大华曲江中央公园市场分析

大华曲江中央公园市场分析市场篇一、2007年西安房地产市场整体情况3、2008年西安房地产预测及展望除了已经在售的项目外，该区域还有大量的项目正在进行前期的运作，据我们了解到的项目见下表所示。根据曲江发展态势，随着南湖等竣工和完善，资源型高端楼盘仍将陆续入市。项目名称开发商项目位置规模建筑形式金地曲江项目深圳金地芙蓉路以东，航天御苑以南。占地约200亩别墅、小高层金地·南湖项目深圳金地南湖版块占地约1000亩类别墅、洋房、小高层融侨·曲江观邸融侨集团雁南五路204亩高层、小高层大华曲江项目上海大华长安区，富力城南端占地约1000亩低密度、生态化的高端住宅社区————芙蓉路以东，雁南五路以北，南湖西侧。占地约153.1亩——————芙蓉路东，翠竹园南占地约92.80亩——2007～2008年待推出项目4、相关政策对西安房地产后市的影响1、切实调整住房供应结构2、进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用3、合理控制城市房屋拆迁规模和进度4、进一步整顿和规范房地产市场秩序5、有步骤地解决低收入家庭的住房困难6、完善房地产统计和信息披露制度解读——

影响最大的对于户型面积的配比政策（简称90/70政策，即90平米及以下户型须占项目全部住宅的70%以上），目前西安基本严格按照此政策执行。二、曲江区域市场分析1、2007曲江地区整体房地产市场运行情况（供应量、销售量、价格等）

第三阶段：2006年至今关键词：放量、品牌、高认知度第二阶段：2003～2005年关键词：曲江大开发、高尚居住区第一阶段：2003年前关键词：旅游产业、市郊区曲江房地产发展4年时间实现跨越

早期，曲江是西安城市旅游、生态保护和发展预留区，以旅游为重点支柱产业。在2003年以前。曲江境内的房地产开发项目以别墅类产品为主，普通高端住宅、商业地产开发基本为零。曲江房地产发展转折点，尤其是以大雁塔北广场、大唐芙蓉园和曲江海洋世界的成功建设。曲江境内的房地产开发项目以大雁塔、大唐芙蓉园等为中心，呈“点”状开发的特征，分布区域较为集中。消费者从先前的“到曲江买环境”质变为“到曲江买文化、到曲江买身份”，曲江已经成为西安富有阶层第一居所。全国性的大型房地产企业相继进军曲江，曲江进入鼎盛时期。代表楼盘：皇家花园别墅御花园别墅、钻石王朝别墅代表楼盘：湖滨花园、曲江6号、丰景佳园。代表楼盘：曲江华府、中海国际社区、尚林苑等1.曲江发展趋势文化立市政府大手笔投入西安城市化进程三大动力拉动区域发展西安近些年高速的城市化进程，为城市外延发展带来的强劲动力。“大城市以文化论输赢”，在经营城市的理论下，曲江的文化性已经成为西安的名片效应。政府200亿，打造西部第一文化品牌，在城建、旅游、商业、文化等产业上资金密集投入。随着曲江新区的发展，大批中高端楼盘开始进入市场。2004年，曲江第一个中等规模的小高层、高层项目——曲江6号，总体实现销售均价达到4300元/㎡。2006年开盘曲江华府，总体已实现销售均价5023元/㎡。目前，在西安商品住宅整体均价接近3500元/㎡的情况下，而曲江商品住宅（除别墅类产品外）均价已达到4700元/㎡。由于曲江特殊的区域和发展状况，曲江的房价呈现出起点高，涨幅稳步小幅度上扬的特征，每年的涨幅在2.5%左右（约100～150元/平米），但目前仍低于整个西安市平均房价涨幅。曲江是西安住宅均价最高的区域2.曲江土地价值研判2002年，曲江土地价格为30万元/亩；2005年3月，曲江的土地挂牌出让价达到150万元/亩2006年，曲江的平均地价增长到220万元/亩。2006年，曲江的平均地价增长到220万元/亩。4年间，曲江土地价格从30万元/亩增长到200万元/亩，达7倍之多。而随着曲江新区的不断发展，土地价格将持续走高。曲江的地价达到200元/亩，仍在不断上升类别\时间2005年2006年2006年1-7月2007年1-7月曲江总量277351431545189062320824中档住宅264296353476146941282908高档住宅8798568313205232320商服用房4257707912422303地下室/车库01415988273293注：中档住宅和高档住宅通过产品形式和价格区分高档住宅为联排、独栋和类别墅项目均价在6000元/平米以上中档住宅则为小高层、高层和花园洋房等均价在6000元/平米以下。曲江市场中端产品去货量仍为主力基础·价值·竞争·运势·精神·向度·实践恒基兆业城北板块城内

高新板块城南板块城西板块中新·浐灞半岛融侨·紫薇馨苑富力城逸翠园·西安中海国际社区绿地世纪城金地·尚林苑高科·城市风景天地源·枫林绿洲经发·白桦林居2500亩浐河项目160亩金花路项目大华集团国内知名品牌与大盘的相对竞争基础·价值·竞争·运势·精神·向度·实践2、曲江地区房地产市场特征（产品、客层、销售等）曲江住宅市场销售分析曲江商品房销售量数据包含项目一览2005年2006年2007年1-7月中档住宅丰景佳园丰景佳园丰景佳园中档住宅曲江6号曲江6号曲江6号中档住宅曲江春晓苑曲江·蘭亭曲江·蘭亭中档住宅泛渼花园曲江华府曲江华府中档住宅旺园小区钻石半岛钻石半岛中档住宅曲江佳园国际公寓曲江春晓苑曲江城市花园中档住宅翠竹园小区曲江南苑中档住宅翠竹园小区高档住宅湖滨花园湖滨花园湖滨花园高档住宅曲江溪园曲江公馆曲江公馆高档住宅曲江溪园曲江溪园高档住宅曲江航天御苑曲江航天御苑高档住宅世纪花园别墅金地曲江尚林苑商服用房大雁塔北广场以上部分项目商业配套以上部分项目商业配套曲江住宅市场销售分析类别\时间2005年2006年2006年1-7月2007年1-7月曲江总量277351431545189062320824中档住宅264296353476146941282908高档住宅8798568313205232320商服用房4257707912422303地下室/车库01415988273293注：中档住宅和高档住宅通过产品形式和价格区分高档住宅为联排、独栋和类别墅项目均价在6000元/平米以上中档住宅则为小高层、高层和花园洋房等均价在6000元/平米以下。曲江市场中端产品去货量仍为主力2005年2006年2007年1-9月丰景佳园丰景佳园丰景佳园曲江6号曲江6号曲江6号曲江春晓苑曲江·蘭亭曲江·蘭亭泛渼花园曲江华府曲江华府旺园小区钻石半岛钻石半岛曲江佳园国际公寓曲江春晓苑曲江城市花园湖滨花园翠竹园小区曲江南苑曲江溪园湖滨花园翠竹园小区曲江公馆湖滨花园曲江溪园曲江公馆曲江航天御苑曲江溪园世纪花园别墅曲江航天御苑富力城富力城中海国际社区金地曲江尚林苑主要竞争对手均为中高端产品产品质素接近区域市场客源相近均为国内知名地产品牌同区域项目的直接竞争曲江新区概况曲江新区位于西安市东南，以闻名中外的大雁塔和曲江皇家园林遗址为中心，近期规划面积15.88平方公里，远期规划面积47平方公里。其是西安市城市中心区的重要组成部分，也是未来五年西安城市建设的重点区域。区内历史文化积淀深厚，名胜古迹众多，是自然风光、人文景观、民俗风情及现代都市文化的荟萃之地，旅游资源十分丰富。今后曲江新区重点发展的产业有：1、旅游景区和游乐设施建设；2、旅游交通；3、旅游产品开发；4、餐饮、购物；5、文化体育、康复保健；6、房地产开发。以此为基础，曲江新区的功能分区为：大雁塔宗教文化商贸区，曲江水景旅游区，政务中心区，杜陵生态园林区，“乐游原”民风博览区，科技教育产业区，中央住宅区，农村安置区。西安曲江新区现状人口为76100人，其中非农业人口55260人，占72.6%，农村人口20840人，占27.4%，人口的分布呈现不均衡性，大部分人口分布在城市建成区的西影路和翠华路附近。规划的人口密度为9824人/km2，虽然相对于中国大城市的建成区来说，人口密度不高，但是同世界上其他许多大城市相比，仍属于人口密度较高地区。截止2005年，曲江新区共批准入区批准项目90余个，计划总投资46亿元人民币。几年来，曲江新区项目建设累计完成投资数十亿元人民币,其中外资接近1亿美元。（1）“曲江新区”规划范围曲江新区拟规划选址在西安市东南，以闻名中外的大雁塔和曲江园林遗址为中心，东起马鸣路；西至翠华南路、纬一街、长安南路南段；北起小寨东路、西影路；南至雁塔区南界址。规划面积约47平方公里，是西安市第四次城市总体规划中城市中心区的重要组成部分。（2）功能定位和分布功能定位：如下图曲江新区功能分区规划图示意图4.1曲江新区功能分区规划图曲江新城的主要功能为：旅游、休闲功能；教育、科技功能；行政、会展功能；居住功能。以上四大功能耦合成八大区块：大雁塔宗教文化商贸区，曲江水景旅游区，政务中心区，杜陵生态园林区，“乐游原”民风博览区，科技教育产业区，中央住宅区，农村安置区。（3）旅游产业布局曲江新城旅游产业布局规划，将依据地形地貌和城市建成区现状，拟形成“一个中心、三条轴线、五点联动”的文化型、观光型、休闲型、度假型、商贸型的综合性旅游新格局。其以大雁塔为起点，建设风貌、建筑风格和项目摆布从古及今，由北向南、并向东依次推进。1）一个中心以大雁塔为中心，以盛唐文化、宗教文化、旅游商贸为主题，目标客户以国内市场为主、海外市场为辅。图4.2曲江新区旅游产业规划布局图2）三条轴线景观大道：历史文化、都市风情轴线。延伸方向为大雁塔正南：大雁塔：雁塔南路：会展中心：政务中心：韦曲科技园。游览走廊：旅游、观光、休闲、人文轴线。延伸方向为大雁塔东南：大雁塔：芙蓉园：世界风情园：生态林：杜陵。博览干线：民居、民风、科技发展体验轴线。延伸方向为大雁塔正东：大雁塔：民俗博览园：科技教育产业区。3）五点联动将大雁塔、大唐不夜城、曲江南北湖、杜陵、民俗博览园五个项目群，通过景观大道、游览走廊、博览干线和两条高尚生活示范街区围合联系起来，形成“雁塔题名、盛唐风韵、曲江流饮、杜陵远眺、乐游村艺”等特色鲜明的景观集合体系。娱乐休闲：2006年，大唐芙蓉园、大雁塔景区、曲江海洋世界顺利成为国家级4A景区，在2平方公里范围内同时拥有三个4A级景区，这在国内绝无仅有。2006年，曲江新区共接待游客1600万人次（包含大雁塔北广场），旅游综合收入达3．8亿元人民币，较去年同比增长71％。大唐芙蓉园、大雁塔景区、曲江海洋世界已经成为西安最主要游览目的地和最大的散客集散地，成为带动西安旅游业大发展的龙头，促进西安旅游产业升级换代的核心板块。酒店：（1）西安酒店的规模数量对西安目前现有的酒店、饭店的调查显示，目前西安有4家五星级酒店、6家四星级酒店、15家三星级酒店、20家准三星级酒店和近100家二星级及以下酒店。调查还显示，西安目前五星级酒店客房总数为1700余套，四星级酒店客房总数为2600余套，三星级酒店客房总数为3500余套，准三星级酒店客房总数为3800余套，二星级酒店客房总数为11000余套，以上所有酒店、宾馆合计客房总数为22600余套。（2）西安酒店的星级分布据西安房地产信息网统计数据显示，目前西安五星级、四星级、三星级、准三星级和二星级及以下酒店分配比例分别为3%、4%、10%、14%和69%，其中二星级及以下的酒店所占比例占到绝大多数，而准三星级以上的酒店数合计只有31%，表明目前西安酒店业还是以中低档次酒店为主。二、西安酒店客源特征分析西安酒店接待的客户主要是以散客为主，占入住客人的35%；其次是旅行游客，占入住客人的26%，表明西安目前酒店的经营对象主要是针对散客和境内外的旅行游客。以参加会议、商务洽谈、培训为目的入住的客户占16%，机关单位（以陕西省其它地区为主）占13%，其它消费形式占10%。值得注意的是，近年来，以参加会议、商务洽谈、公司培训等为目的的消费有增长之势，这就提醒酒店经营者，如何为这些准客户提供更好的商务条件从而在众多的酒店中抢占有限的客户将是酒店利润增长与否的一个重要策略。2006年曲江个档次项目户型面积销售比例客户区域年龄价格

2007年1-7月曲江个档次项目户型面积销售比例客户区域年龄价格

曲江中高端成交价格走势2005年2006年2007年1-9月丰景佳园丰景佳园丰景佳园曲江6号曲江6号曲江6号曲江春晓苑曲江·蘭亭曲江·蘭亭泛渼花园曲江华府曲江华府旺园小区钻石半岛钻石半岛曲江佳园国际公寓曲江春晓苑曲江城市花园湖滨花园翠竹园小区曲江南苑曲江溪园湖滨花园翠竹园小区曲江公馆湖滨花园曲江溪园曲江公馆曲江航天御苑曲江溪园世纪花园别墅曲江航天御苑富力城富力城中海国际社区金地曲江尚林苑主要竞争对手均为中高端产品产品质素接近区域市场客源相近均为国内知名地产品牌同区域项目的直接竞争基础·价值·竞争·运势·精神·向度·实践中海国际社区的量与价格的挤压式竞争产品上市体量成交价格去货比例独立开间56-75㎡16套5200-6000100%三室两厅一卫113-114㎡198套4200-5000100%三室两厅两卫132-221㎡86套4800-5800100%三室三厅两卫157-163㎡71套4800-5800100%四室三厅两卫174-278㎡59套5200-620096%三室三厅两卫247㎡8套5200-620050%五室四（三）厅三卫196-244㎡18套5200-620072%总占地：900亩建筑面积:135万平方米市政配套占地：400亩教育配套：6.6万平米，与曲江新区管委会联合开办“曲江一中”

商业配套：4.6万平米一期上市：高层产品“栖岸”，2007年10月整体中高档产品约500户面积区间:50-420平方米竞争压力

较低入市价格挤压

市场先机抢占

后续大体量的供应

（剩余盘量120万平方米）（数据来源于销售部内部统计）基础·价值·竞争·运势·精神·向度·实践一期A区8栋楼一期B区8栋楼入市时间2006年9月13日2007年2月3日入市体量14万平米16万平米户型面积区间72-156㎡85-270平米以130-175㎡为主成交均价4400元/平米5100元/平米套数864900去货比例90%43%总占地：670亩总建筑面积:110万平方米教育配套：幼儿园2430平米商业配套：一期9000平米院落式风情商业街，紧邻水景一期上市：A区，2006年9月

B区，2007年2月均价:4800元/平方米面积区间:73-300平方米富力城成品房式的快速倾销竞争压力

较低价格的精装成品房

一期A区的良好销售态势

一期B区剩余约9万平方米供应量的客源抢压

后续体量的持续供应

（剩余盘量80万平方米）（数据来源于房地局备案数据）基础·价值·竞争·运势·精神·向度·实践销售产品类型面积范围推出套数销售套数成交均价去货比例叠加245-310平米96738230元/平米76.0%联排331-440平米28219460元/平米75.0%总占地：103亩规划：中式院落整体规划配套：拉发基屋面系统、外墙4.5CM厚保温材料景观：退台坡地，“珞溪九叠”水景园林上市：2007年6月均价:8281元/平方米总价区间:230-400万/套金地曲江尚林苑简单以产品类型的切入时机为手段竞争压力

同类同质产品的对比（08年预计上市30套别墅类产品及230套大面积小高层产品）

相同客源的分流与争夺

相对好的区位与业已形成的客群口碑（数据来源于房地局备案数据）基础·价值·竞争·运势·精神·向度·实践2006～2007年曲江开发楼盘存量说明项目名称别墅类小高层高层总规模(㎡)均价总体销售率存量(㎡)曲江华府

2200005023

60%9.0万钻石半岛

300000570020%20万曲江城市花园

1281753900（高）4300（多）30%9.0万曲江南苑

250000470030%13.7万曲江兰亭

300000360040%16.7万金地·曲江尚林苑

726007000（小高）40%4.6万中海国际社区一期（20万）520030%13万曲江公馆

356001期均价10300期均价8600元70%1.2万航天御苑

533331000040%2.8万曲江溪园

395001000010%3.3万3.曲江放量分析除了已经在售的项目外，该区域还有大量的项目正在进行前期的运作，据我们了解到的项目见下表所示。根据曲江发展态势，随着南湖等竣工和完善，资源型高端楼盘仍将陆续入市。项目名称开发商项目位置规模建筑形式金地曲江项目深圳金地芙蓉路以东，航天御苑以南。占地约200亩别墅、小高层金地·南湖项目深圳金地南湖版块占地约1000亩类别墅、洋房、小高层融侨·曲江观邸融侨集团雁南五路204亩高层、小高层大华长安项目上海大华长安区，富力城南端占地约1000亩低密度、生态化的高端住宅社区————芙蓉路以东，雁南五路以北，南湖西侧。占地约153.1亩——————芙蓉路东，翠竹园南占地约92.80亩——2007～2008年待推出项目目前，曲江商品住宅市场存量约有83.6万平米。其中，普通高端住宅为75万平米，别墅类产品8.6万平米。可见，在2007年到2008年初，曲江的房地产市场将进入一个持续的稳定销售期。随着市场的发展，全国性品牌地产项目的推出，曲江房地产市场进进入一个“战国时期”，保守估计未来二三年内的曲江房地产潜在的总供应量在100万平米以上，而我们项目所面临的市场竞争会更加激烈。现状

趋势观点：4.曲江客群构成根据调查，曲江的目标客户普遍属于高收入、高学历类型，年收入起码在50万元以上，以私人企业家、高级经理层、政府公务员和高级专业技术人员为主。曲江购房客户职业情况统计根据调查，曲江的目标客户普遍属于高收入、高学历类型，年收入起码在50万元以上，以私人企业家、高级经理层、政府公务员和高级专业技术人员为主。以城南区域为主，比率占到45%；其次，高新区占到20%，城东等其它城区的占到25%。随着西安各种投资的增多、国际化程度的加快、商贸的繁荣，外地购买客户群呈增长态势。曲江购房客户来源情况统计根据市场调查结果，曲江目标客户个人购房的年龄范围在28～47岁之间。其中以38～47岁为重点目标客户群。也就是说，曲江的目标消费群以出生在1965～1975年之间的人群为主。曲江购房客户年龄段情况目标客户群购买考虑因素先后是户型空间、地段、景观环境、品牌、物业管理、社区规模等。这说明，在曲江整体环境已经获得认可的时候，产品的品质成为目标客户群所关注的焦点。在调研中还发现，购房客户对房地产开发品牌的重视度较高。曲江购房客户购买要素情况大部分客户属于第二次置业，甚至多次置业，购买主要目的为了改善居住条件，拥有良好的居住环境。曲江购房客户购买目的曲江的购买客户群，以三口之家居多，占到40%以上；其次是三代同堂，占到30%；然后是两人世界、五口之家，单身居最少，这三者总计占到30%。这说明，曲江购买客户开始重视家庭的居住环境，并将其作为第一居所。曲江购房客户家庭结构大多数目标客户在西安以阅读《华商报》为主，获取最新的信息，其次是西安晚报等；在调查中还发现，这部分客户对从网络获取信息也有一定的依赖性。曲江购房客户获知途径在调研分析中发现，曲江购房客户多数学历层次较高。有超过三分之二的消费者文化程度是大学本科和专科以上学历，亦有5%的人拥有博士以上的学位，这说明，购房客户呈现出“两高”情况：高学历、高收入。曲江购房客户教育程度分析目标客户群普遍支付能力较高，具有高收入的实力人群多愿意为品质生活买单。区域客户普遍拥有其他区域一套以上的房产，将曲江作为第一居所，家庭结构多为一家三口和四口。户型、景观环境、地段依旧是消费者目前选择曲江房产的重要因素，而这也是我们最能打动客户的。目标客户群普遍具有高收入、高学历的特征，对经济、时尚较为关注，具有较高的文化品位。观点：观点：从市场分析中可以得出，目前曲江普通高端市场需求的产品以三室、四室为主，总价在55～90万之间；大四室及五室以上的户型销售速度相对缓慢。根据项目的素质综合分析，一般来说，普通高端类产品的消化速度应保持在在6000㎡/月，销售金额预计估应保持在3000～4000万/月。考虑到企业品牌、产品规划、营销模式、物业服务等综合指标，普通高端产品之间的差价可达到500～1000元/平米。从整体的销售情况来看，曲江普通高端类产品的销售季节起伏状况不大，基本保持平稳。这同时也说明了，曲江的客户群对季节的抗性不大。3、2008年曲江地区房地产市场预测

005年曲江高档住宅成交面积主要集中在200-250平米之间，2006年以后，250平米以上的户型大增，2007年1-9月250平米以下户型所占比例明显较06年有所变小，由2006年的31%下降为10%；而250-300平米户型所占比例则上升了22个百分点；400-450平米则上升了16%，说明区域客群对高端产品的需求以舒适度为主要目标。高档住宅对大面积产品的需求呈现增长态势（数据来源于房地局备案数据）基础·价值·竞争·运势·精神·向度·实践高档住宅购房者年龄分布2007年1-7月，30岁以下的购房者所占比重下降12%，30-40岁比重上升了14个百分点，40-50岁下降了6个百分点，50-60岁年龄段的购房者比重上升了4%。（数据来源于房地局备案数据）基础·价值·竞争·运势·精神·向度·实践2004年以来，中档住宅的销售价格保持了年均6%左右的增长幅度，略高于西安同期的普遍增长水平，但05年销售面积却实现了128%的激增06年仍保持了33%的高增长率，07年1-9月更比去年同期增长60%。中档住宅增长势头旺盛，客群仍以本地人群为主。（数据来源于房地局备案数据）基础·价值·竞争·运势·精神·向度·实践高端住宅外埠购房者的购房人数比例呈上升态势（数据来源于房地局备案数据）基础·价值·竞争·运势·精神·向度·实践中档住宅对产品面积的需求集中在144-180平米之间（数据来源于房地局备案数据）基础·价值·竞争·运势·精神·向度·实践上图可以看出25-40岁年龄段的购房者比例在2007年1-7月增加而其他年龄段有所下降。中档住宅购房者年龄分布（数据来源于房地局备案数据）基础·价值·竞争·运势·精神·向度·实践客户锁定——西安圈层大西北片区外埠市场核心次要游离绕城圈层内客户大西北地区圈层客户外埠购房群体城市发展空间及升值潜力超常高端引导独特唯一赖特精神人居影响群体投资型客户基础·价值·竞争·运势·精神·向度·实践客户

物理指标精神层面

区域环境配套家庭结构主力户型面积总价能力中高端住宅西安为主；辐射周边；连带全国注重区域特有人文气质，要求自然景色与社区绿化均优美如画，构成良好生态环境。关爱家人，关注子女教育，对生活配套，教育配套有较高的要求单身及两口之家一室及二室60-90㎡30-50万元1、社会精英，国际视野，高文化及审美情趣；2、思想和消费早已趋于西化生活；3、品质对于他们不仅是享受与社会认同的体现，更重要的是品位上的满足,身心的和谐与宁静…4、置业经验丰富，对价格的敏感度低，但对“贵得其所”有自己成熟的判断力；

住宅目标客群

别墅类三口之家三室130-180㎡60-100万元三代同堂

274-368㎡400-450㎡200-300万元基础·价值·竞争·运势·精神·向度·实践市场基础（以下数据为结合市场现状预估）中海国际社区富力城金地曲江尚林苑08年5月08年10月高层与小高层新货源上市推售一期B区精装成品房存量销售预计无新货源部分小高层剩余别墅体量基础·价值·竞争·运势·精神·向度·实践推货模型市场稀缺度高市场稀缺度低销售价格及利润高销售价格及利润低客群容量客群容量客群容量客群容量板式小高层高层联排别墅情景洋房及合院别墅情景洋房及合院别墅成为项目形象与利润的制高点基础·价值·竞争·运势·精神·向度·实践推货原则—插位型推售产品价值为先导首推竞争对手及区域市场稀缺的情景洋房快速树立项目形象与价值标杆。市场去货为依据比对曲江及西安整体市场去货，后续搭配联排别墅，实现「量价齐升」。客群受众为基础以客群类别层次及对应的产品需求，跟进合院别墅。产品搭配衔接为尺度产品推售节奏及时序关系相互关联、衔接，后期推售小高层及高层最大程度上保证客源不分流。基础·价值·竞争·运势·精神·向度·实践08年推货时序及预计体量12号地块小高层12号地块情景洋房12号地块合院别墅12号地块联排别墅10号地块小高层10号地块情景洋房10号地块联排别墅10号地块高层0.38万平方米12号地块高层搭配联排集中放量10号地块洋房联排及小高层10号地块洋房搭配12号地块合院别墅稀缺货源入市搭配联排别墅备注约1万平方米约2万平方米

无货源推售

高层公寓

预定直接销售

无货源推货

合院别墅0.8万平方米

0.5万平方米

集中认筹分散签约

集中认筹分散签约

0.8万平方米

0.3万平方米

联排别墅

集中认筹分散签约

0.9万平方米

0.8万平方米无货源推售1.6万平方米情景洋房08120810-110808-090805-070802-04推货时间08年推货放量约9.08万平方米,占可售货量的58%基础·价值·竞争·运势·精神·向度·实践三、竞争个案分析

中海国际社区项目定位曲江核心国际生活区特色大盘+大品牌项目规划别墅高端产品、小高层中端产品、高层低三档产品三大地块营销策略品牌营销+宣扬国际大手笔打造5大国际价值体系③项目基础资料位置描述雁环路东段项目类型住宅销售价格一期“熙岸”均价4800-5800元/平米占地面积1300亩总建面积135万平米，教育配套6万平米，4.6万㎡建筑面积的商业配套绿化率43%容积率2.25公摊率产品结构低层住宅、小高层、高层面积区间50－400余㎡不等户型结构一房、两房、三房、四房至别墅、联排别墅开盘时间预计2007年11月底工程进度一期熙岸景观施工、样板段施工销售情况未开盘社区配套会所、社区景观、一站式教育配套、商业装修程度毛坯房中海国际社区产品上市体量成交价格去货比例独立开间56-75㎡16套5200-6000100%三室两厅一卫113-114㎡198套4200-5000100%三室两厅两卫132-221㎡86套4800-5800100%三室三厅两卫157-163㎡71套4800-5800100%四室三厅两卫174-278㎡59套5200-620096%三室三厅两卫247㎡8套5200-620050%五室四（三）厅三卫196-244㎡18套5200-620072%一期上市：高层产品“栖岸”，2007年10月开盘，整体中高档产品约500户，面积区间:50-420平方米。认购阶段小高层（临海洋馆）4800-5800元/㎡，均价5500元/㎡，高层（三兆路口）4300元/㎡。

销售状况中海国际社区中海国际社区开盘当月销售状况10月销售总套数户型类别面积区间94三室两厅一卫113.65-114.03销售总面积三室两厅两卫132.86-135.911337.96㎡三室三厅两卫157.07-272.54销售总金额四室三厅两卫174-272.546767.72万元五室三厅三卫196.61销售均价：5056.19元/㎡五室四厅三卫238.3-242.01二、客户定位第一客户群：中小型企业老总，私企老板第二客户群：政府、企事业单位一定级别的人员第三客户群：原始积累较丰厚的个体经营者客户特征1.分布区域分布范围较为广泛，以覆盖西安整体南部区域南部客户为主，如散布在城南经济带各处的中小企业老板和个体经营者；曲江和邻近区域政府里具一定级别的公务员；小寨、南二环沿线、城东各大学里的较具实力的教职员工；项目附近中铁局、西铁局等单位的中层以上人员；城北部分较具实力的私营企业主也为主要群体之一。2.年龄集中在35-45岁。3.个性特征及消费决策行为模式 事业或生意正处于稳定成长期或平稳期； 收入稳定，小有积蓄，支付力较强； 均拥有私家车或自驾车，活动半径较大； 不断追求更高的社会认同感； 通过选择物业提供生活素质； 购买以自住为主，爱好大社区、大配套有些优雅，又具备很强情境感，有些品味，又具备深厚的内涵，有些炫耀，又具备独特的价值。不只占有财富，还有品味、修养；不只崇尚主流认同，还追求与众不同的标签；不刻意炫耀，却乐于赢得羡慕；不贴金戴银，却好显性符号；不是最有钱的，却自视很高；不只注重使用价值，更在乎精神意义；不只追求事业上升，更期待生活更上层楼；不只追求安居之所，更追求精神家园；不只强调身份地位，更重视精神扩张。项目物业规划定位别墅THOUSE洋房小高层小高层纯复式楼高层沿街式商铺大型集中商业图示:兰色为项目开发一期区域、黄色为项目开发二期区域、红色为项目开发三期区域。中海国际社区项目定位阳光下的湖与宅特色板式、低密创新户型设计项目规划东方地缘，容世界经典的国际文化解读16%低密建筑：简欧园林：外引内优英伦台地营销进展首批放量440套全部售磬二期将推出300套左右预计提价500—1000中海国际社区·熙岸第一批销售第二批销售金地·尚林苑项目定位皇脉上的城市奢适品雁塔中轴·皇脉别墅特色创新的别墅户型设计项目规划社区由两大部分构成——1.32户联排别墅、92户叠加

2.300套7栋小高层组成新唐风概念，园林规划为坡地、水景营销策略打造别墅社区高端定位，先推最高端别墅物业再逐步推出次高端、中高端物业皇脉中轴概念和以大雁塔为坐标，则是其推广重要手法②项目基础资料基本资料开发商：金地集团投资商：规划设计：广告策划：案场位置：大雁塔正南1.4公里路东售搂地址：曲江雁塔南路与雁南三路交汇处

售搂电话：85530000代理商：技术指标总占地面积：103亩

总建筑面积：一期10万平米容积率：<1.8

建筑密度：绿化率：34％

总户数：124车库：156个，叠加1：1联排1：2车位费：产品面积范围：210-320平米（不含赠送面积）主力户型：价格范围：房一价230-400万/套，联排均价12500元，叠加起价9000元均价：10000元/平方米均价：12500元/平方米物业管理：金地物业管理公司物管费用：产品类型：建筑风格：开盘时间：2007年6月10日销售率：60%以上装修程度：毛坯房

供暖系统：地辐热集中供暖、分户控制、分户计量主要配套：学校：陕师大附小、附中、大雁塔小学、翠华路小学、85中、99中、明达中学陕师大等商业：小寨商业中心、家乐、麦德龙、好又多、军人服务社银行：中国银行，农业银行，建设银行等医院：同济医院、医学院附属医院、二六二医院、解放军三十五医院金地·尚林苑户型配比状况1）别墅类：以五房为主，四、六房为辅。户型面积（M²）比例四房三厅220-30020%五房三厅250-33050%六房三厅270-35030%2）小高层户型面积配比：以三房为主，二、四房为辅户型面积（M²）比例楼面形式两房两厅80-12015%平层三房两厅一卫100-12030%平层三房两厅两卫120-15040%平层四房三厅130-16015%跃层金地·尚林苑销售状况月份成交套数房型面积成交总价成交均价6月25跃层8537.877060173282697月256210.265229191484208月268504.58733856168629总套数76总面积23220.72余量16840.12金地·尚林苑正在推别墅收官，小高层入市10.29日举行产品发布会10.17日开盘产品小高层185——240/平米园林设计理念为“一苑5园”价格均价7000营销策略建立与周边楼盘的差异性——“别墅区里的小高层”以“纯粹”建立其价值感目前小高层销售近100套近期营销推广天地源·曲江华府项目定位新中式人文大宅特色具有中式符号的现代建筑项目规划低密社区，占地面积206.742亩，总建筑面积约22万平方米；绿化率44%，类型：花园洋房、板式小高层、高层等。首创唐诗园林营销策略体验式、情景式、文化营销组团式推售小高层——洋房——小高层1#2#6#12#13#9、10、11#（未售）18192021花园洋房3#7#14#8#15#15#16#17#德苑正在推二期房源德苑小高层组团13——17#德苑140——170面积140——170㎡价格5200——5900元/平米营销进展持续的文化情境塑造+庭院文明可预售总套数1226可预售总面积196289.0410月成交套数66，当前可售套数465当前可售面积75930.41已出售总面积120358.63已出售总套数761近期营销推广曲江南苑开发商：西安长江置业投资有限公司项目位置：雁南四路与芙蓉西路西南角总占地面积：总占地140亩总建筑面积：26万平方米总栋数：23栋售楼/p>

目前1期1已售罄，2期9月已经开始销售3#2#1#7#5#12#16#17#11#8#4#6#22#23#10#13#14#18#21#15#9#19#20#项目总体规划富力城项目定位毛坯房终结者特色精装修销售及价格精装修均价4600元/平方米起.A区均价4500元，B区的均价高层为4700元左右小高层为5200元-5700元/平方米。10月7号的总销售套数659套目前最高价格6000营销策略体验式、情景式、强促销、组团式推售客群以产业园中高层管理、政府官员、中小企业主大学教师居多已售销控中销售中富力城项目概况①项目基础资料富力城推广界定项目定位毛坯房终结者特色精装修销售及价格精装修均价4600元/平方米起.A区均价4500元，B区的均价高层为4700元左右小高层为5200元-5700元/平方米。10月7号的总销售套数659套目前最高价格6000营销策略体验式、情景式、强促销、组团式推售客群以产业园中高层管理、政府官员、中小企业主大学教师居多富力城基本资料开发商：西安滨湖花园房地产开发有限公司投资商：西安富力房地产开发有限公司规划设计：广告策划：案场位置：雁塔南路南端向东800米售搂地址：雁塔南路南端向东800米售搂电话：85607777代理商：总占地面积：446886平方米总建筑面积：1134090平方米容积率：2.46建筑密度：绿化率：36%总户数：6500户车库：车位费：面积范围：73-300平方米主力户型：价格范围：4500-5700元/㎡均价：精装修均价4800元/平方米，A区均价4500元，B区的均价高层为4700元左右，小高层为5200元-5700元/平方米。按揭付款99折，一次性付款98折。物业管理：北京恒富物业管理有限公司物管费用：1.2元品类型：纯板式高层、纯板式小高层建筑风格：开盘时间：2006年9月13日销售率：装修程度：精装修富力城户型配比状况户型面积（M²）比例一房7030%两房80-96三房130-14565%四房160-176复式200-3005%注：复式户型位于B区中央景观区周围部分小高层的首层，均价为7000元/㎡，这种户型属于改造户型，旨在抬高整栋均价。富力城整盘定价状况：精装修均价4800元/平方米，A区均价4500元，

B区的均价高层为4700元左右，小高层为5200元-5700元/平方米。按揭付款99折，一次性付款98折。首付为3成，第一次购房且是90平米下为2成。一期A区：共864户，8栋楼，3栋11层、5栋24层，已于2007年8月31日交房。已售90%。一期B区：共9栋楼，小高层高层均价4800元/㎡。已售30-35%。一期A区B区共30万平米（2006年9-13日开盘）平均销量1.5-2左右万平方米/月。现二期已建，但未开始销售。预计推出时间2008年初。销售状况富力城

开发策略简析：以全盘精装修产品填补西安市场的稀缺性，并在未来的地产开发市场中为精装类产品项目树立参照标杆。首发临街的社区周边区域产品，以4200元/㎡认购价试探市场，用一年的时间进行引导性营销，做好产品细节等，今年推出湖心水景周围产品，将价格依次抬高5200-7000元/㎡。富力城地块投资价值分析楼面地价比例表项目名称综合容积率销售均价产品价格比中海国际社区2.25高层（3.0）4300元/㎡高层：小高层：联排=1：1.28：3.5小高层（2.0）5500元/㎡联排（0.6）15000元/㎡金地曲江尚林苑1.8联排（0.7）12000元/㎡小高层：低层：联排=1：1.5：2低层（0.7）9000元/㎡小高层（2.0）6000元/㎡富力城2.46高层（3）4600元/㎡高层：小高层=1：1.13小高层（2.2）5200元/㎡大华曲江项目1.98小高层（1.8）4200元/㎡小高层：低层：联排：独栋=1：1.3：1.8：3.6花园洋房（1.1）5500元/㎡联排（0.7）7500元/㎡独栋（0.6）15000元/㎡地块投资价值分析

通过曲江几个主要项目楼面地价的比较，说明曲江土地价格在各种容积率和产品价格情况下的比例关系，以及各项目中不同产品的价格关系。从上表可以推出以下结论：1、从上表可以看出，曲江项目各产品之间的价格关系基本符合本区域内的市场情况，独栋的价格偏高，主要目的是做项目的价格标杆；2、我们项目一期的产品比较丰富，从上述个项目的产品价格比中可以看出，我们的价格梯度比较均衡，比较容易建立风险低、而价格相对较高的价格平台系统；现状

趋势观点：品牌角逐，品质逐力，大发展商先后建立曲江的长期发展战略小发展商空间受到极大挤压。富人区成为新高尚区。曲江大宗土地的拍卖、国内各大地产商的大手笔竞拍，带来的是规模化开发。曲江不再仅仅将目光锁定富人，大量社会中坚必须涌入曲江，才能完成这种巨大的吞吐量。曲江市场在这个时刻扮演的是一个分流的角色，而高新区或者其他区域成为被分流的对象。类别\时间2005年2006年2006年1-7月2007年1-7月曲江总量277351431545189062320824中档住宅264296353476146941282908高档住宅8798568313205232320商服用房4257707912422303地下室/车库01415988273293注：中档住宅和高档住宅通过产品形式和价格区分高档住宅为联排、独栋和类别墅项目均价在6000元/平米以上中档住宅则为小高层、高层和花园洋房等均价在6000元/平米以下。曲江市场中端产品去货量仍为主力基础·价值·竞争·运势·精神·向度·实践恒基兆业城北板块城内

高新板块城南板块城西板块中新·浐灞半岛融侨·紫薇馨苑富力城逸翠园·西安中海国际社区绿地世纪城金地·尚林苑高科·城市风景天地源·枫林绿洲经发·白桦林居2500亩浐河项目160亩金花路项目大华集团国内知名品牌与大盘的相对竞争基础·价值·竞争·运势·精神·向度·实践2005年2006年2007年1-9月丰景佳园丰景佳园丰景佳园曲江6号曲江6号曲江6号曲江春晓苑曲江·蘭亭曲江·蘭亭泛渼花园曲江华府曲江华府旺园小区钻石半岛钻石半岛曲江佳园国际公寓曲江春晓苑曲江城市花园湖滨花园翠竹园小区曲江南苑曲江溪园湖滨花园翠竹园小区曲江公馆湖滨花园曲江溪园曲江公馆曲江航天御苑曲江溪园世纪花园别墅曲江航天御苑富力城富力城中海国际社区金地曲江尚林苑主要竞争对手均为中高端产品产品质素接近区域市场客源相近均为国内知名地产品牌同区域项目的直接竞争基础·价值·竞争·运势·精神·向度·实践中海国际社区的量与价格的挤压式竞争产品上市体量成交价格去货比例独立开间56-75㎡16套5200-6000100%三室两厅一卫113-114㎡198套4200-5000100%三室两厅两卫132-221㎡86套4800-5800100%三室三厅两卫157-163㎡71套4800-5800100%四室三厅两卫174-278㎡59套5200-620096%三室三厅两卫247㎡8套5200-620050%五室四（三）厅三卫196-244㎡18套5200-620072%总占地：900亩建筑面积:135万平方米市政配套占地：400亩教育配套：6.6万平米，与曲江新区管委会联合开办“曲江一中”

商业配套：4.6万平米一期上市：高层产品“栖岸”，2007年10月整体中高档产品约500户面积区间:50-420平方米竞争压力

较低入市价格挤压

市场先机抢占

后续大体量的供应

（剩余盘量120万平方米）（数据来源于销售部内部统计）基础·价值·竞争·运势·精神·向度·实践一期A区8栋楼一期B区8栋楼入市时间2006年9月13日2007年2月3日入市体量14万平米16万平米户型面积区间72-156㎡85-270平米以130-175㎡为主成交均价4400元/平米5100元/平米套数864900去货比例90%43%总占地：670亩总建筑面积:110万平方米教育配套：幼儿园2430平米商业配套：一期9000平米院落式风情商业街，紧邻水景一期上市：A区，2006年9月

B区，2007年2月均价:4800元/平方米面积区间:73-300平方米富力城成品房式的快速倾销竞争压力

较低价格的精装成品房

一期A区的良好销售态势

一期B区剩余约9万平方米供应量的客源抢压

后续体量的持续供应

（剩余盘量80万平方米）（数据来源于房地局备案数据）基础·价值·竞争·运势·精神·向度·实践销售产品类型面积范围推出套数销售套数成交均价去货比例叠加245-310平米96738230元/平米76.0%联排331