电子商务中的CRM分析与策略

电子商务中的CRM分析与策略电子商务中的CRM分析与策略

中图分类号：F713.365.1文献标识码：A

Abstract：Now，thestatusofE-commerceintheeconomicandsocialdevelopmentupgrade，E-commerceplaysamoreandmoreimportantroleinsocialandeconomiclife，ithasbecomeanimportantdrivingforceforworldeconomicdevelopmentintwenty-firstcentury.Duetothechangeofthemarketstructure，enterprisemanagementmodechangefromthe“taketheproductasthecenter〞to“takethecustomerasthecenter〞，customersareveryvaluableresourcesforenterprises，itrelatedtothesurvivalanddevelopmentofenterprises.Inordertomaintaincustomerloyalty，retainanddevelopcustomers，andgainmoreprofit，theoperationofenterprisesshouldproceedfromtheneedsofcustomers.So，customerrelationshipmanagement――CRMisparticularlyimportant，anddoCRMinE-commerceisapressingmatterofthemoment.ThispaperintroducesthecoreideaofE-commerceCRM，thearchitectureofCRMsystem，thefunctionsofeachsubsystem，andtheapplicationofdatawarehouse，datamining，cloudcomputingtechnologyinE-commerceCRM，andthispaperalsopointsoutthedevelopmenttrendandprospectofE-commerceCRM.

Keywords：E-commerce；CRM；CRMsystem；datawarehouse；datamining；cloudcomputing

电子商务作为世界经济开展的新趋势，将成为连接生产、流通和消费的极其重要的经济活动方式。在经济迅速开展和社会产品日益丰盛的背景下，市场格局发生了巨大变化，由工业经济下的“卖方市场〞，过渡到新经济下的“买方市场〞，企业的经营模式从“以产品为中心〞，转变为“以客户为中心〞，客户对于企业来说是十分珍贵的资源，关乎到企业的生存和开展，企业的运作要从客户的需求出发，这样才能维持客户的忠诚，留住且开展客户，使企业获得更大的利润。要到达上述目的，需要做好客户关系管理――CRM。所以，研究电子商务中CRM的意义不言而喻。

1理论根底

1.1电子商务的根本概念

电子商务是电子技术和商务活动的有效融合，它波及计算机科学、管理学、市场营销学、经济学等多门学科。电子商务有狭义和广义两种认识。狭义电子商务指利用各种电子通信方式，买卖双方不谋面地进行商贸活动，这种电子商务强调网络环境下的商业化应用。什么是广义电子商务呢？商务活动的实质是资源的交易和整合，商务活动大致有三种形式：一是市场，二是企业，三是协同。所以可将电子商务划分为市场应用、企业应用和协同应用，要实现商务一体化将波及卖家、买家、银行或金融机构、政府机构、认证机构、物流机构等。所以，广义电子商务不仅仅是网上贸易，也不限于商业化应用，而是电子数据传输技术在社会各个领域的全面应用。

1.2CRM的根本概念

CRM〔CustomerRelationshipManagement〕，即客户关系管理。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户称心程度，从而提高企业竞争力的一种伎俩。

1.3电子商务中的CRM

电子商务中的CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的系统，具有先进的管理思想和技术伎俩。它将资源、业务与技术进行有效的整合，为企业的客户能够波及到的各个领域提供了完美的集成；它使企业可以更低本钱、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立基于学习型关系根底上的一对一营销模式，从而让企业最大程度地提高客户称心度及忠诚度，保存现有客户，不断开展新客户，开掘并牢牢把握住能给企业带来最大价值的客户群；它为现代企业提供全新的商业管理战略，帮忙企业在空前剧烈的竞争中立足和开展。2电子商务中CRM的核心思想

2.1客户忠诚

客户忠诚是从客户称心概念中引出的概念，指客户称心后而产生的对某种产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购置的一种心理倾向。包括客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚。情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和称心；行为忠诚表现为客户的重复购置行为；意识忠诚那么表现为客户的未来消费意向。所以，客户忠诚的程度可以反映企业在未来经营活动中的竞争优势。

2.2客户价值

客户价值，也指“客户终生价值〞，指每个购置者在未来可能为企业带来的收益总和。每个客户的价值都由三局部构成：历史价值〔到目前为止已经实现了的顾客价值〕、当前价值〔如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值〕、潜在价值〔如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购置积极性，或促使顾客向别人推荐产品和效劳等，从而可能增加的顾客价值〕。一般来说，企业的客户价值分布合乎“80-20法那么〞，即20%的客户为企业发明了80%的利润。开展新客户的费用是维护老客户的6至8倍，所以，增加客户价值的办法之一是降低客户的“流失率〞。在电子商务中，要获取较高的客户价值，须建立一套全面的客户价值评估管理系统，设定全方位、多角度的客户价值指标，利用先进的数据分析、数据挖掘技术，对客户进行可量化的价值评估，并根据客户价值的大小提供不同层次的效劳。

2.3客户关心

客户关心是企业对客户细微的关怀。客户关心是效劳质量规范化的一种根本方式，它涵盖了公司经营的各个方面，从产品或效劳设计到它如何包装、交付和效劳。客户关心包含在客户的购置前、购置中、购置后的全部过程中，如广告设计、产品介绍、购置倡议、支付方式、送货方式、售后效劳、信息反应、追踪调查等。客户关心可以增强客户对产品和企业的称心度和忠诚度，增加客户价值。客户关心可通过主动营销、网站效劳、呼叫中心等伎俩实现，所采用的技术有数据库技术、多媒体技术、网络与通信技术等。

3电子商务中CRM系统的构建

3.1电子商务中CRM系统的需求

电子商务中的客户关系管理并不是电子商务与客户关系管理的简单相加，而是将CRM的核心思想合理地应用到电子商务中，能够摆脱传统客户关系管理局限的一种先进的管理系统，它应具有下列几个需求：第一，提供电子商务环境下的营销、销售和效劳三种业务的自动化工具，且将三者进行很好地连接。第二，利用技术伎俩拓宽与客户联系的渠道〔直接接触、、传真、电子邮件、网页等〕。第三，提供统一的客户数据仓库，用于寄存客户数据、产品数据及合作搭档数据。第四，具有与其他应用系统集成的能力，具有ERP/ERM〔企业资源方案/企业资源管理〕、SCM〔供给链管理〕等接口，可以将营销、效劳、生产、研发等多个部门连接，防止传统环境下部门间各自为阵的情况。

3.2电子商务中CRM系统的结构及功能

电子商务中CRM系统的主要功能有：销售、营销和客户效劳三局部业务流程的信息化；与客户沟通所需伎俩〔如、传真、网络、电子邮件等〕的集成和自动化；对以上两局部功能所积累的信息及数据仓库信息进行分析处理，用于商务智能、合作搭档管理及企业决策，CRM系统的结构如图1。

3.2.1营销自动化〔MarketingAutomation，MA〕

营销自动化〔MarketingAutomation，MA〕也称技术辅助式营销，指在电子商务环境下通过设计、执行和评估市场营销行为〔包括传统营销行为以及网络营销行为〕和相关的活动，使市场营销人员能够直接对市场营销活动进行方案、执行、监督和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。MA的子功能模块有：

〔1〕活动管理〔CampaignManagement，CM〕

此模块可以设计并执行单渠道或多渠道的营销推广活动〔包括传统营销以及网络营销活动〕，可以追踪客户对这些活动的反应；CM的功能还可以扩展到销售部门使用，即用以规划和执行局部销售活动。

〔2〕营销内容管理〔MarketingContentManagement，MCM〕

此模块可以检查营销活动的执行情况，评估营销活动受益，协调多种营销渠道，避免渠道间的营销策动发生冲突。

〔3〕营销分析〔MarketingAnalysis，MA〕

此模块用于分析营销活动，支持营销数据的整理、控制和筛选，对结果及时做出报告和分析，使数据和相关资料能够以各种形式分发到各销售渠道和决策部门，以便进一步改良营销策略。

营销自动化模块的组成如图2所示。

3.2.2销售自动化〔SalesAutomation，SA〕

销售自动化〔SalesAutomation，SA〕，也称技术辅助式销售，是客户关系管理中最根本的模块，也是客户关系管理最为关键的局部。SA的子功能模块有：

〔1〕销售力量自动化〔SaleForceAutomation，SFA〕

在电子商务中，SFA是一个高集成度的功能模块，它包含了广泛的销售功能，主要包括联系人管理、销售时机管理以及销售预测管理等。联系人管理把联系人的各种联系渠道进行整合，提供完善的客户接触资料管理。销售时机管理的功能是寻找能为公司带来营业收入的时机〔事件或客户〕。销售预测管理帮忙销售人员跟踪客户、了解销售定额、分析销售情况和预测未来收入。此外，SFA还包括活动管理、报价管理、日历管理、报表管理、开支报销管理、佣金管理等。

〔2〕销售配置管理〔SaleConfigurationManagement，SCM〕

销售配置管理主要提供了SFA与其它的模块的接口，主要有如下几个接口管理：a.市场营销接口管理。这是与营销系统的接口，这个接口能够使SFA模块及时地接收营销自动化模块〔MA〕的结果，并且接收商务智能模块所做出的关于行业竞争、竞争对手分析以及竞争策略等信息。b.客户响应接口管理。它使相关部门〔示例呼叫中心〕对交易的记录等进行查询以及响应，并且对效劳进行跟踪，它和效劳自动化模块〔CSA〕连接。c.产品配置接口管理。产品配置接口把前台销售的各种数据反应到企业后台〔示例ERP〕中去，使前台营销参与对后台研发或生产的指导，从而改善企业的工作流程，它和企业资源方案系统〔ERP〕连接。销售自动化模块的组成如图3所示。3.2.3效劳自动化〔CustomerServiceAutomation，CSA〕

根据所波及的效劳是有形或无形，本文将CSA分为两个局部进行分析。一个是波及到有形物质产品的现场效劳，另一个是波及到无形效劳的呼叫中心。

〔1〕现场效劳〔FieldService〕

现场效劳主要用户是现场效劳人员，他们通过网络访问CRM的现场效劳模块。内容包括直接与客户接触的管理，波及售前、售中以及售后效劳功能，如效劳请求管理、维修管理、质量管理、合同管理、订单和发票管理等。此外还包括非直接与客户接触的管理，如资产管理、技术人员管理、知识管理等。

〔2〕呼叫中心〔CallCenter〕

呼叫中心是业务种类非常丰盛的客户综合效劳及营销中心。它可以通过、传真、互联网、Email、视频等多种媒体渠道进行访问，同时提供主动外拨效劳。呼叫中心能有效收集客户资料、了解客户需求、协助解决客户的问题、满足客户的个性化需求，让客户感受贴心的效劳，从而增进客户的称心度和忠诚度。呼叫中心的核心是CTI〔ComputerTelecommunicationIntegration〕效劳器，它是一台与交换机相联的计算机，它将交换系统和计算机系统有机地结合起来，利用交换机话路交换功能和计算机系统的数据处理功能，不仅可以接收来自交换机的呼叫信息〔如呼叫号码等〕，同时可以通过计算机有效地控制交换机的呼叫处理，包括呼叫转移、呼叫中止、智能呼出等效劳。呼叫中心的结构如图4所示。

〔3〕网络自助效劳〔NetworkSelfService〕

网络自助效劳是企业在电子商务环境下利用互联网技术为客户提供的一个全天候的“自己动手〞〔DIY〕的效劳形式。它应用于企业的业务领域，贯通于企业的售前、售中和售后效劳。它使客户在任何时间、任何地点都可以享受到公司的效劳，有利于客户关系的良性开展，增加客户称心度。

4电子商务中CRM的应用技术

4.1数据仓库

企业在运营过程中会产生大量的数据，这些数据假设寄存在数据仓库中，将使得数据存取容易并且提高使用价值。数据仓库是面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据汇合，用于支持管理决策。

4.2数据挖掘

目前，企业面临的问题是：有关客户的信息量非常大，而其中真正有价值的信息是哪些？这些信息间有什么关联？因此需要从大量的数据中经过深层分析，获得有利于客户关系管理的信息。数据挖掘技术帮忙企业从大量的数据中〔数据仓库〕，抽出潜在的、有价值客户信息，帮忙企业管理客户生命周期的各个阶段，留住老客户、争取新客户，提高客户称心度和忠诚度，发明更大的客户价值。

4.3云计算

云计算是一种商业计算模型，它将计算任