万科大都会项目参数复盘

2016年6月大都会复盘工作市场表现：2016年1-5月鄞州中心区及潘火下应板块整体市场平稳上行，库存及存销比持续下降，潘火下应板块价值与鄞州中心区差距明显。46215.135+3%719,6611016.116年年均9812114521-5月均3供应均价成交鄞州中心区2015-2016.5成交量价走势8615.57111216.110994253鄞州中心区2015-2016.5库存及存销比102012,4346129871116年年均16.11-5月均5423315.142511,443+3%423516.15715.5611891012存销比库存潘火下应板块2015-2016.5库存及存销比潘火下应板块2015-2016.5成交量价走势市场情况尚雅府：鄞州核心区临印象城300米，学区优势明显；6月25日启动认筹，两日认筹约300组，产品108-139㎡，报价1.9-2.0万，预计7月中旬开盘。面积配比面积（㎡）户型楼幢分布套数占比108两房两厅一卫1#5219.1%127三房两厅两卫1#4416.2%139（四房）四房两厅两卫2#、3#、5#13449.3%139（大三房）三房两厅两卫4#3412.5%236-242顶复2#、3#、4#、5#82.9%合计272100.0%项目名称华泰尚雅府物业地址鄞州嵩江路与前河北路交叉口（印象城西面约300米开发商华泰股份项目规模占地面积:15514平方米

建筑面积:56446平方米产品及套数一共272套，主力面积110-140㎡开盘时间预计7月中旬开盘装修情况白坯1#25F1281091091282#25F1391393#26F1391395#25F1391394#22F139139竞品情况重点竞品主要为尚雅府、格兰郡庭、荣安香园、江东金茂府。荣安香园：周边配套相对齐全，一期准现房优势；目前在售均价约15500-16500元/㎡，库存集中108㎡、138㎡；二期洋房产品为主，预计10月入市。二期一期产品：高层（89-108㎡、120-139㎡）、小面积别墅（171-220㎡）；在售均价：高层15500-16500元/㎡（装修），

备注：二季度涨价1000-1500元/㎡；二期产品类型（装修）：洋房（8F）、高层；洋房面积133-139㎡；项目核心卖点准现房（年底交付）；荣安品牌，装修房源；周边培罗成商业广场，商业、休闲配套完善一期高层成交量价走势（16.1-16.6.28）2016年荣安香园产品结构去化分析（140㎡以下）类型面积段成交套数成交价格库存套数套均总价高层8042143451115891051604041140-1451087015826134168-172120371622563190-196128561566940200138271506890205-210合计33715682369/一期高层库存一期竞品情况格兰郡庭：25万方规模、水系资源、稀缺洋房产品；目前在售高层均价14500-15000元/㎡，二期共计400套房源，首推高层房源，预计9月底入市。一期成交量价走势（16.1-16.6.28）总用地面积：11.86万平方米总建筑面积：25万平方米一期产品：高层105-120㎡（库存249），洋房120-200㎡（库存20）二期产品类型：洋房120-138㎡（6-7F）、高层105-115㎡，总计400套（均带装修），首推高层项目核心卖点：25万方大盘，水系资源；洋房稀缺产品；户型名称面积（㎡）可售套数比例%A1385514%B135133%D1205414%E1206817%G-110510526%G-211510526%合计

400100%二期产品面积配比竞品情况开盘成交结构：产品线推售认筹量认购解筹去化率已售预计成交均价90㎡601054743%75.00%16005110㎡拼30552240%73.33%16162110㎡边30（周日加推30）532955%48.33%16061130㎡1421757945%55.63%16917139㎡34601728%50.00%19189合计29644819443%58.90%开盘当天：到访率远低于预期；解筹率较高。当天到访率较低（①尚雅府认筹启动分流大户型客户；②已落位但是未来客户：小户型：价格因素；大户型：家人意见不一致，对于地段及城市界面抗性；）前期合计认筹共计448组，当天到访共计264组，开盘现场共计认购167套（现场到场解筹率63%）。周末合计194套。首开产品、首开规模和首开销售率情况1计划对比-销售指标：首开回顾首开客户地图：江东客户成交量高于预期；地缘客户成交量低于预期；从市场环境和项目定位上看，哪些项目获取时的假设存在不同？全市高品质首置产品较为稀缺，此类客户“地缘情结”较弱；江东及东部新城片区无此总价段供应，且地价上涨，江东客户挤压外溢；地缘客户：不相信规划；高承价力客户前往鄞州中心区；尚雅府干扰；鄞州中心区13中河街道28潘火下应街道26鄞州其他地区16江东55海曙17高新区12江北10镇海北仑2奉化/象山/宁海方向7其他8合计194首开客户数据全市客户，没有地缘情节，需一套自己的房子有一定的学识背景，看重开发商品牌对于总价比较敏感江东外溢改善客户：由于江东片区没有合适的供应，因而选择南下；对万科品牌有感知，其中约20%看过公园里；对于大都会的产品满意（觉得室内部分比公园里好）；最终因品牌+产品+产品性价比选择。小户型90/110产品大户型130/139产品鄞州地缘客户：地缘客户改善，对于万科品牌及产品满意；但是纠结于学区及周边界面；对比竞品范围很广；成交客户的购买逻辑：我们尝试用G2的推广及项目形象，也吸引到G2-的客户，但最终卖的是G3的客户和价格。宣传：印象城旁地段高压塔+高压线+南偏西30配套宣传：中河街道学区资源强、规划应有尽有东裕(民工子弟学校)+工厂不利因素潘火下应旁钢材厂中G2类的来访客户，对于示范区品质及产品认可，但对于周边界面不接受；即使认筹，最终冷静下来还是选择不认购。最终成交的G3客户，核心需求为基础需求（价格、交通、产品）。我们以为，案名及示范区与周边界面的反差，会让客户相信未来的可能。但对于客户，缺乏足够说服力，“眼见为实”。我们尝试过，换一批客户130、89户型由于报批未通过，导致户型面积变大，但总价天花板难以突破，因而增加面积并不产生溢价；130户型配比过高；面积占比高达52%。是什么原因导致实际的经营结果与公示计划存在差异？配比单价总价（万）126（3+1房两厅两卫）40三房两厅两卫）20%1500016585（三房两厅一卫）20四房两厅两卫）≤20%17800246配比单价总价（万）130（3+1房两厅两卫）48%16573.96215110（三房两厅两卫）21%15551.5217389（三房两厅一卫）21%15732.29141139（四房两厅两卫）12%18677.81258定位阶段与最终的产品对比尽管130产品的单价已经贴近整盘均价，但去化量并不明显。可能的突破口：江东判断项目整体价格、盈利实现的风险产品间去化不平衡：大户型量大，但改善客户能接受此地段的比例不高（甚至地缘客户也在配套和城市界面中犹豫），后续有一定风险。大户型目前整盘去化仅为27%，后续持销期压力大。户型总套数已售套数库存去化率90122477538.52%110中60233738.33%110边61313050.82%1302868220428.6794%总计60020040033.33%首开营销启示小结：G3→G2的梦还是被现实打败：“高举高打”形象推广能够前期提高客户预期，准G2项目形象及现场示范区均吸引到相对应的客户群；但最终还