房地产市场营销中存在的问题及对策

浙江工商大学自学考试毕业论文题目浅析房地产产市场营销中中存在的问题题及对策系别工商企业管管理专业工商企业管管理学生姓名考号指导教师2012年度上(上/下)HYPERLINK\l"_Toc333404586"一、房地产营销销策划的含义义3HYPERLINK\l"_Toc333404587"二、我国房地产产业的行业背背景及营销现现状4HYPERLINK\l"_Toc333404588"三、我国房地产产业的营销存存在的问题55HYPERLINK\l"_Toc333404589"（一）营销理念念落后，缺乏乏品牌意识55HYPERLINK\l"_Toc333404590"（二）市场调研研不够仔细深深入，缺乏创创新5HYPERLINK\l"_Toc333404591"（三）营销策划划方案过度追追求概念的炒炒作5HYPERLINK\l"_Toc333404592"（四）营销诚信信度差，广告告带有虚假成成分5HYPERLINK\l"_Toc333404593"（五）网络营销销手段成为潮潮流，但缺乏乏有效评估体体系6HYPERLINK\l"_Toc333404594"（六）营销人员员的形象、素素质有待于提提高6HYPERLINK\l"_Toc333404595"四、我国房地产产业的营销问问题的解决对对策6HYPERLINK\l"_Toc333404596"（一）塑造房地地产品牌，提提升房地产营营销能力6HYPERLINK\l"_Toc333404597"（二）强调市场场调研，注重重市场分析66HYPERLINK\l"_Toc333404598"（三）明确营销销策划的职能能范围7HYPERLINK\l"_Toc333404599"1、营销策划必必须从客户和和市场需要出出发7HYPERLINK\l"_Toc333404600"2、始终保持整整体营销的观观念7HYPERLINK\l"_Toc333404601"3、营销策划与与销售紧密呼呼应。7HYPERLINK\l"_Toc333404602"（四）提高营销销诚信度8HYPERLINK\l"_Toc333404603"1、注重广告的的品质和创意意8HYPERLINK\l"_Toc333404604"2、加强房地产产行业专业营营销管理人才才的培养8HYPERLINK\l"_Toc333404605"（五）提高网络络营销技术并并建立相应的的评估体系88HYPERLINK\l"_Toc333404606"（六）加强专业业培训，提高高销售人员素素质9HYPERLINK\l"_Toc333404607"五、总结9HYPERLINK\l"_Toc333404608"六、参考文献110浅析房地产市场场营销中存在在的问题及对对策作者王伟杰指导老师季宏宏[内容摘要]当前,房地产市市场已进入了了竞争激烈的的时代,市场营销被被视为房地产产企业经营和和运作的生命命线,房地产营销销策划也不断断推陈出新,但在房地产产营销策划中中仍常存在着着一些典型的的问题。本文文从房地产营营销策划的内内涵入手,通过分析我我国房地产市市场营销策划划的市场分析析、销售问题题、诚信问题题、营销方式式等问题,提出了房地地产营销策划划的一些建议议，希望能有有助于房地产产销售行业更更好的发展。[关键词]房地地产；营销；；现状；对策策引言近年来,我国房房地产业蓬勃勃发展,各种营销理理念和营销手手法推陈出新新,但随着房地地产行业进入入微利时代,各房地产公公司逐鹿申城城,楼市风云,瞬息万变。激激烈的竞争,严峻的考验,使房地产开开发商将营销销策划视为企企业经营和运运作的生命线线。尽管房地地产营销策划划经过几年的的探索,开发商、营营销商已开始始用理性的眼眼光看待营销销策划的价值值,但许多人还还未从根本上上认识房地产产营销策划的的合理内涵,在房地产开开发实践中未未能最大限度度地发挥房地地产营销策划划的作用。纵纵观现今楼市市营销策划,许多地方仍仍值得深思。许许多营销商、开开发商对营销销策划的认识识仍留于肤浅浅,甚至有的由由于理解的偏偏颇导致在实实际运作中使使营销策划走走入误区。如如何理性正确确的认识房地地产营销策划划的含义,促进房地产产业的健康发发展是摆在中中国房地产营营销界面前的的一个迫在眉眉睫的问题。首先让我们来了了解一下什么么是房地产营营销：一、房地产营销销策划的含义义房地产营销策划划是指运用整整合营销概念念,从观念、设设计、区位、环环境、房型、价价格、品牌、包包装、推广上上对开发建设设项目进行整整合,合理确定房房地产目标市市场的实际需需求,在深入了解解潜在HYPERLINK"/web/lc_sh_5"消费者深层次次及未来需求求的基础上,为开发项目目规划出合理理的建设取向向完全符合消消费者的要求求,并通过消费费者的满意使使开发商获得得利益的过程程。当代房地地产营销策划划的合理内涵涵包括如下几几层意思:一是房地产产营销策划是是在房地产领领域内运用科科学规范策划划行为的活动动;二是房地产产营销策划是是在市场调研研和市场定位位的基础上进进行的;三是房地产产营销策划活活动的灵魂是是创意;四是房地产产营销策划要要综合运用各各种策划手段段;五是房地产产营销策划要要具有明确的的目的性;六是房地产产营销策划是是一种运用整整合效应的行行为过程。总的来讲,房地地产营销策划划不是简单的的促销策划或或推广策划,而是一个综综合性、系统统性的工程,需要在先进进的营销理论论指导下运用用各种营销手手段、营销工工具来实现房房地产价值的的兑现,实质上是一一个了解市场场、熟知市场场到推广市场场的过程,其中心是对对顾客需求的的清醒认识和和准确把握,使房地产营营销策划从单单一化趋向全全面化,营销服务从从注重表面趋趋向追求内涵涵,不仅要体现现物业特征,还要体现市市场特征和消消费习惯及时时代发展要求求。在了解了房地产产营销的基本本概念之后，再再来分析一下下我国的房地地产行业的背背景及现状：：二、我国房地产产业的行业背背景及营销现现状从1997年以以来，东南亚亚的金融危机机使我国的外外贸出口受阻阻，我国的经经济增长受到到了影响，与与此同时，我我国的国内市市场告别了短短缺，逐步向向买方市场转转变，居民的的消费在推动动国民经济增增长方面的作作用日益明显显。在这种新新的市场环境境下，为了保保证适度的经经济增长速度度，我国政府府采取了积极极的财政政策策和适当的货货币政策，以以扩大内需来来拉动经济的的增长。住宅宅产业以其市市场需求大，被被作为了扩大大内需的重要要产业之一。自1998年住住房改革以来来，我国房地地产市场经历历了十年的高高速发展，整整体市场规模模加速扩大，房房价与销售量量双双迅速窜窜升。究其根根源，国民置置业的刚性需需求和流动性性过剩带来的的弹性需求是是促使我国房房地产行业欣欣欣向荣的关关键驱动要素素。金融危机后的这这几年，往日日屈指可数的的区域规划，如如同雨后春笋笋，不断涌现现。国家已经经批准或待批批的经济区域域规划基本覆覆盖了整个中中国版图，近近期形成的区区域规划，在在东部先行、西西部开发、中中部崛起、东东北振兴的大大板块格局基基础上，呈现现了缩小范围围、多点开花花的特点。22009年年，国家先后后批复了珠三三角、福建海海西、江苏沿沿海等9个区域规规划。20110年则延延续了20009年的火火热，1月4日，海南国国际旅游岛正正式获批，接接踵而至的包包括皖江城市市带、青海省省柴达木循环环经济试验区区、沈阳经济济区、长三角角、重庆两江江、大小兴安安岭、深圳前前海、山西综综合改革配套套改革实验区区等，加上深深圳、厦门和和珠海经济特特区扩容，前前后一共批复复了10多个区域域规划。后续续来看，20011年开年年，山东半岛岛蓝色经济区区已经尘埃落落定，而成渝渝经济区、京京津冀都市圈圈、中原城市市群规划等重重点区域规划划同样是箭在在弦上。区域规划是中国国经济格局转转变的重要影影响因素，区区域经济的协协调是中国经经济继续高速速发展的有效效支撑。区域域规划能够带带来国家政策策和财政支持持力度的加大大，基础设施施投入的加快快以及经济结结构的调整等等多方面的优优势，对于房房地产市场而而言，这些优优势将逐步转转化为固定资资产投资增加加，人口聚集集度及收入水水平的提升等等市场利好。随着国家宏观调调控作用的逐逐步显现和房房地产业的逐逐步成熟，房房地产营销面面临新的形势势。当前，我我国的房地产产市场逐步发发展壮大，房房地产行业的的竞争也日趋趋激烈。房地地产产品不同同于一般的消消费品，其物物业的不可移移动性、价值值的高额性、生生产周期的长长期性、消费费需求的层次次性和多样性性，无不影响响着销售的成成功。房地产产营销作为房房地产开发中中的一个重要要环节和手段段，越来越受受到开发商们们的重视。但但是，由于中中国的房地产产营销理论与与实践尚处于于启蒙、摸索索阶段，科学学有效的营销销理论体系尚尚未在房地产产业内形成，房房地产市场营营销还存在不不少值得探索索的问题。比如：营销理念念落后，缺乏乏品牌意识；；市场调研不不够仔细深入入，缺乏创新新；营销策划划方案过度追追求概念的炒炒作；营销诚诚信度差，广广告带有虚假假成分等。通过我国房地产产市场的背景景和现状分析析，以下是房房地产营销中中存在的一些些问题：三、我国房地产产业的营销存存在的问题（一）营销理念念落后，缺乏乏品牌意识房地产企业目前前采取的营销销观念主要是是市场营销观观念，其次是是产品观念，这这说明一些房房地产企业无无视市场、企企业自身或顾顾客的要求，从从开发商利益益出发，片面面追求利润，降降低消费者价价值和满足程程度的观点，仍仍然停留在“市场营销即即推销”的认识阶段段。房地产品品牌与其他领领域的品牌创创建内容基本本是一致的，但但基于房地产产品牌的特殊殊性，房地产产品牌在创建建时应该特别别注重设计房房地产品牌的的识别系统、塑塑造房地产企企业的品牌形形象和打造房房地产企业的的品牌关系等等。同时，品品牌战略的实实施是全过程程、全方位的的一个持续行行为。因此，必必须把营销的的理念贯穿到到房地产开发发的全过程，从从项目选择、产产品定位和设设计、产品研研发和建设、房房屋销售到物物业管理都应应以客户需要要和愿望为导导向，最大限限度地满足消消费者的愿望望。（二）市场调研研不够仔细深深入，缺乏创创新凡是策划类事务务不是靠冲动动和想当然进进行的,而是以大量量的真实准确确的市场信息息为依据。而而掌握市场信信息就必须依依靠科学的市市场调研,据此帮助企企业进行市场场定位,进一步了解解同行业状况况,分析竞争对对手,窥探市场需需求等情况。《孙孙子兵法》有有云:“知己知彼,方能百战不不殆。”正是对此最最好的诠释。然然而,纵观现今房房地产业,许多房地产产开发商缺乏乏广泛而有深深度的市场调调研,脱离实际,使得营销策策划成为空中中楼阁,经不起时间间的推敲和市市场的考验。如如调查方式单单一、缺乏相相互印证、不不论楼盘大小小,取样总是一一个常数;调查数据针针对性不足,对项目规模模、位置、特特点等消费对对象的关系缺缺乏整体把握握;样本数量不不足,以偏概全,导致结果与与实际差距很很大。（三）营销策划划方案过度追追求概念的炒炒作卖概念是如今商商业经济的流流行术语，而而房地产界最最是盛行炒作作概念。什么么“生态”、“区位”、“人文”、“智能”，“水乡”、“欧陆风情”、“北美庭廊”等等，层出出不穷。从市市场营销的角角度来看，“概念”的确十分有有效，在传播播中具有高度度的识别性和和心理冲击性性。但是房地地产界炒作的的概念过于雷雷同，反而失失去了识别性性和冲击性。（四）营销诚信信度差，广告告带有虚假成成分近年来，随着房房地产市场的的发展，各类类的房地产广广告随处可见见，房地产广广告对活跃市市场、促进销销售、塑造品品牌起到了积积极作用。但但在房地产广广告中也存在在虚假信息和和欺诈现象，干干扰了房地产产市场秩序，并并引发了法律律纠纷。这损损害并影响了了房地产企业业的形象及诚诚信度。（五）网络营销销手段成为潮潮流，但缺乏乏有效评估体体系企业自身的Innterneet营销技术还还不能满足网网络营销的要要求虽然有些些机构可以协协助企业建立立网址，设计计网页，帮助助策划企业上上网等事宜，但但这些机构帮帮助企业进行行网上营销的的出发点不同同，可能没有有设身处地的的从企业角度度对企业营销销活动进行深深入研究，并并结合企业的的整体经营战战略提供全方方位的技术支支持。因此，不不能取得较好好效果。房地产企业缺乏乏有效评估网网络营销销活活动的手段浏浏览人数不能能简单作为可可靠的评估指指标，应有效效的参考指标标包括查询成成交人数、网网页登记人数数等。（六）营销人员员的形象、素素质有待于提提高房地产销售是一一个综合性很很强的领域，不不同于一般商商品的销售，仅仅仅熟悉所售售楼盘的基本本情况是远远远不够的，部部分销售人员员，在接待客客户的时候，只只会机械的背背诵楼盘的宣宣传文字，不不断的重复既既定的广告语语，如果客户户的咨询问题题涉及到房屋屋建筑结构，银银行利率，贷贷款办理等相相关的知识时时，就出现一一问三不知，或或顾左言他的的情景，这样样客户得不到到自己关心的的问题的答案案，销售自然然不会成功。房地产产市场中存在在如此之多的的问题，我们们应该如何应应对、解决，以以下就是针对对上述问题所所作出的解决决对策：四、我国房地产产业的营销问问题的解决对对策（一）塑造房地地产品牌，提提升房地产营营销能力品牌效应是房房地产企业开开拓市场和参参与市场竞争争的重要手段段。品牌是指指产品品质、服服务品质、企企业的文化、理理念、价值、个个性等综合与与凝聚，是区区别于同类产产品的一种企企业商誉。在在房地产市场场，开发商利利用品牌的积积累来开发名名牌，而名牌牌又会有效提提升开发企业业品牌的内涵涵。品牌的成成功建设与运运用，对于树树立企业的形形象，扩大企企业产品在市市场中的知名名度和美誉度度，提高产品品的市场竞争争力有积极的的推动作用。在在品牌的创新新问题上，应应该结合企业业的价值观念念，联系市场场需求发展趋趋势，通过确确立、培养、推推广、巩固和和深化等环节节，配合一系系列的创新手手段，积极扩扩大企业品牌牌的影响力，并并提升其在消消费者心目中中的形象地位位。（二）强调市场场调研，注重重市场分析房地产营销人员员必须认真做做好市场调研研工作，充分分研究消费者者的欲望和需需求，将其贯贯穿于房地产产开发的全过过程，并从人人性化的角度度出发，想顾顾客所想，给给顾客所需要要的，才可能能使自己的项项目成为市场场亮点。当前前，宏观调控控的目标之一一是抑制投资资需求，应重重点加强面对对刚性需求的的产品和服务务创新，大到到特有的自然然资源、节能能住宅、精装装修、优质配配套和环境、贴贴心的物业管管理，小到户户型的创新、公公共部位的装装修等都需要要房地产企业业根据市场把把握细节。这这样不仅有利利于营销工作作的有效开展展，还有利于于树立企业形形象（三）明确营销销策划的职能能范围1、营销策划必必须从客户和和市场需要出出发须知特定的产品品有特定的购购买群体，他他们的年龄、性性格、家庭构构成、文化程程度、工作经经历、爱好等等形成的一定定共性未必和和策划人或开开发商的相应应体验与表现现相同。所以以惟有在搞好好市场调查的的基础上，从从客户出发，综综合分析，投投其所好，才才能打动他们们，夺得更多多的市场。2、始终保持整整体营销的观观念客户最终选择产产品的因素中中，性价比是是竞争胜出的的关键，没有有哪一个因素素是绝对第一一重要的，同同样也没有哪哪一个因素是是可以被忽视视的。这就要要求策划的各各个细节环环环相扣，在尽尽量面面俱到到的前提下统统筹安排，广广告的发布，工工程的进展，设设计的优化，物物业管理，价价格变动等，都都要规范布局局、互相协调调，目的一致致，实现营销销的整体性。3、营销策划与与销售紧密呼呼应。策划的目的就是是为了促进项项目成交，优优化项目品牌牌。要想提高高策划对项目目销售的帮助助程度，就必必须强调销售售对策划的反反馈，强调销销售对策划思思路的理解与与配合。市场场与信息的变变化是永恒的的，策划与销销售二者互为为表里，彼此此修正，紧密密呼应，这才才是真正负责责且科学的营营销思维方式式。营销策划工作重重要研究消费费者的需求、引引导消费者需需求，进而满满足消费者需需求。特别是是在房地产广广告宣传策划划中应做到：：（1）从实际出出发，关注市市场动态，认认真分析楼盘盘与市场的衔衔接问题，不不能凭空捏造造；（2）做好房地地产产品定位位策划、包装装策划等一系系列策划工作作，主动创造造经济效益、社社会效益；（3）立足于消消费者的实际际，注重人的的意识创新，挖挖掘消费者的的有效需求。房地产开发与经经营离不开市市场营销策划划，如果前期期工作不扎实实，那么后期期工作往往也也就容易出现现预料不到的的问题，所以以一定要注意意搞清所开发发楼盘容易出出现的问题多多存在于哪里里，以及何时时会发生等情情况，通过预预测实现扬长长避短。（四）提高营销销诚信度1、注重广告的的品质和创意意好的广告不仅是是简单的广而而告之。它是是生产于销售售的桥梁。更更是营建中的的商品房品质质的延伸，通通过对楼盘特特征以及目标标消费群体心心理需求的研研究，创造具具有个性的广广告作品，避避免繁杂、炒炒作、陈词滥滥调以及千篇篇一律的广告告语言，不断断提升房地产产广告的品质质。对于这些有违良良好道德风尚尚的房地产广广告，广告公公司必须加强强自身的素质质，进行广告告企业员工素素质培训，掌掌握基本的广广告法规和相相应的法律法法规。要从根根本上刹住广广告工作中的的种种不正之之风并遏制广广告队伍的道道德滑坡现象象，一方面要要靠建立和健健全相应的法法律法规，以以行政立法和和政府干预予予以制裁和约约束；二要通通过教育提高高国民的素质质，倡导诚信信，净化社会会道德风尚，从从企业到个人人自觉抵制违违背良好道德德的广告传播播。2、加强房地产产行业专业营营销管理人才才的培养加强房地产行业业专业营销管管理人才的培培养，避免市市场交易的不不规范。一个个房地产企业业是否拥有一一支高素质的的营销管理人人才直接影响响着企业在市市场竞争中的的地位和成败败。人才是竞竞争的关键，培培养这样一批批专业的营销销管理人才，可可以为企业从从前期项目筹筹划到中期项项目建设再到到后期项目销销售以及售后后的综合服务务几个方面为为企业打造专专业地产品牌牌，让消费者者看到的是专专业、技术、诚诚信。营销管管理的人才培培养应主要从从敏锐的分析析能力果断的的判断能力和和较强的风险险防范意识和和能力三个方方面进行培养养，只有拥有有了这样的销销售团队，企企业的业绩才才会逐步上升升，提高企业业的竞争实力力。（五）提高网络络营销技术并并建立相应的的评估体系网上广告是网络络营销的最基基本形式，网网络平台作为为一种新的信信息传播媒体体,像电视广广告一样可以以开展营销活活动。目前，大大多数开发商商都采用了相相关的媒体进进行房地产信信息的网络宣宣传，建立企企业网站是企企业上网宣传传的有效途径径，另外，部部分媒体的跟跟踪报道也是是房地产产品品网络营销的的渠道。但是是至于网络信信息传播的有有效性性究竟竟有多大，则则没有明确的的评估方法。因因此，有必要要创建相应的的评估体系，对对房地产网络络营销效果进进行评价，提提高网络宣传传的目的性和和有效性。房地产营销者将将自己的营销销活动全部或或部分建立在在互联网的基基础之上，就就具备了网络络营销的特性性。具体操作来来说，房地产产网络营销通通常首先是建建立自己的网网站(homeepagess)，然后借助助各种方式，让让消费者获知知该营销项目目在互联网上上的域名地址址，而消费者者则根据自己己的需要浏览览房地产企业业或项目的网网页，了解正正在营销的房房地产项目，同同时可以在线线向房地产营营销网站反馈馈一些重要的的信息。房地产网络营销销的理想方式式，最大特色色即在于“足不出户，选选天下房”。不需要从从一地赶到另另一地选房看看房，仅在家家里利用互联联网，就可了了解房地产楼楼盘项目的规规模和环境，进进行各种房屋屋的查询和观观看，一个构构建完善的房房地产网站，购购房者所关心心的一切重要要信息如房屋屋的外观、房房间的布局、周周围的社区环环境、公园、学学校等只要用用手指轻轻点点击鼠标就一一览无余、尽尽收眼底，在在对各种房地地产项目进行行了全面而审审慎的选择、比比较后，购房房者即可找到到符合自己心心目中理想需需求的房屋，过过去十分耗费费时间、口舌舌和精力的选选房过程,在网络营销销的环境中,变得十分轻轻松有趣和迅迅速快捷。建立区域性的房房地产网络营营销系统与目目前的房地产产网络营销系系统的优势是是明显的，如如区域性更能能为房地产行行业充分发挥挥；成本低更