广告心理与市场营销

广告心理与市场营销1.广告概述

2.广告宣传理论3.广告营销过程

4.广告心理与营销策略

5.现代广告的发展趋势营销手段课题导入买不买没关系，到屋里瞧一瞧，到屋里看一看本店所有商品，全场卖两块，都卖两块挑啥都两块，买啥都两块

挑啥拿啥买啥都两块原价都是十块八块的

现在全场卖两块

两块钱处理，两块钱甩卖

真正的清仓，真正的甩货

你不用问价，你也不用讲价，你也不怕被宰

全场卖两块，买啥都两块

随便挑随便选，全场卖两块，买啥都两块

两块钱，你买不了吃亏

两块钱，你也买不了上当真正的物有所值

拿啥啥便宜，买啥啥贱

都两块，买啥都两块

全场卖两块，随便挑随便选都两块

走过路过，你千万别错过机会难得，全场清仓处理

赔钱甩卖，全场卖两块，全场卖两块。你被洗脑了吧浙江温州！浙江温州最大皮革厂——江南皮革厂倒闭了！王八蛋老板黄鹤，吃喝嫖赌，欠下了3.5个亿，带着他的小姨子跑了！我们没有办法，拿着钱包抵工资！原价都是一百多、两百多、三百多的钱包，现在全部只卖二十块！统统二十块！！黄鹤王八蛋！你不是人！我们辛辛苦苦给你干了大半年，你不发工资！你还我血汗钱！还我血汗钱！你被洗脑了吧做生意若不做广告，就如同在黑夜里向女人送秋波。——赫伯·鲁特名人名言1.广告概述1.广告概述心理战催眠术1.广告概述商家广告消费者购买决定欲望好感兴趣注意比较心理战消费行为心理效应1.广告概述广告消费者心理战目标定位产品定位心理策略效果测评向谁说说什么如何说1.广告概述商家广告心理效应品牌意识传递沟通满足需要态度行为

商业广告文化广告政治广告军事广告“广而告之”1.1广告的概念

性质商品广告企业广告公益广告政府广告个人广告1.2广告的分类媒介种类电子媒介印刷媒介户外媒介销售现场

1.2广告的分类

1.2广告的分类世界性全国性地区性范围传播对象消费者经销商工业用户

1.2广告的分类目的产品企业

1.2广告的分类

1.2广告的分类衣着类内容饮食类建筑类文具交通工具化妆品生命周期导入期成长期成熟期衰退期

1.2广告的分类

1.2广告的分类诉求方式理性诉求感性诉求1.3广告的功能

1.提高产品知名度2.突出产品个性3.刺激消费欲望4.培养和留住顾客5.创造产品附加值营销功能营销功能的目的是增加销售额，提高市场占有率。1.3广告的功能1.沟通产销信息，促进商品流通2.刺激引导消费，扩大了社会整体需求3.激发竞争活力，推进技术革新4.有效促进了媒介经济发展经济功能广告属于社会经济范畴，它经由营销对社会的影响和作用。经济发展，广告需求增加；反过来，广告发展，推动经济发展。1.3广告的功能1.繁荣大众文化生活2.推进社会文明进步3.促进大众传播事业发展4.美化城乡社会环境社会文化功能广告对社会文化的发展固然起着积极作用，但仍有负面影响存在：宣传物质至上享乐至上；格调不高，品味低下；广告形象的定型化对社会的影响；虚假广告2.广告宣传理论广告有什么作用？广告是如何发挥其作用的？怎样做广告，怎样做好广告？2.2传播过程理论

2.3USP法则2.1广告效果理论2.广告宣传理论2.4AIDMA理论

2.5广告螺旋理论

宣传理论广告效果（AdvertisingEffectiveness——AE）可以看做：广告主题定位（Proposition——P）、广告（Ad）本身的传播效果、广告之外营销因素（InfluenceOutsideTheAd.——IOTA）三者综合作用的结果。AE＝P·Ad·IOTA2.1广告效果理论Bedell理论AE=P(3A)[(II×PP×CQ)A)]TF×FT×S.DProductAd.IOTAItemAppeal（产品本身魅力）ValueAppeal（产品价格）NameAppeal（品牌魅力）II（InterestImpact）趣味性PP（PersuasivePower）说服力CQ（CommunicationQuality）沟通质量A（audience）广告对象TF（TimingFactor）广告时机FT（FollowThrough）广告后的销售策略S/D（Stimulants/Depressants）强化或抑制作用AE2.1广告效果理论广告效果的影响因素

Bedell把三类广告效果的影响因素用乘积关系加以表述。把广告效果看作是这三个复合因素的函数，该模型可用下式表示：

AE＝F（P，A，I）公式中，为广告效果；F为函数关系。2.1广告效果理论Bedell模型解析P表示广告主题因素，可以表达为i（产品品质）、v（产品价格）和n（品牌魅力）三个因素的函数：P＝P（i，v，n）A表示广告传播效果，可以表达为i,

（趣味性）、p（说服力）和c（传播内容）三个因素的函数：A＝A（i,，p，c）I表示广告营销因素，可以表达为t（广告时机）、f（营销策略）和s（环境因素）三个因素的函数：I＝I（t，f，s）2.1广告效果理论Bedell模型解析分析Bedell模型的寓意发现，广告效果受三个方面因素影响和决定：（一）广告主题的定位（二）广告传播技术及效果（三）广告营销策略2.1广告效果理论三类广告理论该理论根据人受刺激后的“行为反应顺序”，认为广告的传播过程是一个逐步深入和发展的过程，广告传播过程可以划分为五个阶段：认知阶段、理解阶段、确信阶段、形成意图阶段和行动阶段。知名理解态度意图行为2.2传播过程理论2.3USP法则广告必须引发消费者的认同UniqueSellingProposition罗素·瑞夫斯USP（独特的卖点）是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。2.3USP法则的主张广告能指出产品的独特之处在传达内容时发现和发展自己的独特销售主张，并通过足量的重复将其传递给受众。2.3USP法则的特点利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的强而有力，要做到集中，是消费者很关注的2.3USP法则的广告应用“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西，一个清爽的屁股。”——帮宝适纸尿裤“只溶在口，不溶在手。”——M&M巧克力“在1小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”——劳斯莱斯汽车2.4.AIDMA理论Attention（引起注意）Interest（引起兴趣）Desire（唤起欲望）Memory（留下记忆）Action（购买行动）购买过程该理论将消费者的购买行为模型化，有助于广告主系统的研究消费者后更有效的进行的商品的宣传。2.4.AIDMA理论的评价但是，该理论并没有具体细化到不同的商品类别该理论更多的适合高卷入度的商品（价格高，需要小心做决策），而对于低卷入度商品，消费者的决策过程往往没有那么复杂。1925年由格勒纳(Kleppnerotto)在其著作《广告创意》(AdvertisingProcedure)中最先提出2.5广告螺旋理论不同的市场情况应该采取不同的广告策略,格勒纳认为可区分为三个阶段：2.5广告阶段开拓阶段竞争阶段保持阶段2.5广告分阶段策略开拓阶段，是指新产品刚进入市场,市场上并没有或只有少数的竞争者,此阶段的广告功能必须以功能或用途为诉求重点。使消费者了解新产品或者服务使人们看到他们以前有一种需求告诉消费者现在存在一种产品完全能够满足他们早已存在但一直不能得到满足的需求2.5广告螺旋理论竞争期，许多竞争者都推出类似产品，各商家试图瓜分或占有市场，消费者已经了解产品的属性，因此广告诉求应该改为强调自我品牌特色，既差异性，经过激烈淘汰竞争后，进入保持阶段，只剩下几个强势品牌存在以市场，此时广告策略应巩固本品牌在消费者心目中的地位，打败竞争者。2.5广告螺旋理论在保持阶段之后，厂商会针对产品加以改良，开发新的功能或用途，产品以新的面貌在进入市场，此时进入第二阶段的开拓期，如此周而复始，整个市场呈现螺旋状发展。维持占有率，不断将产品展示给消费者，提醒消费者有这样一种产品3.广告营销过程在大中型企业中一般由专门的广告部负责整个企业的广告工作，而在小企业中广告工作则是由营销部门兼管的。不论企业性质、规模如何有差异，不论企业的广告工作到底是由哪个部门来主管的，也不论是由谁来做广告，但有一点是可以肯定的，即制定有效的广告方案是进行广告宣传的关键所在。因此，我们下面主要从市场营销心理学的角度，围绕广告方案的制定来说明做广告的具体过程。3.广告营销过程第一，确定广告目标第二，制定广告预算方案第三，广告信息决策与表达第四，确定广告媒体及策略第五，广告效果的评价制定广告方案要依次做好下列几项工作：3.1确定广告目标确定广告目标是制定广告方案的第一步，而所谓的广告目标是指在某个特定的时期内对目标市场所要完成的传播任务和所要达到的沟通水平。例如，某公司在上海市区年龄为25—35岁的300万年轻的职业妇女中宣传自己的笔记本电脑，公司希望通过广告宣传使相信该电脑具有优越的信息处理能力人数在一年内必须从3%上升至17%，销售额相应地能够在现有的基础上提高8%。这实质上就是一个典型的广告目标。3.1确定广告目标根据市场营销心理学的研究，广告目标一般可以划分为三种类型：通知、说服和提醒。通知性广告主要用于新产品的市场导入阶段，其主要目的在于促使消费者产生初步的消费需求。例如，向市场介绍一种新产品，或者像消费者说明某种新产品的使用方法，纠正消费者对某种产品的误解。这都是通知性广告的具体形式。说服性广告主要用于产品的市场增长阶段，其主要目的在于帮助消费者建立对自己的某个品牌的选择性需求。例如，通过说服性广告突出宣传自己产品的特色，介绍自己产品优于其他品牌之处，促使消费者形成品牌偏好，劝导其购买自己的产品。3.1确定广告目标提醒性广告主要用于产品的市场成熟阶段，其主要目的在于使消费者时刻保持对自己产品的记忆，强化消费者对该产品的信心，提醒人们别忘了购买该品牌的产品。例如，中国五粮液酒厂常常刊播广告，其目的并不是通知或说服消费者，而是为了提醒消费者在需要时应该想起购买该产品，或者提醒消费者在淡季也能够记住自己的产品。3.2制定广告预算方案

影响因素1.产品的生命周期阶段2.产品已有的市场份额3.市场竞争程度4.广告费支出的平均水平5.计划中的广告频率6.同种产品的可替代性3.2制定广告预算方案

预算方法1.量入为出法2.销售百分比法3.竞争对等法4.目标任务法广告预算方法简介

预算方法量入为出法：考虑企业能够承担多少广告费用，然后在此金额范围内制定广告预算。销售百分比法：根据已有的或预期的销售额，按照一定的百分比来确定广告费用。目前，国际上大多数企业常常以销售额的2%—5%来制定预算。竞争对等法：按照竞争对手的广告费用来决定自己的广告费用，使自己的预算与竞争对手的大致相当。目标任务法：明确自己的广告目标，然后确定达到这一目标所必须完成的任务，最后在此基础上估算完成这些任务所需要的广告费用。广告预算方法简介优点：1.将广告预算与企业营销计划结合起来；2.促使管理层考虑问题时注重广告促销成本；3.推进企业稳妥向前发展。销售百分比法的优缺点缺点：1.根据企业的可用资金而不是根据市场机会安排预算；2.缺乏进取性和创新精神。3.3广告信息决策与表达科学有效的广告不仅要考虑广告费用问题，而且更为重要的是必须考虑广告信息的创新问题。换句话说，能否设计出具有创造性水平的广告信息将直接影响广告效果的正常发挥。因此，如何设计广告信息就成为许多营销专家孜孜以求的主题。3.3广告信息决策与表达1.信息主题的创作；2.信息内容的确定；3.信息的评价和选择；4.广告信息的表达。四个方面3.4确定广告媒体及策略广告媒体决策：实质上寻找成本效益最佳的能够展示预期次数的广告播出途径，它主要包括四项任务：第一，决定预期的接触面、频率和影响，也就是决定在某一时期内，某个特定媒体一次最少能够触及到多少潜在消费者，每个消费者平均能够见到多少次广告，广告展露质量和打动消费者的效果如何。第二，选择媒体类型，根据消费者的媒体接触习惯和产品属性等因素在各种主要媒体中间选择最有效的媒体类型，如选择电视或选择报纸作为自己的媒体。3.4确定广告媒体及策略第三，选择具体的媒体工具，根据媒体的发行量和观众人数等因素在众多报纸或电视中间选择某个最合算的刊载信息的载体，如北京电视台。第四，决定广告播出的时间和空间配置问题，根据季节变化和购买频率等因素决定在什么时间、什么地点播出多少次广告，如某公司决定在10月份这一个月里向全国每天播出三次广告，每次广告持续三秒钟。3.4确定广告媒体及策略补充：克鲁格曼的“三次命中理论”，认为广告展露三次就足够了，第一次展露具有独特的意义，将会引起消费者的“它是什么”的认知反应；第二次展露引起“它是什么”的认知反应以外，更多是引起“它有什么”的评价性反应；第三次展露只能起一种提醒的作用。如果超过三次，广告就会引起消费者的厌烦情绪。当然，我们必须注意到，克鲁格曼所说的“展露次数”实质上是广告的实际展露次数（消费者实际上解触了多少次广告），而不是媒体本身的展露次数（消费者所接触的载有广告的媒体次数）。3.5广告效果的评价两个方面1.评价广告的沟通效果，即广告对消费者知晓、了解自己产品并产生品牌偏好所发挥的影响和作用；2.评价广告的销售效果，即评价广告对自己产品的市场销售量或市场份额的影响和作用。广告效果的评价方法事前测定：在广告进入媒体播放之前用直接评分法或组织测试法等方法评估广告的吸引力和回忆量等变量。评价广告沟通效果的方法事后测定：在广告发布之后用认知测验或记忆测量法评估广告对消费者品牌知晓度的影响。广告效果的评价方法“历史分析法”：运用先进的统计技术将过去所有的销售额与以往所有的广告费支出联系起来进行综合分析，从而得出目前的广告费支出对现在或今后销售额影响的这一结论。评价广告销售效果的方法“现场实验测量法”：运用心理学上的准试验方法人为地控制某些变量研究广告费支出对销售量的影响，比如有意识地在某些目标市场开支高一些，而在另一些目标市场则开支低一些，从而研究广告费用支出对销售量的影响。广告效果评价的比较广告效果评价的两个方面的比较：当然，广告的销售效果的评价实行起来要比评价广告的沟通效果更困难，这主要是因为产品的销售量不仅受制于广告本身的影响，而且也受到诸如产品本身的特色、价格等因素的影响。4.广告心理与营销策略唤起消费者的注意力引起潜在消费者的兴趣刺激人们的购买欲望广告活动中的心理规律4.1唤起消费者的注意力广告能否发挥预想作用，首先取决于它能否唤起消费者的注意力。学者川腾久也曾说“抓住大众的眼睛和耳朵是广告的首要任务，广告如果没有这个作用，那它就失去了存在的意义”，注意之所以如此重要，其原因在于外界一切信息与刺激要想受到人们的关注，才有可能引起人们更进一步的反应。同理，广告信息也只有受到人们的注意，才有可能激起潜在消费者的购买欲望和购买行为。因此，在人们呼吸的空气中都有广告的情况下，如何唤起人们对自己广告的注意就成为任何广告成功的第一步。1.增大刺激强度；2.适当重复广告信息；3.增加对比度；4.动静结合；5.新颖奇特；6.突出广告主题；7.幽默滑稽；8.迎合当前需要；9.利用期待心理。吸引消费者注意力要点要点1.增大刺激强度根据心理学的注意原理，在一定范围内，刺激的强度越大，所引起的大脑皮层的兴奋度也就越大，人对该刺激的注意水平相应也会增大。因此，适当增大广告的刺激度无疑将会刺激起消费者较强烈的注意。例如，广告画面中采用醒目的标题、夸张的造型、鲜艳的色彩等增加广告的刺激度，或者在人流量较大的地方设置广告牌、广告标语，让人们在很远的地方就能发现并记住该产品，从而吸引消费者的注意力。吸引消费者注意力要点2.适当重复广告信息心理学研究表明，反复不断出现的事物容易引起人们的注意。同样，一则广告如果能连续播放数次之后就易被人们注意到。当然，广告不能机械地重复，否则将会引起人们的反感。根据之前所述，消费者实际所见到的广告信息的重复次数以3次为宜，低于或超过这个限度都会影响人们注意力的集中。吸引消费者注意力要点3.增加对比度通常情况下，刺激物之间对比度越大，就越容易引起消费者的注意。因此，在广告宣传活动中可有意识地增大画面之间的对比度。例如，广告画面中光线强弱的对比、色彩明暗的对比、字体大小的对比等都有利于加强消费者的注意力。就色彩之间的对比而言，黑与黄、红与白、蓝与白的对比在广告中具有醒目的视觉效果。“万绿丛中一点红”正是这个道理。吸引消费者注意力要点4.动静结合在静态的背景下活动的或变化的事物容易引起人们的注意。例如，夜晚霓虹灯广告最易吸引消费者的注意力。因此，在广告宣传中如果采用忽明忽暗的光线，或忽隐忽现的图像，或连续变化的画面无疑将会强化消费者的注意力。例如，会跳舞的牙刷、会说话的药品等就是利用动静结合的方法来宣传自己的产品，其效果当然要比死板的说教或常规产品展示好得多。吸引消费者注意力要点

5.新颖奇特人们一般都有强烈求新求异心理，出其不意的事物都易引起消费者的注意。在广告宣传活动中，如果巧妙利用人们这种心理设计广告，在“奇”字上大做文章，其效果比常规广告要好许多。意大利威尼斯一座裸体男孩铜像，清澈的泉水从男孩的生殖器喷出，突然有一天，“小男孩”尿出的不再是水，而是芬香清澈的啤酒。原来意大利一家啤酒公司在前一晚将水池的水换成了自家啤酒，当人们争先恐后品尝“小男孩尿出的”啤酒时，这种啤酒也身价倍增、众所周知了。吸引消费者注意力要点6.突出广告主题心理学研究表明，人们的注意范围是十分有限的，在一个很短暂的时间内所能注意到的事物数目只有7±2个单位，而且注意强度的大小与注意范围的大小呈反比关系。换句话说，人的注意对象越多，在每个对象上的注意力集中程度也就越小。因此，广告画面一定要设计得简洁明快，主题突出醒目。就一般情况而言，在有限广告篇章内，除广告主题以外要适当留出一些空白，其效果可能远远优于杂乱无章的画面充满整个广告画面。吸引消费者注意力要点7.幽默滑稽在广告宣传越来越激烈的今天，消费者每天要面对数不清的广告信息，使得许多消费者开始对广告宣传产生了明显的厌倦心里。但是，幽默或俏皮的语言往往能够使人们在轻松愉快的气氛中不由自主地把注意力集中在广告信息上。例如，一家饭店门口的广告牌上写着：“请到这里用餐吧，否则你我都要挨饿了。”结果是可想而知的，这家饭店高朋满座，生意十分红火。吸引消费者注意力要点8.迎合当前需要消费者当前的优势需要直接影响着其对广告信息的态度。一般来说，凡是符合人们当前优势需要的广告信息都会引起消费者的注意。这是因为消费者希望通过寻求有用的信息以找到满足其需要的途径和方法。因此，广告人要设法了解和掌握目标市场的优势需要，并以此作为广告定位的基础。吸引消费者注意力要点9.利用期待心理心理学研究表明，凡是与消费者期待心理相一致的事物都容易引起他们的注意，而与期待心理不一致或期待心理之外的事物则很难引起人们的注意。因此，广告设计之前必须深入了解消费者目前期待着什么，他们希望寻找什么样的产品信息，并以此为基础进行广告宣传活动。吸引消费者注意力要点4.2引起潜在消费者的兴趣在引起人们注意力的基础上，广告还必须能够激发起人们的兴趣。这主要是因为：第一，兴趣是进一步强化人们对广告注意水平催化剂；第二，兴趣是帮助记忆广告内容的动力所在；第三，兴趣也是推动消费者进一步地去寻求产品信息并最终导致其购买行为的主要驱动力之一；第四，兴趣是形成消费偏好的前提。

为何兴趣是进一步强化人们对广告注意水平的催化剂？仅仅引起消费者对广告的注意是不够的，因为这种注意实质上是一种“无意注意”，它本身既没有目的，也不能维持多长时间。因此，广告所引起的这种“无意注意”要想进一步地维持下去，就必须依靠人们的兴趣作为催化剂。这就是说，引起人们注意的广告，如果能够同时引起人们的兴趣，那么这种“对广告的兴趣”就成为一种强有力的促动力，反过来更进一步地加强人们对广告的注意。因此，兴趣本身就是进一步强化人们对广告注意水平的催化剂。引起潜在消费者的兴趣为何兴趣是帮助记忆广告内容的动力所在？众所周知，凡是能够引起人们兴趣的事物，凡是符合人们兴趣的事物，人们就会不由自主地记住。同样，广告如果能够引起人们较强烈的兴趣，那么广告内容就会牢牢地印刻在人们的大脑皮层上，从而成为直到消费行为的“认知地图”。引起潜在消费者的兴趣为何兴趣也是推动消费者进一步地去寻求产品信息并最终导致其购买行为的主要驱动力之一？市场营销心理学研究表明，消费者许多购买行为并不仅仅只是播出几次广告就能引发出来的，广告仅仅只是许多强有力的“诱发因素”之一罢了。广告这种“诱发”作用，如果能持续激励人们去搜寻更多的相关消息，那么产生购买行为的可能性才会大大提高，而人们对广告信息所产生的浓厚兴趣则成为激励和推动人们主动去搜寻与该广告有关的进一步的信息的巨大动力之一。引起潜在消费者的兴趣为何兴趣是形成消费偏好的前提？当人们对广告信息及其所宣传的产品有了一定的兴趣并进一步发展成为从事购买活动的倾向时，兴趣本身也就演变成了消费偏好。这种消费偏好不仅是对产品营销信息优先注意和向往的积极心情，而且也是进行实际购买活动的爱好。引起潜在消费者的兴趣综上所述，如何激发人们对广告本身的兴趣，就成为摆在每一个广告人面前的重要任务。市场营销心理学的理论研究结果和经验事实都表明，激发消费者对广告本身的兴趣必须做好以下工作：第一，广告的主题要具有创造性；第二，广告画面设计新颖、制作精良；第三，广告在表现手法上应该具有幽默感；第四，广告内容要与人们已有知识经验紧密结合起来；第五，广告所传递价值观必须与消费者自身信念相一致。引起潜在消费者的兴趣1.广告的主题要具有创造性心理学原理告诉我们，具有独创性的事物容易引起人们兴趣，因为它能够调动人的思维使其处于积极活跃状态。因此，广告主题决不能与他人雷同，而应该具有独创性。另外，创造性的主题能够使自己的广告与他人的广告明显地区别开来，使消费者产生一种不同于常规的认知情景，从而激发其好奇心和求知欲。换句话说，创造性广告主题给消费者提供了一种激发思维活力的问题情境，使其大脑皮层处于兴奋状态，因而有利于引起消费者兴趣。引起潜在消费者的兴趣2.广告画面设计新颖、制作精良人们一般都具有强烈的求新求美心理，而新颖美丽的事物则易于引起人们的兴趣。这是因为新颖美丽的事物符合人们的“爱美之心”，它不仅能使人们得到所需要的信息，而且能够使人们的情操得以陶冶。因此，广告在形式上应力求新颖、精致，争取设计和制作都达到完美的境界。引起潜在消费者的兴趣3.广告在表现手法上应该具有幽默感广告在表现手法上应该具有幽默、夸张、富有情趣等特征，因为这将使得消费者以愉快的情绪和活泼的行为表现对广告作出积极的反应。就一般情况而言，人在愉快、高兴等积极情绪状态下容易对广告信息产生并保持强烈的兴趣。消极情绪状态下人们是没有多大兴趣去了解和掌握广告信息。引起潜在消费者的兴趣4.广告内容要与人们已有知识经验紧密结合起来人们对自己熟悉的事物，或者与自己有密切关系的事物都容易产生兴趣，而对那些陌生的或毫不相干的事物则不会表现出任何兴趣。因此，广告必须与消费者自身的个人爱好和知识经验保持一致。引起潜在消费者的兴趣5.广告所传递价值观必须与消费者自身信念相一致一系列研究表明，凡是符合人们