北京市视听新媒体发展报告

北京市视听新媒体发展报告

经过多年的快速发展，视听新媒体已经进入一个崭新阶段，移动化、社交化、平台化正在成为这一产业的主要发展趋势。移动化是指随着移动互联网和移动智能终端的快速普及，网络视听节目服务进一步向手机、平板电脑等移动终端“迁移”，移动音视频消费成为越来越普遍的现象。社交化是因为新媒体的出现和普及将用户从以往封闭的收视习惯改变为社交性的收视习惯，例如，在观看电影的同时通过弹幕和网友进行沟通，在收听网络电台的同时和主持人同步沟通等。并且，越来越多的用户倾向于通过微信、微博等社交网站，而非传统的视听网站官网或百度来消费音视频材料。平台化则是指视听发布的平台越来越多元化，包括传统广电开办的平台、传输网络平台创建的平台、如YouTube的视听网站、包括ITunes在内的移动终端APP，还有搜索引擎、社交媒体等不同平台开发的视听功能。在这种发展趋势下，中国的视听新媒体也呈现强劲的发展势头。根据中国互联网网络信息中心（CNNNC）的统计，2015年中国网络用户有6.88亿，较2014年新增3951万。全国互联网普及率为50.3%，比2014年提升2.4个百分比。在这种庞大的用户基础上，网络视听的使用已经成为不可忽略的重要方面，在2015年全国的统计数据中，73.2%的网民使用互联网收看各种视频节目，比2014年提升了16.4%；72.8%的用户收听各种网络音乐，比2014年提升4.9%。表12014～2015年中国网民对网络视频和音乐的使用率*一网络视频近些年来，我国的网络视频不论是从数量、质量还是影响力等方面，均取得了显著的成绩。2013年、2014年，全国备案上线的网络剧分别是213部721集、166部1459集，而2015年这一数量迅猛增长到805部12705集。在网络电影方面，2013年、2014年备案上线的网络电影分别是4567部和6071部，2015年为7028部。网络视频不仅在数量上屡创新高，近些年，其艺术性、思想性和好评度等质量方面也取得很大进展，这不仅表现为越来越多知名的传统传媒公司、知名导演、编剧和演员纷纷介入网络视频的制作，提升了其专业性和品质；同时大量制作精良、弘扬社会主义核心价值观、鼓励人心的网络好作品不断涌现出来，受到社会大众的广泛好评。在这样的背景下，网络视频的社会影响力也在不断提升，2015年10月底，优酷、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频和土豆5家网络视频网站原创视听节目历史累计总点击量高达468亿次，这其中点击上亿的网络剧40部，近70%的网络电影播放超过70%。不仅如此，越来越多的网络视频开始进院线、上电视台，由网络剧改编的电影《煎饼侠》获得11.59亿元票房。特别值得一提的是，网络视频以其天然的融媒体的特征，不断与其他网络内容进行整合。2015年播放前十名的网络剧中有8部是改编自网络小说IP，如《盗墓笔记》《花千骨》等，这些网络剧又立即衍生出网络游戏等产品。如《花千骨》相关手游上线24小时，就取得了APPStore免费榜单第一、畅销榜单第二的好成绩，实现手游首月流水账2亿元。从基础数据来看，2015年全国的网络视频用户已经达到5.09亿，相比较2014年增长了7093万。值得一提的是，手机成为越来越多用户观看网络视频的选择，全国手机视频用户的规模为4.05亿，比2014年增长了9228万。同时，手机网络视频的使用率为65.4%。根据企鹅智库的报告，受众越来越倾向于使用移动终端收看网络视频，传统的PC看音视频的比例在不断下滑，使用手机成为越来越多人的选择。2012～2014年，使用台式计算机/笔记本计算机看视频的比例分别为96%、78.5%和71.2%，而网络视频手机终端的使用率则为49.4%、61.5%和71.9%。[1]图1中国网络视频用户规模和使用率在具体的收看内容上，PC端和移动端也出现非常大的收看偏好，从以下的调研数据可以看到：当我们认为移动端更适合看短视频的时候，数据却显示，在移动端收看电视剧、电影和综艺等长视频的比例都超过70%。另外，新闻资讯类视频受PC端新闻文章的引领影响，目前主要用户还停留在PC端。[2]图2不同类型视频内容移动端用户访问占比（2015年4月）在收看的具体人群上，2015年的数据显示，总体上在网络视频的不同类型中（电视、电影、综艺和动漫），男女性别的差异不是特别悬殊，虽然男性受众稍稍比女性的比例高一些。在用户的教育背景上，大学学历的用户比例都大量领先，占据一半以上，其次分别是高中、初中学历的，硕士、博士学历的和小学以下的均较少。由此可见，网络视频的用户相对而言是一个高学历的群体，他们对于网络综艺节目更加偏好，同时女性看韩剧的比例更高，而男性更偏重英美电视剧。网络视频的高速发展，是社会经济、相关政策及技术驱动等各方面相互作用的结果。首先，在政策方面，2015年国家版权局下发《关于规范网盘服务版权秩序的通知》，这项文件要求网盘的服务商禁止对网民上传的资料进行相关的编辑加工或者推荐分享，也不能以相关方式引导或鼓励用户进行非法的传播和分享。这个政策极大地保护了近些年来蓬勃发展的网络视频，有利于整个行业的健康发展。其次，随着我国经济的平稳发展，互联网产业保持着增长势头。根据CNNIC的统计，2015年中国网络广告市场规模预计能达到1987亿元，增长率为31.9%；在线视频整个市场的广告总额约为247.9亿元，占整个网络广告市场的份额高达12.5%。[3]最后，网络视频的兴起在很大程度上是受到了技术的驱动，宽带、4G技术极大地提升网络视频的下载速度，同时一些视频网站开始尝试与VR（虚拟现实）硬件公司合作，提供视频、游戏等内容，配合VR设备，给用户2DiMAX、3D、360全景音视频、游戏和服务体系体验。图32012～2015年全国网络视频市场的广告规模目前视频网站的收入来源主要是广告、版权分销、视频增值服务和其他收入（包括终端销售收入、游戏联运等）。其中，广告收入是视频网站收入的主要来源，占整体收入的70%以上，随着商业模式的多样化，广告收入份额呈下降趋势。版权分销、视频增值服务（包括用户付费）、其他收入的占比在30%左右，其中视频增值服务的发展前景较好，预计在近几年内能占到视频广告市场15%左右的市场份额。①在广告方面，传统的网络视频广告主要有贴片广告、冠名广告等，这类品牌广告在实现产品曝光、提升产品知名度方面有较好的效果，但也在一定程度上影响用户体验。截至2015年，各大视频网站基本上完成了从PC端向移动端的布局，用户在移动端的视频使用率已经超过PC端，目前移动端广告收入在各大视频网站收入中的占比在30%左右。②在版权分销上，由于版权购买费用高，视频网站难以负担，因此很多视频网站在购买影视节目独家版权后，又将该节目的网络播放权销售给视频搜索网站、其他的视频平台，甚至也反向输出给电视台。③视频增值，主要指针对会员用户付费服务，包括点播、包月收看、在线演唱会高清直播等模式。2015年，随着移动端观剧人数的增加，移动支付习惯的形成，再加上国家对盗版打击力度的加大，主要视频网站的增值服务收入都有较大增长，腾讯视频好莱坞影院收费业务取得了600%的增幅。合一集团、爱奇艺的用户业务收入与上年同期相比都增长了7倍以上，目前，爱奇艺的月度付费用户达500万以上，用户付费模式具有较大的增长空间。④视频网站的其他收入来源主要包括终端硬件产品的销售收入、游戏联运收入等，这一部分的收入相对比较稳定，占在线视频市场收入的10%左右。对于部分进军硬件产品的视频网站来说，这部分收入占比较大。从2011年到2015年整个网络视频行业的收入构成来看，迄今为止，广告还是最主要的收入来源，2015年占据整个行业收入的62.9%，但是从整个发展趋势来看，广告的收入不断萎缩。而相对占比增值较大的则是互联网电视、机顶盒等终端销售和游戏联运等收入。同时，值得指出的是，会员收费的收入贡献是近些年增长的亮点，也是未来的主要增长点。图4中国网络视频行业收入构成（2011～2015年）2013年出台的《关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》，旨在推动传统广电媒体与新媒体的融合。目前我国网络视频的阵营也基本上是由“国家队”和“商业队”两个主要力量构成。前者包括中国网络电视台、央广广播电视网络台、中国国际广播网络台、芒果TV、华数集团等主流广电集团的新媒体业务部门，它们主要承担起弘扬主旋律、承担正能量的工作。后者则包括优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等商业视听网站。爱奇艺、优酷土豆和腾讯视频已经发展成为中国网络视频的三强，其中，爱奇艺以免费、正版、高清视频作为网站的基本特点，内容则以综艺娱乐为主。爱奇艺自2010年上线以来，一直坚持“悦享品质”的理念，为用户提供高清、独家的优质资源。2015年，凭借《盗墓笔记》《心理罪》《蜀山战纪》以及一系列的大电影，爱奇艺付费用户数得到迅猛增长，整体市场份额也大幅增长，最终实现了对合一集团的超越。优酷土豆则是2013年合并成立，并于2016年被阿里巴巴正式收购，成为旗下全资子公司。腾讯视频定位于中国最大的在线视频媒体平台，借助腾讯庞大的用户基础和黏性成为目前网络视频平台的角力者。这三大视频网站的崛起，表明网络视频行业也变成BAT的战场，未来商业网络视频市场格局将会相对稳定。图52015年中国网络视频网站的情况比较除了新型的商业网站平台，传统的电视台也非常重视大力发展新媒体业务。截至2014年，我国获得开办网络电视台资格的省级广电机构共有28家，大大扩展了主流媒体的覆盖面，提升了主流媒体的传播力和影响力。以2009年12月开播的中国网络电视台为例，它是中央电视台主办的国家级网络播出平台机构。通过整合网站、网络电视、手机移动平台等，依靠全球网络传播系统，目前已经覆盖全世界超过200个国家的网络受众，并发展了6个海外语言频道和5个我国少数民族频道。2015年，作为全国广电龙头老大的中央电视台也进行了媒体融合，整个全媒体平台深度升级，“TV+新媒体”正式开展新的媒体融合发展之路。除了中央级的广播电台外，湖南广电的融合媒体发展平台芒果TV的发展也令人瞩目，目前芒果TV已经进入视频网站的阵营，完成“一云多屏”的总平台，全面拓展互联网视频、互联网电视、手机电视、IPTV、移动客户端APP等新兴网络视听产业，与湖南卫视一起组成了湖南广电“一体两翼，双引擎驱动”的全屏生态圈。表2网络广播电视台用户规模排名就从业人员的情况来看，网络视听行业主要由节目创作人、内容审核人员、主持人、技术人员等构成，但传统广电的新媒体机构与商业视频网站的人员构成仍然有较大差别，前者仍然以传统的内容制作人员为主，而后者的营销和技术人员则占据了绝大部分。相关数据显示，中国网络电视台的员工总数为2000多人（编制内10人），央广广播电视台员工600多人（编制内100多人），中国国际广播网络电台人员840多人。芒果TV现有员工1164人，包括新闻采编108人，视频内容采编309人，主持人36人。优酷土豆的员工有4000多人，其中，技术人员占46%，内容人员占24%，销售和平台人员占30%。爱奇艺员工总数也在4000人左右，其中技术和内容人员各占50%。搜狐视频的员工有1200多人，技术人员占50%，内容生产、复合审核和市场业务人员共计占50%。总体来说，2015年，网络视频产业发生了新的变化。首先，各大视频网站的用户付费业务明显增长，收入结构更加合理。随着网络视频用户基数的不断增长，政府下大力气打击盗版，此外，随着手机支付越来越普遍化，再加上IP（IntellectualProperty，知识产权）大剧的推动，用户付费市场从以前的量变积累转化到质变阶段。主要视频网站在2015年新增的付费用户数已经比过去的传统用户多得多，在整个视频网站收入总盘子中所占的比例也在不断提升，在不久的未来将成为网络视听媒体的主要收入组成部分。在技术层面，PC、手机、平板、电视之外，VR（VirtualReality，虚拟现实）设备将成为未来视频收看设备发展的新趋势。过去几年内，网络视频行业完成了在PC端、移动端和电视端的布局，不同的场景下，用户可以选择不同的设备来收看网络视频节目，但这也只是局限于视频和音频的信息流，不能触发身体的其他感官。目前已经有一些视频行业的公司致力于虚拟现实设备的开发，且已见成效，虚拟现实视频技术将视频画面360度展示，同时让用户全方位地接收声音、触觉、味觉、重力、加速度、冷热和压强等感觉，带给用户“沉浸式”的感觉。视频网站主要是给用户提供内容，而VR设备主要通过硬件带来感官体验，两者相结合，视频网站能帮助虚拟设备营销、变现，而虚拟设备则能赋予视频平台差异化的战略价值。未来，VR设备将成为视频收看的重要设备，视频行业或将成为虚拟现实爆发的导火索。图6中国网络视频产业链大型视频网站纷纷加强传播体系布局，构建产业上下游的体系化发展。在具体的物资设备层面，各种视频盒子、定制个性化电视以及虚拟现实装置，已经成为各个视频网站抢滩的对象。在市场销售层面，包括将在线影视作品和淘宝等电商结合起来的方式已经开始实施，试图打造将影视内容、衍生及周边产品以及影视广告无缝交接等整个行销模式。在整体的产业生态层面，闭环产业的构建已经逐步成为视频网站的新计划，有利于组建内容制作公司，掌握优质内容的生产主动权；同时加大对与影视相关的文字、动漫、音乐和游戏等文化产业互动，不断挖掘产品的二次甚至多次价值。二网络音乐近年，我国网络音乐提供商如雨后春笋般蓬勃发展起来，这不仅包括业界资深的虾米、酷狗、QQ音乐等，同时各种新产品、新模式和新平台不断涌现，使得整个市场更加具有活力和动态。截至2015年12月，网络音乐用户规模达到5.01亿，较2014年底增加了2330万，占网民总体的72.8%。其中手机网络音乐用户规模达到4.16亿，较2014年底增加了4997万，占手机网民的67.2%。从整个网络音乐的市场来看，凭借强者越强的先天优势，相关优势主体的地位越来越显著，酷狗、天天动听、多米、千千静听、QQ音乐等已经占据了整个行业绝大部分的市场份额。在经营主体方面，相关数据显示，2014年，具有网络音乐运营资格的共计1000多家，主要集中在北上广等发达地区。从图7我们也可以看出，2014年获得网络业务资质的企业数量大幅攀升，相比较2013年增长了将近50%。图72010～2014年获得网络音乐业务资质的企业数量根据相关数据统计，2014年中国数字音乐行业的经营总额将近500亿元，相较2013年增长11.5%。这其中，个人电脑端的音乐市场总计51.2亿元，手机移动端为33.8亿元，而作为最大头的电信运营的音乐相关服务的市场规模则高达406.2亿元。整个网络音乐的听众群体数量高达4.78亿。图8中国数字音乐市场规模网络音乐潜在的市场也赢得了资本的青睐，包括网络电台、音乐手机客户端、网络音乐大厅等都获得了丰富的资本投入，显示了市场对这个领域潜力的认可和看好。表3近些年来网络音乐的资本投资案例网络音乐的版权问题在2015年受到政府相关部门的高度重视，相关行动直接推动了游戏规则的公平，困扰从业者多年的网络音乐版权问题终于有所改善。虽然网络音乐用户规模快速增长，但未经授权的盗版音乐充斥网络的现象一直阻碍着整个行业的发展。网络提供者无法从用户处获得收入补偿，广告成为最重要的收入来源。但是音乐作为音频产品，在广告创意和转化率上都具有天生的劣势。广告收入很难弥补音乐提供商巨额运营（主要是版权和带宽成本）费用。为此，不仅政府出台相关政策法规，规范行业的有序发展，相关行业企业也组成了内部协会或联盟，通过行业自律对抗这个问题。经过规范整治之后，国内的网络音乐版权问题明显得到改善。对音乐版权的购买方而言，这是在版权监管日趋严格的背景下解决自身版权困境的必然选择；对音乐版权的持有方而言，则意味着其投入大量资源推动的在线音乐正版化得到认可，同时版权转授也为自身提供了盈利路径。从产业链上看，2015年网络音乐的版权问题专项整治行动对网络音乐行业建立健康的商业模式、推动版权健康流转起到了十分积极的作用。虽然根据国务院“三定”方案，文化部是网络音乐的行业主管部门，但是网络市场所面临的另一个问题是由广电总局、工信部、文化部等部门的多头管理制度带来的困境，同时多头管理还容易带来责任推卸和监管无序。展望未来的网络音乐市场，整个行业的发展可能朝着以下的方向发展，第一是多媒体终端的融合。这里强调的多媒体融合并非新媒体取代传统媒体，而是说各个传媒形式在保持自己原有的传播优势的基础上，积极吸取其他新型媒体技术的特长，同时与相关媒体进行优势互动和相互竞争，例如，用户能在电视、手机、电脑和IPAD等多个屏幕之间相互切换，无缝衔接过渡。这使得客户能在适合自己应用场景和习惯的基础上，自如选择更加适合自己的内容。例如，用户在电视上看到热播的节目歌曲，通过电脑观看相关的MV或者衍生音乐产品，在路上通过电脑收听专辑，同时可以选择在IPAD上面进一步浏览等。各种云存储等的进一步应用也为这种跨屏跨媒体切换提供了可能。第二是版权将促进这个行业的良性发展。网络音乐势必将整合上游的内容制作和下游的动漫影视和游戏等，在这个更加闭环的体系中，版权的交易就显得尤为重要，规范化的版权交易将促进整个行业的健康发展，有效提升相关人员的积极性和可持续生产力，最终带来整个行业优质内容的快速发展。第三是各类网络音乐粉丝将成为整个行业消费的主力军和中坚力量，他们所衍生出的粉丝经济也将带动一大片衍生服务的产生，例如，在线演出观看，在线礼物的购买，在线互动等。三网络电台近些年来，网络电台以迅猛发展的势头成为视听新媒体中的亮点。国内的网络电台如果从内容分我们可以看到有音乐电台（豆瓣，人人），听书电台（熊猫），平台类电台（喜马拉雅，荔枝等），独立电台（糖蒜等）以及个人电台（逻辑思维等）。音乐类电台目前盈利比较容易，除了版权，还有广告销售。听书类电台现在也有很多，内容有价值就可以直接卖钱，但是，很多网文或者出版书籍的版权是个大问题。平台类型是现在资本运作最常用的，比较大的就是喜马拉雅、蜻蜓和荔枝。蜻蜓最老牌，已经卖给了运营商，荔枝和喜马拉雅是新贵，而且目标用户区分明显，一个做普通大众，一个做高端人群。目前的用户基数不错，喜马拉雅主要是市场广告，投放于安卓各大市场，而荔枝除了投放广告外，还有很多合作开展。独立电台里糖蒜是最具影响力的，已经走了十年，可是至今没有盈利，很难走出独立电台没有资金的困境。个人电台类似自媒体，最成功的就是逻辑思维脱口秀，短短半天卖了上百万元会员费，标志着自媒体的里程碑时刻，但是其中优酷的帮助以及罗振宇自己的人脉资源不容忽视。图92015年主流网络电台用户渗透率这其中，商业网络电台发展势头最为迅猛，用户量最大。截至2015年8月，喜马拉雅FM用户数超过1.8亿，6万位认证主播，月活跃人数4500万。蜻蜓FM用户达2亿，日活跃用户1000万。网络电台的传播力和影响力须引起高度重视。蜻蜓FM是麦克风传媒在2011年自主研发运营的一款基于互联网的电台聚合服务。蜻蜓FM收音机全面收录中国大陆、港澳台地区、海外地区等3000多个电台频道，有网页版和APP，官方称，截至2014年9月有5000万用户。考拉FM是车语传媒旗下网乐互联（北京）科技有限公司开发的一款音频客户端，是国内真正意义上的“个性化手机电台”，汇集各类音频“好节目”，旨在打造华语世界最权威的音频“好内容平台”。2013年考拉FM上线，并启动A轮融资。2014年，收购了LBS产品路况电台，并在9月与比亚迪完成内置配置。2015年，考拉FM进行智能硬件升级，推出考拉智能音箱“考拉宝”。目前其特色节目包括大牌节目、名人专辑、情感小说、搞笑、新闻财经和汽车科技等。考拉FM目前探索出一条新的合作之道，通过和汽车行业的整合，将汽车和电台打造成新型的发展模式。具体来说，在PGC内容上，其强大的节目创意制作团队，既有来自互联网的精英，也有来自传统电台的专业人士。在车联网上，考拉FM已经预装到比亚迪、宝马、沃尔顿等30家车厂的车载娱乐系统中，并取得了12个品牌的独家。在智能硬件领域，考拉宝将帮助考拉FM覆盖车载和居家两大主要场景，考拉FM未来还将在智能手机、智能电器等智能设备全面展开音频娱乐部署。图102015年网络电台市场用户规模2015年，我国网络电台发展呈现以下几个主要特征。一是产品定位伴随化。音频产品符合互联网时代碎片化的消费特点，解放了双手和视线，具有强烈的伴随性。这种伴随性体现在网络电台的多场景性发展，包括传统电台、手机电台、车载场景、居家办公场景以及在运动和行动中的可穿戴设备场景。二是发展竞争梯队化。第一梯队以喜马拉雅FM、蜻蜓FM和考拉FM为代表，三家市场占比达53.8%。第二梯队有TuneInRadio、豆瓣FM、多听FM、荔枝FM等，下载量超过5000万。第三梯队包括凤凰FM、优听电台、尚听FM等。三是内容定位差异化。喜马拉雅以有声书起家，目前定位为“音频淘宝”，旨在搭建自媒体人的音频平台。蜻蜓FM定位为传统电台聚合，已收录全球3