中国广告业发展现状与趋势

2009～2010年中国广告业发展现状与趋势

一政策助推经济回暖，广告市场2009年复苏，2010年审慎乐观2009年中国经济经历了严峻考验，为实现“保八”的经济增长目标，中国政府陆续出台“四万亿投资计划”、“十大产业振兴规划”等一揽子经济刺激政策，及时扭转了自2008年下半年以来经济过快下滑的态势。在强有力的宏观调控下，中国经济率先复苏——国家统计局宏观经济数据显示，中国国内生产总值在第一季度探底之后即开始呈现“V”型反弹，之后保持持续回升趋势。2010年1月21日，国家统计局发布最新数据显示，2009年全年国内生产总值（GDP）为335353亿元，按可比价格计算，比上年增长8.7%，中国经济增长“保八”成功。其中，与广告市场紧密相关的社会消费品零售总额从2009年3月开始，每月同比增长率稳定在15%左右。在2009年全球经济不景气的背景下，中国消费市场表现不凡。广告历来是与经济联系最为密切的行业。2009年3月以后，中国广告市场伴随中国经济复苏几乎实现同步转暖。2009年全年中国广告市场总投放同比增长13.5%，达到了5075.18亿元，广告市场增长明显高于GDP增长，这反映了企业对未来市场经济发展的信心。中国广告生态调查课题组的调研数据显示，有52.3%的广告主对于“2010年我国经济将走出全球金融危机影响，市场全面回暖”这一观点持同意的态度。2009年11月18日央视招标大会上，2010年央视黄金资源中标额达109.66亿元。央视招标的成功一方面反映了企业对未来的信心，但同时也是广告主一种保守的做法。在未来不确定的大环境下，广告主会选择已经被既有经验证明成功了的媒体来进行投放，而不会再冒险尝试投放不熟悉的媒体。二2009年广告市场三大主体现状及趋势（一）广告主：营销传播“求实效”成为主基调1.广告主营销推广中“效益”导向凸显在竞争日益激烈、利润不断摊薄的市场上，营销推广一直是企业应对市场环境的重要课题。尤其是在金融危机影响下，一方面消费需求释放削弱信号，另一方面企业的现金压力加大，企业需要流动资金用于经营周转，增强抗风险能力，销售效果成为广告主尤为看重的指标。渡过危机、先保生存后求发展成为2009年度众多广告主秉承的营销推广理念。2009年广告主营销推广策略以媒体广告和终端促销为主；预算分配上，缩减了如公关、体育赞助等投资大且见效慢的推广方式上的投入，集中加大媒体广告和终端促销的力度。（1）促销成为广告主应对危机的首选营销推广手段。金融危机一方面引发国内消费力下降，另一方面，广告主的营销推广费用大幅缩减，促销成为广告主激活消费市场的首选方式。中国广告生态调查广告主专项调查数据显示，2009年被访广告主偏重使用的营销推广方法选择中，促销活动的选择率较2008年提高了19.4个百分点。（2）广告目标向“促进销售”集中。中国传媒大学广告主研究所调研表明：2004～2009年，被访广告主“希望通过广告活动达到主要目的”的选择中，“提高或保持品牌知名度”的选择率一直都是最高。但纵向比较，2009年该选项的选择率达六年来最低。与此同时，选择“迅速促进企业产品/服务的短期销售”作为广告活动主要目的的被访广告主比例，2009年出现了跳跃性的增长（增幅为13.7%），达六年来的最高值。（3）务实型促销手段全面回升。2009年，广告主遵循“务实主义”。调研发现，2009年广告主对于各种促销手段的选择都普遍出现回升，尤其是赠品、打折、降价、服务促销几种形式出现了大幅提升，而体育、公益等需要巨额投入且回报周期较长的促销方式则迅速回落。金融危机背景下，“务实主义”是广告主普遍的心态，商品打折、降价虽然摊薄了利润，但是对于刺激消费者的购买欲望最为有效，能够直接引起销售，增加回款速度，同时抢夺市场占有率。2.电视、户外组合出击，实现“高空覆盖”与“地面突破”的整合效果2009年广告主的媒体选择呈现多媒体组合运作、谋求“高空覆盖”与“地面突破”整合效果的特点，这恰恰也呼应了务实高效的营销推广策略。中国传媒大学广告主研究所相关调研数据显示，2009年广告主对各种媒体的选择率与2008年比较出现全面的回升，尤其以电视媒体和户外媒体的选择率增长最为明显，其中传统户外媒体和数字户外媒体的选择率分别上升了22.5%和17.5%。在营销推广费用缩减的情况下，央视作为能够在最大市场范围内保持品牌知名度的唯一媒体平台，成为广告主“高空覆盖”的最大利器。中国传媒大学广告主研究所调研发现，一反前两年的下滑趋势，2009年被访广告主对央视的选择实现了13.1%的增长。而央视2010年黄金资源广告招标预售活动总额更是达到109.6645亿元，比2009年增长了17.1亿元，增长率高达18.5%。2009年广告主在“下乡”政策推动下的区域市场开拓和地面销售促进战役中，大量选用了户外媒体。由传统户外和网络日益完善的数字户外媒体组成的户外媒体阵营，更具有地域的贴近性优势。一方面，能够有针对性地配合区域市场的促销活动，同时还可以呼应全国性的媒体投放；另一方面，比起投放电视和报纸媒体，户外媒体的ROI更为广告主所认可。某著名韩系电子品牌媒体策略负责人在接受中国传媒大学广告主研究所访谈时表示，该企业2009年增加了户外媒体的投放，一个重要的出发点就在于户外媒体的ROI较高。3.广告主互联网平台化深耕细作，谋求全传播效果随着互联网技术的不断升级，互联网传播形式和手段日益丰富，互联网对消费者信息接收形态的影响广泛且渗入，互联网在广告主营销推广中的渗入日渐丰富且深刻。尤其是互联网销售平台真正得以实现并以几何级增长势头袭来，互联网对广告主来讲已经成为一个营销运作的重要平台，广告主的营销传播也出现了互联网平台化特征。而广告主对于互联网的平台化运作，从渠道所有权角度划分，可分为两类。其一，运作形成综合门户和垂直网站的组合平台。从banner、flash到搜索引擎、富媒体、论坛及SNS社区娱乐植入等形式的组合运用，实现了单向传播与双向互动、品牌提示与品牌体验、线上虚拟活动与线下实际购买的整合效果。其二，企业建立自有官网体系开展平台化运作。目前，大部分企业都拥有自己的官方网站作为官方信息的发布载体和企业对外的形象窗口。中国传媒大学广告主研究所开展的“2009～2010年中国广告主数字媒体运作研究”调研数据显示，有63.0%的广告主利用企业自身的官方网站进行宣传推广。消费者可以通过企业官网完成信息搜集——互动参与活动——实现在线购买——发表评论信息反馈等一系列活动。这一系列活动都搭建在企业自有的媒体平台上，可以为企业维护大批黏性用户，为日后的客户关系管理打下基础。同时企业也不断将最新的网络技术应用到自己的官网建设中，丰富网站的内容和娱乐性，将企业官方网站向着企业自有媒体平台的方向发展。4.广告主话语权增强，广告公司与媒体角色重新定位2009年，金融危机直接带来广告业的震荡，企业营销预算吃紧使广告主力量重新回升，在三方中广告主的主导力量增强。广告公司则弱势地位明显，处境较为艰难。2009年，中国传媒大学广告主研究所调研发现，越来越多的被访广告主认为广告主是广告市场的主导力量，在巨大市场压力下其对于广告活动主导权的操控前所未有地增强，具体表现在广告活动资金最为密集的媒体投放及购买环节。2009年，广告主对媒体的议价意愿与能力同时出现明显提升。一方面，广告主与媒体直接合作趋势增强。2009年宝洁解除与媒体购买公司的合约，自己与媒体谈判购买广告资源就是一个典型案例。另一方面，与全盘委托给代理公司相比，广告主更青睐于自己做“脑”，根据产品和企业特点制定营销推广方案，将广告公司做“手”，负责具体执行。广告主主导化，广告公司公仆化，媒体全面服务化的新格局初露端倪。（二）媒体：金融危机下以价值回归、营销升级谋求发展1.金融危机影响下，媒体广告经营整体增长势头放缓在金融危机背景下，2009年媒体整体广告经营呈现增长放缓的态势。CTR监测数据显示，电视媒体以15.0%的增幅高于整体市场平均水平，并领先其他媒体。受累于金融危机，平面媒体涨速放缓。受国家政策和大事件营销影响，户外广告止跌回升，2009年增长9.0%。金融危机对2009年媒体广告市场的影响具有阶段性和地域性的特征。阶段性是指，2009年上半年媒体广告经营缩水严重，一是受到奥运的预热，二是受到金融危机后的制冷，所以造成了实际创收较好的媒体比重明显下滑。从第二季度开始，随着广告主追加媒体预算，2009年下半年各媒体的广告收入也出现回升反弹。地域性则是指，华北和华南两个地区媒体的实际广告收入变化幅度较大。这主要是由于两个地区的市场化程度较高，对市场的反应更加灵敏，因此金融危机在这两个地区的影响也较为明显，出现了严重的马太效应。强势媒体平均增幅较大，而弱势媒体的平均降幅也相对较大。相应地，华中地区和西北地区受金融危机的波及不大，因此平均增幅和降幅都小于其他区域的媒体。相对于华南和华北地区来说，华东地区较为特殊，虽然该地区市场化程度也比较高，但由于其媒体集中度高，一家独大的情况明显，这些媒体在市场上的重要地位使得广告主不得不持续投放，其媒体的垄断地位是导致华东地区媒体收入波动不大的主要原因。2.金融危机应对策略：广告经营的价值回归任何事物都是有两面性的，金融危机在给中国广告业带来短暂疼痛的同时也带来了鞭笞和警醒。中国的媒体一直存有惰性，有一种地大不愁吃的想法。随着中国市场化进程的不断推进，媒体开始不断遭受市场变革的冲击。而这次金融危机带来的冲击可谓是近几年比较大的一次冲击。重压之下媒体开始反思、调整，而较为明显的调整迹象即表现在媒体广告价格开始向价值回归。价值回归主要表现在三个方面。其一，媒体的定价策略越来越以市场为导向。中国广告生态调查媒体专项调查连续六年的数据显示，参照收视/收听率、发行量等指标作为被访媒体定价、价格调整的主要依据在2009年略有回落，而“参照竞争对手价格进行定价”的选择率近年来持续增长，“参照自身广告供需情况定价”的选择率在近四年也逐年上升。可以看出，媒体的定价策略愈发倾向以市场因素为导向，竞争和供需对媒体定价的影响作用越来越明显。其二，马太效应下媒体广告价格向价值回归。金融危机重压下，广告主推广费用压缩，媒体投放逐步往强势媒体集中。对于强势媒体而言，由于广告资源紧张，其涨价变得顺理成章，涨价的幅度也普遍较大。而对于大量的弱势媒体而言，金融危机的到来加快了弱势媒体的衰落。因此，众多价格虚高的媒体在惨淡销售业绩面前不得不主动消除泡沫，开始广告价格对价值的重新回归。其三，从走量到走质，价值传播成为广告传播的主流。2009年媒体目标出现了从增加广告数量向增加广告含金量转化的态势，力争从资源经营型媒体到价值经营型媒体转变。其直接表现就在于媒体从广告版面和时间的扩张到广告产品价值的提升，逐渐开始注重公信力、品牌力、权威性的打造，大量删减一些违法广告、庸俗广告，提升内容品质，并积极对自身价值进行重新定位。媒体自身的经营理念已经有所变化，从单纯对量的关注向对价值的关注上倾斜。3.媒体广告经营模式升级：从贩卖广告转向为务实全面的营销服务近年来，媒体与广告主的直接合作趋势加强，自2004年蒙牛与湖南卫视合作“超级女声”伊始，媒体就开始了与广告主深度合作的征途。五年来，越来越多的媒体意识到，媒体的广告经营已经远不只是单向程序化的广告时间或版面的销售。在媒体经营中，企业与媒体共同经营栏目和节目，共同参与企业的营销活动。这中间强调共同和互通，把双方的可用资源都摆出来，共同推进合作。2009年媒体对广告主提供全面营销服务主要表现在两大方面：植入营销的广泛兴起和迎合广告主实际需求的终端营销活动热潮。传统硬广告的传播效果日渐衰弱以及媒体每年递增的广告任务都亟待新的广告资源进行突围，再加上61号令的出台造成传统广告时段的大量萎缩，这使得植入式广告成为电波媒体经营发展的新契机。2009年，媒体植入营销遍地开花，不仅由幕后走向台前，而且还加大了力气吆喝，植入营销已经成为媒体常态化的经营方式之一。不少媒体在2009年的广告推介会上就已经把内容植入式广告作为主推的产品。终端营销活动，增强广告的落地性。一方面，大型活动可以迅速提高产品的知名度；另一方面，大型活动结合线下促销，能够迅速拉动销售，实现快速回款。而邀请消费者参与活动，在活动中体验产品的特色，也能够提高产品在消费者心目中的地位。《青岛晚报》广告部主任杨家波表示：“我们80.0%的收入是靠正常的广告刊登，这是主体，20.0%主要靠活动。2009年我们同城媒体中金融行业都下滑了，但是我们却利用主题策划和活动营销拉动了这部分广告投放的增长。”[1]地方报纸和城市台近几年的TV团购、营销分成、会展等活动也在2009年开花结果，东方购物2008年销售额15亿元，2009年全年销售额实现26亿元，赢利近两亿元。可见，加大终端营销的力度，增强广告效果的落地性已经成为媒体经营中的共识。（三）广告公司：金融危机遭遇大考，各类公司积极应对1.2009年广告公司经营业绩增速大幅下滑全球金融危机直接引发跨国企业的经营困境，大量跨国企业压缩了营销推广费用，作为企业营销推广费用分配链条中下游的一环，广告公司的经营业绩也受到了负面影响。早在2008年12月，国际知名媒体集团实力传播发表的年度预测报告就显示：由于经济不景气，2009年全球广告支出将比2008年减少0.2％。2009年第一季度，众多广告公司就感受到了金融危机袭来的寒意。虽然从第二季度开始，房地产、汽车等广告投放大行业开始追加投放，但是媒体广告方面，很多企业直接与媒体合作，广告主追加的一些费用也较多反馈在产品销售环节，广告公司的经营空间反弹量很小。数据显示，2009年被访广告公司营业额较2008年同期呈现增长的比例大幅下降；与之呼应的是，2009年被访广告公司营业额较2008年同期呈现下降趋势的比例大幅提升，而且营业额增长的平均增幅也滑落至连续六年调查结果的最低点（见图1-1、1-2）。可见，2009年广告公司的经营业绩整体出现下滑态势。图1-12004～2009年被访广告公司上半年营业额变化情况比较图1-22004～2009年，连续六年被访广告公司上半年营业额增幅比较2.广告公司迎战金融危机大考三大法宝：开源节流，步步为营，理性回归（1）大型4A公司开源节流，迎战大考。在2009年开年之初，众多机构就预言国际4A将面临“寒冬”，这一预言在市场中慢慢显现，第一季度4A广告风向标WPP集团营业收入就下降了6%。中国传媒大学广告主研究所走访的国际4A公司中，有八成公司坦言2009年营业收入和利润相对于2008年出现了明显的下滑，经营困境主要来自其集中于国际品牌的客户结构。受金融危机的影响，一方面跨国企业纷纷压缩广告预算，另一方面4A公司合作多年的老客户阵营松动，客户流动频繁，大客户流失现象增多，导致国际4A公司的收入明显缩减。此外，与媒体合作中的付款成为难题。媒体出于自身经营的压力，在涨价的同时又要求回款及时，然而客户方面由于自身的经营难度增加，投放预算跟着下降，因此付款难度会增加。一些广告主甚至提出先零付费、广告推出后再根据效果付费的要求，夹在广告主与媒体中间的广告公司遭遇“两面碰壁”。“解铃还须系铃人”，大型4A公司根据2009年暴露出来的问题，开源节流，积极应对危机。开源方面主要是积极培育开发本土客户，同时针对中国消费者市场的新变化进行业务的开拓和延展，提升服务价值。比如，针对广告主下乡进入三、四线市场的态势，深入开展农村消费者市场调查，针对广告主数字媒体运作的快速发展需求，建构并完善数字营销服务机构和能力。同时，大型4A公司也通过裁员、减薪、严格控制报销额度等方式来控制经营成本，少花即是多挣。（2）本土公司步步为营，平稳过渡。金融危机对外向型企业的经营影响较大，对本土产销企业的影响较小。由于本土产销企业一直以来都是本土广告公司的主干客户，所以金融危机对于本土广告公司业绩的负面影响并不大。相反，因为部分外向型企业转向做内销，增加了部分本土广告公司的收入。具体来看，本土公司在应对危机的战役中牢牢抓住三大机遇，步步为营。第一，针对企业下乡、拉动内需政策，本土广告公司发挥区域性优势，抢占市场发展先机；第二，受益于本土企业为主的客户结构，在金融危机中，赢得自身优化、转型、调整的发展空间和时机；第三，迎合广告主营销推广需求回归实效的态势，本土广告公司发挥灵活机动、业务全面、服务贴身的优势，在有效的服务费用条件下，为广告主提供更细致和全面的支持。（3）2009年户外公司价值显现，理性发展。城市治理和资本动态一直是近些年来影响户外广告公司发展的两大要素。2009年，城市治理与发展同样为户外广告公司的发展带来了挑战和机遇：2010年“世博会”、“亚运会”在即，上海、广州等城市对户外广告资源进行了清理、升级，虽然这对2009年的广告经营略有负面影响，但是2010年对这些城市的户外广告来讲注定是个“吸金年”；广告主下乡热潮中，三、四线市场的传播需求凸显，而当地户外数字媒体发展欠成熟，区域性优势和ROI优势为传统户外广告在三、四线市场带来发展机遇。金融危机带来的最直接影响就是资本危机，户外数字媒体由于其对资本的高度依赖性，是资本寒流过境时最先遭遇霜降的行业之一。2008年下半年起，户外新媒体赢得的风险投资从数量和规模上“全线跳水”，2009年户外新媒体行业资本断炊的困境进一步加大，户外新媒体领域风险资本淡出，众多原有上市计划搁浅。“资本冷却”也让户外数字媒体发展更加清醒和理性，媒体传播价值不鲜明、媒体经营商业模式不成熟的户外公司通过剥离一部分业务以求自保，而对于媒体价值被市场认可、经营模式比较成熟的公司则借助资本冷却后的时机，通过并购实现对优质户外数字媒体资源的高度整合。比如，华视传媒在2009年一方面积极拓展自身地铁广告代理权，另一方面并购DMG补齐资源“短板”，实现拥有中国移动电视终端总量70%以上的规模；作为国内最大的航空媒体运营商，航美传媒获得北京首都国际机场和深圳国际机场多种传统媒体的特许经营权，同时与中石化合作，共同建设加油站渠道，航美传媒的目标是通过整合媒体资源客户提供机场和航班“一站式”媒体服务平台。三结语：大国角色给广告市场发展带来新的挑战和目标2009年中国的GDP总量已经逼近排在世界第二的日本，同时维持全球最快的增长率。经过30多年持续快速稳定的发展，中国在全球经济中已经成为大体量、大影响的大国，中国也成为世界经济新的增长点。而中国社会经济、政治面临转型，正面临前所未有的改革节点，而中国广告市场同时也迎来了这样一个转型的节点。反观2009年广告市场三方主体对于金融危机重压的种种应激举措——广告主举起“实用主义”大旗，对于广告活动促销效果的重视程度前所未有地增强，对广告活动主导权的控制亦日渐增强；媒体开始自动消解价格泡沫，价格开始回归价值，深度挖掘媒体广告产品的新价值、