《横店旅游开发策略研究6800字（论文）》

横店影视旅游产品开发策略研究报告TOC\o"1-3"\h\u11977摘要 一、引言电影和电视进入人们的生活视野仅100多年，但在文化层面深刻地影响人们的娱乐和生活方式。随着影视业的发展，拍摄的影视作品热播使得一大批传统的旅游景点和一些鲜为人知的旅游景点已纳入人的眼中，呈现出巨大的吸引力。一方面客观地说，影视旅游具有巨大的市场前景[1]。另一方面，随着人们生活水平的不断提高和闲暇时间的增多，越来越多的时间、精力和金钱已经投入休闲活动。电影和旅游将成为休闲的重要方式。电影和电视具有很强的影响力和号召力，能够吸引大量的游客来观光旅游的地方。此外，作为一种特殊的旅游产品，影视旅游具有巨大的文化影响力优势、带动效应强，不受季节影响、综合效益好。因此，影视旅游的前景十分广阔。影视旅游产品是我市旅游产品的精髓，是引起中外游客关注的最大的知名商店和卖点。开发影视旅游产品，改造升级横店影视城原有商品，增加新的建设项目，打造影视娱乐体验，旅游休闲度假，节日，展览，影视制作，已成为影视产业的一部分。横店影视旅游产品开发将不只是在横店影视城原有旅游产品的基础上增加一些内容，而是进行升级和修改以丰富其内容。使游客在旅游过程中通过获取有关电影和电视旅游的更多知识，同时获得身心健康，丰富生活经验。同时，要充分利用横店影视的元素，发挥影视产业与旅游产业的互动作用，促进横店影视旅游表演项目的建设[2]。在该项目的建设过程中，将引进好莱坞、拉斯维加斯、迪斯尼乐园等国外许多先进的表演艺术产品，这些产品将继续丰富影视旅游产品的文化内涵，并提高游客的参与度和参与度。把横店变成一个表演艺术之城和一个真正的“中国好莱坞”。二、现在横店影视城的产品策略（一）市场分析横店影视城有着巨大的市场潜力。随着社会经济的快速发展，人们收入水平的提高和休闲时间的充足，追求个人感受的各种新兴旅游形式都在蓬勃发展，特别是以快乐、时尚为主题的体验旅游形式正成为一种潮流。横店影视城具备这些发展条件，再加上横店影视城经营者根据资源特色和客源地差异提出并实践了“一城一策”的旅游市场开发战略，根据不同市场客源地的旅游者具有的特点，结合横店影视城的资源特点，提出不同的旅游概念，进行市场策划，组合不同的旅游线路，提高横店影视城的吸引力和认知度，有效保证市场的开拓[3]。横店影视城特色突出，大量的旅游者前来影视城，历年游客人次数增长如图1所示。目前横店影视城的客源市场以国内市场为主，海外市场为辅。从国内的客源地结构看，一级市场是以横店影视城为中心的六小时交通圈的浙江、上海、江苏等省的城市，是影视城的第一辐射区，是重点开拓的国内客源市场。这些城市经济发达，城市化水平较高，人口众多，人均可支配收入高，人们旅游的意识较强烈，而且距离横店影视城较近；二级市场包括福建、江西、安徽、广东等省份，这是今后应该发展的重要市场，是进一步挖掘横店影视城旅游客源的潜力市场；三级市场包括湖北、重庆、山东等。海外市场以港台为主。图1横店影视城历年游客人次（万人次）图2横店影视城国内主要客源市场目前横店影视城交通有待改善。大的区域交通较好，但是小的区域交通条件仍有待进一步改善，火车、飞机必须从义乌转横店，交通较为不便，这成为了制约横店影视旅游发展的瓶颈。景区之间的联系也不方便，景区之间配备的公交车数量太少，且等待时间太长。影视城市场竞争激烈。目前中国的影视城大同小异，基本上都是影视拍摄加旅游观光，这给旅游者雷同的印象，从而降低影视城的旅游吸引力，也就是说周边影视城可能会分流横店影视城的客源[4]。因此，横店影视城要注意突出自身的特点，整合市场，实现共赢。（二）产品分析目前横店影视城旅游产品特点如下:1.旅游品牌良好，旅游产品规模较大横店影视城己经在旅游以及影视界都树立了良好的品牌形象，在国内己经产生了极大的影响力。并且，横店影视城目前就有十个景区，还有两个在建的景区，产品规模大，十个景区可以形成风格各异的旅游产品。横店影视城旅游资源丰富，影视城经营者充分利用了自己的优势，在旅游产品的设计中融入了影视文化元素，因此开发出的旅游产品也具有影视特色。2.产品文化内涵挖掘不够虽然横店影视城旅游品牌良好，旅游产品规模较大、特色鲜明，但是从总体看，横店影视城旅游产品侧重于物质层面的建设，形成了风格、朝代各异的建筑群，忽视了影视城建筑本身所具有的旅游特色和文化特征，对文化精神层面的挖掘较少，主要是未深入挖掘各个影视城的特定文化内涵。3.参与性、旅游产品开发迟缓横店影视城旅游仍然以观光型产品为主。现存的大多数旅游产品都局限于景观游览、演绎表演观看，基本上是观看陈列式活动，能让游客亲自参与体验的旅游项目少之甚少[5]。只有梦幻谷有参与性、体验性的现代娱乐设施，现代刺激体验项目跟影视文化的联系不大，与影视城特色文化氛围不相协调，显得不伦不类。因此横店影视城的旅游产品无论是数量还是质量都难以满足游客的需求。三、横店影视旅游产品策略中的主要问题（一）产品单一目前，横店影视旅游产品绝大多数还停留在传统的观光层面，大部分的电影拍摄景点只是立牌表明这里拍摄剧目，参赛明星，导演等，仅限于图片展示，让游客无法产生身临其境的感觉，更难以满足游客渴望参与旅游体验的需求。同时，在一些位置临时剧组拍戏，因为拍戏只是为了满足需要，缺乏统一的建设规划，制作粗糙的设计水平不高，没有充分体现文化内涵，就很难产生对游客的吸引力，更难吸引回头客。（二）重复建设、遍地开花，缺乏精品意识在最初无锡影视基地获得一定成功之后，很多投资者看到影视旅游产业有利可图的一面，在缺乏充分市场调查的前提下，就开始盲目跟风，一哄而上.致使在同一地域内雨后春笋般地出现了多家影视城，而横店在这个问题也有相似之做法，而且他们的内容、形式都基本雷同.，一时间出现多个第一并存的尴尬局面，缺乏精品意识和个性.（三）建设无序，经营不当由于经营不当很快走向衰落的影视城不少，横店有些破烂不堪的拍摄外景在风雨的侵蚀下日渐荒废的现象也不在少数[6]。目前，我国的影视城绝大多数都处于亏损状态，影视旅游业在中国属于朝阳行业。究其原因，一方面在于目前影视城竞争激烈和泛滥成灾，另一方面也与影视城内部权责不清、缺乏危机意识，决策缓慢等管理弊病有很大关系。（四）投资巨大，成本回收期较长横店影视基地大多都缺乏充分的前期市场调研，而且影视城建设本身的投资巨大，成本回收期相对较长，一旦市场形势发生转变，则很难随之发生迅速转变以及时规避风险。（五）影视剧拍摄对旅游资源和环境的破坏作为一个日益突出的旅游目的地的宣传作用的影视剧，当地政府和旅游企业纷纷邀请剧组人员进入当地景区拍摄外景。然而，随着电视剧的拍摄，全国各地也有一些掠夺性开采的现象，大量旅游资源的破坏，其教训是十分深刻的。剧组拍摄破坏环境在全国的事件引起了很大反响。鉴于这种混乱，建设部下发紧急通知，要求各地区风景名胜区管理机构要严格禁止和限制在风景秀丽的行为影视拍摄和大型主题艺术等领域的活动，不得在风景名胜区内批准可能会影响或自然环境和破坏地形地貌拍摄活动。四、横店影视城旅游产品策略建议依据上章研究的结果及其归纳之结论，提出以下旅游产品开发策略建议，为相关开发主体在旅游产品的开发过程中提供参考。（一）横店影视城主题定位主题是体验旅游的基础，也是体验旅游的灵魂[7]。横店影视城应该有鲜明的主题，有一个鲜明的主题贯穿其中时，就能给旅游者清晰的印象和深刻的回忆。横店影视城更应该根据其优势确立独特的影视旅游主题，以吸引更多的旅游者前来参观体验。横店影视城属于国家5A级旅游区，是中国乃至亚洲最大的影视城，是世界上最大的影视拍摄基地，也是中国第一个国家影视产业实验区。在美国杂志《好莱坞报道》中横店影视城有“中国好莱坞”的称号。横店影视城厚重的文化底蕴和独特的历史场景，打造出了它旅游价值的独特性和不可替代性，奠定了横店影视城在中国影视旅游的龙头地位。因此，横店影视城的旅游主题形象定位为“中国第一座超大型影视旅游主题公园”。横店影视城应该紧紧围绕旅游主题定位，以横店影视城禀赋的独特优势为出发点，深入挖掘旅游产品的文化内涵和价值，展示悠久的中华民族历史风貌，把中华文明作为最大卖点，融入现代高科技的表现手法，推出丰富多彩的体验活动，打造影视旅游的黄金品牌。横店影视城的影视与建筑相互带动的模式都与影视主题是紧密联系（二）横店影视城旅游产品市场定位目标市场的准确定位是进行旅游产品设计基础和前提。横店影视城应该根据市场情况进行定位，以确保其设计的针对性[8]。从供给角度来说，横店影视城体的影视国文化内容丰富多彩，资源形态齐全，特色鲜明，能够形成横店影视城旅游产品的体系。从旅游者的需求来看，根据前面关于旅游者的人口属性、旅游特性以及旅游动机的分析，将横店影视城市场特征及发展趋势归纳如下：横店影视城客源市场以国内市场为主，尤其要以浙、沪、苏等省的城市为重点开拓市场，还要大力开拓福建、江西、安徽、广东、湖北、重庆、山东等这些潜力巨大的市场，要加大宣传力度；18-35岁年龄段的青少年是影视旅游的主力军，要吸引企事业管理人员、私营业主多来横店影视城旅游，同时要将横店影视城作为旅游者的休闲度假场所；并且来横店影视城的游客收入相对较高，游玩天数以2-3天为主，平均消费水平在300-400元左右；旅游者的经验比较丰富；旅游陪伴最多的是朋友及亲人；主要靠旅游宣传册和报刊杂志认识横店影视城；横店影视城受到文化程度较高人群的偏爱，主要旅游动机是休闲度假、体验影视文化和增长知识见闻。因此横店影视城可以把市场定位为“影视体验旅游”。（三）横店影视城旅游产品设计横店影视城旅游产品设计应紧紧围绕主题，提高体验认识、落实体验管理，优化体验旅游产品结构，深入挖掘文化内涵，创造富含特色的产品,努力满足旅游者多样化的体验需求,精心打造中国的、影视的、高科技的、互动的、亲和的、快乐的旅游产品。五、横店影视旅游产品开发之对策为了打造横店影视城的旅游价值链，培育横店的核心竞争力形成个性化的竞争优势，根据横店影视城的实际情况，建立了横店影视旅游产品开发模型(图3)，并对其影视旅游产品进行开发分析。图3横店影视旅游产品开发模型图（一）横店影视旅游产品研发与创新从需求的角度看，影视旅游产品表示为影视旅游游客在影视旅游活动中的总体经历，而从供应的角度看，它表示为所提供的所有商品和服务的总和。影视旅游产品的内容可以细分为动态的影视旅游产品（如“中国农民旅游节”，影视剧拍摄等）和意识水平上的影视旅游产品，静态的影视旅游产品（如风景图和旅游产品，广州街，秦宫等实体景观）。横店影视旅游产品成功生产的关键是游客的可进入性和吸引力。吸引力是游客旅行的动力，良好的可达性降低了游客的成本并提高了商品的吸引力[9]。其次，适当的环境和完善的服务设施将增加游客的停留时间，并增加所有游客的消费。在影视旅游发展的早期，旅游产品的价值较大，随着影视游客的选择和广度的扩大，其价值正逐渐从旅游产品向假日休闲产品转移。影视产品要依托服务，资源、设施大要素，提高对影视旅游资源的认知及利用水平，将线路设计中的6要素有机组合，深度挖掘及整合创新，让游客深度体验影视拍摄、享受度假休闲乐趣。（二）横店影视旅游产品开发与保护刺激产生出游动机、契合于影视旅游者需求的自然或社会文化类事物与现象的总和就是所谓的影视旅游吸引物[10]。研发影视旅游产品在产品设计、项目立项与产品试销甚至上市等各环节必须从旅游需求角度出发，按照市场原则办事，避免项目盲目上马，重复建设;选择主题形象鲜明，资源基础好、发展前景广阔的资源进行研发与设计，突出特色坚持创新，做到“人无我有，人有我新，人新我特，塑造文化内涵丰富的、从而提高资源利用效率，市场认可的影视旅游产品。横店影视城是全球规模最大的影视拍摄基地，横店影视城有多个独具特色的拍摄基地，包括广州街、清明上河图等14个作为覆盖数千年历史和时间的影视拍摄基地，横店影视城具有南北两面的特点，是亚洲最大的室内工作室，总面积超过30,000平方米，其中包括有华夏文化城、秦宫等古城建设，还有为开发红色旅游建设的红军长征博览城。横店集团发展影视旅游“三城”建设，开辟风景名胜区占地达到3000余亩。在影视旅游资源的开发中，社会利益应与经济、生态利益有机结合，不容忽视。（三）横店影视旅游市场营销与品牌化市场细分及客源分析，准确定位以保证针对性宣传，以品牌效应来带动系列旅游产品的开发是品牌化和市场营销的前提。横店影视城坚持“影视为表、旅游为里，文化为魂”的经营理念，实现影视基地向影视旅游主题公园的转变，旅游产品由观光型向体闲转变。现在一种低成本市场营销渠道是利用现代化信息技术手段与媒介，为影视旅游价值链中的每一个链节提供了降低成本的新机会。影视旅游企业的管理水平、服务质量、营销能力、协作程度直接决定价值链的顺畅与否，而品牌化是横店影视旅游发展的必由之路。现在人们说到好莱坞，也马上会想到奥斯卡，提到奥斯卡，就会想到好莱坞。横店作为中国唯一的国家级影视产业实验区，从建立之初至今，累计接待了大约700多个中外剧组，诞生了5000多部集著名影视剧，也吸引了许多中外著名导演和著名影视明星。随着影视旅游产品的增多，在同类影视旅游产品中有品牌的影视产品获得大量游客，随着竞争的加剧，影视游客的选择机会增加了。因此，横店影视产品应在各方面注重互利共赢，注重与游客的信息交流，并制作清晰明确的整体形象促销广告，以打造一个可以追求开放的品牌，以打开潜在市场。（四）横店影视旅游者接待与售后服务影视旅游各个方面都离不开从业人员的贴心的服务。就是旅游服务的过程就是旅游消费的实质，服务水平决定了旅游活动的质量水平。影视旅游产品的无形性、消费与生产同步等特性使得售后服务具有一定抽象性，却也随服务业的内涵拓展成为了流程管理的重要一环，虽不存在一般商品的保养和维修。横店影视游客的接待和售后服务是连接和优化价值链一致性的动力。提高员工的文化素质，专业素质和职业道德，制定多层次，多渠道的人才培训计划，突破身份界限，向优秀人才和关键岗位倾斜，从本质上提高效率和接待服务水平以及达到标准成就，实现高素质人才。六、结论在经济时代，影视城进行旅游产品的开发是市场需求的必然要求，也是影视城保持竞争力，吸引游客的必要举措。本文在借鉴国内外旅游相关理论和实证研究经验的基础上，结合我国影视城具体的情况，影视旅游产品策略研究-以浙江横店影视城为例。总之，横店影