Web3.0体验营销方法论白皮书-营销数字化：从新一代营销理论创新开始 2023 -甲子光年

出品机构：甲子光年智库研究团队：宋涛PartPart01数字化推动营销理论的演变进入新阶段P02Part02Web3时代需要新一代营销理论P7Part03营销数字化变革从理论创新开始P14Part04新一代营销理论与实践下一步研究计划P21业经济—18世纪中叶经济18世纪中叶—20世纪中叶服务经济20世纪70年代—20世纪末生产为主主调分工及产品功能，并性与情境的诉造值得消费者互动性与效率消费行为>1.1二十一世纪开始，世界经济模式开展转为体验经济业经济—18世纪中叶经济18世纪中叶—20世纪中叶服务经济20世纪70年代—20世纪末生产为主主调分工及产品功能，并性与情境的诉造值得消费者互动性与效率消费行为>体验经济已经成为现阶段经济模式，其在生产行为和消费行为方面更为注重体验与互动经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：图：世界经济模式发展历程体验经济体验经济21世纪—原则理性购买行为1.2消费者购买行为主要有两大类型理性购买行为消费者购买行为主要分为理性购买行为和感性购买行为两类体验经济时代，企业在生产行为及消费行为上更为注重满足不同消费行为的营销需求，因而衍生出了基于不同消费行为的营销理论。冲动性购买行为消费者通过对商品的广泛搜索和仔细评估后所做出的理性、准确和谨慎的购买行为亦称“无计划购买”。是按消费者的购买态度与要求而划分的购买行为类型。消费者进入购物场所后才决定购买。是一时冲动的结果。消费者通过对商品的广泛搜索和仔细评估后所做出的理性、准确和谨慎的购买行为2.0冲动购买理性购买1.3基于两类购买行为产生了主要的营销理论2.0冲动购买理性购买伴随数字化技术的广泛应用，消费行为也发生了变化，需要新一代营销理论来支撑在市场营销学刚刚推出时更多聚焦基于理性购买行为的研究，因此产生了传统的营销4P、4C等理论。在进入体验经济时代之后，消费者的冲动性购买行为成为主要关注领域，由此又产生了符合诱导消费者冲动性购买行为的营销理论，即体验营销理论。体验营销发展到现在，已经随着数字化技术的广泛应用得到了升级，消费者的行为也发生了本质变化，所以亟需一个新的营销理论来支撑新消费行为的策略制定。.0？4P、4C的传理论验营销理论论是4P、4C的传理论验营销理论冲行为理冲行为理行为个体体验群体体验一维坐标：体验杂项三维坐标：全面体验矩阵情感思考行动关联联动思考情感官介扩周期1.4体验营销也经历了三个历程，由个体体验群体体验一维坐标：体验杂项三维坐标：全面体验矩阵情感思考行动关联联动思考情感官介扩周期基于冲动性购买行为的体验营销理论已从体验杂项进化到全面体验矩阵阶段基于冲动性购买行为的体验营销理论也在不断进化中，最初是基于体验营销五大核心要素的单一体验要素开展营销策略制定，后进化出复合体验策略，将体验要素与体验媒介整合形成体验矩阵，当下体验营销已经进化到三维坐标阶段，即全面体验矩阵，已经将用户生命周期纳入其中。二维坐标：复合体验要素要素体验要素简化与丰富深度：展媒体标识产品空间互联网人员……Part01数字化推动营销理论的演变进入新阶段P02PartPart02Web3时代需要新一代营销理论P7Part03营销数字化变革从理论创新开始P14Part04新一代营销理论与实践下一步研究计划P21图：全球互联网技术发展历程梳理图：全球互联网技术发展历程梳理Web3.0，新一代互联网将是信息聚联和用户价值共享的时代WebWeb3.0的前世今生全球互联网发展正处于Web2.0向Web3.0段Web段Web2.0发展至今出现两大困境：–互联网流量空间触顶，流量红利逐渐消失用户隐私保护和数据权属风险单向双向聚联1门户单向双向聚联1门户N用户1平台N用户N用户N用户–Web3.0将解决Web2.0时代互联网大多数控制权集中在各个中心化公司的核心问题，实现价值向用户的安全、透明、可信转移Web3.0的主要特点：–用户或将拥有更高的权限–用户有可能通过所拥有的数据获利–虚拟世界与现实世界融合–实现价值安全、透明、可信的转移200420202030电子时代/服务经济1980—2005年信息时代2005—2013年网络时代2014-2019年数字时代2020—2025年••Web3.0•无存储•3G/4G•5G/6G2G/3G••1G•个体体验体验水平•复合体验•全面体验•在线，单向交互•离线电子时代/服务经济1980—2005年信息时代2005—2013年网络时代2014-2019年数字时代2020—2025年••Web3.0•无存储•3G/4G•5G/6G2G/3G••1G•个体体验体验水平•复合体验•全面体验•在线，单向交互•离线•在线，双向数字技术的发展与成熟推动体验模式升级，从而形成基础设施-体验应用的迭代循环数字化阶数字化阶段Web2.0•Web2.0•Web1.0•Web2.0•交互设备•个人电脑PC•移动智能终端•交互设备•个人电脑PC•移动智能终端NORNORNAND闪存，奔腾CPU芯片•Intel酷睿CPU系列，三星3DNANDFlash•微型计算机•DPU、边缘计算、分布式计•分布式存储、区块链技术••分布式存储、区块链技术•本地存储•集中式云存储网网络••主动体验••沉浸，聚联内容形式•文字、图片、视频•内容形式•文字、图片、视频•文字、图片、视频•元宇宙沉浸体验•用户对体验需求的再升级推动元宇宙概念成为风口•体验营销理论已无法满足Web3时代的用户行为解读与策略制定元宇宙全面体验时代复合体验网络时代验信息时代电子时代被动体验阶段主动体验阶段2.2数字技术的发展推动体验应用循环式升级沉浸体验•用户对体验需求的再升级推动元宇宙概念成为风口•体验营销理论已无法满足Web3时代的用户行为解读与策略制定元宇宙全面体验时代复合体验网络时代验信息时代电子时代被动体验阶段主动体验阶段因此，需要建立满足沉浸体验的新营销理论体系以适应Web3体系下用户购买行为路径特征体验水平数字基础设施水平 (元力)T购买行为路径关联行动思考情感感官X体验媒介媒体标识产品潜在用户……空间互联网2.3Web3体系下体验水平实现从被动式向主动式体验的跃迁T购买行为路径关联行动思考情感感官X体验媒介媒体标识产品潜在用户……空间互联网全面体验营销下一阶段是将消费者购买行为路径纳入体系中，构建符合Web3特点的体系随着数字化水平的不断提高，企业可以实现消费者在过去不同购买行为路径环节的打通，实现覆盖完整购买行为路径的数据采集和分析，从而可以实现购买行为路径分析，将其纳入全面体验营销核心坐标系中，推动全面体验营销理论向着四维体系进化。维体系模型Y体验要素付费用户沉默用户忠实用户Z用户生命周期：个体体验体验/沉浸体验官感考动联体验要素Y体验要素：个体体验体验/沉浸体验官感考动联体验要素Y体验要素T购买行为路径体验水平的跃迁式提升，导致消费者购买行为路径更为多元，促使建立多元路径分析体系数字技术的发展与成熟推动体验模式升级也为实现路径分析带来机遇，全面体验营销随着数字化水平提高不断深化，现在已经进入四维体系阶段，实现了体验水平从被动式体验向主动式体验的升级，实现对消费者购买多元路径的覆盖，从而构建更符合Web3.0体系的用户行为解析路径分析体系，更符合Web3.0体系下的营销需求。动式体验被动式体验动式体验体验体验要素体验要素X体验媒Z用户生命周期Z用户生命周期周期1消费行为变化3片化2.4主动体验营销进入四维体系阶段后，带来了很多问题1消费行为变化3片化随着体验营销覆盖面不断增多，导致企业在实践该理论时缺乏合适的方法论与工具营销数字化后营销数字化后价值发挥难Y/Z世代认知、消费行为多变Y/Z世代认知、消费行为多变，传统营销要素已经无法激发消费者的冲动性购买行为用户消费模型不断升级，促使营销模式需打破传统，越来越多企业尝试营销数字化转型用户触媒的多元化和消费行为的变化导致企业在内容制作方面的需求快速增多，但却缺乏相关专业人士时间碎片化，进一步导致品牌传播效果下降。营销触点的最佳选择面临困难基于数字化技术建立的营销自动化体系无法充分挖掘用户消费数据价值，智能化水平低，效益差Part01数字化推动营销理论的演变进入新阶段P02Part02Web3时代需要新一代营销理论P7PartPart03营销数字化变革从理论创新开始P14Part04新一代营销理论与实践下一步研究计划P21的数字化需求多从业务部门提出3%28%25%19%17%17%12%10%运营部门IT部门市场部门管理部门销售部门生产部门财务部门设计部门HR部门客服部门3.1当下，品牌主的营销数字化转型需求持续释放的数字化需求多从业务部门提出3%28%25%19%17%17%12%10%运营部门IT部门市场部门管理部门销售部门生产部门财务部门设计部门HR部门客服部门运营、市场、销售等部门的数字化需求比例较高转型需求较高图2：数字化需求部门分布情况图1：有数字化需求的企业分布图2：数字化需求部门分布情况需求需求有需求数据类、营销类是软件厂商提供的热门产品类型，也是企业需求旺盛的领域从厂商产品供给的前十五名热门产品类型来看，数据、营销、研发管理、物联网、安全、中台、OA等方向是当下的热门产品类型。这说明，当下软件厂商在营销类和数据类的产品方面处于优选布局状态，该赛道厂商数量较多，竞争较为激烈。图：2022年SaaS厂商Top15产品类型分布情况18%(OA)(OA)理动用类能类职能场景数字化研发数据生产营销销售仓储客服采购财务HR3.2未来，营销数字化将是企业数字化转型建设的重点场景职能场景数字化研发数据生产营销销售仓储客服采购财务HR未来品牌数字化重点场景集中在业务场景，尤其是数据、营销、销售等环节从品牌主对未来数字化重点场景的选择来看，财资类、HR类等职能场景的数字化并不是优选项，而数据、营销、销售、客服等营销场景才是数字化重点场景。因此，未来数字化建设需求势必会围绕营销场景数字化为主，营销数字化需要加强与业务各环节的融合，建立全域营销体系。图：未来企业数字化重点场景分布业务业务场景数字化中营销涉及环节较多从后分析司外部传统营销从被动体验散型从从从从从精准营销司内部动态决策新一代理论主动体验变从后分析司外部传统营销从被动体验散型从从从从从精准营销司内部动态决策新一代理论主动体验变营销管理思想在发生变革，营销数字化转型从新一代营销理论的探索与创新开始营销数字化发展的变革趋势从根本来说，是企业管理思想或管理模型的变革，现主要体现出七个转变趋势，分别是从传统营销理论向新一代营销理论的探索与实离散型管理向一体化集中管理转变、从公司内部管理向公司外部产业链上下游延伸、从固化场景营销向精准营销和定制化营销转变、从数据事后分析向数为路径分析的策略制定、从满足被动体验营销向主动沉浸体验转变。营销营销数字化管理思想的转变向向向向向向向向向向向向向径分析变伸探索与实践告变伸探索与实践告别传统营销理论，鼓励构建符合数字化新体系下的营销创新理体系变营销数字化逐步从仅满足售后用户行为分析到全面支持智能分析、动态辅助决策转变变营销数字化更为注重web3时代下的沉浸体验行为的研由被动体验走向主体验营销数字化需求从满足过去单一景需求营销数字化需求从满足过去单一景需求多变的精准营销求转变营销数字化范围从公司外部向公司内部延伸，从关注外部客户向关注外部客户与内部流程融合，融合市场与业务部门营销数字化相关软件系统从散乱单一走向统一集成，实现一体化管理素构成的单一消费者购买行为路径分析方式，构建一套覆盖多元路径消费者购买行为的路径分析方式径>ABCABCDAADCBCDCBAD3.4Web3下消费者行为由单一因素变为完整路径行为，并向结构行为转变径>ABCABCDAADCBCDCBAD需要一套覆盖多元路径消费者购买行为模型的新营销方法论过去，基于单一消费者购买行为路径的体验营销模型已过时现在，需要一套覆盖多元路径消费者购买行为模型的新体验营销方法论DDDD体验营销时代更多的营销策略还例如购买环节开展因素分析路径分析内容传输3.5ChatGPT为代表生成式AI技术走向成熟，为构建自动营销路径提供支撑内容传输AIGC加速元宇宙世界的内容构建，推动内容生产模式发生根本性变革决策式AI为品牌开展精准营销、个性化定制营销提供技术支撑，随着生成式AI技术逐步走向成熟与落地，将在营销策略的制定和内容生产方面真正实现智能化、自动化，为构建Web3.0体系下的营销智能化路径分析完整解决方案提供的技术基础。Web1.0Web3.0互联网时代Web1.0Web3.0互联网时代体验水平•复合体验•体验水平•复合体验•个体体验•单向交互交互模式•双向交互•单向交互交互模式•双向交互•单向信息输出双向信息交互••单向信息输出双向信息交互•UGC内容生产形式•UGC内容生产形式•PGC•初次内容生产者角色转换•初次内容生产者角色转换•内容消费者•决策式AIAI技术进程••决策式AIAI技术进程•决策式AI•文字、图片、视频内容载体•文字、图片、视频内容载体•文字、图片、视频Part01数字化推动营销理论的演变进入新阶段P02Part02Web3时代需要新一代营销理论P7Part03营销数字化变革从理论创新开始P14PartPart04新一代营销理论与实践下一步研究计划P212.0体验营销传统营销4.1体验营销理论需要进一步创新2.0体验营销传统营销基于以上分析，提出元点体验营销创新理论，主要聚焦冲动性购买行为，且强调事中型策略体验营销虽然是针对冲动性购买行为的营销理论，但其在制定营销策略时仍多为前置型营销策略，即在事前就把所有可能诱发消费者发生购买行为的营销元素提前设定好，然后再进行推送和触达以激发消费者的冲动性购买行为。但是随着数字化水平的不断提高以及AI技术的成熟应用，企业已经可以建立实时的数据监测和内容创意制作能力，可以通过实时的触点设置来放大诱导消费者产生冲动性购买行为的能力。因此，需要建立一套更强调实时性、智能化、数据化、内容化的事中型营销方法论。.0新一代营销理论4P、4C的传理论4P、4C的传理论理行为营销策略验营销理论冲行为营销策略 (暂定名)eb买行为销策略销4.2元点体验营销方法论概述销过程新解图：消费者购买决策过程分析图U由消费者的购物过程可以分为四个阶段：分别为R图：消费者购买决策过程分析图UA冲动性购买的发生正是处于消费者购买决策过程路径的触发导致这种购买行为的发生的。A针对这一元点A发生时所开展的营销策略，称之为元点体验营销方法论。R—代表了这个行业中所有的相似产品；U—代表消费者曾经体验或接触到的产品，或消费者在考虑购买某种产品的时候所能够想到的品牌；圆A—则代表了品牌激活集；元点A—代表了消费者最后做出决策所购买的产品。景4.3元点体验营销方法论所需匹配的技术与产品景元点营销是事中型营销理论，强调注重数字化技术、内容创作和营销触达的实时性、有效性过直播短视频场景的开播和视频编辑体验提升，帮助用户高效创作和激发创意，生产优质内容–直播场景：秀场直播、电商直播、活动直播–过直播短视频场景的开播和视频编辑体验提升，帮助用户高效创作和激发创意，生产优质内容–直播场景：秀场直播、电商直播、活动直播–短视频场景：社区分享、电商种草–提供的解决方案：音视频云端一体解决方案–包含的AIGC产品：智能美化特效、智能视频创作、智能音频编辑、音视频处理技术(图像、视频、语音、音频)行Vlog文旅体验提升解决方案音视频处理技术(图像、视频、语音、音频)Step2–新概念定义/方法论Step1–进历程Step4–案与实施路径Step5–例4.4元点体验营销方法论白皮书提纲Step2–新概念定义/方法论Step1–进历程Step4–案与实施路径Step5–例基于以上的认知与分析，给出元点体验营销方法论白皮书的初版提纲，诚邀头部厂商共建StepStep3–购买决策过程新解元点体验营销理论概念元点体验营销理论的特点/价值元点体验营销理论作用机制世界经济发展进入体验经济时代营销理论注重体验营销购买决策过程新解元点体验营销理论概念元点体验营销理论的特点/价值元点体验营销理论作用机制世界经济发展进入体验经济时代营销理论注重体验营销体验营销进入全面体验阶段营销数字化转型成为浪潮元点营销的产品定位元点营销的产品功能元点营销的产品架构元点营销的产品典型应用场景元点营销的产品典型应用行业创作体验创新典型案例触点体验创新典型案例.1234564.7.2元点体验营销的产品功能需求.3内容创作在元点体验营销的作用.4内容触点在元点体验营销的作用元点体验营销的结构图3.5元点体验营销的结构图3.5元点体验营销产品工具现状元点体验营销与体验营销的差异3.6元点体验营销代表性厂商元点体验营销对冲动性购买的适用性新时代需要新的营销理论元点体验营销理论满足时代需求新时代需要新的营销理论元点体验营销理论满足时代需求运维保障体系/售后服务体系4.5研究价值与目标4.5行业析体验营销的理论发展情况与行业实践所面临的痛点与问题，并提出体验创新理念，梳理新理念的实践方法论用户业在实践体验过程中的使用习面临问题，并基些需求和行业实证性提出符合新需求的体验创新念厂商厂商分析实现体验创新理念需要的技术、产品、商业模式及其代表性厂商，并对厂商实践新理论的典型案例进行展开分析洞察及解决方案，通过自有实勘数据调建一级市场数据库和沉淀的产业CIO资源构建研究能力，解决产业如何认知，如何报告类解决方案整合智库全线能力全生命周期研究服务研究风格系统性、轻咨询撰写“厚”报告研究方法市场结论更可靠数据采集保内容的原创性与深度行业研究市场调研投资研究洞察及解决方案，通过自有实勘数据调建一级市场数据库和沉淀的产业CIO资源构建研究能力，解决产业如何认知，如何报告类解决方案整合智库全线能力全生命周期研究服务研究风格系统性、轻咨询撰写“厚”报告研究方法市场结论更可靠数据采集保内容的原创性与深度行业研究市场调研投资研究光年20视频类询文章类 (持续迭代)追踪沉淀政策制定者的“内参”政策制定者的“内参”累计报告推送量达3000万+具类机构榜单甲子智库推荐厂商 (50000+核心数)调研报告投研报告咨询报告具调研报告投研报告咨询报告具甲子光年智库产品体系覆盖报告、图谱/工具、视频、榜单、文章等五大类产品体系，以满足多元用户需求以广泛覆盖研究领域or赛道为主要目的，并起到为深度报告和定制报告进行前期宣传与案例征集的目的，篇幅在15页以内以广泛覆盖研究领域or赛道为主要目的，并起到为深度报告和定制报告进行前期宣传与案例征集的目的，篇幅在15页以内以某一赛道为主题，开展典型应用案例或选题选型研究，并进行案例植入以案例植入类的行业研究报告为主，主要与微报告形成衔接，一般在30-50页左右根据客户的定制化需求开展的行业研究报告，可以与微报告和深度报告形成衔接，一般在40-60页之间以调研问卷形式开展研究并出具调研报告，满意度、产品测评、影响力指数等为主为投资机构提供行业投资价值分析，辅助投资决策，并开展投资标的价值分析以提供深度问题解决的咨询服务为主，如战略规划类、园区规划类、数字化转型等产业图谱或者某个细分赛道的图谱，通常与报告同步开展，作为研究报告的附属产出物基于甲子自研的研究工具生产出的具有传播价值的图示会单独摘取出来做成碎片化传播的图片录制撰写的报告解读视频，将微报告、深度报告和定制报告进行分析师解读视频录制，并形成体系化视频产品线上线下直播活动，如主持、报告分享、圆桌嘉宾等形式