,Laundry,&HouseholdProductsLimitedLineofHigh-TurnoverConvenienceGoodsInexpensive,Overruns,Irregulars,andLeftoverGoodsLargeAssortmentofRoutinelyPurchasedFood&NonfoodProducts,PlusServicesBroadSelection,FastTurnover,DiscountPricesNarrowProductLine,DeepAssortment

StoreType 产品的长度和宽度折扣DiscountStoresBroadProductLine,LowMargin,HighVolume2023/2/8113南京航空航天大学经济管理学院张捷直接推销DirectSelling直销DirectMarketing购买服务BuyingServicesNonStoreRetailingAccountsforMoreThan12%ofAllConsumerPurchases,andistrendingup.自动贩卖机AutomaticVending无店面零售经营2023/2/8114南京航空航天大学经济管理学院张捷沟通策略2023/2/8115南京航空航天大学经济管理学院张捷行销沟通组合TheMarketingCommunications

Mix广告Advertising个人推销PersonalSelling任何非个人有赞助付费的推广活动

AnyPaidFormofNonpersonalPresentationbyanIdentifiedSponsor.促销SalesPromotion短期的优惠以刺激销售Short-termIncentivestoEncourageSales.公关PublicRelations通过良好的公关活动以获得免费的宣传BuildingGoodRelationswithVariousPublicsbyObtainingFavorableUnpaidPublicity.直销DirectMarketing以个人进行直接沟通和获得直接的反馈DirectCommunicationsWithIndividualstoObtainanImmediateResponse.公司销售力的个人呈现活动PersonalPresentationsbyaFirmSalesForce.14-22023/2/8116南京航空航天大学经济管理学院张捷媒体Media发信者Sender编码Encoding信息Message解码Decoding接收者Receiver反应Response反馈Feedback沟通过程TheCommunicationProcess2023/2/8117南京航空航天大学经济管理学院张捷StepsinDevelopingEffective

CommunicationStep1.辨认目标听众IdentifyingtheTargetAudienceStep2.确定沟通的目标和了解消费者的消费模式DeterminingtheCommunicationObjectivesBuyerReadinessStages购买Purchase确信Conviction偏爱Preference喜欢Liking知识Knowledge知晓Awareness2023/2/8118南京航空航天大学经济管理学院张捷Step3.设计信息DesigningaMessageStepsinDevelopingEffective

Communication注意Attention兴趣Interest欲望Desire信息内容

MessageContent有理化诉求RationalAppeals感情诉求Emotio