知名房企营销推广策略解析

5秒卖1套XX开盘50亿兵法在当前的市场背景下，对于房地产企业来说，除了要准确判断市场波动中的机会点，更重要的是采取合适的营销手段，快速出货，落袋为安。这时，我们总可以在市场找到可以学习的标杆。2013年10月6日，兰州XX开盘当日销售50亿，平均5秒销售一套，当日售罄。兰州XX位于甘肃省兰州市城关区青白石道坪村，项目主要为高层洋房、双拼别墅、钻石墅，户型面积84-817㎡。该项目沿袭了XX一向的大盘特色，无论规模、产品、园林、配套、物业、品牌等产品本身，还是营销推广，都恢弘大气，号召力、感染力强。千亿黑马的推广之道，值得借鉴！一、兰州XX推广策略（一）营销推广费用（二）人员架构（三）推广节点铺排：推广三部曲1.品牌落地阶段节点铺排：开展圈营工作阶段主题：期待奇迹——给西部一座伟大的城市绿洲媒体推广：硬广主题：XX给西部一座伟大的城市绿洲；XX西部城市绿洲第二个拉斯维加斯；XX西部城市绿洲如迪拜一般名扬世界；XX携21年造城模式首创西部城市绿洲。网络主题：（主标）有人站在土地上有人站在奇迹上户外主题：XX——给西部一座伟大的城市绿洲新媒体主题：西部拉斯维加斯知多少。2.项目定位推广节点铺排：市区一级展厅开放阶段主题：发现奇迹——给黄土高原一座山水园林新城市媒体推广硬广主题：1.25倍的雁滩，只为了尊享完美生活；6亿造桥，只为了5分钟畅达南北；大过兰州客运站的交通中心，只为了让心四通八达；大手笔打造绿化景观，只为让PM.2.5拜倒在千亩绿野中；户外：XX——给黄土高原一座山水园林新城市；网站：（主标）XX黄土高原不绿共舞，（副标）新城区老情怀；新媒体主题：新城区、老情怀。3.产品性价比节点铺排：项目展示区开放、黄河大桥奠基仪式阶段主题：见证奇迹——给您一个五星级的家媒体推广硬广主题：XX万尊享XX精装房；XX·兰州新城超一流性价比已现端倪；XX·兰州新城360°立体坡度园林；倾力打造会呼吸的好房子；XX·兰州新城钻石墅独占兰州别墅之“最”；给您一个五星级的家兰州难得一见！拥五星级会所的山水大城精装洋房全城罕有；XXXX/㎡起送XXXX/㎡精装；户外：XX——给您一个五星级的家；网站：全城热恋中国的“拉斯维加斯”——XX·兰州新城；新媒体主题：全城热恋，都来看拉斯维加斯；（四）营销执行铺排1.线上推广：报媒权威主流推广渠道+简单直白表现手法+醒目抢眼展示位置+唯美简洁展示画面+饱和快速宣传节奏9月9日至开盘各大报媒（含少量地市报媒）整版+半版+8通版累计投放91版次2.线上推广：网络每小时更新一次，聚焦关注度。9月9日至开盘在新浪、搜房、搜狐焦点、甘房各网站,以”全屏+首页富媒体视窗+时段淘宝+整点报时+半点报时“投放70次/每天，累计投放6160次；3.线上推广：影视甘肃电视台及兰州电视台强势输出，最大效果引起轰动。9月9日至开盘在甘肃电视台和兰州电视台及新媒体,以”专题报道+插入广告+开机画面“投放22-35次/天，累计投放684次；4.线上推广：电台锁定兰州及周边私家车及出租车，输出项目信息营造口碑。9月9日至开盘在电台103.5及104.8两个频道,以”标准套播+时段套播+整点报时+半点报时“投放70次/每天，累计投放6160次；5.线上推广：户外及辅助媒体户外覆盖兰州市区及周边市县，辅之以候车厅、院线等媒体，最大限度增加曝光频次。开盘前1-2个月，集中大规模释放。6.线上推广：短信投放7.线下渠道：圈营节点铺排8.线下渠道：展厅开盘前固定展厅及巡展展厅设置共计784个，人员配置销售260人+兼职170人，覆盖兰州周边10个地级市，30多个县市区域。9.线下渠道：展厅（1）市内拓展思路A.市内拓客三部曲一部曲：以一级展厅为收客中心，在周边发展2、3级展厅，快速辐射整个区域。二部曲：以二级展厅为中心辐射5公里之内的流动客户及企事业单位，商户，机关团体实施陌拜。以三级展厅为中心辐射1公里之内的流动客户和住宅小区。展编外经纪人。三部曲：大客户组拓展企事业单位，商会，机关及团购客户并开拓四级展厅。B.市内收客三部曲一部曲：日收客-白天拓客，晚上收客，利用一级展厅每天一场的主题活动要约客户到场维温——黄金派对、销售明星夜。二部曲：周收客-大客户组进行拓客后，每周对本周所拓客户统一进行专场推介或圈层活动收网。三部曲：月收客-每月利用展厅开放、展示区开放、开盘等重要节点组织大型现场活动，组织周期内发展的客户参加进行巩固。（2）市外拓展策略第一周，外拓专员进入，设置展厅开展招聘工作，利用兰洽会发展的人脉接洽种子客户，铺一个2级展厅，周末举行推介会维温。第二周，展厅开放，配合投放适量广告、短信，输出展厅位置，常规地面拓展同时推进（如扫街派单、设植入展厅、贴海报等），针对性的举行推介会和圈层活动。第三周，梳理前期客户，针对性性的策划推介会和圈层活动收客，集中前期拓展客户二次维温。先由外派人员负责前期工作，先期进行当地招聘工作，后续根据当地的实际情况，人员稳定后由当地销售人员维护展厅继续拓客。（3）后继客户经营每周视市场情况和客户量举办一至两场活动，召集过去一周的拓展客户进行二次邀客或集中宣讲，同时发展3级展厅。市外拓展分布图（4）展厅展示要求10.线下渠道：大客户拓展11.线下渠道：公关推介12.线下活动：系列活动活动策略：“月活动+周活动+月活动”形成“全日制式”收客方式。月活动：以展厅开放，大桥奠基，示范区开放，开盘为主。周活动：形式为与场推介会，目的：运用推荐会对尖刀组一周拓展客户进行摸排。日活动：以销售明星夜为主，目的：为白天拓展来的客户提供来访收客主题，并做客户摸排。13.现场活动体验14.线下渠道：圈营铺排整体思路1个中心（兰州）+10个支点（地级市州）+30条射线（辐射周边县区）。以市内外拓客小组为基础，协同大客户拓展尖兵组，通过常规拓客，展厅收客，圈层营销，专场推介，编外经纪人体系结合形成网式收客布局。15.线下渠道：团队管理策略（1）竞拍方案：将各区域有效客户、展点及圈层活动保底目标做为起拍条件，通过各拓展团队及负责人竞拍客户的方式确定其拓展区域。（2）“大吃小”方案督导组每天会对各拓展组上报或录入系统的数据（含客户登记、活动举办、展点开设）进行检查，每天抽查每拓展组10组数据，若存在虚报、错报的情况，一经发现，以一罚十（即虚报1组，扣除组内业绩10组）。认筹前：“十四进十一”考核起止日期：2013年7月18日至认筹前；（以录入售楼系统的时间为准，7月18日之前意向客户数据清零）；考核项：拓客数量目标完成率（权重20%）、圈层活动目标完成率（权重20%）、展位及商家目标完成率（权重20%）、会员卡目标完成率（权重40%）；组间淘汰：截止认筹前，排名第十二、十三、十四的小组并入排名第一、二、三的小组，由排名第一、二、三的拓展经理统筹管理；激励机制：按照小组考核得分高低确定排名先后，排名第一、第二、第三的拓展经理分别奖励3万元、2万元、1万元，该奖励金额以发票报销形式冲抵。销售顾问绩效考核计算方法：拓客数量分值*0.2+活动分值*0.2+转化分值*0.4+综合评分分值*0.2=总绩效销售顾问绩效考核：a.销售顾问入职满一个月后开始参与绩效考核淘汰制度，每月督导和销售助理对销售顾问考评项的抽查，如发现有弄虚作假，扣除该项绩效总量的10%；b.以周为单位进行奖罚，积分排名前5的销售顾问奖励700、600、500、400、300元；排名末5名的销售顾问罚款700、600、500、400、300元。c.销售顾问职位调整按《营销中心销售板块管理制度》执行。（3）拓展管控：管控原则拓客原则：以城市展厅为中心，对周边金融圈、商圈等商家、有影响力的会员群体进行洽谈拜访，开展圈层合作与资源交换，持续每周小型暖场活动、小规模推介会形式进行“收网”。客户到访管控原则：实施“组团”形式全程可控的接待形式，采用集中组织、集中接待、集中推介、集中收网的方式管控到访客户，以提升打动力及成交率。动态数据管控原则：建立数据管控体系，成立（区域、项目、展厅）三级数控管理组；形成动态数据“日”反馈、展厅效果“周”评估及调整、“月”度奖惩的运营机制。圈拓工作管控原则：遵循“三线管控原则”，即“行政审批管控、执行进度管控、数据管控”。16.拓展管控：数据管理二、现场展示1.项目展示区看房动线2.项目售楼部动线及功能分区3.项目围挡包装4.项目商业街、交通中心招商及包装5.项目园林展示6.商业街展示7.外立面展示8.项目样板间展示三、开盘总结开盘当天共计推出房源约4808套，其中别墅产品474套，精装高层约3729套，商铺205套，别墅主打面积为264-272㎡双拼双层高端产品，高层主打面积为97-126㎡的经济型户型。1.开盘现场概况（1）开盘地点：XX兰州新城项目将开盘地点设立在兰州市国际会展中心一楼。（2）开盘安排：A.所有认筹客户集中参加解筹活动，以电脑摇号的方式进行先后顺序选房。B.新客户可参加现场的认筹活动，待前期所有客户解筹完成后，方可选房认购。（3）现场布置认筹客户动线为：入口排序处——展厅内第一轮候区域——验筹区——第二轮候区域——第三轮候区——验筹区——选房区——认购手续办理区——离开。（4）开盘前主要营销节点截止10月5日22：00，项目整体累计派筹6779个。（按产品类型分，其中超豪累计80个，双拼累计891个，大平层累计40个，洋房累计5174个，商铺累计594个）。

备注：以上数据不包含预留筹；预留筹1390个。（5）开盘成交情况根据XX数据显示，项目于10月6日09：58分开盘，截止15：12分卖4137套，46.77亿，套数比99%，至15：43分，完美售罄，主持人宣布销售额50亿；别墅售12.67亿，商铺售3.55亿，高层洋房售27.14亿，预留房源售3.2亿。四、可借鉴优势营销：大开大合的营销模式，全方位多角度深入拓展客户，体验式营销，形象展示突出明显，客户吸引力较强；产品：产