北京展览市场特征及影响因素分析

2011年北京展览市场特征及影响因素分析

北京作为全国的政治、经济和文化中心，以其世界城市的城市定位和优越的城市基础设施，为会展业的发展提供了得天独厚的条件。北京市“十一五”规划已经明确指出，要把北京打造成为主要的亚洲会展城市，会展业成为北京市第三大支柱产业；2010年，北京市从建设世界城市的高度，提出了把北京打造成为国际会展之都的任务，并在《北京市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中，首次把会展业作为一个独立的产业来编制发展规划，[1]这无疑为北京市展览业的发展带来了前所未有的契机。据不完全统计，2005～2011年之间，在中国国际展览中心、全国农业展览馆、北京展览馆、新中国国际展览中心、国家会议中心等7个主要场馆，平均每年举办的展览会为339个，[2]北京市稳居全国会展城市前三名。因此，研究北京展览业的市场运行特征，不仅有利于正确认识北京展览业自身的市场特征，而且对了解整个中国展览市场的发展态势同样具有非常重要的参考价值。一北京展览业市场的总体特征本部分以在北京市主要会展场馆举办的展览会为研究对象，从展览会的行业特征和场馆分布两方面分析北京展览业的总体特征。（一）展会的行业特征根据北京主要展览馆官方网站数据，2011年北京共举办展览会417个。表1列出了主要展览馆举办的展会中排名前10位的展览会类型及其数量。据统计，北京的展览业具有较高的行业集中度，在举办的所有类型展览会中，排名前10位的展览会总数量为293个，占全部展览会的70.2%，具体行业分布特点如下。表1北京市2011年主要展览馆展览会类型分布（前10位）第一，建筑/装潢/五金类展览会发展迅猛，跃居榜首。北京房地产市场的持续高温带动了处于房地产下游装潢、五金市场的发展，从而促进了装潢、五金类展览会的增长。虽然近年来北京不断出台相关政策，调控房地产业的发展，但是从展览行业看，建筑/装潢/五金类的展览会并未受到实质影响。据统计，2011年北京共举办67场建筑/装潢/五金类展览会，其中装潢/五金类展览会51场。第二，化工/能源/环保、工业/机械/加工类展会增长迅速，排名上升。2011年北京市共举办47场化工/环保/能源类展览会，同比增长62%；工业/机械/加工类展览会发展势头迅猛，由2010年的第9位上升到2011年的第3位。第三，消费休闲类展览会稳步发展。2011年消费休闲类展览会占据前10位中的6席，这与北京的消费水平和消费结构密切相关。2011年北京城镇居民家庭人均可支配收入为32903元，同比增长13.2%。[3]北京市庞大的人口基数及较高的收入水平为消费类展览会的举办提供了可靠的市场保证。（二）展览会的场馆分布在2011年北京市主要展览馆举办的417场展览会中，中国国际展览中心和全国农业展览馆共举办284场展览会（见表2），占总量的一半以上。国家会议中心作为后起之秀，在北京会展业的发展中发挥着越来越重要的作用，2011年共举办44场展览会，位居北京主要展馆第3名。中国国际展览中心新馆由于地理位置相对较偏，交通、住宿等配套设施不够完善等原因，举办展览会的数量一直处于较低水平。表2北京2010～2011年主要展览馆展览会分布二参展商对北京展览会满意度评价为了准确把握参展商对2011年北京展览会的评价，我们以2011年6～10月在北京举办的10场展览会为研究对象，随机抽取了507家参展商（其中国内385家，海外122家）进行了问卷调查。为便于统计，将不同选项进行了量化赋值[4]，并运用SPSS16.0作为分析工具对调查结果进行了统计分析，主要结论如下。（一）参展商对展览会的总体评价较好，但参展效果不甚理想调查结果显示，参展商对展览会的总体评价较好，海内外参展商的总体满意度分别为3.37和3.32（见表3），且均呈“负偏分布”，表示大部分参展商的评价要高于均值。但参展商对参展效果的评价不太理想，海内外参展商对是否到达预期目标的评价分别为1.95和2.29，且均呈“正偏分布”，说明大多数参展商的满意度比均值更低。表3参展商对展览会的总体评价（二）参展商对组织工作的总体评价较高，对专业买家邀请工作评价较低统计数据表明，海内外参展商总体上对展览会组织工作给予了较高评价。海内外参展商对组织工作总体满意度的评价均值分别为3.42和3.32（见表4），且各项指标均呈“负偏分布”，说明大多数参展商对组织工作的实际评价会高于这个值。然而，从对组织工作具体环节的评价看，参展商对不同环节的评价明显存在差异。其中，对专业买家邀请工作的评价较低。表4参展商对组织工作的总体评价（三）参展商对展览会配套服务工作的评价总体较高数据表明，海内外参展商对展台搭建和展品运输两项配套服务工作的总体评价较高，且略高于对展览会组织工作的评价（见表5）。这说明，伴随着近年来北京会展业的快速发展，北京展览业的配套服务能力明显提升，已经能够较好地满足参展商的需要。表5参展商对配套服务的评价（四）参展商对办展环境和展馆软硬件设施的评价最高数据显示，随着北京办展环境的优化和会展基础设施的不断完善，国内外参展商对北京的办展环境和展馆软硬件设施均给出了较高的评价。其中，国内参展商两项指标的评价均值分别为3.64和3.47，海外参展商两项指标的评价均值分别为3.49和3.21（见表6）。表6参展商对办展环境和展馆软硬件设施的评价三专业观众对北京展览会满意度评价为了准确把握专业观众对2011年北京展览会的具体评价，我们以2011年6～10月在北京举办的10场展览会为研究对象，随机抽取了298名专业观众（其中国内232名，海外66名）进行了问卷调查。按照与参展商同样的方法，我们对调查结果进行了统计分析，主要结论如下。（一）专业观众对展览会的总体评价较高，国内观众满意度略高于海外调查显示，海内外专业观众对展览会的评价较高，其对展览会总体评价的值分别为3.67和3.45（见表7），国内略高于海外。从是否参加下届展会这项指标来看，国内专业观众的继续参观意愿更加明显，其均值达到了2.30。表7专业观众对展览会的总体评价（二）与参展商相比，专业观众对展览会组织工作的评价更高数据显示，专业观众对展览会组织工作的总体评价高于参展商对其的评价。其中国内专业观众对组织工作、参展商数量和质量、现场管理与服务三项指标的评价值分别为3.75、3.60和3.75（见表8），均高于海外专业观众对这三项指标的评价。表8专业观众对展览会组织工作的总体评价（三）专业观众对办展环境和展馆软硬件设施的评价较高结果表明，专业观众对北京的办展环境和展馆软硬件设施给予了高度评价，其中国内专业观众对北京办展环境的评价数值高达4.01，海外专业观众同样高达3.72（见表9）。这说明，目前北京市的办展环境和展馆设施不仅得到了参展商的认可，同时也得到了观众的高度认可。表9专业观众对办展环境和展馆软硬件设施的评价四相关指标的横向比较为了更加准确地分析北京展示市场2011年的总体态势，我们通过与上海和广州的横向对比作出进一步的说明。根据中国国际贸易促进委员会发布的《中国会展经济发展报告（2011）》，与上海和广州两个核心会展城市相比，北京显示出以下两个特点。（1）从举办数量来看，上海稳居第一，北京、广州分列其后。2011年上海共举办各类展览会668场，以绝对优势位居第一，北京以417场紧随其后，广州位列第三。（2）从反映展览会内在品质的三项核心数据指标来看，参展商和专业观众对上海展会的评价最高，而对北京的评价最低。具体来看：一方面，京沪穗三地参展商对展览会总体满意度的评价分别为3.36、3.60和3.50，对组织工作的评价分别为3.43、3.69和3.60，对展览馆软硬件设施的评价分别为3.41、3.67和3.65；另一方面，京沪穗三地专业观众对展览会总体的评价分别为3.62、3.90和3.72，对组织工作的评价分别为3.70、3.94和3.80，对展览馆软硬件的评价分别为3.70、3.98和3.86（见表10）。由此可以看出，无论是参展商还是专业观众对北京展览业运行三项指标的评价都是最低的。表102011年京沪穗三地展览业运行核心指标的比较五调研数据内部关联性分析参展和参观效果、对组织工作的评价、专业买家的数量和质量、参展商的数量与质量以及展馆软硬件设施等因素都会影响参展商或观众对北京展览会总体满意度的评价，因此对数据内部关联性进行分析是十分必要的。本文分别从参展商和观众两个角度来进行分析，具体内容如下。（一）基于参展商调研数据的分析本文运用SPSS16.0的相关分析方法，就参展商对总体满意度的评价与其对参展效果、专业买家的数量与质量、组织工作评价等8个因素的认可度评价状况进行了相关分析，统计结果见表11。表11参展商对北京展览市场的认可度评价的相关性分析由表12可知，参展商对总体满意度评价与对上述8项指标的评价均显著相关，即呈一定的正向线性关系。比较而言，组织工作总体评价、专业买家邀请工作、现场管理与服务、参展效果和展馆软硬件设施5个指标与总体满意度的相关性较强，其相关性系数分别为0.399、0.376、0.312、0.252和0.252。因此，我们主要从上述5个指标的数值变化来探讨2011年参展商对北京展览业总体满意度评价下降的原因。数据显示，从2009年到2011年，北京市参展商对5大数据指标的评价均呈现出不同程度的下降（见表12）。其中，对组织工作的评价下降了0.18，对专业买家邀请工作下降了0.14，对参展效果预期下降了0.11。由于上述5大指标与参展商总体满意度紧密相关，这必然会导致2011年参展商对北京展览业总体满意度的下降。表12参展商对北京市三年主要指标评价的变化情况（二）基于专业观众调研数据的分析按照同样的方法，就专业观众对总体满意度的评价与其对预期目标实现、参展商的数量与质量、组织工作评价等6个因素的认可度评价状况进行了相关分析，统计结果见表13。表13专业观众对北京展览市场的认可度评价的相关性分析由表14的分析可知，专业观众对总体满意度评价与对上述6项指标的评价均显著相关。对比来看，组织工作总体评价、参展商数量和质量、预期目标实现和现场管理与服务工作4项指标与总体满意度的相关性较大，其相关性系数均超过了0.5。为此，主要从上面4项指标的数值变化来分析2011年专业观众对北京展览业评价下降的原因。表14的数据表明，2011年北京市专业观众对4大数据指标的评价均低于2009年和2010年。其中，对组织工作、预期目标实现和参展商数量和质量的评价下降较为明显。表14专业观众对北京市三年主要指标评价的变化情况六结论及对策建议综合上述分析，可以得出如下结论：（1）北京展览会的行业类型与北京作为全国重要的政治、经济以及文化中心城市的地位相对应，受到消费热点的影响，2011年以建筑装潢五金等房地产及配套市场、工业制造、文化教育和消费类展览会为主；（2）参展商对北京展览会的总体评价较高，对参展效果不甚理想，在对展览会组织工作的具体评价中，对专业买家邀请工作的评价较低；（3）无论是参展商还是专业观众，对北京办展环境和展馆软硬件设施的评价均高于对展览会自身因素的评价；（4）在与上海和广州的横向对比中，北京不仅在办展数量上已经不具优势，而且在展览市场的运行质量方面，同样处于相对落后的状态；（5）从对影响参展商满意度的因素分析中看出，参展商的总体满意度与其对组织工作、专业买家邀请工作、现场管理与服务、参展效果和展馆软硬件设施5个指标的评价相关性较强；（6）专业观众对总体满意度评价与对组织工作总体评价、参展商数量和质量、预期目标实现和现场管理与服务工作4项指标的相关性较大。这些结论对北京采取切实措施推进展览业的发展具有重要的借鉴价值。第一，展览会的行业类型和城市的社会经济特征紧密相关的特征表明，北京展览业无论从宏观行业发展战略的制定还是从微观会展企业展览会主题的选择，都必须充分考虑到北京的区域经济特色；第二，虽然总体上参展商和专业买家对北京展览会基本认