福特汽车营销策划书

PAGEPAGE11中文题目福特汽车营销策划书英文题目BookmarketingOfFord福特汽车营销策划书摘要福特型车，是世界上普通人能买得起的一款家用汽车，在福特汽车公司经营的前15个年头里，在全球，一半行驶的汽车是福特T型车。我们在近几年里已经重新认识到，一个成功的企业制造商应该持续的为顾客提供他们需要其想要的产品，在加个上他们认为物有所值，产品要满足他们对安全性和质量的期望。我们的挑战就是超越顾客的期望，实际上是要创造顾客的热情。”因此，本文针对目前汽车销售现状，对福特汽车公司做出营销方案，力争在今后的销售中取得更好的业绩。关键词福特汽车/市场营销/策划/促销

目录前言 2第一部分：目前营销状况 31.1、营销战略： 31.2制造战略： 31.3人力资源战略 31.4研究发展战略 3第二部分、机遇与问题分析 42.1销售卷入者分析： 42.2竞争对手分析： 42.3新加入者的威胁： 42.4供应商的讨价还价分析 52.5分析客户讨价还价分析 52.6替代品分析 5第三部分、消费者分析 53.1现有消费者分析 63.2目标消费者分析 63.3消费者购车状况分析 6第四部分策划目标 6第五部分促销策划战略 85.1促销方式 85.2目标市场 95.3定价 105.4服务 10第六部分、参考文献： 14前言福特汽车公司是世界上最大的卡车生产商福特探险者（与主席兼任执行总裁的亚历山大·特罗特曼合照的这款汽车）是美国最畅销的运动型多功能车。福特F系列汽车在连续营业的14年以来一直是美国最受欢迎的汽车和19年来最畅销的卡车。在欧洲，福特全顺商务车在同种类别的8款汽车中，在近9年内是最畅销的汽车。一、目前营销状况1.1营销战略福特汽车集团总裁PhilipBenton把福特汽车公司的营销资源原规划和配置描述为：“我们必须提供顾客想要的高质量的产品。我们在近几年里已经重新认识到，一个成功的企业制造商应该持续的为顾客提供他们需要其想要的产品，在加个上他们认为物有所值，产品要满足他们对安全性和质量的期望。我们的挑战就是超越顾客的期望，实际上是要创造顾客的热情。”因此，1989年福特汽车公司在关注顾客的满意度上开展了一次规模宏大的问卷调查活动。为了确保高质量的顾客服务，福特在全国联合了一大批分销商和社区学院制定一个两年的工作和学习计划，称为福特汽车学生服务教育培训计划，其目的是为福特和LINCOLN-Mercury的分销商提供高素质的初级服务技术人员。1.2制造战略由于福特汽车公司的营销资源规划及配置相伴的是在新设施和设备上进行投资。技术的开发和设施的现代化，对福特来说是一个重要的战略推动力。通过采用自动化技术，福特已经小件了人工费用并提高了总体质量福特在许多方面也实行了项目管理思想和准时化生产的思想，提高了整体的生产效率，也通过进一步的自动化改善了质量。1.3人力资源战略福特汽车公司致力于通过以物质和教育为内容的人力资源规划与配置方案，从雇员哪里得到支持、通过利润分配计划，公司引入了一套以每年利润为基础的奖金制度。用于鼓励员工更努力的工作以确保公司利润最大化。此外，还制定了关注员工福利的“一揽子计划”，成立了“管理发展中心”培训高层经理人员，花费数百万美元开展了几个自我发展的研讨班，以促进员工有效的执行公司的战略。1.4研究发展战略福特公司自诞生之日起，在汽车研发和技术创新方面就一直是领导者，兵器这种创新精神一直福利着福特人。而今，面对新能源汽车的开发时，福特成为了全球最大的替代燃料汽车生产商，并为未来的发展筹措着。二、机会与问题分析在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些控制行业竞争的主要力量在于争取有利位置。下列几家公司构成了行业的主要竞争对手：通用汽车公司(GM)、克莱斯勒公司(Chrysler)和三家主要的日本公司——本田(Honda)、丰田(Toyota)、尼桑(Nissan)以及德国公司——大众（VOLKSWAGEN）①在21世纪初，世界汽车行业竞争激烈。厂商积极采用折扣和其他的优惠政策以刺激消费增长。②日本公司以更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。③与美国三大汽车公司相比较而言，日本的汽车公司使用了高技术从而控制了成本。然而，美国三大汽车公司却在生产系统的现代化方面进行了大量投资，并与外国公司合作以使公司变得更有效率。例如，福特与马自达合资生产Probe；克莱斯勒与法国雷诺公司合资生产微型车；克莱斯勒与现代公司将生产一种新型的中型车。④美国公司正采取措施收购以国外为基地的小公司，以使产品线更加多样化，并且利用小公司的独立精神和创造力。⑤日本公司正在大量投资美国工厂以避开进口限制；欧洲的公司也在做类似的事情，来避开在1992年欧共体形成一个真正的共同市场后那些新的严厉的贸易制度。此时，规模经济限制了任何主要竞争者加入汽车工业。汽车生产的资金要求极大地增长，使得新进入市场的可能性越来越小。机器人和其他自动化技术的发展有望控制成本。然而，开发和实施这些自动化技术需要巨大的先期项目成本、研究和开发成本以及高精尖的技术人才。政府对尾气排放及油耗的政策将进一步限制新加入者进入市场的威胁，1990年美国车的平均经济油耗为27.5英里／加仑。下列趋势要归因于激烈的竞争、滞销和随之而来的较高存货水平：为了吸引客户，各厂商竞相降价并给与折扣。客户在相当程度上可以对售价、担保及其他服务项目进行讨价还价。公司管理者逐渐采用服务等级来衡量销售绩效，这些等级常常用来决定经销授权的机会、获得广告基金和其他经济优惠的标准。主要的大公司不能像小的专业汽车公司那样提供一个合适的细分市场。②大城市居民面对日益增长的购车、保险、停车和维修费用等，纷纷转向使用公共交通工具。三、消费者分析其实，一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析消费者的特征及消费行为，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键。1、现有消费者分析通过一定的问卷调查分析，福特汽车是大众消费群体，绝大部分人能消费得起，像小老板、小康家庭、中高级教师、中高级管理者等都蛮喜欢福特汽车，现在年青的一代也开始喜欢福特汽车，因为它的性价比高，售后服务好。2、目标消费者我们此次的营销策划主要是针对家庭消费群体，争取扩大这个市场，因为家庭消费群体，现在对车的需求越来越大，车对自己的出行和家庭旅行有很大的帮助3、消费者购车状况分析

从消费心理上分析，购车者主要分为攀比型、从众型、冲动型和理智型四种类型。从消费心态上分析，购车者主要有以下几种类型：第一种望梅止渴型，此类消费者非常渴望拥有汽车，但由于收入、停车位、消费环境、税费等问题的限制而消费能力不足，这类消费者占消费群体的绝大多数；第二种持币待购型，此类消费者有基本的购买能力，但考虑到品牌太多、变化太快，导致眼花缭乱，不敢轻意下决心，持观望态度；第三种迫不及待型，此类消费者有购买能力，注重考虑价格以外的其他因素，如产品的功能和服务等，这类消费者心态比较成熟；第四种财大气粗型，此类消费者有很强的购买能力，但偏向于购买高档车和进口车，如奥迪、广本、别克、大吉普等高级合资车，或是高排量、高价格的进口汽车；第五种盲目跟风型，此类消费者听风就是雨，盲目轻信，如传言北京将要出台控制汽车总量、购车需交牌照费的政策，就形成了2003年9～11月份的抢购现象，导致北京亚运村汽车市场出现日销售1000辆轿车、办理手续排大队的现象。目前首次购车者占消费者总体的80%～90%，也有一部分消费者已开始购置第二辆、甚至第三辆车。特别是当北京市私人汽车保有量达到128万辆之后，换车之风盛行，为汽车市场带来了新的需求与生机。购车者一般要经过1～3个月的时间，反复咨询、考察、对比、分析，并根据自己的兴趣或购买力来决定品牌、车型和付款方式，一般要等8～10次才下决心买哪一款车。四、策划目标1)根据福克斯的类型,确立目标人群。2）扩大福特福克斯在市场上的品牌知名度3)确立好营销策略方案，从而扩大该品牌在市场上的份额。4)通过服务以及公关等方面，树立良好的企业形象五、促销策划战略5.1促销方式1广告促销在央视、还有上海比较亲近大众人群的地方电视台投放广告，亮出“低碳新生活，环保新主张的，例如，奇瑞S18”的广告语；同时在网络上进行宣传，进行病毒式的广告视频传播，扩大其知名度。福特汽车完全可以效仿，奇瑞的策略，扩大在中国的知名度2.多种促销方式并用两万份设计、印刷得体的DM宣传单，迅速渗入社区，车载广告、电视广告、网络视频嵌入式广告等多种促销方式并举。3.公关活动引爆市场针对即将举行的具有国际影响力的活动，开展多样化的公关服务，例如，已经过去的世博会加入世博会专用车的行列，并与此同时，倡导节能，节水，节约用电，为灾区人民多争取一份生存的希望。4.营业推广现场演示：在现场演示产品的特点，向消费者介绍产品的特点和其他各方面的信息。并且让消费者亲自体验其产品特点。联合推广：通过与零售商的合作共同对产品进行促销。边展边销。会议促销：通过参加各种展销会、博览会、业务洽谈会来对产品进行进行进一步介绍。5.特色销售根据福克斯家庭经济适用性的定位，我们目标锁定在家庭这个群体上，怎样让这款汽车，深入到家庭。可以将目标锁定在高校、或者企业。这两个组织都会有因为个人优秀表现分房子等情况，只要让这两个组织转变一下观念，将分房子改为发汽车，那么相信会让汽车接受者、组织、汽车销售方三方收益。5.2目标市场由于福特福克斯车型属于家庭式经济型，所以我们可以将这款车车锁定为收入中等的已婚青年。此外，由于一下50-65岁的老年人也有驾车习惯，更重要的是他们由于有时间，所以驾车旅游的需求，根据这一点，我们也可以将这款车型的目标人群扩大至这个年龄段的老年人。5.3服务在现代经济市场上，只是高质量的产品已经不能吸引消费者了，企业更重要的是要靠独特的服务来赢得消费者青睐，怎样做出能让消费者满意又具有特色的服务成为企业探索的重要方面。1.服务要具有系统性，即服务要包括售前、售中、售后这三个方面。首先，要重视售前服务，包括信息对市场的投放以吸引消费者、帮助顾客解决疑问等方面。大多数企业只重视售中服务，只看到能给他们带来眼前利益的顾客，而忽视潜在在来了解信息的电话以及网络用户，这在无形中让企业损失了很多可能成交的交易。售中是卖车过程中给予顾客的服务，这中间注意对顾客的判断，因为不同类型的顾客追求的购物体验是不同的，所以要注重给予顾客不同的购物体验。其次，要准确把握顾客的需求，包括买车是贷款、或分期，及时给顾客相关的建议，会让顾客省去不少的麻烦，从而增强顾客的信任感。最后，在完成购车过程中，要注意培养客户忠诚，定期对顾客进行回访，帮助顾客解决在用车过程中出现的问题。这样会使企业得到很多额外的收益。2.服务要具有特色企业只有做出与竞争者不同的服务，才会更好的吸引消费者。例如，购车一年之内为车提供免费清洗服务，车在行驶过程中，免费为其托或者救援等服务。致谢在论文完成之际，我首先向关心帮助和指导我的指导老师表示衷心的感谢并致以崇高的敬意！在学校的学习生活即将结束，回顾四年来的学习经历，面对现在的收获，我感到无限欣慰。为此，我向热心帮助过我的所有老师和同学表示由衷的感谢!在论文工作中，遇到了许许多多这样那样