海尔工程客户开发与销售技巧

工程客户开发策略与销售技巧主讲人:韩志辉博士中国十大策划专家北京时代光华高级培训师北京大学、清华大学、山东大学等多所大学EMBA总裁班特邀讲师、客座教授2|2/17/2023

韩志辉主要著作1、《创造附加值》北京大学出版社2、《如何创造高额附加值》机械工业出版社3、《如何提升品牌附加值》北京大学出版社4、《家居建材行业销售杀伤力》系列机械工业出版社3|2/17/2023

工程客户销售的特点：1、购物动机不同2．强化谈判协商3、定制的定单驱动4．重视契约功能5．善于打持久战6．建立长期关系7．依赖消费需求8．更需售后服务9．坚持互惠互利10．销售地域集中11．资金易于到位12．优化信息服务4|2/17/2023

家居建材行业市场状：产品同质化、竞争激烈、消费成熟、空间减少、经济效益却明显下降等：大：市场大、潜力大快：变化速度快杂：品牌众多乱：市场竞争无序散：区域性特征明显家居建材行业现状大部分消费者没有明确的品牌倾向；大部分没有明确的需求，在店面分析、决策；5|2/17/2023

推销过程心理需求认知决定评价寻求解决方案购后评价Attention注意Interest兴趣Desire欲望Action行动一、工程客户销售的过程(走对路)6|2/17/2023

研究客户的决策程序根据决策程序制定销售过程

决策过程决策要点7|2/17/2023

本次课程主架构：一、制定正确的销售过程－－走对路二、有效找到目标客户－－找对门三、找到不同时机的关键人物－－找对人四、接近客户、建立关系－－贴近人

五、把握客户需求提供产品－－说对话六、发现销售机会－－看准事促使成交的策略－－用对法

七、排除销售异议－－过好招8|2/17/2023

影响组织者购买决策的力量影响购买者有多方面的力量，这些力量互相影响，销售人员把握关键的力量；内部力量：需要和欲望、理解力、个性、自我观念、态度和动机、学习等外部力量：教育、工作年限、角色、参考群体9|2/17/2023

组织购买者决策态度和动机需要和欲望理解力自我观念个性学习经验组织文化角色组织程序参考群体采购环境教育工作年限影响组织者购买决策的力量10|2/17/2023

适合自己的销售系统目标客户是谁？在哪？找到目标客户的最佳途径目标客户的需求和欲望？如何制定销售计划最有效？目标客户的决策程序？打动目标客户的有效方法.......11|2/17/2023

发现客户的方法电话号码法工商名录法权威部门法猎狗法老客户介绍法产品生命周期法竞争对手法地毯式轰炸法三缘法--乡缘、学缘、亲缘；关系产品法培训班法博览会法二、如何去寻找新客户

(找对门)12|2/17/2023

电话推销要诀事前充分准备，随时准备回答客户的问题；要象当面一样认真、热情、自信；要把“约见”作为电话目的，不可能在电话上解决复杂的销售；同室人员要保持安静和配合；由电话打金，应要求对方留言、留下电话。13|2/17/2023

接近目标客户问候式接近：从对方公司最近的事情说起参考式接近：行业的情况或竞争者的情况提供样品式接近：客户利益接近：你是否发现我们的控制器使您节省能源25%戏剧式接近：展示产品式接近：提问式接近：介绍式接近：14|2/17/2023

三、购买决策人和推销(找对人)六种参与人：引路人、决策人、采购人、影响人、守门人、使用人。参与人因购买情景不同而不同：全新购买和部分新购、完全重购时不同。不同人考虑的侧面不同。15|2/17/2023

引路人：关键的介绍人，提出购买要求并开始购买程序的人；（朋友介绍等）决策人：制定最终决策的人；采购人：寻找供货渠道和发出采购定单的人；16|2/17/2023

影响人：指那些根据自己所掌握的信息等资源对决策过程有影响的人；守门人：控制信息流程和组织中其他流程的人，如秘书和接待员；（内线人员工）使用人：利用操作进程中使用的人，或将其增加在产品的人。另外还有如：财务人等17|2/17/2023

工程客户的六种人分析：引路人：决策人采购人：影响人：守门人：使用人：另外还有如：财务人不同时刻关键人物的寻找18|2/17/2023

四、如何接近客户、建立关系

(贴近人)1.如何接近新客户，建立良好的客户关系网络2.如何发现新客户的销售机会30秒开场白10分钟原理接近顾客如何快速与顾客建立亲和力19|2/17/2023

1、公正客观、不攻击别人；2、不是讲自己的产品好，而是先讲大类的作用；3、产品知识、以及选购产品的标准；4、技术、专业常识；5、用科学和证据说话；如何获取客户信任20|2/17/2023

1、工作前，先回忆感觉到最成功的销售结果和过程，增强自信；2、与客户谈话时，脸有笑容；3、外在形象会影响客户对你的印象；4、声音宏亮清楚、充满自信，与客户频率一致。假如让客户感觉到你的声音和语调缺乏自信，他们就会认为，你对产品也缺乏自信；5、肢体动作会影响客户对你的印象，表现出你的自信心是否足够；接近客户21|2/17/2023

在接触客户的头30秒内你的行为或者你所说的话，会让客户决定是不是要继续听你说下去。同时用问题吸引注意力，永远是比较好的方法！

30秒开场白

告诉客户不会占用他太多的时间，同时又强调客户可以自己做决定，不会对他进行强迫式销售。

10分钟原理22|2/17/2023

1、情绪同步2、语调和速度同步3、生理状态同步4、语言文字同步5、合一架构法快速建立亲和力23|2/17/2023

五、如何把握客户需求提供产品

(说对话)如何把握客户需求如何进行产品陈述和推荐如何为客户提供咨询和解决方案24|2/17/2023

1、察言观色探测客户需求2、询问方式如何迅速有效地探测客户需求？25|2/17/2023

1、不要连续发问；2、关联客户的回答来说明商品；3、从客户容易回答的提问开始；4、提问想法促进客户的购买心理；5、谈论一些与产品无关的问题拉近距离。询问技巧26|2/17/2023

产品分析工具之一---产品三层次理论性能质量价格品牌包装运输安装培训维修付款方式核心价值形式价值延伸价值27|2/17/2023

产品分析工具之二---品牌价值理论28|2/17/2023

产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点组织联想原产地使用者形象象征符号（视觉/声音）情感性利益自我表现型利益品牌个性品牌和消费者的关系产品品牌品牌外延品牌价值理论—海尔就是要卖品牌价值29|2/17/2023

家居到底是在卖什么？30|2/17/2023

FABE的定义F特征1、描述产品自身具备的物理性能2、有形的、能够摸到、看到、闻到、尝到3、特征回答了：“这是什么”推销分析工具之三---FABEA优点1、优点解释了特征如何被利用2、优点是无形的3、优点回答了这个问题：“它能做什么”31|2/17/2023

B利益1、利益的陈述是将优点翻译为一个或者更多的购买动机，即告诉客户将如何满足他们的需要2、利益也是无形的3、利益回答了这个问题：“它能为客户做什么”E支持支持信任的理由32|2/17/2023

F、A、B、E转化练习写出公司、产品、个人的F、A、B、E写出竞争甲品牌的公司、产品F、A、B、E写出竞争乙品牌的公司、产品F、A、B、E33|2/17/2023

推销分析工具之---FABE比较方面A-优点

B--利益

E--证据公司产品服务个人F-特征34|2/17/2023

公司经营产品分析---提高利润概念产品利润产品主销产品上量产品参比产品辅助产品35|2/17/2023

六、如何发现销售机会、促使成交

(看准事、用对法)发现销售机会试探性成交促使成交的法则36|2/17/2023

捕捉购买信号

购买信号:言行上有任何购买意愿的暗示，很多信号都显示顾客接近购买过程的确信阶段。预期客户的购买信号：对给予肯定的评价询问产品的具体效果、价格、付款方式询问其他客户的名字玩一支笔或定单（反复）声调变的更加积极、肯定表情由不安、防御转为高兴、放松37|2/17/2023

最佳的购买信号1、客户就价格、服务、付款、购买优惠或其他方面提问的时候。2、客户的表情放松下来、变得友好。3、客户征求他人意见。4、客户开始并仔细审查合同书的时候。38|2/17/2023

试探性成交

试探性成交：为了发现客户是否准备购买，以及销售人员是否应当试图成交。

例如：1、你觉的这种产品如何？有什么问题吗？2、哪一种型号你更喜欢，525B型还是525A型？3、这种产品你通常购买多少？

4、你觉的这种产品新特性对您有用吗？试探性信号，会引出客户的警戒性信号：

1、客户要求更多的信息2、客户拒绝同销售人员交换意见3、没有任何积极的、肯定的回答4、客户赞成在想法被一件事打断了39|2/17/2023

成交的技巧1、询求定货性成交直接或间接提出现购买请求

2、假设型成交假设顾客已做出购买决定，从而促使其购买在顾客忧郁犹豫欲决、末提出反对意见时：40|2/17/2023

4、赞扬型成交通过赞扬或赞美客户来促进成交赞扬型成交特别适合那些自诩为专家、十分自负或情绪不佳的客户例：你肯定知道，在这个行业内-------注意：真诚的赞美才能起作用3、随附型成交将产品给客户做短期试用，使其对我们更加熟悉41|2/17/2023

6、选择型成交（非此即彼法）让顾客在两种中做出选择5、在条件型成交如果对所承诺的事情作出另人满意的证明，可以使客户作出购买决定例：如果真的下降10%，你会不会同意？42|2/17/2023

7、连连称“是”成交询问一系列顾客不得不问答的有利于成交的问题例：销售人员：“你说你确实喜欢这产品质量是吗？”顾客：“的确如此”销售人员：“而且你对产品的高边际利润也很感兴趣？”顾客：“是的”销售人员：“你还说我们的折扣也很合适？”顾客：“还可以”销售人员：“哪你为什么还犹豫呢”前提：了解顾客的真实需求

43|2/17/2023

8、小点促进型成交（避重就轻法）从处理客户的几点微小处积极入手，从而导致对方接受产品做小的让步，在关键问题不让9、无风险型成交

10、抵御型成交通过把问题转换为好处来回答反对意见，然后请求购买

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11、特价型成交给予客户一次性的特价以使其购买前提：对同比产品的了解12、成功故事型成交讲述一个具有类似的问题或需要的客户的事例，指出其购买产品后得到了很好的解决。45|2/17/2023

13、供货压力型成交暗示存货量有限，时间长的话购买的机会就没有了这是一种用来创造紧迫感的压力成交法。这种方法对那些已对产品动心但又犹豫不决的顾客最灵光。如：“天哪，你是说今天就购买？今天就买？那我必须先和我们的经理联系一下，看还有没产品（机会）。”

14、移交型成交把客户移交给下一个销售人员来解决46|2/17/2023

15、T型帐户成交法

T型帐户法是建立在每个客户作购买决定时的思维活动过程的基础上的。买不买16、最后的成交如果什么方式都不管用，询问顾客如何他才能购买，若可能的话不妨同意47|2/17/2023

一个不变的法则：

请记住，无论何时何地，当专业的推销员提出成交请求后他必须闭上嘴，保持沉默，一直沉默，克制要说话的冲动，直到客户作出反映48|2/17/2023

（一）

如何看待异议（二）顾客异议的分类（三）处理顾客异议的策略七、排除销售谈判过程中的异议

(过好招)49|2/17/2023

首先把异议转换为对顾客有利的问题

比如当顾客对你说：“你的产品太贵了。”听到这一句话，你要将其转换成顾客在问你：“请你告诉我为什么你的产品值这么多钱？”或是：“请你告诉我，为什么我花这么多钱购买你的产品是值得的？”（一）

如何看待异议50|2/17/2023

其次销售人员要有正确的心态

据销售统计：当顾客有异议时的成功率比无异议时高10%！（一）

如何看待异议

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表现型异议沉默型异议借口型异议批评型异议问题型异议主观型异议价格异议先判断批评的真假再加以转移话题转移注意力、感兴趣的项目最后再谈产品价格首先对顾客表示认可及欢迎再作答要不断地称赞他，不要与之争辩多问、引导顾客多谈

重新建立亲和力，少说，多请教

（二）顾客异议的分类52|2/17/2023

1、了解产生异议的真正原因。当顾客说“产品价格太贵”时，我们要确定他所谓的“太贵”是什么含义。2、当顾客提出异议时要耐心倾听。3、确认顾客的异议，以问题代替回答。4、当提出异议时，一定要对异议表示同意或赞许，可以使用合一架构法，作为开场白。处理顾客异议的技巧和方法53|2/17/2023

（三）处理顾客异议的策略1.分解价格2.强调特殊品质3.转而推销低价产品4.运用比较9.给顾客最后的机会5.推迟价格异议6.讨论最初和最终价格7.尽可多得说出不同点8.强调投资回报处理价格问题54|2/17/2023

大额的订单心动的价格诱人的前景新客户商品交易会失踪老客户小现金大欠款极高的销售价极低的进货价政府背景大企业背景56

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