2023家电团队春节回乡见闻

前言防疫政策优化、疫情波峰过后的3新春佳节，线下消费呈现出怎样的态势深受关注。抛开可解释性较弱的年初第三方抽样统计数据，家电团队各成员以个人返乡的微观视角着重观察四个代表城市的线下消费场景，尤其是家电零售端的变化。注本文调研材料样本数量相对有限，所反映的情况仅代表分析师自己的主观感受认知，不代表投资观点。湖北武汉篇3年1月0日上武汉依旧选择搭乘飞机回家，相较、2年返乡时航班人数明显增多，座位全满，被要求旅行箱行李必须托运。3年1月1日年夜饭父母两方亲戚重新恢复在家吃年饭习俗主要考虑到因家中部分老人仍未阳也担心再次感染风险因此对外出就餐有所担忧实际餐厅预订情况依旧紧俏，电话问询往年所选择的餐厅发现可预订时间段已所剩无几。3年1月1日线下商业草根调研场所：武商梦时代广场特意选取2年1月新开的武商梦时代广场位于武汉市武昌区中心区域，开业一个月正好经历疫情高峰，店员对于复苏感受更为深刻。另外该商场占地0万平，商家超过0家，是目前全球第一大纯商业体。由于品牌种类丰富，价格段覆盖广，且商场周边小区较多，可能更能全面反映消费复苏情况。图1：武商梦时代广场 图2：除夕下午客流量依旧可观信息来源：（家电组谢丛睿） 信息来源：（家电组谢丛睿）门店一：极米投影体验型门店，选择在商场B1层与众多小吃、奶茶店毗邻，可能意在吸引年轻客户群体，进店人数较多。沟通了解到每天销售量在0台。通过对比极米神灯Z系列、H系列，对比效果十分明显，日常销售主要以S和H这类高端、均价在0元以上的系列产品为主，对比线上畅销的Z系列，产品结构明显更好。图3：极米投影线下门店 图4：体验式门店能够直观化体现产品性能信息来源：（家电组谢丛睿） 信息来源：（家电组谢丛睿）门店二I、N对于新显示AR产品感兴趣的消费者众多，而相邻的曾经热门的清洁电器品牌线下门店无人问津。图5：IO吸引体验者众多 图6：N门店进店人数较低信息来源：（家电组谢丛睿） 信息来源：（家电组谢丛睿）门店三：摩飞HARK、科沃斯摩飞位于商场6楼集合店代理形式客流量明显减少通过询问价格，尽管是春节假期，但无任何折扣。据跟店员沟通了解，该品牌大部分线下门店多以集合店形式为主，基本无专门旗舰店，自开业来销量表现受疫情影响不算太好，但在武汉部分高端小区附近的门店摩飞品牌表现明显更好而清洁电器门店选址同较高楼层客流量并不占优其效果展示、使用体验的优势完全无法发挥，长时间无客人问津，甚至柜台店员也因无客提前下班。图7：多品牌集合店（摩飞Tr、象印） 图8：较高楼层清洁电器客流较少信息来源：（家电组谢丛睿） 信息来源：（家电组谢丛睿）门四：IELE、GRENJE、IEN、松下、卡萨帝HITAHI走访6楼众多高端家电品牌，由于除夕夜前夕，客人较少，一小时内基本无人进店。通过沟通，近期主要需求类型基本以装修为主，单品换新情况较少。相较其他品牌，卡萨帝门店品类较为丰富，且价格有一定弹性普可打到8折左右），但导购建议等到三月集团春季家装节会有更大优惠。门五：美的L、优瑞家、东芝位于的L美的系三家品牌门店属于品牌直营，各自相连，占地面较大。经询，某款冰折扣可以达到京东专营店价格的一半水平，折扣力度远大于L工贸渠道的各品牌门店（类似国美苏宁，通常提点）。根据笔者感受，直营店导购明显更为专业oenje同样如此），以冰箱为例，深度解释技术差异、压缩机差异（店员表，目前该商场海尔品压缩机大部分采用华意，海立，保多为6年，少部分高卡萨帝使用恩博拉克；美的系以美芝压缩机为主，保修换通常为0年，部分低端机也会选用东贝压缩机）。整体感受下来这家MO直营店在场景效果展示、导购推荐上带给消费者体验感最佳，且凭借更大折扣力度更受消费者青睐（进店人数好于L情况，但也有可能是因为门店面积够大、品类多样在与商场选址谈判中更占优势）。了解到目前销售情况，由于3月为装修旺季，年初订购情况较好，大部分产品将于二季度末发货。图9：美的系三店相连Era、L、东芝信息来源：（家电组谢丛睿）总结单点观察下，武汉家电消费并未呈现出需求量的明显复苏，地产刺激的拉动传导作用如预期是一种长周期影响，更多体现出结构差异与渠道模式的变化）尽管购买力受损，但新赛道、新品类关注度仍然较高）线上品牌逐步向线下扩张，但合适的线下策略（合适的选址、关注消费者体验）才能带来增长）传统国美苏宁渠道颓势日益明显，注重C的品牌将更深度受益线下复苏。当前大家电主打的套系化销售在终端落地上差异极大，专业的导购、合理的门店布局，通过让消费者感知品牌所具备的独特优势将热门品类与相对冷门品类串联，才能有效促成套系购买，非简单的将各品类包装成统一配色放置在同一家门店。山西汾阳篇时间3年正月地点：山西省汾阳人口0万+新增京东家电专卖店，且销售表现好于传统夫妻老婆店京东家电专卖店重点陈设后装类的白电及黑电厨电品牌陈设位置并不显眼。年前回乡，尾部厨电品牌数量减少，但众多头部品牌进驻京东家电专卖店。店中重点陈列空冰洗及电视机等偏后装类家电，不仅包括海尔、美的、格力、海信，还涵盖高端品牌卡萨帝等。厨电品牌所摆放的区域相对偏僻，仅有老板、方太和火星人三个品牌进驻，且未见老板集成灶上新。交谈得知，电这类前装型电器会与橱柜打包销售，或由设计师直接推荐较多，则店内重点陈设白电及黑电。标价高但促销力度大火星人消毒柜款集成灶定价1万元可直接减k元。海信主打大尺寸电视机，激光电视逐渐走进低线城市视野范围。海信0寸激光电视标价约3万元。图10：新增京东家电专卖店 图11：京东家电专卖店中头部3品牌居多，重点陈列空冰洗及电视机等偏后装类家电信息来源：（家电组樊夏俐） 信息来源：（家电组樊夏俐）厨小电区域，小熊在线下占据一席之地。小熊在线下的认可度相对去年得到显著提升，店中的货架空间与九阳相近。主要摆放绞肉机、和面机、电煮锅、电热水壶等刚需型产品即空气炸锅等高增速产品。图12：激光电视逐渐走进低线城市视野范围 图13：小熊在线下占据一席之地信息来源：（家电组樊夏俐） 信息来源：（家电组樊夏俐）门店探索厨电在汾阳集成灶门店覆盖率已相对较高。逛了两条销售厨电及家居的街道，覆盖实现的厨电几乎都是集成灶。此外，各个集成灶品牌都有。街边帅丰，火星人，森歌都在打广告，整体格局较为分散，品牌数量较多。参考高德地图指引3年市内集成灶店铺数量下滑程度较大2年共2家3年共7家），且集中度低。火星人、美大、亿田及帅丰等龙头品牌店铺数量均在2家，另有蓝炬星、培恩、莱普蒂斯、美多及力巨人等这类规模相对较小的品牌也获得部分市场份额。商超探厨小电以美九苏为主，小熊展柜面积加大商超是小电线下占比较高的渠道之一，市内有两个大型商超，恒利源超市（地方性超市）和永辉超市（连锁超市）。年货购买高峰期时分（腊月二十九）超市人群密集拥挤，采购量庞大，相对旺盛。恒利源超市中厨房小家电区域几乎被美的和苏泊尔覆盖，炊具区域主要品牌为苏泊尔和爱仕达，未见九阳品牌进入，随其线下发力，炊具有望成为九阳品牌3年线下新增量。地方性商超所陈列的小家电款式相对较旧，以满足基本功能为主，未见当下具备创新新技术的产品大规模覆盖。而永辉超市中，价格带相对较宽，且均价较高。若从品类角度看，恒利源超市中，除饭煲、破壁机、电磁炉、炒锅等相对刚需品类外2年线上销售较好的空气炸锅与电蒸锅在线下同样获得大力推广。美的、小熊、苏泊尔等品牌均陈列出不同品牌的空气炸锅。苏泊尔可视化空气炸锅价格元，另有利仁等品牌。美的大面积陈列的商品还有价格在元的破壁机（不可自清洁）。小熊品牌线下品类增多，面包机元）、电烤箱9和9元）、绞肉机9元）、电热水壶，价格比美的相对便宜。个护仍然是飞科占据大约的位置，外观简约，采用纯白，青绿，整体相对以往视觉感受较好。清洁电器中，未见有扫地机，洗地陈列。图14：小熊线下展柜面积加大 图15：商场中，主要陈设刚需性饭煲及高增速厨小电信息来源：（家电组樊夏俐） 信息来源：（家电组樊夏俐）四川广安篇广安市，位于四川盆地东部，介于成都和重庆之间，经济发展水平在四川省中处于中等水平，截至1年底户籍总人口2万人，产业结构方面第三产业对经济贡献最高。根据成员自身感受下的消费场景中各维度情况：人流恢复明显人流恢复明显核心商圈停车位紧张城区堵车现象较为严重。疫情影响当地居民基本已经康复大家表现出的防范意识与个体之前症状严重程度相关性大，由于广安地区普遍感染症状较轻，当下大家整体防护意识较弱目测街上的人没有戴口罩大多人的心态是知道有二次感染的风险，但认为在第二波高峰来临之前不用太担心。门店倒闭及新开门店较多此次回家观察到很多之前比较知名的餐饮店已经换成了其他品牌。白酒饭桌上并没有表现出康复之后减少喝酒的情况亲友串门白酒依然是礼赠的首选。宴请之前每年过年当地居民会相互宴请主要的宴请范围是亲+朋关系好的同事根据际圈子大小的差异一般安排0桌但今年有一个明显的趋势是城区里的居民宴请的范围变小，农村地区宴请活动仍然很热闹。娱乐2年2月之后聚集打麻将的人明显变多K、电影院等娱乐场所人流量较多，但价位段比之前高。AP使用抖音的普及程度有明显的加强趋势观察到很多的老人也在学习刷抖音和发抖音短视频，以及非常关注上传视频的播放和点赞情况。抖音视频对于空闲时间较多的三线及以下城市的居民来说是一种很好的打发时间的方式，且视频更便于理解和传播。抖音电商、较为性价比的产品在抖音上的销售在下沉市场或许还有更大的发展空间。8消费刺激广安及下属县对体制人员进行了一系列的消费刺激活动，主要包含）发放购物卡）发放大额餐饮消费券0元。9居民心态身边亲友普遍反应2年没有赚到太多钱3年好好挣钱的动力都比较。图16：广安地区消费券信息来源：（家电组李汉颖）家乡房地产市场方面：土地出售了解到广安主城区全年的土地成交与1年的土地成交情况基本一致，大多数地块均为本地国企竞得（国企成交面积占总成交面积的以上，百强民营房企取地更为慎重。新房销售笔者和本市居民交流得到的反馈普遍是不再把房地产作为投资的选择刚性需求以外对购房的需求较少部分在本地拥有2套以上房的居民选择出售部分房产。从房地产交易网站上看到的数据也可以反应2年主城区商品房网签数经历了8年的高峰后此后存在下跌趋势。图17：广安主城区2016222房屋销售套数统计信息来源：广安发展置业有限公司、家电行业情况：渠道变化情况：京东家/天猫优品扩张十分迅速这两年以来所在地京东家/天猫优品已经分别增加不止5家。主要都是之前某个品牌的经销商转做天/京东的综合类经销商转来做主要是出于能带更多货、形成线上线下联动、安装售后更省心等因素考虑。某县城的2家大型京东家电属于同一个经销商，在当地资金实力较强。图18：京东家/天猫优品店铺数量增长较快信息来源：（家电组李汉颖）在京东家电的内部摆设层面冰箱空调洗衣机电视等大家电为主，卡萨帝和MO摆放位置显眼，导购会详细介绍它们和海/美的的关系并挑选同类产品对比解释厨电集成灶和传统烟灶各占一半布局，集成灶中火星人和京东家电合作更紧密，展出产品更多。小家电中，苏泊尔、美的、九阳各占相同的展柜陈列面积，摆放的产品以各自的优势品类为主线下标价略高于线上但导购表示可以和线上完全同价销售。新兴品类层面，导购对于推广海信激光电视有热情，并表示激光电视很受当地新房面积较大消费水平较高的消费者青睐洗碗/洗地机只有美的牌的，KU非常少，且摆放在不显眼的位置。专卖店中海尔覆盖度较高，高端品牌卡萨帝LO等逐渐推广观察到所在地海尔覆盖度较高，包含海尔专卖店、卡萨帝、海尔中央空调、日日顺等各类门店。其中在人流量比较密集的商圈开有面积较大的海尔及卡萨帝门店，内设两层，一楼主要布局多品类（从白电、厨电到小家电）吸引顾客，二楼主要陈列冰箱、洗衣机等优势品类。导购介绍产品销售仍以海尔品牌为主，但新楼盘装修的部分消费者也会选择卡萨帝，总体来看卡萨帝的销售情况在提升。此前2月感恩月活动，每个门店会有目标销售额，导购所的门店销售额w已经完成导购销售热情较高走的时候告知2月会有开门红的活动到时候折扣力度会更大，并申请和顾客加微信，后续通过微信联系及朋友圈广告引流。图19：所在地区海尔覆盖度较高 图20：卡萨帝普及度有所提升信息来源：（家电组李汉颖） 信息来源：（家电组李汉颖）集成灶竞争较为激烈，头部品牌外还有很多小品牌竞争集成灶门店包含美大、帅丰等品牌。知名品牌外，还有很多其他品牌的集成灶门店竞争如北斗星美多雅士林等整体来看竞争较为激烈。飞科在KA渠道的曝光度增加在电吹/剃须刀层面与飞利浦为两大主流在当地主流商圈的永辉超市发现飞科的展出面积明显增大，配有专门的展柜，里面陈列了飞科大部分的K包含感应剃须刀小飞碟等其中小飞碟售价9元高于线上电吹风剃须刀两大主流品类基本只展出飞科和飞利浦两个品牌，且给飞科的展出面积大于飞利浦，两者价位段仍然有明显的差距，对于不同消费者的分层比较明显。图21：当地KA吹风机主要展出飞利浦与飞科两个品牌，飞科货架位更多

图22：剃须刀产品同样飞科货架位略多一些信息来源：（家电组李汉颖） 信息来源：（家电组李汉颖）成长品类普及率仍较低，洗地机、激光电视展出频率更高在笔者走访的十家综合类电器店中洗地机覆盖率激光电视，扫地机投影仪成长品类陈列的位置都不是特别显眼其中洗地机和激光电视的热度更高，考虑到当地居民家庭居住面积普遍在0平米以上，是比较符合洗地机和激光电视的使用场景，所以这两个品类渗透更快比较合理。总结春节期间人流较多居民恢复至正常生活状态的动力较强但消费能力和消费意愿并未完全恢复当地房产在过去两年成交量有下滑趋势购买主要来自刚需部分拥有2套及以上的居民选择出售部分房产）家电渠道变化明显，京东家/天猫优品数量快速增加，卡萨MO等渗透率提升集成灶品牌在当地竞争仍然激烈小家电仍以美苏九为主流飞科在KA曝光度增加成长品类渗透率仍然较（其中洗地机和激光电视稍微好一些。浙江宁波篇时间3年正月地点：浙江省宁波人口0万+居民收入情况和线下出行消费情况回乡和返程回乡和返程出行人群有较为明显的恢复回乡和返程为高速通行，路上相比2年出行车流有所增加，道路较为顺畅，没有明显拥堵。店铺租金短期店铺租金变化不大预计2年门店在销售承压的情况下有一定的租金压力。据一位在宁波对外出租店铺的亲戚反映，店铺的租金为3年一签，2年租金变化不大。年夜饭受到疫情的影响年夜饭等聚集活动可能受到一定程度的影响。据一位在企业工作的亲戚反映，公司年前因为员工刚刚阳康没有举办年夜饭，年后可能补办聚餐。家族年夜饭聚餐食材没有明显变化，以海鲜为主，酒类为茅台等。出口3年上半年出口或受到一定程度的冲击下半年预计会有好转。据一位主要对欧美国家做纺织品出口生意的亲戚反映，受到高通胀和俄乌冲突的影响3年纺织品出口预计上半年营收同比下降，下半年会有恢复2年受到汇率影响整体有所受益。购房和婚育计划家庭二套房购房需求仍然存在子女婚育问题可能延后购房需求。六家亲戚家庭中一家有购房计划，六家家庭的适龄子女中一家有结婚计划。消费券和商场零售情况春节期间宁波发布6亿元消费券，全市销售额基本恢复至疫情前水平春节期间宁波推“喜迎新春你消费我力”消费促进活动消费券的金额为6亿元根据宁波市商务局的监测数据显示1月1日6日春节假期期间全市企业的销售额较年春节同。车流和人流春节期间车流和人流量有明显恢复高端消费没有出现明显受损。市中心的购物中心门口汽车排队等候，车流量较大。购物广场上和地下通道人流较为密集，放开后线下出行呈现明显恢复态势。高端商场内部有较多的人流，预计高端消费没有受到太大影响。家电线下零售情况传统家电商城受到电商平台线下化冲击家电线下渠道变化京东积极拓展线下渠道推进线上和线下渠融合，传统国美电器商城受到电商平台线下化冲击。卡萨帝门店除了进驻家电卖场之外，已有单独的线下门店布局。家电的实地走访调研主要走访了市中心的京东的五星电器和苏宁易购，这是宁波较大的两家线下家电商城。五星电器此前为大型线下家电卖场，后被京东于0年全资控股成立新公司。京东五星已形成规模化、系统化的家电卖场，不远处的国美电器商城未开门，从一定程度上反映了传统国美电器商城受到电商平台的线下化冲击。卡萨帝门店已有单独的线下门店布局，市中心人流较大的位置有一家卡萨帝的门店门店的春节假期从1月1日至7日，实地访时没有开门。图23：京东五星电器已形成规模化家电卖场 图24：国美电器馆处于关闭状态信息来源：（家电组田平川） 信息来源：（家电组田平川）苏宁易购和京东五星的显示展区线下卖场的彩电展区明显大于投影仪展区，反映黑电公司更多将推广力度集中于彩电产品。彩电仍然是线下黑电领域的主要力量。黑电企业推广的产品均为大屏高画质彩电，和彩电整体大屏化和高端化的趋势一致，大屏高画质彩电成为彩电龙头公司产品竞争力的重要比拼方向苏宁易购的二楼是彩电的展厅，包括海信、创维、索尼等一系列黑电品牌。黑电龙头公司展出的均为大屏高画质彩电，大屏高画质彩电成为对消费者品牌力和产品竞争力展示的重要窗口，也符合各个彩电公司往大屏化和高端化发展的趋势。以海信为例，海信展厅线下主推的彩电为2年9月发布的ED新品和激光电视产品，相比去年画质效果有较为明显的提升，春节活动期间促销幅度较大。激光电视仍然是海信的突出亮点，摆放在了展厅的重要位置海信作为激光电视技术方面的领先品牌，激光电视成为海信区别于其他黑电企业的重要特色，吸引了更多的费者来门店参观。海信在展厅展出了激光电视0英寸的，价格为9元。海信的激光电视在亮度上相比8相对偏暗，长时间观看不会伤眼。海信的导购员相对更为积极，体现出海信在营销上的优势，并且展示了完善的售后体系的优势海信的导购员相比其他彩电品牌的导购员较为积极主动，和客户介绍产品在画质和音效上的优势，我们在参观期间导购员和客户达成了成交。海信展厅内的显眼位置摆出了0天包退包换服务，这也是区别于其他展厅的亮点。图25：海信展厅展出22年9月发布的ULED品 图26：海信的激光电视摆放在海展厅重要位置信息来源：（家电组田平川） 信息来源：（家电组田平川）TL展出了iLED和LED的高画质彩电，反映出公司在iLED和量子点技术的持续推进L在展厅内展示了公司持续推进研发的MiniED和ED的高画质彩电LX1KMiniED智屏，价格为9元8英寸私人影院XCPo，价格为元，一个月销售4台ED智屏E，价格为9元。消费者对于高画质彩电存在需求，但受到购买力限制期间有一个客户询问KMiniED智屏的价格情况，并称愿意再等2个月看是否价格会有下探。我们预计消费者对于高画质彩电的视听效果存在较大需求，但因2年经济环境的影响购买力存在一定限制，处于观望态度。图27L展出iLED和LED的高画质彩电 图28：索尼的产品陈列体现少而精的特点信息来源：（家电组田平川） 信息来源：（家电组田平川）索尼的主推彩电为8KiLED电视和LED电视，画质方面索尼的彩电和海信TL等国产品牌在肉眼观看上没有明显区别索尼仍然主打高端彩电，但在画质上相比海信和L等国产品牌没有明显优势。索尼推出了5英寸KMiniED电视，价格为9元5英寸的ED电视，价格为9元。索尼整体的陈列厅相对较大，产品陈列体现少而精的特点索尼展厅的整体装修布局较为高档，给消费者空旷舒适的参观感受。虽然索尼展出的彩电产品相对较少，但KMiniED电视和ED电视均摆放在最显眼的位置，体现出少而精的特点，给费者营造一种高端彩电的感受。京东五星的投影仪在展厅中的面积相对较小，但体现了京东五星对于投影仪的推广力度京东五星的投影仪品牌以智能投影的展厅进行呈现，多个投影仪品牌集中进行展出，体现了京东五星对于投影仪的推广力度。京东的智能投影展厅展出了峰米、大眼橙和坚果的产品，以峰米的产品为主。峰米品牌主要展出了此前的一些型号，没有展出新品。峰米展出的产品包括9元的峰米、9元的峰米1ano、9元的小米，最新款的产品没有展出。在京东五星的展厅中没有看到极米的门店。投影仪展厅的突出特点是各种投影仪产品具有各种各样的造型投影仪作为适合年轻人群使用的便携性产品，各个品牌在投影仪的造型上投入精力，符合年轻人对于潮玩产品的需求。图29：京东五星的投影仪在展厅中的面积相对较小 图30投影仪各式各样的独特造型对于年轻消费者具有较大的吸引力信息来源：（家电组田平川） 信息来源：（家电组田平川）海尔卡萨帝的产品排列方便消费者套系化购买，美的重点展示清洁电器产品反映美的在品类拓展方面的布局海尔卡萨帝的展区的品类包括厨电、净水机和电热水器，方便消费者的套系化购买。净水机目前品牌众多，没有突出的龙头品牌。卡萨帝将净水机品类放在展厅里可