第七章图书分销策略

第七章图书分销策略渠道模式中间商分销策略分销渠道管理本章要点第一节图书分销渠道的类型一、直接渠道与间接渠道直接渠道（1）直接渠道的类型出版社自设门市销售图书。出版社推销人员向读者直销图书。邮寄书目直销。用户直接向出版社订购图书读者想出版社函购电购图书。出版社设网站，利用网上书店直接发行本版图书。第一节图书分销渠道的类型一、直接渠道与间接渠道直接渠道（1）直接分销渠道的优点①出版社能完全掌握图书营销的主动权。②出版社能迅速、具体地了解市场需求变化。③能使读者得到完美的服务保证。④简化缩短物流时间，降低了物流成本第一节图书分销渠道的类型一、直接渠道与间接渠道直接渠道（3）直接分销渠道的不足①出版社需聘用较多人员，占用资金，销售成本提高。②无法建立全国大市场，使营销范围受到局限，不利于出版规模扩大。③出版社独自承担市场风险。第一节图书分销渠道的类型一、直接渠道与间接渠道直接渠道（1）间接分销渠道的优点①有助于图书商品的广泛分销。②有利于促进图书出版的专业化分工与合作。③有助于环节出版企业人力、财力、物力资源的不足。第一节图书分销渠道的类型一、直接渠道与间接渠道直接渠道（1）间接分销渠道的缺点①可能导致出版企业与广大读者之间的信息交流受到不利影响。②可能导致出版企业对图书销售的失控，从而产生对发行中间商的高度以来，是图书营销陷入被动。③如果分销环节过多、效率低下就可能导致图书流通费用的上涨，从而影响出版发行企业的盈利水平，或者以提高图书定价方式转嫁到读者身上，增加读者负担。长渠适和短渠适制造商消费者零售商零售商零售商批发批发批发零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道根据渠道长度第一节图书分销渠道的类型二、短渠道与长渠道1.短渠道（1）短渠道的类型出版企业→普通图书零售店→读者出版企业→外行业特约经销商→读者出版企业→图书俱乐部→读者。出版企业→图书馆供应商→读者。第一节图书分销渠道的类型二、短渠道与长渠道1.短渠道（2）短渠道的特点仅有一个中间环节，可以使图书商品迅速地流转到读者手中。有利于节省图书流通费用，降低图书营销成本。出版企业承担的促销费用相对较大，同时还必须具备足量的图书商品储备及存货。

第一节图书分销渠道的类型二、短渠道与长渠道2.长渠道（1）长渠道的类型出版企业→批发商→零售商→读者出版企业→代理商→零售商→读者出版企业→代理商→零售商→批发商→读者。第一节图书分销渠道的类型二、短渠道与长渠道2.长渠道（2）长渠道的特点多重图书分销商的介入，提高了图书分销的能力，有利于图书商品的广泛分销。减轻了出版企业图书分销工作的负担。带来了图书分销费用的上涨。影响了出版企业与读者之间的信息沟通。可能会延误分销时间，影响分销效率。

第一节图书分销渠道的类型三、渠道的宽窄密集分销出版商在最适当的范围内尽量多地通过图书发货店、销货店分销其图书产品，实行“地毯式”轰炸。选择性分销出版商在地区性(主要是省级)图书市场上有选择地选几家分销商销售图书，渠道宽度适中。

3.独家分销①全国性包销②地区性包销③合作出书，出版社包发主渠道，合作者包发二渠道。第一节图书分销渠道的类型四、传统分销渠道垂直分销渠道上世纪80年代以后，出现了一些新的营销渠道形式，特别是Internet出现后，网络营销的形式更令人注目。这里需要了解的是营销渠道的垂直和水平及多渠道这些新的营销渠道形式。在国外的零售业中，垂直式成为主导系统，占全部市场的80%以上。渠道形式水平式多渠道营销公司式管理式契约式垂直式垂直营销系统是由制造商、批发商、零售商组成的一个统一的联合体，其中的一个成员作为渠道领袖拥有其他成员的所有权，或者是一种特许经营关系，或它有足够的实力使其他成员愿意合作。该系统有专业人才从事全盘设计及管理，是一个中央集权式销售网络。一、垂直营销系统(verticalmarketingsystem)公司式公司式也称所有权式的垂直营销系统。指在单一所有权体系（一个所有人）下，组成一系列的生产及分销机构。可以垂直一体化或后向前向一体化发展。国外许多大食品连锁公司，由其自营的加工机构购进15~20%的货品。著名的假日旅馆（HolidayInn）也逐渐改变成一个“自我供给”的网路系统，包括地毯厂、家具厂、以及许多中间分配机构。台湾味全公司也朝垂直方向发展，形成巨大的供、产、销企业体系。案例管理式管理式垂直营销系统是由某一规模大、实力强的成员，把不在同一所有权下的生产和分销企业联合起来的市场营销系统。案例不是共同“所有权”式的前后生产与营销机构，通常是由规模大、实力强或一个拥有知名品牌的制造商与营销合作机构组成。美国通用（GE）电气公司、柯达、吉列就要求经销商在陈列、促销及价格政策上都按公司规定采取相互一致的行动。

如图书零售书商中，美国的皇冠、达尔顿和瓦尔顿等，英国的W·斯密斯、沃勒斯通等凭借其规模与实力就能对一些出版企业的营销策略产生不同程度的影响。在图书批发业务中，美国的贝克·泰勒、英格拉姆，日本的“东贩”、“日贩”；在出版环节中，英国的哈勃考林斯、企鹅、日本的讲谈社、平凡社，美国的麦克劳·希尔等都对本国的书业营销产生重大营销契约式契约式垂直营销系统是指不同的生产和营销机构，在合约的基础上进行联合，期望能产生比单独经营时更大的效益。AddYourTitleAddYourTitleAddYourTitle.①．批发商支持的自愿连锁系统批发商为保护其零售商，以对抗其他较大的竞争者所发起的连锁组织。其方式为由批发商先拟定一套方案，然后劝说独立零售商加入该体系，除使用标准化的名称及追求货品采购上的经济性外，尚可联合起来以抗御其他连锁组织侵入其地盘。②．零售商合作组织由某个零售商发起和组织的一个新的企业营销实体来开展批发业务和可能的生产活动。各组织成员由这个组织实行集体采购，而这个组织所获得的利润，则按成员的进货量返还给各成员零售商。非成员也可以从这个组织进货，但不能分享利润。

③．特许经营组织即“生产—分销”连续过程中的各机构，在共同契约下连成一体，各成员则为拥有特许专营权的单位。特许经营活动是近年来零售业中最引人注目，同时也是成长最快的类型。它可区分为3种形态:有三种形式二、销售渠道的类型（一）直接渠道和间接渠道直接渠道工业品分销的主要类型，约80％以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道上门推销、家庭展示会、邮购、营销、电视直销、网络直销、制造商自设商店主要方式第一节渠道模式间接渠道消费品分销的主要类型，约80％以上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道第一节渠道模式（三）宽渠道和窄渠道

宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。如一般的日常用品。窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。第一节渠道模式根据渠道宽度针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择：。1、密集分销。是指制造商通过尽可能多的适当的批发商、零售商推销其产品，使广大消费者和用户能随时随地买到产品。2、选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精选的、最合适的屮间商推销其产品。3、独家分销。是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。第一节渠道模式第二节中间商

一、中间商的含义与功能1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。2、中间商功能：（1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。（2）在某些情况下，直接营销并不可行（3）有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。（4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。中间商实现的经济效益由图可以看到：（a）部分显示了3个生产者，每个生产者利用直接营销分别接触到3个顾客，这个系统要求9次交易联系；（b）部分显示3个生产者通过同一个中间商和3个顾客发生联系。这个系统只要求6次交易联系。可见通过中间商，可以诚少联系的次数。MCMCMCMCMCMC图a图bD3×3=93+3=6第二节中间商联想：曾经的代理商联想从1984年，一个普通的分销商发展成为一个在亚洲乃至全球有着崇高地位的IT厂商，并开发了自有有品牌。合作双赢二、中间商的类型

（一）经销商和代理商经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。

（二）批发商和零售商

批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商。零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商。第二节中间商零售商的类型

商店零售商无商店零售商零售组织百货商店专业商店超级市场便利店折扣商店综合商店减价零售商产品陈列室推销店无商店零售商直复营销上门推销自动售货购物服务组织网上销售

公司连锁商店自愿加盟连锁店特许经营组织

第二节中间商第三节分销策略一、影响分销渠道设计的因素（一）顾客特性1、顾客的购买需要2、顾客的人数与地理分布（二）市场状况及竞争特性（三）产品特性l、产品的自然属性。2、产品的体积与重量。3、产品的技术性。4、产品的标准性与专用性。5、新产品。（四）企业特性1、企业的总规模。2、企业的财务能力。3、企业的销售能力。4、企业可提供的服务水平。5、渠道经验。6．经济效益。（五）环境特性社会、政治、经济、法律、文化、商业、市场等环境因素第三节分销策略二、分销渠道的设计直接渠道确定选用长渠道还是短渠道确定选用宽渠道还是短渠道间接渠道确定选用第三节分销策略优点：渠道最短，信息反应快，易于控制。缺点：会出现销售盲区；管理成本较高优点：市场覆盖面较宽市场渗透力强缺点：渠道环节多，管理较困难，易导致“价格战”。（一）日用消费品分销渠道设计日用品便利品选购品特殊品五金、服装、家电等百货类商品粮食、饮料、烟草等副食类商品1、便利品分销渠道设计消费者行为特性：消费者对这类商品一般比较熟悉，不愿意花费很长时间反复挑选，属于习惯性、经常性重复购买。购买此类商品要求方便、快捷。同时，购买呈现出多次数、小批量的特点。零售商占有非常重要的地位，是分销渠道中的主力军。其形态多种多样，有超级市场、百货商店、杂货店、便利店等。零售商在选择进货方式较多。呈现出多种多样的分销渠道。对于便利品的分销渠道建设，主要注意渠道的覆盖面，以满足消费者对便利性的购买需要。渠道设计要点：制造商消费者零售商零售商零售商批发商批发商代理商便利品分销渠道模式第三节分销策略可口可乐公司的分销渠道确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道

便利品分销渠道典型案例第三节分销策略（一）日用消费品分销渠道设计2、选购品分销渠道设计消费者行为特性：渠道设计要点：这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高，选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、质地、花色、价格等进行挑选和比较。消费者购买选购品往往属于理智型的购买。选购品分销网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以将百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作为主要的销售地。鉴于商品市场覆盖面的要求，要设批发商、代理商。做到选购品长渠道、短渠道和宽渠道、直接渠道相结合的渠道网络进行销售，。选购品分销渠道典型案例海尔模式——零售商为主导的渠道系统海尔渠道模式特点：第一，在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，建在各省的海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。第二，海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。第三，海尔模式中的批发商不掌握分销权力，留给他们的利润空间十分有限。

（一）日用消费品分销渠道设计2、特殊性品分销渠道设计消费者行为特性：渠道设计要点：特殊品是指那些具有独特品质、特定品牌和指定生产厂家的商品，消费者往往愿意花费较多的时间和精力去选购。这类商品属于高档商品，如照相摄影器材、古玩字画、金银首饰、轿车、高档服装以及有特殊用途且价值不菲的商品等。企业在组建分销网络的时候应以窄渠道和短渠道为主，以大中型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点。特殊品分销渠道典型案例中国国内轿车市场的渠道模式4S店模式上海通用、广州本田等品牌都采取这种模式该模式是指把整车销售、配件供应、售后服务和信息反馈一体化的“四位一体店”的汽车销售模式，这是当前汽车营销的主流模式

（二）工业品分销渠道设计产品特性：渠道设计要点：消费者行为特性：工业品市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，并非最终消费产品，而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵购买者必须具备相关的商品知识和市场知识，且购买批量大、购买者少，多为直接采购根据其销售特点，主要以直销为主，也可以利用代理商建立销售点或利用批发商进行销售。在组建分销渠道的时候，还要综合考虑服务的因素，建立短渠道的、具有服务功能的分销渠道工业品分销渠道模式：（三）服务产品分销渠道设计服务产品与有形产品相比，具有无形性、差异性、不可分割性、不可储存性和不可感知性等明显特征。常用的分销渠道模式：服务产品特性：直接分销渠道中介机构组建的分销渠道代理商经纪人

批发商

零售商

如：旅游、旅馆、运输、信用、工商服务业如：保险经纪人如：商业零售商、照相馆和干洗店等如：医疔机构、会计师事务所等服务产品分销渠道模式图：（四）高科技产品分销渠道高科技产品特性：由于高科技产品的复杂性和先进性；高科技产品的更新速度快。高科技产品分销渠道的组建要考虑高科技产品的市场特性、企业规模、产品特性以及分销商能否提供消费者所需要服务等因素

渠道设计要点：高科技产品主要有以下常用渠道模式：1、直销模式优点：信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。缺点：成本过高。适用：消费对象特定、市场竞争有限的高科技产品市场，如军工产品、航天工业产品。2、直销与代理制相结合

优点：市场覆盖面宽，易于市场渗透。缺点：管理困难，易产生渠道冲突。3、各种分销渠道复合模式4、现代直销和多形式短渠道相结合的模式高科技产品分销渠道模式典型案例：联想的分销渠道建设历程IT界名言：得渠道者得天下！1988年前，联想商用机渠道模式为：厂商一级代理二级代理用户1998年，联想为适应市场竞争的规模化需要，及时推出了“大联想”渠道策略：2002年6月，联想推出新的渠道模式：

增值服务商增值代理商地区代理商物流运作渠道支持客户关系零售体验系统集成运营维护联想渠道构成6种渠道功能三、渠道扁平化问题分析案例I：国内空调渠道模式比较1、美的空调销售渠道组织结构图模式特点：采取鼓励大批发商的做法，大批发商成为渠道中举足轻重主导力量。2、格力空调销售渠道组织结构图

模式特点：格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润”。3、志高空调销售渠道组织结构图模式特点：志高模式的特点在于对经销商的倚重4、海尔空调销售渠道组织结构图模式特点：海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店5、各种渠道模式下企业盈利水平及模式综合比较

盈利水平比较：

各渠道模式综合比较：

案例II：戴尔计算机的直销模式戴尔公司从1988年，正式宣告直销模式开始，其核心理念为“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”。直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方篥，无与伦比的性能价格比。按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存、高周转”。由于戴尔公司按单定做，它的库存一年可周转15次。相比之下，其他依靠分销商和经销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半。对此，波士顿著名产业分析家J.威廉·格利说：“对于零部件成本每年下降15％以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以多出1.8%—3.3%。”案例III：当前在销售市场存在这样的一种现象——冗长的销售渠道使市场反馈迟钝，较下游的分销商无法跟上厂家的步伐，而厂家也无法快速对市场变化作出反应。同时，在传统分销网络经常面监这样的问题：“窜货”使市场一片混乱；经销商仿佛永远难以喂饱；经销商忠诚度、信用度在下降；在与厂家合作过程中表现出明显的投机性、功利性；渠道成员普选缺乏营销意识，难以真正形成信息共享利益共享的营销网络。另一方面，在中国，消费者在交易中的地位愈来愈重要。一些零售终端（特别是在日用消费品市场），如连锁超市、超级大卖场、便利店的分销销售能力不断增强。制造商或代理商日益重视零售终端战术的运用。不少企业提出了“决胜在终端”的口号。甚至有人说告别经销商时代已来临！问题：通过以上三个案