自助式餐厅(buffet)服务品质之实证研究

PAGEPAGE250自助式餐厅(buffet)服务品质之实证研究陈佳吟陈美宇HYPERLINKmailto:winnie627@.tw/winnie627@.tw/HYPERLINKmailto:may077026@.tw/may077026@.tw/国立勤益技术学院企业管理科国立勤益技术学院企业管理科摘要 本研究采用PZB服务品质评量模式分析自助式餐厅的营运情形，并以T检定、变异数分析、因素分析与集群分析等统计方法，了解消费者与餐厅营业人员的各项认知差异，进而提出改善与提升自助式餐厅服务品质的各项建议。本研究以大台中地区为主，共计访查423位消费者，101位餐厅服务人员与69位餐厅管理人员。研究结果发现，各类人口特性的消费者对于服务品质的认知与实际感受确实有差异。各种类别的自助式餐厅，其服务品质需强化内容亦有所差异。自助式餐厅业者应可参考本研究结果，改善其服务品质，提升其营运竞争力。关键词：PZB服务品质衡量模式、自助式餐厅(buffet)、认知差异研究动机与目的企业的服务品质扮演着企业是否能永续经营的重要关键因素。因此，各行各业一直将如何提升服务品质，列为重要的研究课题。随者国人所得的提升，各种行业对于服务品质的改善也愈发重视。PZB(1988)所提出的SERVQUAL服务品质评量模式便是一项研究企业服务品质的良好方法。国内许多学者曾经采用该项评量方法分析多项服务业的服务品质，如「快餐业」（陈淑惠，1988）、「便利商店」（刘丁芳，1990）、「医院门诊」（曾丽蓉，1988）、「货柜船公司」（刘湘娥，1997）与「长途汽车客运业」（陈正恒，1994）等行业。而国外学者采用PZB缺口模式进行服务品质的研究更是不胜枚举（Shetty与Ross,1985;JamesL.Heskett,1987）。 相较于其它行业，服务品质对餐饮行业更加重要。一家餐厅服务品质的优劣往往直接影响着其营业绩效。有鉴于此，本研究以近年来最为国人喜爱的自助式餐厅为研究标的，透过PZB缺口模式的建构，了解自助式餐厅各类服务品质缺口所在，提供业者作为强化服务品质的参考。此外，自助式餐厅所提供的部分服务内容与他种形式餐厅所提供的服务内容相同，餐饮业者可参考本研究的研究结果，作为提升服务品质的重要参考。 本研究透过建构及分析自助式餐厅的PZB缺口模式，希望能达成下述的研究目的：了解餐厅管理人员、服务人员与消费者对于餐厅所提供的各项服务内容之满意与重视情形。了解消费者对于各类自助式餐厅的服务内容偏好差异。分析各项服务品质缺口的差异情形，并探讨差异情形的消费者人口特性。各类自助式餐厅的缺口模式比较。文献探讨服务的定义根据服务的特性，服务为「有代价地为他人提供一种无形的活动，以满足对方的需求」。Kotler（1960）认为服务具有四种主要特性：无形性（Intangible）。不可分割性（Inseparability）。多变性（Variability）。不能保存性（Perishability）。表1服务定义摘要表Juran(1986)为他人而完成的工作Kolter(1960)根据服务的特性、服务为一方提供给另一方，在本质上是无形的，且不能拥有东西之任何活动或利益。Lovelock(1983)一种过程，一种绩效，而不是一种东西。陈建浩(民国76年)服务是一种积极的表现，在这绩极的表现过程中，服务者能适当地显露自己，使被服务者能体会价值感，同时可被用为直接销售及配合货品销售而提供的活动、利益或满足感。所以可对它定价，推广及执行某些通路上的功能，而不消极地对自我压抑和仅供帮助的照顾活动。美国行销协会为销售或伴随销售实体产品销售而提供之任何活动、效益或满足感。杉本辰夫服务是直接或间接的以某种型态活动，有代价的供给需求者所要求的事物。刘水深(民国59年)根据服务行销的观点，服务被用为销售或因配合货品销售提供的各种活动、利益或满足感。谢深展(民国75年)认为根据服务行动的目的程动机，服务为让人认识其价值所做的特别努力。品质的定义Garvin(1984)认为可从五种不同的角度去定义一项产出的品质：哲学法：品质是与生俱来的优越性，只能在接触该事物时才能感受到。产品导向法：品质差异乃是源自事物本身可被衡量属性上的差异。使用者导向法：由使用者的角度去判定品质的良莠，也就是「适用性」（fitnessforuse）观念。制造导向法：品质即为产出符合制造规格的程度。价值导向法：品质表示的概念是在可接受价格内，产出所能提供的绩效利益；或是在可接受成本内，产出能符合规格的程度。服务品质的定义Gronross(1982)在其发展的服务品质模型中，认为服务品质是消费者事前期望的服务与接受服务后知觉间之比较。而一般论及服务品质大都采用Parasuraman,Zeithaml与Berry(1985)（PZB）等学者之定义。PZB针对这样的认知差异，设计了一个服务品质缺口模式。服务品质是决定于顾客的满足程度，受制于顾客过去的经验与主观知觉。基于上述观念以及强调服务过程是一种互动的关系，此模式将顾客的知觉、心理、社会等因素，和管理者的知觉都考虑在内而进一步的提出五个服务品质差距。其服务品质缺口模式的五个缺口之定义如下：缺口一：消费者的预期与管理者的认知之间的差距。缺口二：管理者的认知与服务品规格间的差距。缺口三：管理者所预期的服务与服务人员所预期的服务之间的差距。缺口四：服务人员的实际服务与消费者所实际感受到的服务之间的差距。缺口五：消费者的预期服务与实际感受到的服务之间的差距。其中缺口五是缺口一到缺口四的累积而形成的，显然，服务品质的研究在各行各业中有其重要的地位。PZB服务品质缺口模式如图3所示。除了Parasuraman等三位学者所提出的服务品质缺口模式较为常用外，还有Sasser等人及Bitner提出与服务品质相关模式。Sasser、Olsen及Wyckoff于1978年提出了服务品质整合模式，以服务观念、服务传递系统及服务水准三个构面衡量服务品质，如图1所示。Bitner于1990年提出服务接触过程之评估模式，如图2所示。他认为顾客对于服务的预期期望，来自于顾客本身对于此服务业者的先前态度，而顾客在接受服务之后的所感受到的服务水准，称为知觉服务绩效，当两者不一致时会使顾客产生了不确定性，而影响顾客对服务的满意度，进而改变其对服务业者的口碑、服务转换、服务忠诚度。顾客在接受服务前会有一个期望品质，接受服务后会产生一个经验品质，而两者相较后的差异会得到一个总体认知品质，如果经验品质达到期望品质，则认为总体认知品质是好的，反之是劣的。比较Parasuraman等人与Bitner所提出的服务品质缺口模式及服务品质整合模式，可以得知两者之间的相同点及其相异点。其相同点为：Bitner的服务品质整合模式与Parasuraman等人的服务品质缺口模式中的缺口五相似。其相异点为：Bitner认为顾客对于服务的预期期望与顾客在接受服务之后所感受到的服务水准，两者不一致时使顾客产生不确定性，而改变其对服务业者的口碑，换句话说，就是顾客对于服务的预期期望影响到服务业者的口碑，而Parasuraman等人则认为服务业者的口碑会影响到顾客对服务的预期期望。研究方法一、资料搜集本研究资料搜集以台中县市为主，考量时间、人力、财力等因素，访查消费者样本数为500份。依照大台中地区的各乡镇市区（合计二十个行政区域）之人口数，进行比例抽样。合计实际访查消费者有效样本为423份。调查大台中地区自助式餐厅合计约50家，随机抽样选取35家，每家餐厅寄送8份，访查结果，合计有101份服务人员样本与69份餐厅管理人员样本。二、变量定义与统计分析方法本研究之自助式餐厅(buffet)服务内容，系透过图书馆之报章、杂志、书籍，以及询问消费者之个人需求、过去经验……等途径来获取，整理后归纳出90个服务内容变量。并以电话访谈、邮寄信件各个自助式餐厅(buffet)业者，以获得自助式餐厅(buffet)之相关资料。其次，以大台中地区为抽样母体，以随机数随机抽样方式，抽出乡镇市区样本，再由抽出地区之居民作为试访之对象，以确认问卷服务内容之相关变量，并从先前归纳的90个变量中选取最受重视的35个作为此问卷之变量。而本组依据所搜集之资料，整理出一些不同学者提出之自助式餐厅服务内容变量如附录一所示。本研究服务品质变量共计35项，各项变量内容如图3所示。管理人员的管理内容变量合计24项。统计分析方法采用因素分析，T检定、变异数分析、集群分析及回归分析等项方法。因素分析：由35题自助式餐厅服务品质衡量项目进一步抽取代表性的服务品质构面。ｔ检定：分析消费者对自助式餐厅预期与实际感受之服务水准有无显著差异。变异数分析：分析消费者个人需求、过去经验、人口统计计数(区间尺度)，对于自助式餐厅各服务品质构面间之关系。集群分析：依所有消费者对自助式餐厅服务品质所认定之因素分数大小进行分群。回归分析：分析各服务品质构面对整体服务品质之影响大小。研究成果受访消费者基本数据分析本研究调查500个样本，实际有效份数423份，回收率为84.6%，以下样本结构系利用此423份有效样本来进行分析。其人口统计变项之分布情形如下表所示：表2消费者人口特性分析表人口特性类别人数百分比人口特性类别人数百分比性别男生20448.23%职业家管296.86%女生21951.73%军公教4711.11%遗漏值00农30.71%总和423100自由业6515.37%年龄61岁以上61.42%商8520.09%51～60岁81.89%工276.38%41～50岁4610.87%学生15135.7%31～40岁11426.95%其它163.78%21～30岁15235.93%遗漏值0020岁以下9722.94%总和423100遗漏值00教育程度无00总和423100国小40.95%个人每月收人20000元以下16739.48%国中153.55%20001～300006014.18%高中、高职7818.44%30001～4000011827.9%专科16138.06%40001～50000378.75%大学13732.39%50001～60000204.73%研究所以上286.62%60001～7000071.65%遗漏值0070001～8000020.47%总和42610080001元以上81.89%婚姻状况未婚26061.47%遗漏值40.95%已婚有小孩13632.15%总和423100已婚没有小孩255.91%其它20.47%遗漏值00总和423100服务评价经由问卷调查而进一步探讨消费者、服务人员与管理者在自助式餐厅消费时会注重于那些服务品质变量。本研究列取前十名服务品质变量如下所示：表3消费者评价表服务品质变量平均数消费者重视排名21.服务人员不得在工作场所中吸烟4.0379115.餐厅备有营业执照3.9603216.服务人员亲切有礼貌3.8771326.餐厅餐具卫生清洁3.822747.餐厅洗手间干净卫生3.812454.餐厅室内空调良好3.8100624.服务人员端菜时不将手指碰到食物3.8085714.餐厅卫生环境佳3.8061810.餐厅有紧急照明设备3.8061913.吸管、餐具、纸巾、烟灰缸齐全3.803810表4管理者评价表服务品质变量平均数消费者重视排名2.餐厅建筑防火耐震4.8857114.餐厅卫生环境佳4.8714216.服务人员亲切有礼貌4.8429331.餐具定时消毒4.814341.餐厅摆设宽敞干净4.814356.餐厅安全标示清楚4.8143633.餐厅提供服务人员带位4.8000729.随时补进新菜色4.8000828.食物卫生干净4.8000924.服务人员端菜时不将手指碰到食物4.800010表5服务人员评价表服务品质变量平均数消费者重视排名24.服务人员端菜时不将手指碰到食物4.8400131.餐具定时消毒4.7800226.餐厅餐具卫生清洁4.7423321.服务人员不得在工作场所中吸烟4.7300415.餐厅备有营业执照4.7300523.服务人员不可向顾客强迫推销4.6900622.服务人员不会忘记顾客交代的事情4.680074.餐厅室内空调良好4.6400818.服务人员有效处理顾客的抱怨4.6400914.餐厅卫生环境佳4.630010在上述三项排名中，我们可以归纳出，消费者、管理者与服务人员三者均重视的项目为餐厅卫生环境佳与服务人员端菜时不将手指碰到食物这两项，而我们也可以得知在这前十项的排名中，以服务人员的看法较与消费者接近，可能是因服务人员在现场实际操作，较能了解顾客的心理。此外，以变异数分析方法了解各类人口统计变量对于餐厅服务变量之偏好差异。结果在性别方面：消费者对「餐厅摆设宽敞干净」上有明显差异感受。年龄方面：消费者对「服务人员有效处理顾客的抱怨」有明显的感受差异。婚姻状况方面：受访者对「餐厅提供休闲设备」此项服务有不同感受。职业别方面：受访者对「食物卫生干净」有明显的差异感受。教育程度方面：受访者对「服务人员不可向顾客强迫推销」上有明显的差异，收入方面：受访者对「在服务人员不会忘记顾客交代的事情」上有明显的差异。餐厅营运人员应可参考本处结果，进一步了解其目标消费者的人口特性，藉以拟定更有效之经营策略，提升其产品服务品质。服务品质缺口分析消费者、服务人员与管理人员的认知与实际感受差异，造成五类缺口的认知差异模式，如图3所示。图3中各项服务品质变量代号，代表该类缺口的显著认知差异，换言之各类缺口的差异变数，构建该项认知缺口。餐厅营业人员应了解各类缺口的显著差异变量，分析其表现优良与表现不佳的服务内容，做为餐厅改善与强化之道。在此五个缺口中，共同含有的服务内容变量代号分别为图3中之A1、A2、A6、A11、A12、A14、A16、A25、A29、A30及A33，其中A1、A2、A6、A11、A12、A14为餐厅硬设备服务方面，A16、A25为餐厅人员服务态度方面，A30、A33为其它相关服务方面，故为使消费者认知差异缺口减少，餐厅应多提升其硬设备服务，满足消费者的需求。各式餐厅服务品质差异分析由消费者的认知与实际感受差异并与各种餐厅类别进行变异数分析。各种餐厅的消费者认知差异变数如图3右列所示。经营该业别之餐厅业者应可考量这些服务内容认知差异，改善其服务内容，提升其服务品质。本研究将其概分为三式，分别为欧式、日式、素食，在此三式餐厅中共同含有显著性差异的服务内容变量分别为图3中之A2、A7、A11、A12、A14、A16、A18、A19、A22~A32，显示出三式餐厅对于这些服务内容，消费者的实际感受都低于消费者的预期，亦表示消费者对此19个服务内容，不论在何种形式餐厅都特别重视，故无论何式业者皆应加强改善此19个服务，以提升其基本之服务品质。结论与建议将所有自助式餐厅区分为日式自助式餐厅、素食自助式餐厅、欧式自助式餐厅三类，透过SPSS统计分析，依消费者重视程度平均数高低，选出各类自助式餐厅前六高的餐厅服务内容变量，分别如下：素食自助式餐厅食物卫生干净、食物新鲜度佳、餐厅备有逃生设备、餐厅餐具卫生清洁、服务人员亲切有礼貌、餐厅建筑防火耐震。日式自助式餐厅食物新鲜度佳、食物卫生干净、餐厅餐具卫生清洁、餐厅洗手间干净卫生、餐厅停车方便、服务人员端菜时不将手指碰到食物。欧式自助式餐厅食物新鲜度佳、食物卫生干净、餐厅停车方便、餐厅餐具卫生清洁、餐厅洗手间干净卫生、餐厅备有逃生设备。综合三种自助式餐厅，食物新鲜度佳、食物卫生干净及餐厅餐具卫生清洁是这三种自助式餐厅前六项中共同有的，也就是消费者去这三种自助式餐厅消费时，心里对自助餐厅所提供的服务内容项目较为重视，所以自助式餐厅可针对这三项餐厅服务内容变量多下功夫，以便提高消费者对餐厅的评价。参考文献刘丁芳（民79）：便利商店服务品质之实证研究，国立政治大学企业管理研究所硕士学位论文。曾丽蓉（民77）：医院门诊服务品质之实证研究，国立政治大学企业管理研究所硕士学位论文。陈淑惠（民77）：快餐业服务品质之实证研究，国立政治大学企业管理研究所硕士学位论文。萧富丰（民85）：影响服务品质关键因素之研究─服务要素服务力之观点，国立政治大学企业管理研究所博士学位论文。潘水芳（民70）：台北地区高级餐厅定位问题之研究，国立政治大学企业管理研究所硕士论文。萧玉倩（1999）：餐饮概论，扬智文化事业股份有限公司。刘湘娥（民86）：货柜船公司服务品质之实证研究，国立政治大学统计系研究所硕士论文。Shetty,Y.K,;JoelE.Ross,QualityanditsManagementinServiceBusiness(IndustrialManagement,Nov-Dec.1985).10-12.Heskett,JamesL.,LessonsintheServicesector(HarvardBusinessReview,Mar-Apr.1987).122-123.Parasurman,A.,V.A.Ziethaml,andL.L.Berry,AConceptualModelofServiceQualityandItsImplicationsforFurtherResearch,JournalofMarketing,49,Fall,1985,41-50.Sasser,W.E