《化妆品品牌策略研究开题报告5800字》

开题报告姓名学号专业班级指导教师职称毕业论文（设计）题目新媒体背景下化妆品品牌网络传播策略研究—以完美日记为例一、意义（一）背景由于新国货时代的来临，产品不断升级，因此消费群体逐渐年轻化。根据调查显示，2018年，李宁在登陆巴黎春夏时装周引爆了全场，在故宫文创圈粉无数，百雀羚和回力等老字号品牌重新焕发活力，这一年成为了“国潮元年”。从中国的彩妆市场来看，无论是政治经济环境，还是技术社会环境，都有着绝对的优势。新一代年轻人对国产品牌自带光环的认可，使得国内自创品牌赢得新机遇，老牌的彩妆品牌也如雨后春笋，焕发新生。因此国产品牌逐渐回归到了大众的视野并且获得青睐。紧随着“新国货”这个概念在国内风靡的发展，国产品牌在宣传、零售、供应链等方面都获得了很大的优势，也能以更平等的方式接触到更多年轻的消费者，以此来扩大消费潜力。颜值经济的顺势而生，为美妆市场释放了无限潜能。由于人均可支配收入的不断提高，大众的消费观念也在逐渐发生变化。美妆市场虽然在我国起步比较晚，但是却有着很大的市场潜力。根据调查显示，到2019年为止，化妆品类的消费总额占商品零售总额的0.82%，突破历史新高。随着消费者个性化的自由发展，男性对于外在形象的重视也进入到了一个新的阶段，比如李佳琦等男性美妆博主的出现，进一步刺激了彩妆消费，也更加证明了男性消费群体的重要性。完美日记的品牌理念是“美不设限”，它的消费群体主要是一些18岁到25岁的年轻女性，自我突破和特立独行是她们对自己个性的最好证明。开始进入年轻生活群体的“小红书”，带动了完美日记的品牌效率，更加突出了释放活力的重要性，并且也因此赢得了消费者的关注与青睐。如今，完美日记早就已经成为了小红书中呼声最好的国产美妆品牌，而其他的品牌想要脱颖而出，就必须做到标新立异，吸引年轻消费者的目光。（二）理论意义目前理论界关于化妆品的文章越来越多，很多都是针对其如何进行宣传推广这个角度的。但是如何树立化妆品品牌的文章却很少。而现在树立化妆品品牌这一活动却十分重要，理论又偏少，这样就导致理论和实际脱离。就算有相关论题的研究，也是针对成功的知名品牌。那就导致一些知名度不高的品牌很难找到理论支撑。所以为了解决这种情况，文章就以完美日记品牌作为解决问题的对象，运用多种学科知识来说明如何进行品牌树立，并说明品牌树立的重要性。这样就为完美日记的品牌树立增加了理论借鉴。（三）现实意义市场竞争尤其激烈，特别是品牌的传播途径、消费途径与实体店的成立，都代表着对一个企业的研发、生产和销售过程的总结。首先，了解品牌发展史和传播的流程，归纳总结品牌传播的特征，调查消费者的品牌认知度和接触度，能够全方位地了解消费者对于产品的需求，同时丰富品牌传播在研究领域的学术成果。其次，在快速发展的经济时代和激烈的品牌竞争中，理论与案例能够支撑平台，持续稳定的发展，而不会固步自封。最后，分析护肤品牌如何更好地进行品牌传播，可以使好的产品带动市场经济，在激烈的市场竞争中能够占据有利的地位。二、国内外研究现状（一）国外研究现状1.品牌管理研究方面的研究。MiltonKotler(2005)认为，中国成为世贸组织的一员后，中国面临着两个困境。困境一就是国产的品牌可不可以和知名品牌竞争。困境二就是国产品牌能不能一直维持知名度。Power,Dominic,Hauge,Atle(2014)给岀了这样的研究结果:他们认为想要树立一个品牌就需要把顾客的需求作为岀发点，不能违背顾客的需求。LynnB.Upshaw提出怎样的因素会关系到品牌能不能成功树立。他认为一个企业要想持续的发展，就需要一个品牌作为支撑。ThomasJReynolds,JonathanGutman(2016)的分析论证了一点:企业的收益和品牌的知名度是成正比的。2.品牌价值的研究。从现有众多成功品牌的市场表现可以看出，优质品牌是企业成功的重要因素之一，成为企业无形资产的重要组成部分之一，其潜力不可估量。品牌不只是一种书面的标志。在这个标志后面，承载着这个公司企业的文化和价值。可以说，这也是企业的财产。有相关学者以前说过，品牌也可以说是一种资产，它的作用非常大，影响力也很广。所以品牌越大，它的作用就越大，带来的影响力也越大。它所代表的价值也就越大。DavidAAaker(2014)则从商品价值属性角度出发，探讨品牌作为一种无形的资产，企业挖掘品牌的内在价值并转化成收益对于企业可持续发展具有重要的推动作用。有一外国学者曾经提过:市场的积极作用比工厂大得多。想要占据市场首先就需要有一个著名的品牌，而且是一个享誉中外的品牌。一个品牌意味着一个企业的思想和实力。品牌越大，一般情况下实力越好，反之则不是。假设一个企业没有属于自己的品牌，那么它想要进步是很难的。BoongheeYooNaveenDonthu(2014)开发和验证了一个基于多维度的消费者品牌资产模型，探讨了消费者认可度及市场潜在消费者规模对品牌价值的影响。指出消费者认可度越高、潜在消费者规模越大，企业的品牌价值就越高；企业品牌价值的提升也会提升消费者的认可度和潜在消费者规模的增大。两者具有相辅相成、协调发展的趋势。3.品牌塑造的方法研究。学术界目前对于该领域的分析已经超出了基本的范围，将范围进行了扩展，内容涵盖的范围更大。上述理论都把品牌的树立当做是提高整体竞争力的关键。St.JamesPress(2014)在经过对案例的研究之后，提出了他的看法，他认为企业想要和国际接轨，不能完全地按照国际标准进行改革，也不能完全按照自己国家的情况进行。必须把这两者进行结合。KevinLaneKeller(2014)认为品牌应该和多种学科进行联系，不能把他们独立开来，有了多种学科的理论支持，品牌树立就会有多方面的指导，这样品牌树立也就不再那么困难了。NicoleStegemann(2016)对奢侈品牌的独特品牌延伸进行了分析与探讨，在全球化视角下探讨了全球品牌战略的开发，并分析了跨国家、文化和市场的品牌潜力释放途径。（二）国内研究现状国内很多研究者都是分析品牌的树立知识，或者如何进行化妆品的宣传。对于化妆品品牌树立的研究少之又少。根据目前的研究情况来说，研究的角度多从下述角度进行：1.从行业方面的分析。郝思佳(2010)有这样的观点:当前国际形势下，很多公司都有了与国际接轨的想法。但是，想要和国际接轨不是想象的那么简单的。国内外不仅在文化上有区别，还在市场方面有区别。不管是哪种方面的区别，都具有相当大的难度，都很难去克服。想要和国际接轨，首先要解决的就是克服这些区别，这样才可以达到目的。于博婷(2015)经过研究国产品牌不能够很好的发展，不能够抵抗竞争浪潮的原因后，总结了这些品牌的优点和缺点。其中缺点有以下两点:一是公司的规模不大。二是没有享誉中外的知名度。但是这些品牌的化妆品都有一个普遍的特点，那就是价格和其他品牌相比都不高。所以为了解决上述问题，于博婷给出了一些解决办法。主要有:一是摆明品牌的定位。二是要加大宣传力度，运用多种宣传手段加强宣传。三是运用高科技，丢弃那些过时的手段。四是树立新思想和新观念。王诗雨(2015)主要从整体上提出了国内品牌的历史以及情况。并着重说明了成为世贸组织一员以后，该行为对化妆品业的作用，包括积极作用和消极作用。成为世贸组织的一员，不一定都能带来好的影响，还会有一些负面影响。在说明了作用以后，分别从产品、市场等多个角度对该行业的进步进行了分析。2.品牌树立和管理的分析。王天舒(2016)着重介绍了在品牌的树立中项目管理的作用。品牌树立的程序一般有四个步骤。一是进行品牌树立的决定。二是要树立怎样的品牌。三是如何把品牌的形象树立起来。四是如何把这个品牌进行宣传，让更多人知晓。刘丽(2016)对著名的化妆品品牌欧莱雅进行研究。以专业的角度研究其在中国的推广方法。经过了认真地分析，得出欧莱雅品牌发展的方法，总结出了一些经验，并给了其他品牌可供借鉴的经验。刘艳芝(2016)不仅把欧莱雅作为研究对象，还加入了著名的宝洁公司作为研究对象。她认为想要品牌能够得到大家的信赖，能够让品牌走出去，第一步要做的就是需要明确自己的市场定位。然后再根据这个寻找各种方法去推广这个品牌。从而让品牌能得到大家的信赖。3.探索化妆品品牌发展策略。探索的策略将包含化妆品策略、营销策略和投放渠道筛选策略等内容。刘周欢(2016)针对我国市场上流行的法国、美国、日本和韩国等国家品牌的代言人策略进行了深入的探索，并对代言人的本质、所从事的职业、来自哪个国家等多方面内容对比研究，总结出结论：每个化妆品品牌都会根据各自的品牌文化、代言人对预计顾客的吸引度以及代言人自身的专业程度等因素来甄选自己的代言人。陆鹏(2015)、王炳东(2014)则是从目标营销的视角来探索国外化妆品品牌在目标市场营销和营销渠道两方面的成功经验，并结合我国化妆品行业的现状来探索我国化妆品企业营销管理中出现的实际问题。陆鹏运用市场营销理论来分析中国化妆品品牌在当今市场下的渠道设计和成功策略，得出结论：中国化妆品的生产厂家应该根据企业实力、市场目标、产品和竞争现状来决定渠道，除此之外，他还对化妆品分销渠道的建立提出了几点想法。丁晓洁(2015)探索了等效理论视角下化妆品品牌翻译方法，这有利于海内外市场化妆品研究的成果互通渠道的规范性。三、研究现状综述综上所述，国外学者对于企业品牌塑造展开了大量研究，其中对于品牌价值、品牌管理、品牌塑造等方面所取得的研究成果为本文研究的开展提供了重要的参考价值。同时，国外研究者的研究思路和方法也为本文研究的开展提供了参考。但是，需要注意的是国内外政治环境、企业管理方式等存在差异性，在本文进行国内化妆品品牌塑造过程中需要进一步对国外成果进行改善，以使其能够适应国内市场。当前不论是中国制造，还是中国品牌，归根到底，就是让世界对中国有着明确的美好认识，在接受中国品牌的过程中得到利益的最大化。目前我国化妆品品牌塑造研究已经得到研究者的重视，但是现有研究中关于品牌塑造策略的介绍大多是基于理论研究，在实践过程中存在操作难度大、适用性不强的问题。因此，需要结合具体实例对当前我国化妆品品牌塑造问题进行进一步探究。本选题拟解决的主要问题如今我国的消费结构不断升级，人们的生活水平也越来越高，因此消费者对产品和服务的消费有了更高的要求。经济能力的提高使得消费者的购买力上升，女性消费者对于彩妆的需求开始变得多样化，男性消费者也开始更加关注自身的外在形象，彩妆市场也因此在逐步扩大。面对市场需求，新的国产品牌纷纷创立公司，想要赢得一席之地。但是我国的国产品牌目前还正处于初级阶段，各方面还不够完善，传播过程中也存在一定的问题，所以在很多方面达不到消费者的期望值。本文主要探讨了完美日记品牌传播营销策略存在的问题及优化对策，当前完美日记的主要问题有以下几点：1.根基薄弱，缺少文化内涵；2.产品老式，缺乏创新意识；3.网红宣传，呈现局限性；4.传播过度，造成负面影响；5.线上领先，线下缺少渠道；6.明星代言，降低产品信任感。毕业论文（设计）的主要观点及创新点一、主要观点完美日记凭借出色的全网内容营销战略成为新锐美妆品牌的代表，最大程度地利用了现有的社交平台进行品牌建设，并取得了良好的效果，为新媒体环境下的国产化妆品品牌发展提供了参考。通过多样化、个性化的渠道去积累粉丝和忠实的消费群体，并不断跨界联名，来增加曝光率和购买率，从而提升品牌收益。但国产化妆品品牌想要进军高端市场，还需要沉淀品牌文化，注重产品质量和研发创新，凭借中国特色实现差异化竞争，以此改变消费者的既有印象，培养品牌忠诚度，走向国际舞台。二、创新点1.学术观点可能的创新新型的美妆品牌，通过探索美妆行业的发展趋势，明确并锁定了目标群体，挖掘出了消费群体的需求。（1）在产品方面，最大化的实现了自身特质与大牌流行元素相结合；（2）在销售方面，采用多样化的传播途径，线上线下相结合的方式，来提高消费者对品牌的忠诚度，实现品牌自身的价值，为品牌在庞大的美妆市场能够更加持续稳定的发展奠定了基础。消费群体的年轻化、流行化，是现在美妆行业的流行趋势。也让时间去证明，品牌的沉淀是为了更好的发展。2.研究方法可能的创新（1）文献研究法：是阅读大量的文献，通过搜集和梳理国内外专家学者文献，了解环境会计的研究方向及主流观点，对其影响因素进行了系统整理并有了较为全面的认识，为本文的研究提供了理论依据，为后续的实证研究奠定了牢固的根基。（2）描述性研究法：将搜集到的文献资料整编，研究分析得出自己的结论，在导师的指导下形成论文，修改定稿，使论文有参考价值与意义及对今后的工作起到一定指导作用。（3）调查问卷研究法：采用互联网品牌公众号调查的形式，利用问卷星平台设置问卷问题实现网络调查分析。为了保证调查结果真实有效，主要在微信上进行发放，通过好友转发以及微信朋友圈等方式来获取。毕业论文（设计）进度计划1、2021年11月25日前:根据资料和指导老师指导确定选题及研究方向，完成任务书；2、2021年11月29日-2021年12月9日:根据资料和指导老师的意见，完成开题报告；3、2021年12月10日-2021年12月30日:根据开题报告和任务书要求，完成论文提纲；4、2021年12月31日-2022年3月25日：按研究方法进行论文写作，完成论文初稿；5、2022年3月27日-2022年5月1日：根据指导老师建议修改论文，并定稿；6、2022年5月15日前：熟悉论文和辅助资料，完成论文答辩。主要参考文献(所列文献5—10篇以内)[1]YasmineArsyifa,Yuniaristanto,ISuletra,WahyudiSutopo.AnalysisofSimulationinSupplyChainManagementBasedonSystemDynamicsandSCORModel(aCaseStudy:NewspaperIndustry)[P].Proceedingsofthe20191stInternationalConferenceonEngineeringandManagementinIndustrialSystem(ICOEMIS2019),2019.[2]Sun,M.(2019).Thedesignsecretofthecosmeticspackagedmarketing.ChinaDetergent&Cosmetics(3).[3]LuoYi,&WangHaiyan.(2019).TheoreticalanalysisofP&G'smarketingstrategyinChinafromtheperspectiveofculture.CampusEnglish.[4]陈刚,张鹏,杨昆.国内化妆品品牌营销策略[J].2021(2018-5):52-55.[5]赵鑫.浅析新媒体环境下国产化妆品品牌的传播策略——以"完美日记"品牌为例[J].视听,2020(6):2.[6]周文意,许必芳.网络视频直播环境下的国产化妆品营销策略分析——以完美日记为例[J].营销界,2020(16).[7]王锡达,张晓惠.中国化妆品品牌包装设计现状及发展趋势[J].中外交流,2018(12).[8]