第四章消费者市场及购买行为

第四章消费者市场及购买行为两家小店有两家卖粥的小店。左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，左边这个总是比右边那个多出了百十元来。天天如此。于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加不加鸡蛋？”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”我笑了，说：“加一个。”再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋。营销启示市场营销既是一门科学，也是一门艺术，需要准确理解消费心理和消费行为。

第一节分析消费者市场

AnalyzingCustomerMarkets第二节消费者购买行为

CustomersBuyingBehaviour第三节消费者购买决策过程

ConsumerDecisionMakingProcessLearningObjectives第一节分析消费者市场一、消费者市场的特点

TheCharacteristicsofCustomerMarkets二、消费品的分类

ClassificationofProducts一、消费者市场的特点

CustomerMarketsrefertoconsumerswhobuygoodsandservicesfortheirownpersonalorhouseholduse.

消费者市场是指消费者个人或家庭为个人消费而购买货物和劳务的营销场所和领域。

消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进入生活消费领域，才算最终实现价值，它在市场营销中具有特殊的重要意义。

TheCharacteristicsofCustomerMarkets

主要特点1.交易的商品属于社会最终产品，购买的目的是满足人们生活需要。2.营销对象广泛，购买人数多而分散。3.

购买频率高，零星购买，成交额小、时间分散，多为小型购买。4.购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知识，属非专业购买。5.市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大。二、消费品的分类ClassificationofProducts

按消费者的购买行为和购买习惯来分按商品耐用程度和使用频率来分按商品的性质和用途来分

Foruseintheoperationofabusinessororganization.

Tomanufactureotherproducts

ForresaletoothersORGANISATIONAL

PRODUCTForpersonalorhouseholduseCONSUMERPRODUCTConsumerorOrganisationalProducts

WhywastheproductPurchased?ThreetypesofconsumergoodsUductspurchasedfrequently.typicallyhavealowpurchaseprice.Readilyaccessibleandwidelydistributed.egmilk,toothpastebatteries.CONVENIENCEGOODSConsumersusuallycompareprice,qualityandstyle.Buyinghabitsaffectdistributionandpromotionalstrategies.Fewerretailsoutlets.egappliances,furniture.SHOPPINGGOODSHasstrongbrandpreference.Iswillingtogetmoreaccessiblesubstitutes.Willingtoinvesttimeandeffortinproductsearch.Fewerstoreoutlets.SPECIALTYGOODS按消费者的购买行为和购买习惯来分日用品——消费者日常生活的必需品及日用小商品。多为认牌购买和就近购买，选择余地较少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。选购品——在品种规格方面较日用品复杂、价值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。特殊品——一般为高档商品和特殊需要的商品。消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考虑，不轻易购买替代商品和转换品牌。按商品的耐用程度和使用频率来分耐用消费品——使用寿命较长，一般可以重复使用，消费者购买此类产品的次数少，购买行为和购买决策较谨慎。易耗消费品——使用寿命很短，或只能一次性使用，消费者购买频繁，多为习惯购买或随意购买。按商品的性质和用途来分

通常把消费品分为吃、穿、住、行、医药、燃料等七项，各大项又分为若干小类。这种分类的优点在于能够与消费者的消费结构、消费水平及其发展变化规律相联系，从而掌握其购买力的投向。第二节消费者购买行为

一、消费者购买行为模式

ModelofBuyerBehavior二、影响消费者行为的因素

FactorsInfluencingBehavior

CustomersBuyingBehaviour

ConsiderationsWhenFacingAlternativesTechnical-ReliabilityDurabilityPerformanceStyle/looksComfortDeliveryConvenienceTasteEconomic-PriceValueformoneyRunningcostsUsevalueLifestylecostsSocial-StatusSocialbelongingConventionFashionPersonal-Self-imageMoralsEmotions一、消费者购买行为模式ModelofBuyerBehaviorCulturalSocialPersonalPsycholo-gicalProblemRecognitionInformationSearchDecisionPostpurchaseBehaviorBuyer’sCharacteristicsDealerChoiceProductChoiceBrandChoicePurchaseTimingPurchaseAmountBuyer’sDecisionProcessProductPricePlacePromotionEconomicTechnologicalPoliticalCulturalMarketingStimuliOtherStimuliBuyer’sDecisionProcess心理反应过程属性1属性2感觉感觉知觉记忆记忆记忆：识记、保持、回忆、再认经历经验思维其他事物认知过程意志过程情感过程影响调节促进基础消费者购买的心理过程

1．注意——知觉阶段

2．兴趣——探索阶段

3．欲望——评估阶段

4．确信——决策阶段

5．购买——行动阶段错觉的成因

1.在特殊背景的映衬下，同样的东西往往看起来有差别。2.由于人眼生理构造特点，人们在观察事物时，眼球左右移动较容易且运动量较小，而上下移动较困难因而运动量较大。线条长短与面积大小的错觉线条长短与背景对比的错觉面积大小与背景对比的错觉面积大小与背景对比的错觉视觉??错觉！！视觉??错觉！！消费者购买行为模式营销刺激产品价格分销地点促进销售其他刺激经济技术政治文化外部刺激购买者个性心理特征购买者决策的心理过程购买者“黑箱”商店选择产品选择品牌选择时间选择数量选择购买者反应购买者需求刺激购买者“黑箱”购买者反应研究“黑箱”的方法是根据其外部表现，尽量地“猜测”它内部情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐增进对其内部情况的了解。二、影响消费者行为的因素

购买者因素——购买者的行为受到其自身因素，如文化、社会、个人及心理等不同影响。

产品因素——产品的质量、特色、款式、价格以及售后服务等等。

销售者因素——指生产经营者的企业形象与服务质量。

情境因素——指对购买决策有影响的各种环境因素。MajorFactorsInfluencingBuyingBehavior影响消费者决策的零售情景影响消费者行为的因素CulturalCultureSubcultureSocialClassSocialReferenceGroupsFamilyRolesandStatusesPersonalAgeandLife-CycleStageOccupationEconomicCircumstancesPersonalityandSelf-ConceptPsychologicalCharacterMotivationPerceptionLearningBeliefsandAttitudesBuyerFactorsInfluencingBehavior

文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭身份地位个人因素年龄职业经济状况生活方式心理因素性格动机感知觉后天经验态度信念购买者1.文化因素文化因素对个人的需求和购买行为影响深广，主要有文化、亚文化和社会阶层三方面。营销者要从意识观念方面影响购买者行为。Culturefactorsexertthebroadestanddeepestinfluenceonconsumerbehavior.Therolesplayedbythebuyer’sculture,subculture,andsocialclassareparticularlyimportant.CulturalFactorsCultureSubcultureSocialClassBuyer西方婚庆文化中国婚庆文化社会阶层——在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层不仅受收入影响，也受职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。7%9%32%38%12%2%1%下下层7下上层6中下层5中中层4中上层3上下层2上上层1美国社会阶层2.社会因素消费者行为不但受到文化因素的影响，同时还受到社会因素的影响，如相关群体、家庭、社会地位的影响。在生活方式、行为态度、信息沟通、行为一体化方面，消费者希望得到他人的认同，实现消费过程的心理满足。

Inadditiontoculturalfactors,aconsumer’sbehaviorisinfluencedbysuchsocialfactorsasreferencegroups,family,rolesandstatuses.Aperson’sreferencegroupsconsistofallthegroupsthathaveadirectorindirectinfluenceontheperson’sattitudesorbehavior.Familyisthemostimportantconsumer-buyingorganizationinsociety.SocialFactorsReferenceGroupsRoles&StatusesFamily相关群体——指那些直接或间接影响消费者的态度、看法和行为的群体。相关群体正向

影响反向

影响首要次要隔离非成员成员家庭(Family)——是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭——包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭——由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。家庭生命周期（FamilyLifeCycle）——人们在一生中的行为随着年龄的变化而变化，对不同商品选择评价的价值取向也会随年龄而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为。FLC的阶段划分123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在

工作双方都退休生活方式——指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。这是两种生活方式“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！“吃”只说明你是动物，“穿”才说明你是人！3.个人因素个人因素是指对购买者行为有明显影响的外在特征，如年龄与生命周期阶段，职业、经济收入与生活方式等。制定营销策略时，应对目标市场的个人因素正确把握，吸引消费者的注意和购买。Aperson’sbuyingchoicesareinfluencebyfourmajorpsychologicalfactors——motivation,perception,learning,andbeliefsandattitudes.

PersonalInfluencesAgeandFamilyLifeCycleStageLifestyleOccupation&EconomicCircumstancesPersonality&Self-ConceptPersonalFactors4.心理因素心理因素指消费者出于心理性的原因而影响其购买决策与购买行为。其中包括消费者的性格与自我观念、动机、感知觉与后天经验。PsychologicalFactors马斯洛需求层次论奥尔德弗ERG理论马斯洛需求层次论Maslow’sHierarchyofneedsSelf-Actualizationneeds(self-developmentandrealization)EsteemNeeds(self-esteem,recognition,status)SocialNeeds(senseoflove)SafetyNeeds(security,protection)PhysiologicalNeeds(food,water,shelter)自我实现需求尊重需求社会需求安全需求生理需求奥尔德弗ERG理论美国另一位心理学家奥尔德弗（C.P.Alderfer）于1969年在《人类需求新理论的经验测试》一文中修正了马斯洛的论点，认为人的需求不是分为五种而是分为三种：1.生存需求（existence），包括生理和安全的需要。2.相互关系和谐需求（relatedness），包括有意义的社会人际关系。3.成长需求（growth），包括人类潜能的发展、自尊和自我实现。三个相关概念1.需求满足：在同一层次的需求中，当某个需求只得到少量的满足时，一般会产生更强烈的需求，希望得到更多的满足。2.需求加强：较低层次的需求满足得越充分，对高层次的需求越强烈。3.需求受挫：较高层次的需求满足得越少，越会导致越低层次需求的急剧膨胀。动机(Motivation)

——可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。驱使力动机需要无行动的寻找满足

的方式知觉（Perception）

——人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。知觉受到选择性注意、选择性曲解和选择性记忆三个因素的影响。

气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉知觉感觉1.选择性注意人们会更多注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多注意他们期待的刺激物。人们会更多注意跟刺激物正常大小想比有较大差别的刺激物。当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有性）。SelectiveAttention

2.选择性扭曲即人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。对付选择性扭曲的方法是企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题）。SelectiveDistortion3.选择性记忆人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。想要消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。SelectiveRetention

第三节消费者购买决策过程ConsumerDecisionMakingProcess

一、7O模型和5-W-H

7O’sFrameworkand5-W-H二、消费者购买决策类型

ClassificationofBehavior

三、消费者购买决策过程TheProcessofConsumerDecision-Making一、5-W-H和7O模型7O’sFrameworkWhoconstitutesthemarket?OccupantsWhatdoesthemarketbuy?ObjectsWhydoesthemarketbuy?ObjectivesWhoparticipatesinthebuying?OrganizationsHowdoesthemarketbuy?OperationsWhendoesthemarketbuy?OccasionsWheredoesthemarketbuy?Outlets消费者购买行为购买行为是指消费者在购买过程中外现的活动、动作、反应和行为的总和。不同的消费者由于需求、动机和个性的不同，在购买过程中的行为表现有所不同。西方市场学家把购买行为内容简称为“5W—H”，对这几个方面的调研，有利于进行营销决策。WhenWhereWhomProductPricePlacePromotionUnderstandingcustomers购买行为内容买什么What如何买How由谁买Who为何买Why何时买When何处买Where5-W-HFrameworkWhat——购买什么指购买什么商品或服务，购买多少。

消费者购买什么商品，由消费需求所决定，研究购买需求，有利于确定商品组合，保证适销对路。Why——为何购买指购买的原因，或是购买动机分析。

消费者的购买动机就是驱使消费者产生购买行为的内在原因。了解与掌握消费者的购买动机，对企业进行营销决策有着十分重要的意义。When——何时购买指消费者的购买时间。

购买时间往往与消费者的生活习惯及所购商品的种类特性有关。摸清消费者对各类消费品的购买习惯和规律，对企业组织货源，安排营业时间及开展各种促销工作有密切关系。Where——何处购买指消费者的购买地点。

一般来说，购买地点与购买的商品种类有关。因此，根据商品的性质进行恰当的商店选址，是营销成功的前提条件。Who——由谁购买指购买角色。

一般地，消费通常以家庭为单位进行，购买决策由家庭中一个或几个成员所决定。在家庭的购买活动中，由其所起的不同作用，可以分为以下几类购买角色。倡议者——即最初提出购买某种商品或服务的人。影响者——指其建议或看法影响最后购买决策的人。决策者——指部分或全部购买决策的最后决定者。购买者——实际执行购买决策的人。使用者——指消费或使用该产品或服务的人。How——如何购买指购买方式。

由于商品的特性不同，消费者的付款方式、购买行为方式也有不同。了解消费者是怎样购买商品的，有助于广告宣传等促销方式的确定。二、消费者购买决策类型消费者在购买商品的过程中，由于投入的程度不同，对品牌、产品的性能特点的认知不同，因而其购买行为有明显的不同。归纳购买类型的方法主要有三种：按购买者的投入程度和品牌的差别程度按购买过程中解决问题的程度按购买者的消费心理和个性特点Theconsumerdecision-makingprocessandlevelofpurchaseinvolvementStageLowInvolvementHighInvolvementNeedrecognitionproblemawarenessAFewMuchInformationsearchLimitedsearchExtensivesearchEvaluationofalternativesandthepurchaseFewalternativesevaluatedonfewchoiceManyalternativesevaluatedonmanychoicePost-purchaseevaluationofthedecisionLimitedevaluationmediasearchExtensiveevaluationincludingmediasearch按购买者的投入程度和品牌差别程度来区分1.复杂的购买行为——购买贵重的、不常买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂的了解与认知过程。2.减少失调感的购买行为——对于选购品的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感受，需要找出理由求得自我心理安慰。3.习惯性的购买行为——价格低廉、较为熟悉，购买后很少对商品进行评论。4.追求多样化的购买行为——品牌差别明显，新产品不断出现，重复购买时不断更改花样。ComplexbuyingbehaviorDiscomfort-reducingbuyingbehaviorVariety-seekingbehaviorHabitualbuyingbehaviorHighInvolvementSignificantdifferencesbetweenbrandsFewd