以品牌为导向的营销整合体系

以品牌为导向的营销整合体系“品牌等于产品吗？”，“品牌就是广告吗？”，“营销无所不能吗？”……这些看似简单的问题，却是迈尔在与许多客户合作中发现企业存在的误区。迈尔坚持认为，根植于企业战略的品牌定位战略是整个以品牌为导向的营销整合体系的灵魂。缺乏精确优势的定位，再好的产品也怕“巷子”深，再精美的广告也是浪费，再优秀的营销队伍也无力挽救市场的溃散。只有在正确的品牌定位下，配合有力的检测、周全的策略和有效的营销控制，企业的产品和品牌才能具有强大的战斗力和生命力。迈尔人真诚地希望，用迈尔在品牌和营销领域专业的知识、独到的视野以及丰富的经验与企业携手打造优势的品牌和强力的营销。2第1页/共23页第一页，共24页。以品牌为导向的营销整合体系迈尔的核心优势：•强大的品牌检测手段•精确的品牌定位工具•全面的品牌策略组合•有效的品牌传播计划•独到的销售控制体系3第2页/共23页第二页，共24页。

以品牌为导向的营销整合体系通过品牌管理咨询，我们将协助企业达到以下目标：1.制定清晰的基于品牌定位的竞争策略2.优化集团属下各品类的品牌组合架构与延 伸策略竞争策略

3.选点调研分析与测试各项品牌指标，并建 立品牌监测与评估体系

4.完善基于战略品牌定位的品牌传播体系

5.优化的品牌管理组织结构与部门职责

6.品牌导向的营销体系的岗位职务说明书与 关键岗位考核指标

7.品牌核心流程优化体系

8.对品牌管理部门及相关业务部门进行营销 管理方面的培训

4品牌监测 与评估营销组织 与控制品牌定位品牌传播品牌优化 与组合 培训第3页/共23页第三页，共24页。

以品牌为导向的营销整合体系强大的品牌检测手段：我们通过科学的市场品牌调研工具，再结合实际行业竞争环境分析与市场品牌表现，分析与测试各项品牌指标定量检测品牌健康 指标定性检测知名度分布率市场占有率客户及消费 者反映曝光度

5第4页/共23页第四页，共24页。以品牌为导向的营销整合体系

品牌认知与偏好度量（举例）

90%无提示品牌认知79%

72%

60%品牌熟悉程度

30%

38% 38%

0%品牌喜爱程度0%(Nike)25%(Li-Ning)50%(Pepsi)75%(Anta)100%

Q1.提到运动服装和运动鞋，您首先想到的品牌是什么？还有吗？(追问，直到被访者答不出)(访员注意：将“首先想到” 在“其它”中自动圈“1”) Q3.我将向您读出一些运动服装和运动鞋的品牌，请您用1−5分表示出您对这些品牌的熟悉程度，5分表示“非常熟悉”，4

分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。(循环读出品牌名称)

Q4.根据您的印像，请您用5分制表示您对下列运动服装和运动鞋品牌的喜欢程度。5分表示您非常喜欢这个品牌，4分表

示比较喜欢，3分表示无所谓，2分表示不太喜欢，1分表示非常不喜欢。(循环读出品牌名称)

6第5页/共23页第五页，共24页。以品牌为导向的营销整合体系精确的品牌定位工具：核心原理1、任何一个成功的品牌，都必须蕴含有一个定位。2、任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费的购买决策。7第6页/共23页第六页，共24页。以品牌为导向的营销整合体系精确的品牌定位工具：怎样定位？成熟的品牌定位战略，有三种，其目的都是为了在消费者的心智阶梯中，占据有利的地位。1、抢先占位战略2、关联强势品牌/产品战略3、攻击强势品牌/产品战略“心智阶梯”分为品类阶梯和特性阶梯，它是消费者购买某类/特性产品时，优先选择的序列。8第7页/共23页第七页，共24页。

以品牌为导向的营销整合体系全面的品牌策略组合：品牌个性品牌世界预期的反应建议卖点

9第8页/共23页第八页，共24页。

以品牌为导向的营销整合体系全面的品牌策略组合：品牌战略品牌定位品牌策略品牌管理研究品牌协作品牌资产品牌监控品牌创新保护品牌同化品牌客户品牌传播品牌延伸

关系

10第9页/共23页第九页，共24页。

以品牌为导向的营销整合体系全面的品牌策略组合：

产品价值化竞争而非价格化竞争 品牌提升优化

构筑品牌优势渠道管理体系终端客户沟通品牌传播分析广告、公关、包装美誉度系统、关系情感营销产品线市场链分析品牌组合分析伞型品牌系统

消费价值链分析战略定位品牌延伸

品牌价值点分析 （USP联想）品牌定位分析品牌内涵知名

度

11第10页/共23页第十页，共24页。

以品牌为导向的营销整合体系全面的品牌策略组合：

单一品牌建立 模式•所有产品系列 不论其有多宽 广都使用一个 品牌名

混合品牌建立 模式•一个系列产品 中使用有关联 的品牌名

独立品牌建立 模式•每一个品牌都 是一个独立的 品牌但其中一 个品牌可以使 用其“母”公司

不相关品牌建立 模式•每一个品牌都是 一个独立互不相 干的品牌且与 “母”公司名无任 何联系

的名作为其品 牌名

12第11页/共23页第十一页，共24页。战略

以品牌为导向的营销整合体系全面的品牌策略组合：拓展品牌的关键选择方向多元化品牌宽IBM通气电气 迪斯尼战略品牌拓可口可乐沃尔玛宝洁展的历史耐克海尔窄窄

专门化品牌李宁服装系列

品牌拓展的潜力宽

13第12页/共23页第十二页，共24页。不断

以品牌为导向的营销整合体系在建立品牌监测与评估系统时，着重对竞争对手、客户和自身的分 析，保证品牌影响不断提升竞争对手品牌分析，保证 差异化客户对品牌的认可和忠诚 度分析品牌监测与评估提升效果跟踪：品牌实施效果 品牌使用的范围、频度自身分析：服务质量，品 牌形象、差异化等

品牌影响力

14第13页/共23页第十三页，共24页。成果

以品牌为导向的营销整合体系有效的品牌传播计划：

•分解战略实施方案；

•制订品牌决策流程；

•制订品牌建立、推广时间表；

•制订品牌培训计划；

•提出品牌营销和传播计划。

15•品牌战略实施方案第14页/共23页第十四页，共24页。

以品牌为导向的营销整合体系有效的品牌传播计划：

品 牌 定 位 传 播 信 息

16

硬软广告公关策划 促销活动 新闻/事件 人员销售

……占有定位第15页/共23页第十五页，共24页。17

以品牌为导向的营销整合体系独到的销售控制体系：

Channel

渠道子系统 渠道诊断调研评估 渠道模式的选择 经销商选择和管理 渠道冲突问题以及解决BCM系统

Brand

品牌子系统

品牌个性定位 品牌延伸管理 品牌传播策略 品牌管理体系Management

销控子系统 销售年度任务计划 销售核心流程、组织结构和岗位职责 销售目标管理与绩效管理框架 销售力培植第16页/共23页第十六页，共24页。以品牌为导向的营销整合体系

销售计划体系

产品别 地域别需求预测销售预测决定目标额销售计划销售分配部门别客户别销售实施计划预算销售费用决定销售费用

销售员别 月别

18第17页/共23页第十七页，共24页。以品牌为导向的营销整合体系

三种最常见的销售组织形式以品牌划分(博世西门子)

销售总经理以地区划分(联合利华)

销售总经理以产品划分(海尔)

销售总经理西门子品牌博世品牌其它品牌西北销售经理东部销售经理南部销售经理洗衣机冰箱空调吸尘器市场…………东北上海广州………………销售北京江苏西南区域办事处天津安徽广东地区销售队伍

……

19…………第18页/共23页第十八页，共24页。以品牌为导向的营销整合体系

两种混合的销售组织形式品牌与地区混合(上海家化)

销售总经理产品与地区混合(宝洁公司)

销售总经理玉兰油全国西北东部南部大区销售经理地区销售代表 销售代表清妃销售经理清妃地区经理清妃销售代表佰草集销售经理佰草集地区经理佰草集销售代表推广经理 玉兰油销售经理 玉兰油销售代表大区经理地区经理客户经理大区经理地区经理客户经理大区经理地区经理客户经理

20第19页/共23页第十九页，共24页。2.3.

以品牌为导向的营销整合体系营销职责说明的意义与步骤

招聘•新设职位1.明确列举必须执行的任务。组织发展•与外部竞争者 竞争的基础业务目标指出每项任务的目的或目标。•优化了程序、 结构以支持 组织变化。职务说明•制定与业务目 标一致的角色分析任务并归类相关任务。继任计划、培训和 发展•了解机构要求 的技巧和能力

绩效管理•是发展绩效管 理的基础

职位评估及级别•识别各独立职 位价值的基础 框架4.简要描述各部分的主要责任。最多以两句 话描述。5.指出工作频率，可能的情况下，说明所用 时间的比率。

6.合并相关行为并加以标题以便参考。

21第20页/共23页第二十页，共24页。以品牌为导向的营销整合体系销售管理流程设计（具体方法参照“组织架构与业务流程”模块）流程图流程说明表单22第21页/共23页第二十一页，共24页。

以品牌为导向的营销整合体系销售目标管理与绩效管理框架（具体方法参照“人力资源”模块）

KPI－权重销售目标

•销售量

•销量增长•投诉率•差错率•…CSI－权重加权结果

•市场份额

•市场份额增长

•销售排名

•销售贡献…

利润目标

•利润

•利润率

•利润增长

•利润排名

•利润贡献… 23第22页/共23页第二十二页，共24页。感谢