品牌以及定义资料

中小企业品牌课

1、品牌的由来

2、品牌的定义和功能

3、品牌要素及核心价值4、品牌忠诚度

5、品牌架构与传播

海尔格兰仕可乐品牌的概述定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品区分开来。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）什么是品牌是产品名称、符号、历史、文化、声誉、属性等综合体，以及运用者的消费体验。在传播途径上的认知和传播方式留下的心理感受。----大卫·奥格威19551.品牌的由来品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。在《牛津大辞典》里，品牌被说明为“用来证明全部权，作为质量的标记或其他用途”，即用以区分和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了特地的探讨领域——品牌学。2.品牌的定义和功能品牌定义：品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来（市场营销专家菲利普·科特勒博士）

作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。品牌的功能满足消费者须要削减风险，避开购买不当带来的损失或损害；免去询问、比较带来的麻烦，时尚的驱使；帮助品牌主营销（促销）有助于销售量增长；有助于商品合理溢价；有助于营销费用的节约；负载无形价值信息的不对称性打造品牌价值；经济水平的提高打造品牌价值；3.品牌要素品牌名称是一个基本而重要的要素,因为它往往简洁反映了产品的中心内容,使消费者产生关键的联想。品牌标识是品牌独特的视觉象征符号，它可分为三种形式，一种是独特书写的公司或品牌名称（文字标识）；另一种是与文字标识无关的抽象图案；第三种是两种形式的组合。品牌理念词是表现公司核心品牌内涵与价值观的，用来传递品牌信息的短语或短句。形象代表是品牌标识的一个特殊类型，往往取材于人类本身或现实生活。形象代表通常通过广告推出。品牌名称品牌标识品牌理念词形象代表以东风日产为例来介绍：品牌名称品牌标识东风日产品牌理念词人﹒车﹒生活品牌核心价值技术日产4.品牌的核心价值品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是品牌的灵魂和精髓，它代表一个品牌最核心、最独一无二的要素，让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的利益点与特性，成为品牌区分于竞争对手的最重要标记，是促使消费者认同、宠爱乃至爱上一个品牌的主要力气。如：劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的快乐”；沃尔沃是“平安”…各主要竞争品牌核心价值点比较5.品牌联想品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会出现出全部与这一品牌有关的信息。领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富的联想。品牌联想包括产品类别、产品属性、运用情形、消费者利益等易于表述的显性联想，也包括心理感受层面的不易清晰表述的隐性联想。品牌联想的价值----产生差异化；供应购买理由；创建心理与情感认同；为品牌延长供应强有利的支持；6.品牌忠诚品牌忠诚是指消费者宠爱并持续不断购买同一品牌，即使竞争者供应更好的产品与更好的服务，也不会轻易转向购买竞争品牌。品牌忠诚度依靠品牌的知名度、品牌联想及传播，更主要的是靠消费者的产品运用阅历。品牌忠诚度的五个阶段----无品牌忠诚；习惯购买者；满足购买者；情感购买者；忠贞购买者；品牌忠诚度的价值----大大降低营销成本、增加利润；吸引新的消费者；形成竞争壁垒不战而屈人之兵；提高通路拓展力；对竞争压力有更富有的反击时空；7.品牌架构品牌架构的定义----品牌架构是企业依据整体战略确定的企业品牌、产品品牌间的组合形式结构，并使之成为有机协同的整体。品牌架构的意义：品牌架构从战略角度解决如何整合企业内部资源，处理好品牌间的关系，确保统一、协调、清晰的品牌形象，使品牌价值最大化。品牌架构的模式----单一品牌战略---指企业全部产品系列都运用同一个品牌名。一牌一品，指一个品牌下只有一种产品的品牌战略：金嗓子；一牌多品，即一个品牌下有多种产品的品牌战略：宝马、奔驰、奔腾；多品牌战略---指一个企业同时拥有两个或两个以上相互独立的品牌：吉利（全球鹰/帝豪）；苹果（Apple、Macintosh、iPad、iPhone、iPod）。主副品牌战略---即以一个成功品牌作为主品牌，涵盖系列产品，同时，又给不同产品一个生动活泼、富有魅力的新名字，突出产品特性。松下—画王、喜之郎—水晶之恋品牌的意义1、品牌是识别商品的辨别器，每种品牌均代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的消费目标。品牌的意义2、品牌是质量和信誉的保证3、品牌也是企业的摇钱树，它有一种居高临下的优势，在竞争方面具有垄断性品牌的意义4、品牌在提高人们精神生活品质的同时，也是一种身份、地位的象征（高档品牌能使消费者产生一种有身份、地位、气派、荣誉和自信的感受）品牌的意义5、品牌还具有一种文化附加值，能够给社会传播一种观念和文化品牌学问议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和探讨一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创建价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一样的品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解作出的承诺、表现的价值、供应的好处对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创建价值的一个过程BCG的品牌定位模式适用于产品与服务有效的品牌定位有三大要素：深化了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施创建品牌价值的基本框架反馈品牌价值品牌定位组合战略品牌战略品牌资产整体的阅历品牌驱动手段捆绑定价服务供应更高的价格更大的规模品牌的延长口碑忠诚度满足度交易信任认知度广告促销产品组合更大的规模品牌价值体现在利用品牌创建更高价格

或更大规模的实力强势品牌实现更高的价格单价更高的价格强势品牌能实现更大的规模销售量单价年销售额品牌价值为什么重要

10个“最有价值”的美国品牌品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、实力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”

SirMikePerry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达明确的品牌定位（一）

品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）特性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺必需满足以下所列检验标准独特吸引力简短可信持续易于执行目标客户群明确的品牌定位（二）价值定位期望的品牌形象品牌供应哪些具体的功能上的好处？品牌创建了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/特性？品牌有什么故事/传统？客户应当怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应当是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题特性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格创建从理智到心灵的品牌吸引力统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利簇新/清淡统一的质量流行/能负担得起易于运用昂贵但牢靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一样的色调模式优质/品种多样卓越的技术RonaldMcDonaldÔ亲切快乐用餐Ô好玩游戏区域Ô好玩家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情意好玩创新/叛逆不拘小节创建性与革新休闲的生活方式激情“Polo-色调“杰出的/优秀的运动型/精力足够自我表现/时尚兴奋的/创新的/主动的从您的理智上在您的心里品牌品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的全部决策顾客细分定价定位,形象化渠道策略地点品牌命名品牌延长品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务设计品质每一种沟通的类型广告干脆邮寄促销包装每一个服务联系点销售人员客户服务商店/渠道网站保持长期的一样实施品牌实施品牌战略品牌有效地管理品牌信息和品牌体验

一样性的沟通跨越部门和层次的内部沟通全部员工都明确并能说出各品牌定位等相关的品牌信息制订分发内部品牌介绍手册不同层次的品牌学问培训定期会议探讨品牌的近况、资源和实力，市场趋势等除了市场部门以外，其他部门也须了解各品牌信息，并供应反馈参考看法帮助品牌管理母公司和子公司之间全公司范围的整合的信息共享平台，共享顾客见解、市场反馈、优秀做法和其他品牌相关信息标准化的书面沟通格式有效的沟通机制与外界相关机构的有效沟通在新品牌推出、品牌延长和品牌重新定位时召开新闻发布会使整个价值链中的相关企业提前介入沟通沟通，比如与手机生产商协商手机设计与广告代理商进行标准化的品牌简述通过与顾客的各联系点传播品牌组合和品牌内涵信息服务型营销是一门别出心裁的管理技能“服务型营销”为整个市场营销界做出了两个重要贡献它指出了产品与服务之间的差异它发觉了由于这些差异导致的几项独特的服务型营销的挑战特殊是它发觉了关于顾客体验在制定品牌中的角色的一系列问题例如，品牌环境，品牌人员，“尖峰时刻”在制定品牌的战略层面，很少有关于客户服务方面的东西面世然而，最近在利用客户信息的问题上人们产生了一些爱好产品和服务是有着根本上的差异的产品是一件“东西”(可以成为顾客的财产)服务是一种“行为”

(针对于顾客或者顾客的物品发生的)不能够贮存生产与消费同时发生顾客常常要参与到生产流程的本身中来消费是在服务供应者的环境中进行通常是连贯的可贮存的生产与消费可以分别顾客趋向于不参与到生产过程中来消费地点可以由顾客自行确定通常是不连贯的服务业涉及到与顾客之间的丰富、

敏感、个人化的互动消费体验品牌环境广告品牌人员网站服务供应的地点一线零售人员后方服务人员

服务产品服务体验如家一般的产品体验印刷媒介电视互联网理解“尖峰时刻”特殊关键服务性品牌在一些关键时刻会受到挑战，看其是否能符合品牌承诺和满足顾客期望常常发生在顾客有高度压力或焦虑的时候可能是服务差错导致的结果或者是对顾客特殊重要的一件事处理这一时刻的实力是顾客忠诚度和顾客挽留的一个关键驱动因素服务性品牌必定要面对更多的“尖峰时刻”更多层次的互动更大的生产差错风险顾客的期望会随着服务性品牌的承诺以及他们已经在服务上进行的投资水平而变更强大的品牌来者于全方位的品牌体验

星巴克–令五官都沉醉味道100%的Arabica咖啡豆无与伦比的香气视觉店标/颜色家具/装饰艺术品彩色的横幅口感100%Arabica咖啡豆18-24分钟原则触觉材料的质感杯具石地板声音制作espresso的声音金属铲翻动咖啡豆星巴克CD星巴克麦当劳的顾客体验优质的食物优质的服务干净价值一贯的、可预知的情感上的吸引重视儿童麦当劳...但是伴随着地区上的微调德国意大利英格兰马来西亚阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大国家独特的菜单项目啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,带有鸡肉的pasta沙拉,McRib猪肉三明治炸鸡香蕉派Samurai猪肉汉堡,炸鸡,菠萝派Teriyaki麦氏汉堡,chickentatsuta,香蕉牛奶露Kiasu汉堡,麦氏胡椒堡,samurai汉堡墨西哥McMuffin鸡肉fajitas,匹萨饼麦当劳宜家家居案例探讨:

出口物美价廉的北欧款式家具“我们将以低廉的价格供应广泛的设计优良、功能性强的家居装饰产品，使尽可能多的人能够拥有它们。”宜家家居的企业使命宜家家居以瑞典发源地为圆心，向外的圆形扩展

全球扩展支配概要60年头瑞典挪威丹麦70年头瑞士德国澳大利亚加拿大奥地利芬兰80年头法国比利时美国英国意大利90年头匈牙利波兰捷克阿联酋西班牙中国21世纪以色列俄罗斯位于四大洲33个国家的157个商店:2000年有26，000万人光顾了宜家的商店

宜家家居通过逛店来设计、游玩、饮食、和购买世界范围内的设计得像体育馆一样的商店…USA美国伊利诺州的Schaumburg俄罗斯的莫斯哥...来支持宜家将家居购买变成一种令人兴奋的、有主动权“事情”的目标

免费停车令人赞扬的顾客便携工具:铅笔,卷尺,笔记本依据“房间”支配的高水平的自我服务展示区为儿童准备的有人看管的游戏场所以及玩具店瑞典餐厅烟熏三文鱼,肉丸瑞典商店的食品外卖

自我服务的实现易于运输的平箱包装一层的仓库–没有楼梯为了削减排队现象而支配的多个交款台资料来源: 公司网站;DetroitFreePress;RussiaJournal宜家家居全球性所带来的增长宜家家居年份销售额:10亿欧元1994-2000销售额的累计平均增长率:19%1994-2000员工累计平均增长率:15%员工(千人)0.0150.251.58.326.636.440.453.161.7资料来源:公司网站经济性以及顾客关系差异引起的

六项服务性品牌的特殊原则品牌实施品牌战略

品牌实施品牌战略通过利用信息不断改进服务体验

推动细分的品牌战略

将顾客关系转移成经济效益，追求建立“强势品牌”的地位全权负责点对点的客户体验确保服务环境和人员将品牌的价值放大为了管理“尖峰时刻”建立更大的灵敏性对这些特殊原则做出应对是品牌成功的必经之路议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和探讨长期一样的管理品牌是特殊重要的建立品牌须要的投入是昂贵的顾客须要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应假如品牌频繁地变更，顾客就会感到迷惑顾客对品牌体验的“不一样”特殊敏感品牌是一种承诺，假如你违反了这个承诺，你就失去了信誉公司内部的很多不同力气总是想变更品牌假如不进行管理的话，这些力气很可能降低一个品牌的价值只有长期一样性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来品牌管理的关键事项建立合适的品牌管理组织机构得到高级管理层的高度认可为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权对最佳阅历和实施阻碍特殊了解的合格的专职品牌管理专业人士明确制订一套品牌管理的关键流程从设计、开发、试点到推出对品牌的整个生命周期管理持续地、一样地对涉及品牌的全部决策的管理对品牌形象和品牌体验的一样性沟通进行有效的管理包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等123品牌管理须要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡一些常见的，障碍品牌塑造的组织问题高级管理层对品牌不太关注高级管理层过于关注的短期的利益，而没能为品牌的建立供应必要的资源和支持有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任企业组织结构高度分散，并且抗拒变革企业组织结构内部重点过于集中很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管理转移组织文化没能巩固品牌企业的运作和系统无法支撑品牌品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条员工的看法人员流程客户服务的关键因素服务设计与品牌的核心价值相一样与员工沟通沟通品牌的价值企业文化与品牌价值相一样绩效衡量和激励措施与品牌价值相一样胜任的资格丰富的自主的主动的与品牌价值一样的看法可预见性——第一次就能解决问题灵敏的——为我解决问题特性化的——能够记得我们曾经有过交往疼惜——对我关切品牌的顾客体验建立在合适的人员资源流程之上推动推动合适的组织机构协调好全部供应服务体验的部门整体的顾客体验和顾客沟通服务的设计和供应品牌的环境品牌管理人员市场沟通服务设计日常运作人力资源部门资产管理部门市场部门运营部门信息IT部门为了满足跨职能的协调资源分配决策客户信息系统服务设计协调应该超越传统的市场营销职能而包括人力资源资产管理信息系统客户服务服务性品牌的管理必需具备最高层的品牌管理来保证对于品牌的疼惜和开发具有明确的责任企业内各部门人员对品牌都有清晰的和统一的理解为可能影响品牌的任何重大决策供应方案对人员、环境和技术等方面的品牌投资具有不同优先性品牌的开发支配跨职能进行管理在一些成功的服务型企业中，高层管理人员对品牌全权负责，比如在Qantas(澳大利亚头号品牌)副CEO掌管全面的客户体验（品牌沟通，人员和环境）因为他的职责涵盖全部的市场营销和销售，空中消遣和空勤人员大通曼哈顿银行（美国金融服务市场第三品牌）该银行的个人业务主管就是全面品牌经理，负责公司的品牌略的开发和实施整个公司的品牌委员会由各业务部门的品牌维护者组成，干脆向该银行的董事会汇报由上而下地管理服务性品牌建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的

专业团队是品牌成功的关键常见的对组织机构的要求通过由高级管理层干脆负责的品牌管理委员会协调整体的品牌管理针对每个独立品牌设有专职管理的品牌管理人员全权负责品牌的执行、跟踪和调整以品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式组织结构品牌的创建和维护要与各职能部门相协调，不能孤立市场和品牌管理部门所需的品牌管理团队的实力品牌管理人员必需具有市场营销方面长期的学问和阅历，包括外部专家顾问和内部资深人士品牌管理人员必需对目标客户群需求和特性要有深化的感性相识和敏锐的洞察力品牌管理人员自身的价值观、特性和承诺不能与品牌的核心价值有冲突品牌管理人员有实力创建与品牌核心价值相符的团队氛围建立适当的决策流程和评估体系是至关重要的高级管理层必需有专人对品牌的总体架构、整体性有统一的监视任何非品牌的重大决策（如投资、预算和扩容）时都应当考虑到其对品牌的影响任何决策应当建立在科学的市场分析，顾客需求探讨，内部数据挖掘和管理层看法的基础上建立完整、详尽、统一的审批流程，包括品牌定位和品牌驱动的变更，地方品牌的建立等指定的负责机制统一的书面申请和审批格式决策流程必需有特地人员对每个独立品牌及其下全部子品牌和产品进行持续性的跟踪和监控品牌绩效的衡量须要从多方位全面衡量从市场角度动身的衡量标准，如：品牌的市场份额从消费者角度动身的衡量标准，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌价值、品牌情感联系度、品牌相对差异度从公司角度动身的衡量标准，如：品牌的盈利实力依据品牌发展周期的各个阶段须要指定具有针对性的评估标准，比如：短期目标——提高品牌知名度，接纳度中期目标——提高市场份额，顾客满足度长期目标——提高利润率，品牌忠诚度综合