毕业论文-应用设计心理学的案例分析

《设计心理学》课程论文(2016-2017学年第2学期)论文题目：应用设计心理学的案例分析提交日期：2017年6月30日学生签名：魏慧婷学号座位编号学院专业班级课程名称任课教师教师评语：本论文成绩评定：分应用设计心理学的案例分析摘要：本文主要分析了宜家对用户价值观念所产生的心理效应的应用，以及无印良品对用户行为的应用两个案例，解析了在当下提倡“以人为本”的社会，应用设计心理学与从“为人们创造更美好生活”设计理念出发的优秀设计作品之间的联系。关键词：设计心理学宜家价值观念无印良品用户行为作为一名设计初学者，总感觉很难去定义一件设计作品好坏，设计所涉及的领域有一个十分广泛的范畴，每一个设计在不同的人眼里总有不同的评判角度和评判标准。而在我看来，一个设计作品从整体上说主要可以分为形式派和功能派。在二十世纪初流行的风格派、构成派以及对现代工业设计影响颇广的包豪斯学院派，其中有许多作品都偏向于注重形式上的美学而忽略了其实用功能，例如里特维特所设计的红蓝椅，布劳耶所设计的钢管椅，这种的偏向外观设计的作品为形式派。在工业设计的历史上，这些设计作品代表了各个时代的美学特征，并延续至今为我们指引了丰富的设计和造型道路，但在追求生活品质的今天，形式主义在产品上的应用正渐渐减少，而偏向注重人机工程和用户体验的功能派产品的开发设计才是时代的主流。“我们必须接受人类行为的本来方式，而不是我们希望它应有的方式。”以人为本的设计理念自人机工程学开始发展以来备受推崇，这种理念将用户的需求。能力和行为方式先行分析，然后用设计来满足人们的需求、能力和行为方式。而良好的设计起始于对用户心理的理解。拉近与潜在用户的沟通，了解用户的心理，把握住用户的需求，从设计方法论的角度来说，是现如今完善设计的基本模式。下面我以宜家和无印良品作为案例进行其设计心理学的应用分析。一、从价值观念和情感出发的家具品牌宜家宜家（IKEA）是一个瑞典的家具品牌，是一间跨国性的私有居家用品零售企业，在全球多个国家拥有分店，贩售平整式包装的家具、配件、浴室和厨房用品等商品。宜家家居是开创以平实价格销售自行组装家具的先锋，目前是全世界最大的家具零售企业。2005年，美国《商业周刊》和Interbrand公司联合推出的全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌价值为78.17亿美元，而在此之前连续三年，宜家一直位居全球最佳品牌的前50名。截止到现在，宜家的经营方式和经营渠道在世界上都是首屈一指的。宜家在世界九个国家中都有市场，不仅包括宜家产品的开发，还包括宜家产品的服务。现在，宜家品牌逐渐渗透到全世界人们心中，而且成为时尚潮流的代表，其经营业绩和经营利润之所以这么可观，这与其用户价值观念的把握密不可分。回顾历史，价值观念一直在设计中起作用，如二十世纪初期美国盛行的商品性设计，这种通过不断的花样翻新、改变流行时尚来博得消费者青睐的形式主义设计反映了当时战后美国人民的享乐主义的价值观念，而二十世纪六十年代盛行的波普风格设计则反映了第二次世界大战后新一代力图表现自己，追求标新立异的文化价值观。处于当下一个价值观念多样化的时代，对于设计师来说，确定目标人群，了解潜在人们的价值观念尤为重要。品牌理念上的心理效应从创建初期，宜家就秉承了“为大多数人创造美好生活的一部分，包含着打破地位和传统的局限而成为更自由的人”的经营理念，致力于将小部分高消费人群可购买的产品推向了更去为广大的低消费或中消费人群。除了把简洁、美观而价格合理的产品带到全球市场，宜家也把北欧式的平等自由精神传播到各地。为此，宜家除了降低商品的价格外，在商品上还融入了大量的模块化设计，如下图宜家的一款的布艺沙发，让用户在家具的选择和布置上有极大的自由度，满足消费者对自由个性的追求。平等自由这一理念正符合了当下年轻人的核心价值观。价值可以分为目的价值和方式价值，目的价值则涉及了一般所追求的广泛的目的或目的状态，而追求个性自由的生活即为大多数年轻一代消费者的目的价值，对年轻人而言，相对于产品的实用，可以根据自己的个性喜好来装饰自己的家更富吸引力，谁也不能忽视这样一个大趋势：人人都渴望成为主角和支配者。宜家把人们追求平等自由的观念融入到商品中的同时，也使宜家的商品成为这种观念的传播者。也可以说，宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者，而非硬性的广告宣传，这是宜家取得成功的一个独到之处。（二）市场定位上的心理效应与宜家的品牌理念一致，宜家倡导的商业理念为提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品，与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起，这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品，为此，宜家采用了低成本的设计理念，即相同设计的产品，保证更低的设计成本。在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商，以此满足了发达国家的消费观念。相对于中国，大多数欧美国家的年轻一代的消费者均处于中产阶级，他们更愿意花费时间和精力去享受生活，比如把钱花在旅行上。对于家居产品，除了同样追求美观外，他们的价格观念为能多便宜就多便宜，宜家低价大众的市场地位正符合了人们的消费观念。但到了中国之后，由于低价家具市场的饱和，宜家的市场定位做了一定的调整，把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这样的市场定位即反应了时下消费者的“价格性价比”观念，大多数人都希望能使用更少的价格买到更好的商品，而宜家在中国的高档产品定位，对消费者来说有更高的吸引力。（三）营销上的心理效应在这个在商品同质化现象越来越严重，商品和服务差异化越来越小，市场竞争十分激励的时代，商品的营销服务上，宜家采用了独具一格的自助体验式的营销方式，为其在家居市场中赢得利润和占据地位优势起到很重要的影响。宜家的营销方式可分为以下几点：1.自助营销，所有产品的销售方式采用顾客自选方式。2.体验营销，不允许直接向顾客推销，由顾客自行体验做决定。3.信息营销，为每件商品制定“导购信息”。4.情景化营销，设立了不同风格的样板间。5.目录营销，全球发行了1.3亿册产品目录。6.垂直营销，拒绝批发，拒绝团购让利，价格不会因为批量而打折。与普通家居市场不同，宜家能让消费者在体验中深刻了解到每一件产品的利弊，同时宜家装饰了各种各样设计合理的样板间，为消费者的设想的家装风格做出推荐。正如它所秉承的销售口号：“如果你是内行，请相信我们是最好；如果你是外行，我们使你成为内行”。和传统营销相比，这种体验式营销的优势在于它的个性化、情感化、互动化、参与化及主题化，满足了消费者对产品前期体验的各种需求。在人人都追求亲身体验的时代，体验营销能够让消费者亲身体验产品和服务的性能，并从自身的角度切实了解商品的各项属性，能够满足消费者对产品和服务的个性化需求。而体验式营销一个非常关键的成功之处就在于关注消费者情感。宜家除了从理性的消费角度展开营销模式外，还对消费者实际情感需要进行关注，把商品的使用和消费者行为放到同一个场景当中，让消费者从情感角度对产品和服务产生认同感，让消费者在情感和心理上都获得深刻而美好的体验。二、从用户行为研究出发的无印良品无印良品是一个日本杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品。产品类别以日常用品为主。产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念。无印良品的最大特点之一是极简。它的产品拿掉了商标，省去了不必要的设计，他们秉承着“这样就好”的产品态度，去除了一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身，大多数产品的主色调都是白色、米色、蓝色或黑色，无论当年的流行色多么受欢迎，也决不超出设计原则去开发商品。总而言之，无印良品是一个彻底的功能主义派。然而，这种简单并具功能性，摒除一切多余的外观设计却渐渐成为人们推崇的主流。与宜家相似，无印良品同样秉承有“大音希声，大象无形”的品牌理念，以持续不断提供消费者具有生活质感的好商品为目标，以“禅的美学”、“物有所值”为商品理念，希望为人们创造一个更美好的生活。而且，致力于提倡简约、自然、富质感的现代生活哲学，无印良品也代表了一种追求简单舒适的价值观念。但无印良品最主要的特点还应该表现为其对用户行为特征的深入研究，是否注重用户体验即为以人为本和以机器为本的根本区别。而整体来说，人的行为主要有以下七个阶段：目标（确立意图）；计划（确定方案）；确认（行动顺序）；执行（实施行动）;感知（外部世界的状态）；诠释（知觉作用）；对比（目标和结果）。即一个目标、三个执行步骤和三个评估步骤。当看到无印良品推出的家电产品后，大多数消费者都会被其细节处的贴心设计所折服，例如把烤箱做得更小巧以便迁就不大的厨房，电热水壶的水烧热后自动断电，把CD机挂在墙上……这些看似简单的功能其实就是设计师对用户行为思考的结果，下面我主要根据无印良品一些家电产品的设计简述其对用户行为特征的应用。（一）目标到执行阶段的应用首先，在用户的行为活动中，目标到执行这一步骤需要一个对实行产品的认知学习过程，用户需要弄清楚如何操作，而一个好设计的前提应该是能让用户明白所设计的意图、产品的预设用途及其机器控制装置，而不是仅仅提供一大堆复杂的按键及一本看不懂的说明书。在家电制造商都希望通过提高产品性能来提高产品竞争力的同时，无印良品的首席设计师深泽直人却认为家电应该是“锅釜”般的存在，即只要融入生活，满足其最根本的实用功能就足够了。因此在家电产品的开发设计上，无印良品即秉承了一种越简单越好的理念，思考家电“应有的样子”，采用了一贯的简洁、只为突出其功能的设计。为了达到其易通性，在操作界面的设计上一般都只设计了几个必要的按键，例如下面这款榨汁机，相较于普遍榨汁机为突显其繁复功能的操作按钮，无印良品只设计了一个旋转按钮，却能满足榨汁机从日常的厨房料理到给婴儿磨制辅食制作的各种需求，此外这款榨汁还附加了一个研磨功能，这即反映无印良品简洁却具备功能的设计。（二）行为顺序上的应用再者是对确认阶段，即用户行为顺序的研究。当我们在无意识地完成一项简单的动作时，其实也需要一定的行为步骤，比如洗澡前，我们的行为步骤是打开浴室的灯，、脱下衣服放置到置物架上、确认水龙头打开热水和冷水的方式、确认洗发露沐浴露等等。无印良品对于用户行为顺序的研究在许多产品的细节设计上都有所体现。例如以下这款电饭煲的设计，即考虑到了电饭锅附带的饭勺如何摆放的问题，许多电饭煲的顶部都被设计成圆弧形，并将操作界面置于顶部，不方便放置饭勺，而无印良品的电饭煲将顶部设计为平面，将操作界面和按钮置于前端，这样简单的细节改变即解决了