企业营销战略规划管理

企业营销战略规划管理第二讲企业营销战略规划管理2第一节与战略规划有关的概念3一、使企业表现卓越的原因1、公司的每一位员工都致力于创造顾客的满意2、能够适应竞争环境的变动，也就是能够灵活运用市场导向的战略规划。4二、市场导向的战略规划MARKET-ORIENTEDSTRATEGICPLANNING：在发展和维持组织目标、资源及其变动的市场机会之间，取得有效整合的管理过程。5三、战略规划程序的三个重要概念1、（INVESTMENTPORTFOLIO）投资组合：创立(BUILT)、维持(MAINTAINED)、逐渐淘汰(PHASEDDOWN)或结束(TERMINATED)2、评估各业务单位未来获利力3、策略（STRATEGY）：行业地位、目标、机会与资源。6第二节公司战略规划7一、界定公司的经营使命（一）公司经营使命的构成要素：组织的历史管理者与企业主的现行偏好市场环境组织的资源独特的竞争能力8（二）规定企业的经营范围1、行业范围：公司想要涉足的各种产业。2、产品与应用范围：公司将涉及的领域。3、竞争范围：技术于其他核心竞争力的范围。4、市场细分范围：公司想要提供服务或产品的 市场与顾客形态。5、垂直范围：公司内部自我供给的能力。6、地理范围：公司想经营的地理区域、国别或 某些国家群。9二、战略业务单位的特征STRATEGICBUSINESSUNIT（SBU）它可与公司的其他单位分开而独立规划与操作。它有自己的竞争者。它有一专职的经理负责战略规划与利润绩效。10三、分派资源给各个SBU决定哪些业务是企业的昨日之星、哪些是明日之星？通常判断各业务单位潜在获利力的工具是波士顿咨询集团法。11

（一）波士顿咨询集团的增长-占有率矩阵20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%-8%-8%-6%-6%-4%-4%-2%-2%-00MarketGrowthRate3?Questionmarks???21Cashcow6Dogs871010x4x2x1.5x1xx4x2x1.5x1xRelativeMarketShare.5.5x.4x.3x.2x.1xx.4x.3x.2x.1xStars5412企业追求的目标追加投资：有希望成明星的问题类、明星类维持现状：强壮的金牛收割：瘦弱的金牛、狗类放弃：狗类和严重的问题类13四、规划新的业务计划如果未来与其销售额与所想达成的销售额之间存在差距，企业管理当局必须开发一新事业来弥补这一差距。14SalesSales10105500Time(yearsTime(years)DesiredsalesDesiredsalesIntegrativegrowthIntensivegrowthCurrentportfolioCurrentportfolioStrategic-Strategic-planningplanninggapgapDiversificationDiversification

growthgrowth战略规划差距15（一）密集性增长战略市场渗透(多元化)产品开发市场开发现有市场新市场现有产品新产品16（二）一体化增长战略后向一体化前向一体化公司横向一体化横向一体化17（三）多元化增长战略同心多元化综合多元化公司横向多元化横向多元化18营销组合TheFourPsMarketingMixProduct产品Price价格Promotion促销Place渠道 TheFourCsCustomerSolutionCustomerCostCommunicationConven-ience19CompetitorsMarketingintermediariesPublicsSuppliersFactorsInfluencingCompany MarketingStrategyMarketinginformationsystemMarketingplanningsystemMarketingorganizationsystemMarketingorganizationandimplementationProductPromotionPlacePriceTargetcustomersDemographic/economicenvironmentSocial/culturalenvironmentTechnical/physicalenvironmentPolitical/legalenvironment20第三节营销计划的内容21一、执行摘要对拟定的计划作一简要的说明，使高层管理当局能迅速掌握整个计划的要点。例如：利润目标、销售收入目标、营销预算等。22二、目前的营销情势市场情势产品情势竞争情势分销情势总体环境情势23三、机会与问题分析机会与威胁（O/T分析）优势与劣势分析（S/W分析）问题分析24四、目标财务目标：税后投资报酬率、净利润、现金流量营销目标：总销售收入、边际利润、品牌认知度、渠道数目、期望达到的平均实际价格。25五、营销策略