产品终端推广中的社区营销方式分析毕业论文

毕业论文题目：产品终端推广中的社区营销方式分析目录摘要 IAbstract II前言1一、产品终端推广与社区营销2（一）产品终端推广的分析21.产品终端推广的概念22.产品终端的存在形式2（二）社区营销分析21.社区营销概念22.社区营销在产品终端推广中的独特性3（1）直面消费对象，宣传更为集中3（2）营造活跃氛围，迅速提升销量3（3）宣传重要信息,攻克社区消费群3（4）掌握消费动态，与时处理反馈信息3二、产品终端推广的社区营销方式4（一）广告宣传41.宣传单页42.条幅广告53.DM直邮5（二）活动推广61.降价促销活动62.文艺演出活动63.现场咨询活动74.赞助社区建设8三、社区营销中存在的阻力与问题8（一）产品终端推广中社区营销有阻力81.社区进入有难度82.社区活动成效低93.全国复制困难多9（二）社区营销中存在的问题91.缺乏分析，盲目营销102.渠道独立，方式单一103.活动不连续，服务不充分10四、产品终端推广中社区营销方式的改进建议10（一）从宏观中策划社区营销11（二）社区营销的自身细化111.做好社区调研，定准目标社区112.创新社区营销推广方式113.加强社区公关12（三）积极配合其他形式的营销方式121.多渠道铺货与时跟进122.多终端营销方式相结合13结论15参考文献16致17产品终端推广中的社区营销方式分析[摘要]随着国家对社区的规划与社区数量的不断增加，社区营销呈现出大幅上升的趋势，企业面对这样一个庞大却又熟悉的市场，一直尝试将其紧紧抓住，可是大多数企业在“抓社区”的过程中却又屡屡陷入俗套，甚至将社区营销简单的看做是传统的社区推广活动，因而他们在社区中的营销往往得不到太大的成效。本文主要是通过分析产品终端推广中社区营销的优势、发展现状，通过其现状发现企业在社区营销中存在的阻力和问题，最后重点指出了社区营销方式的改良与完善。[关键词]社区营销产品终端优势问题创新CommunitymarketingofproductterminalpromotionAdvertisingYuanNinaTutorChenLi[Abstract]Withthedevelopmentofcommunityplanningandtherisingnumberofcommunity,communitymarketingshowsasharplyrisingtrend.Facedwithsuchahugebutacquaintedmarket,theenterprisestryingtoholdit,butmostofthemwererepeatedlyintothemouldintheprocessof"seizecommunity"actually.Evensomeenterprisesseethecommunitymarketingasatraditionalcommunitymarketingpromotionactivity,thustheirmarketinginthecommunitycannotgettheachievementwhichenterpriseshopeto.Thispaperfocusonimprovementandinnovationofcommunitymarketingmodethroughanalyzingthestatusofcommunitymarketingintheterminalproduct,findexistingshortcomingsinthecommunitymarketingoftheenterprises.[KeyWords]CommunitymarketingProductterminalAdvantagesDefectsInnovations前言由于社区营销具有投入少、见效快、易操作、可复制等优点，吸引着越来越多企业的青睐，在实际操作中也存在一部分企业通过社区营销这种方式获得丰厚利润的同时使自己的声誉飙升、身价翻倍的现象。但也有一些企业存在很大的困惑：为何别人做社区就可以有如此大的收益而自己做后却不了了之？其实原因也很容易觅寻，他们可能只是从理论上“学会了”社区营销却忽视了在实际操作中的众多细节性问题或者简单的将社区营销看作是传统的社区中的推广活动而不知道社区营销是一种全方位的营销活动；西奥多·里维特说过，销售是指让消费者购买企业所生产的产品，而营销是让企业生产客户希望购买的产品詹姆士·詹姆士·迈克·休伯特.整体营销.中国青年.2008-4:p169一、产品终端推广与社区营销（一）产品终端推广的分析产品从生产阶段最终到达消费者手中需要经历两个环节与形式的销售，即渠道销售和终端销售，而产品终端是连接厂家、商家与消费者的重要纽带，因此它在使商品从生产者转移到消费者的过程中是不可替代的。1.产品终端推广的概念所谓终端，即产品在销售过程中与消费者接触的地方，消费者在终端可以寻找到自己所需要的消费产品，从而使产品从卖场到达消费者手中；而产品终端推广则是指为将产品从卖家之手快速并成功的转移到买家之手而使用的一系列的经营手段，主要是强调卖家在产品终端所采取的相关推销工作，如：终端海报、商品列、演示、解说等工作。2.产品终端的存在形式现实生活中存在各式各样的产品终端，甚至可以说有人在的地方就存在产品的终端。虽然产品终端的形式如此之多，但其主要表现形式有专卖店、商场专柜、连锁店、零售店以与社区等，商家可以在这一环节中使商品变成货币，消费者可以在此获得自己所需要的产品，因此终端是最具决定性的一环。专卖店、商场专柜、连锁店等终端一般都设在人口密集的繁华街区，有着较高的专业度和声誉，其优质的产品与服务获得人们的认可与赞同。零售店以“小而多”的形式分布于居民区，以“方便”而著称，因此也叫便利店。而社区是近年来新兴的一种产品终端，相对于其他终端而言，社区这个终端较为特殊：有固定而又同质的消费群体并且能够直接面对消费者、宣传与推广都比较方便、所需投入的经费相对较低，此终端如果被利用好将会成为一个不可小觑的市场。（二）社区营销分析1.社区营销概念我们经常会邂逅某某企业在小区门口的大型文艺演出或者在社区免费为中老年人或儿童组织的公益活动，这种情况大多是企业为宣传其知名度或推广其产品而在社区进行的社区营销。社区营销之所以发展势头如此强劲，是因为社区数量不断增加、企业投放广告的多元化以与国家对社区推广与服务越来越重视而致。社区营销是直销的一种，俗称“社区推广”，它是在社区市场中，基于对社区人员消费行为的一系列营销因素分析和综合的基础上，通过建立社区营销网络进行销售的一种营销方式[2]谢冽.旅行社营销.[J].[2]谢冽.旅行社营销.[J].生产力研究2009（14）:P16-172.社区营销在产品终端推广中的独特性与其他营销方式相比，社区营销针对的是某一个社区围的个人、家庭、团体或某种组织，在分析影响他们的消费习惯的一系列因素的基础上直接面对社区的消费者来进行销售的。因此，社区营销具有其独到的特点：（1）直面消费对象，宣传更为集中对于社区营销而言，它选取的社区必定是有针对性的社区，因此它的目标人群较为集中，社区人群大多为直接目标消费者，这使社区营销的宣传更为直接、更具有高的可信度，同时，由于社区人口密集，人群同质性较高，因此，可以充分使用社区营销促进产品在社区的口碑营销。（2）营造活跃氛围，迅速提升销量良好的社区营销能使整个社区笼罩于某一氛围或舆论之中，迅速提升产品的知名度与其美誉度，为产品快速提升销售量；与此同时，社区营销与其他方式的广告投放相比成本较低、投入经费相对较少，而见效却较为迅速，并且能在短时间使资金回笼，这些特点更有利于中小企业对其产品的宣传。（3）宣传重要信息，攻克社区消费群在社区中进行营销，既可以看做是一种普通的宣传手段配合其他宣传方式使用，普与有关企业产品的知识与信息，提高产品知名度；同时也可作为一种有针对性的重点宣传活动，组织社区中的特定目标人群进行宣传与营销，迅速提升产品的销售量、赢得社区重点消费群。（4）掌握消费动态，与时处理反馈信息社区活动中的参与者大多数为对此产品或服务感兴趣的人士，因此在社区营销的过程中，可以培训并安排工作人员对参与者的信息进行初步了解，通过收集消费者的信息可以为进一步回访消费者、为消费者提供后续服务以与妥善处理营销的负面影响做准备；在营销活动开展过程中以与活动结束后，消费者都会有自己的想法与要求，而社区营销可以面向消费者与时改变宣传战略与宣传方向、不断满足其要求，这也是社区营销所拥有的特性。二、产品终端推广中的社区营销方式社区营销目前存在的方式基本上可以概括为直接的广告宣传、活动推广以与后期的维护工作。以下主要通过结合实例的形式来分析社区营销方式的发展现状。（一）广告宣传广告宣传主要用于社区营销的前期造势（包含宣传和告知等作用），当然也贯穿于整个营销活动过程之中，其主要的功能是为社区的活动推广做准备。目前，广告宣传的形式主要包含：1.宣传单页企业在进入社区之初往往都是通过发放相关产品的宣传单页来宣传自己的产品与活动的，宣传单页具有制作成本低廉、承载信息量大等特点。一般情况下企业都是堵在社区门口对上下班的居民进行拦截发放，这种行为越来越遭到社区物业与居民的反感甚至造成社区环境的破坏，人们开始拒绝接受传单。怡宝纯净水在做社区营销时为避免出现上述情况而选择将宣传单页置于报纸之中，这样，人们在阅读报纸之余可顺便浏览一下产品的信息而不至于对宣传单形成抵触情绪，通过这种方式可以是产品信息有较高的到达率与传阅率，同时又不影响产品的形象。图1宣传单页2.条幅广告条幅广告因比较醒目而容易引起人们的关注，但是大多数的公共场合不会允许随便悬挂条幅，而社区中在这方面的管束还是相对较少的，如果社区中的地势等条件允许的话，在其入口处等显眼的的墙体上悬挂布幔等横幅广告，这种形式的宣传效果还是不错的。石景山支行的理财宣传是面向社区居民进行的，它在为社区中的人们讲解理财知识、分析产品优势之前首先选择在即将进入的社区悬挂“聚宝财富”的条幅广告，使人们通过条幅对银行的进入有个心理准备和对石景山支行有初步的认识。图2条幅广告3.DM直邮DM直邮是我们日常生活中较为常见的一种宣传方式，由于其单位成本低、到达率较高、效果不可估量的特点而备受企业的青睐，在社区营销中，广告主一般喜欢将其配合促销信息传播。但是随着企业使用直邮广告的增加，人们也开始对之不屑一顾。安利曾在直邮方面做得很出色，它除了向消费者邮寄宣传资料外还在部捎带了洗衣粉的试用品，这一看似很不起眼的做法是消费者对其DM的看法产生可很大的逆转，因此收到了良好的成效。图3安利DM直邮（二）活动推广活动推广是社区营销的主体部分，也是其最为重要的一部分，活动举办能否成功关系到社区营销的成败，通常情况下，活动推广一般用于产品初涉市场的导入期或者在产品将要进入衰退期时所发起的反攻。活动推广主要包含以下形式：1.降价促销活动降价促销活动主要是通过在活动现场降低产品价格（通常为低于超市或零售店、便利店的价格）或赠送礼品（包括买一赠一、现场抽奖、不同产品捆绑销售等）营造一种积极活跃的氛围，使社区中的消费者在积极参与的过程中能够感受到自己能获得更多的利益而乐于掏腰包购买产品，在社区中形成瞬时的高购买量，从而使企业在宣传产品的同时收到利薄多收的成效。怡宝纯净水对其大桶水在社区进行活动推广时，通过“抽奖”、“降低价格”、“买即送”的方式吸引社区群众的参与，通过这系列活动的举办，怡宝纯净水在销量大升的同时，其在地区的知名度显著提高，为它的后续发展铺路。图4降价促销活动2.文艺演出活动进行社区营销的企业一般都选择在夏季的傍晚组织大型文艺演出活动，饭后之余人们喜欢一家人出门闲步，松散一下忙碌了一天的心，因此企业可以通过文艺演出节目吸引更多的人气，为人们带来娱乐的同时借机宣传企业的理念与形象，这种情况下往往会收到意想不到的结果。蒙牛企业在2013年夏天为宣传其新推的针对老年人的产品“焕轻”而选择在市市北区的群众文化艺术节中举办“夏日缤纷”文艺演出借助文化艺术节可以调动市民参与的高涨程度，也自然而然的提升了市民对新产品焕轻的关注度。图5社区文艺演出3.现场咨询活动现场咨询一般用于为居民普与某方面不为人知的生活或健康常识、也可能是在使用企业产品时应注意的问题，同时为居民解答他们在某些方面存在的疑惑，由于所涉与到的容都是人们生活中所关注的东西，因此这种情况下居民往往具有较高的参与度。这种活动的举行不仅能够更好的使企业与小区居民搞好关系，而且品牌形象也会随之上升。蒙牛焕轻为搞好与社区之间的关系、在社区中得到良好的发展，2013年在社区举办现场咨询活动，为社区老年人普与补钙的相关知识与存在的误区、解答他们有关健康的疑问，同时免费为社区老年人提供免费骨密度测试，吸引老年人参与、获得社区居民的认可。图6免费骨密度测试4.赞助社区建设企业参与并赞助社区的建设一方面彰显其社会责任感，另一方面也是企业维护推广其形象的一种体现，通过公益活动的开展可以使社区中的消费者认知品牌、认可品牌、从心深处接受品牌，更加高效的传播产品信息，提升产品美誉度。企业能在社区所作的公益活动主要包含赞助社区公物的建设，如：参与社区指示牌制作，企业可以通过赞助社区指示牌的制作与社区物业进行协商，在平面图统一制作的过程中将品牌附加在上面。怡宝桶装水在进社区的过程中，为社区免费装修水站、提供饮水机等设备，赢得居民的好感，使居民在对“怡宝”品牌不了解的情况下接受它，并愿意尝试饮用，这使怡宝逐步压缩了与地区居民之间的距离。图7社区水站三、社区营销中存在的阻力与问题（一）产品终端推广中社区营销有阻力对大多数企业来讲，都了解社区营销这一方式的重要性和有效性，也有不少企业正在通过社区营销来经营推广着自己的产品与服务，但并不是每家企业都能获得如愿以偿的成效，相反在社区营销上取得良好效果的企业只有少数。原因在于企业对社区营销不敢做或做的不理想的原因在于重理论而轻实践、不能合理把握关键点、不能突破重难点。1.社区进入有难度社区营销是企业在社区中针对其部人员所做的宣传、推广等工作，因此进入社区是企业进行社区营销的第一步，也是其进行营销的关键点。随着我国社区封闭性的增强，物业对企业进入的干涉越来越强大，“闭门羹”成为社区营销最常见也是最大的障碍。物业之所以干涉企业入也是有其原因的：首先，物业是为业主服务的，如果他们不能为业主创造一个优良的环境将会遭受业主的投诉，因此他们为不扰乱业主的生活而对业主负责；再者，物业认为社区营销并不能为其带来多大的利益，相反它们还要为营销活动过后的“烂摊子”来收场，这给他们造成太多不必要的麻烦，因此物业会对社区营销与其推销人员产生反感。2.社区活动成效低有些企业成功的打开了社区之门、获得了物业的支持，但是在做过社区活动之后其成效却不大，这也是十分令企业头疼的事情。因此企业进入社区并不能意味着万事大吉，而是在营销活动的过程中还要考虑到以下事宜：（1）营销开展前：要对此社区进行深入调研与了解，仔细评估该市场的潜力，选择恰当的社区、准确定位目标客户群；同时要对促销宣传人员进行专业性的培训，使其能切实代表企业形象、能够为社区营销做出专业、高质的服务。（2）营销过程中：包括现场布置、宣传、促销等方面的工作都要凸显自己的竞争优势以与与竞争对手存在的差异点，为竞争对手设置壁垒。要时刻对社区公关与服务提高警惕，处理好营销过程中临时出现的危机状况，做好危机公关。3.全国复制困难多近几年，企业在局部的社区推广活动中往往能够取得不错的效果，因此他们设想将这一营销方式复制至全国市场中，因为如果能将这些活动推广到全国围的社区，效果与销量就更为惊人了。但是面向如此庞大的市场，专业人员的数量与其时间却是有限的，因此要想让局部社区中的系列活动在全国围“开花”还是有相当的难度的，企业还需要在区域经理等人身上多下功夫。（二）社区营销中存在的问题理论上，社区营销具有投入低、见效快、快速回笼资金而促进企业进一步发展的特点而容易被人们从心接受，但是在实际情况中，社区营销活动效果并没有如此明显，为什么反差如此之大？原因在于在实际操作过程中存在一些问题与不足尚未得到落实：1.缺乏分析，盲目营销部分企业看到别的企业在搞社区促销活动或者看到其他企业通过举行社区营销之后获得了十分丰厚的利润而心动，就跟风随大流、盲目的开始了自己的社区营销，殊不知社区这个市场与其他的市场不同，它存在着众多的唯社区才有的特点需要去解决；同时，也并不是所有的产品都适合在社区进行营销，对于高档奢侈品而言，对社区做文章往往不仅不会提升产品的知名度与销量，反而有可能会降低产品的档次。2.渠道独立，方式单一社区营销作为一种较为新鲜的销售渠道与方式确实十分吸引人们的眼球，但并不是所有的社区营销都能像面包、牛奶、纯净水等日用食品那样取得立竿见影的效果，这就要求企业以社区营销作为“引子”，与其他的产品终端有机结合，引导消费者通过其他终端的购买活动形成长期消费习惯；另外，大多企业将社区营销的促销活动与传统的短期促销形式混淆，举行社区活动只是为了达到一定的销售指标而忽视了培养潜在消费群体这一重任。3.活动不连续，服务不充分由于社区营销存在操作简单、极易被模仿等特点，因此企业在社区所做的工作很容易被别人抄袭和接手，在这种情况下，如果企业不能在社区开展连续性的活动、不能为居民提供贴心的服务，那之前所获取的消费者就会很快被对手挖去，因此变得前功尽弃甚至为别人做“嫁衣”。部分企业恰恰存在只顾急功近利而忽略社区公关与售后服务的不当做法。四、产品终端推广中社区营销方式的改进建议（一）从宏观中策划社区营销社区中的营销推广最忌急功近利、“三分钟热血”和盲目营销，由于居民都是长期在小区中居住的，只要选定了某类消费者，他们就是比较稳定的，因此在社区营销最重要的是有一个宏观的活动规划，包括如何选定社区、选择什么样的社区、如何对工作人员进行相应的培训、如何在社区中营销以与怎样能够更好的营销等。其次，“持之以恒”是最可贵的，在社区活动中可以安排推广人员建立社区居民的信息，做好活动推广后的后续工作与服务，建立一批稳定的消费者群，不给竞争对手留一丝余地。贝斯特幼儿园是地区一个提名率较高的幼儿园，它每年在目标招生社区安排自己幼儿园的小朋友演出，在演出过程中还会邀请现场的小朋友上台互动。贝斯特现已具有多个\o"连锁"连锁幼儿园，它并没有太多别的广告形式，单单是凭在社区中连续性的推广工作便在地区赢得良好的声誉。图8幼儿园社区招生演出（二）社区营销的自身细化1.做好社区调研，定准目标社区俗话说“没有调研就没有发言权”，由于社区中的居民都是现实中存在的，因此不同社区的居民有不同的生活方式，这就需要企业采取相应的营销手段，这就要求企业在进行社区营销前对社区进行详尽的调研，了解社区中居民的特性，从而使营销活动在落地之时更加“亲民”。走进社区营销的产品都应该是与社区成员息息相关的产品，这样在社区营销的过程中才能引起消费者的兴趣与关注，如果所选社区与产品具有较高的相关度，那么营销就会如鱼得水、起到积极的推动作用，因此企业除了做前期的市场调研外还需要依据自己产品与企业的特性去筛选社区的档次、其居民的主要类型最终锁定自己所需要的目标社区。需要特别指出的是，快速消费品的社区营销推广见效较快，消费者已被现场氛围所感染、随机购买率较高，而对于高价耐用品在社区的成交率较低，起到的往往只是宣传与展示的功效，因此产品类型不同，企业在社区推广时所下的功夫就应该要有所不同。2.创新社区营销推广方式社区营销的推广方式的创新包含对广告宣传方式和活动推广方式等的创新。广告宣传方式除了平常使用的以外还可以使用软广告等形式（如：报纸软文），是所要宣传的信息潜移默化地抵达消费者，通过这种形式的广告效率会相对提升；而营销活动主要是为了开发潜在的消费者群而不是仅仅为了提升销量，因此可以根据社区居民的习惯、产品的特性以与营销需求来进行的有针对性的营销，如：幼儿园在社区招生宣传中的互动式文艺演出、怡宝纯净水进社区有关“硒”元素的公益性讲座、某些医药企业在社区开展的现场答疑等。对终端的管理具体包含终端人员管理、终端卖场管理、终端促销管理以与终端信息的管理[3]徐楠.[3]徐楠.逆向营销.机械工业.2011-9:P1023.加强社区公关正如上文所述，能否进入社区是社区营销的第一步、也是关键的一步，能否顺利进入社区、与社区居民交流就涉与到了对物业和业主的公关。针对“进入”这一问题，企业可以通过赞助社区一些必要设施的建设如：社区指示牌等，通过提供赞助可以给物业等留下好感从而获得入，同时企业还可以通过熟人引入的方式“进攻社区”；在进入社区之后如何更为有效的向消费者进行宣传推广便成为企业这重要任务，由于社区中的居民有着一样的特点、兴趣爱好，他们之间的联系也较为密切，因此口碑营销在社区营销的过程中会卓有成效，这需要企业积极寻找社区中的“意见领袖”，与他们建立好关系，通过他们的舆论宣传、推广产品；另外，在营销活动的过程中出现某些突发状况（天气原因、产品原因、居民原因等）是极为可能的，因此企业还要加强对工作人员应对紧急事故措施的培训，做好企业的危机公关。需要特别指出的是，社区营销的公关工作不止局限于某一阶段而是贯穿营销过程的始终，它是关系企业社区营销的成败的重要因素。（三）积极配合其他形式的营销方式1.多渠道铺货与时跟进社区营销在定位精准、促销方式相符的情况下还要在铺货方面做到与时、准确。大多数在社区中做推广的企业，其产品与消费者初次接触、处于导入期，居民在企业宣传推广之后可能会产生很大的兴趣，但这个时候在诸如超市、周边的便利店等是很难见到产品实物，这就需要企业选择其他合适的终端进行合理与时的铺货，使消费者在广告告知之后可以在实体店寻找到产品。同时还需要注意与社区周边的便利店、零售店搞好关系，将产品铺货到周边的零售点（质量、价格等要保持一致），在提升产品知名度与美誉度的同时促进社区便利店与零售店的销量。怡宝纯净水在社区促销之后，十分注重在社区周遭的便利店、小超市中对瓶装水的铺货与社区水站的建设，这种做法不仅使其销量在短时间获得迅速的提升，更为此品牌纯净水的后续发展铺路，使社区消费者了解并接受从而达到对它的长期饮用。图9终端铺货结合2.多终端营销方式相结合一个企业要想获得长足的发展单单靠社区营销这一种营销方式是不足够的，正如前文所述，产品的终端的营销推广方式多种多样，如在专卖店的营销、商场专柜和连锁店中的营销、以与网络中的营销等都是日常存在的营销形式。因此，企业需要将各种与自己产品和形象相符的终端进行有机结合，从而达到企业营销的最佳效果，使企业的声誉与其产品和服务获得提升与发展。结论产品终端推广中的社区营销对人们来说并不陌生，只是部分企业在实际的操作中对细节性问题的处理存在失误：有的企业将社区营销看得过于