市场营销学（第五版） 吴健安课件 08章 目标市场战略

第八章目标市场营销战略课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》(第五版)教材主编：吴健安聂元昆课件创作：王旭

罗巍出版发行：高等教育出版社制作日期：2015年1月

学习重点1市场细分原理2目标市场战略选择3市场定位的具体实施本章内容第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位本章知识结构图第一节

市场细分

市场细分的产生与发展一

市场细分的作用二

市场细分的原理与模式三

市场的细分标准四

市场细分的原则五一、市场细分的产生与发展市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。目标营销阶段20世纪50年代后产品差异化营销阶段20世纪30年代大量营销阶段19世纪末20世纪初二、市场细分的作用发现市场机会选择目标市场制定营销策略增强竞争能力提升顾客忠诚三、市场细分的原理与基本模式消费需求差异性和企业资源有限性。市场的同质性和异质性。同中求异，异中求同。实质理论依据现实依据市场细分的基本模式ClusteredpreferencesDiffusedpreferencesHomogeneouspreferences四、市场的细分标准消费者市场细分标准生产者市场细分标准地理环境人口状况消费心理行为因素行业规模地理五、市场细分的原则市场细分的原则可衡量性可实现性可盈利性可区分性第二节

市场选择

目标市场战略一

选择目标市场二无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

优点：成本经济性缺点：顾客满意度低适用范围有限差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。优点：能满足不同顾客群体的需求；缺点：成本大幅度增加。集中性营销战细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。特点：专业化经营；集中资源；风险较大。适合情形：资源薄弱的小企业。二、选择目标市场（一）评价细分市场（二）细分市场选择（三）目标市场选择（一）评价细分市场评价内容细分市场规模和增长率细分市场的结构吸引力企业目标和资源细分市场结构吸引力的评估同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）（二）细分市场的选择P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化P=产品M=市场（三）目标市场战略选择的因素应注意：细分市场联合与归并；有计划有步骤进入。目标市场战略的因素企业能力产品同质性产品寿命周期阶段市场的类同性竞争者战略第三节

市场定位

市场定位的概念和方式一

市场定位的步骤二

市场定位战略三一、市场定位的概念和方式市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处位置，针对顾客对产品某些特征或属性重视度，在其心中为本产品树立独特的形象和个性，并传递给顾客，从而取得竞争优势。AlReisJackTrout市场定位的方式对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。与最强竞争对手“对着干”，有危险，但成功就会取得巨大市场优势。避开强有力竞争对手，风险小，成功率较高，常为多数企业所采用。避强定位迎头定位重新定位二、市场定位的步骤优势识别优势定位优势发挥三、市