第一章市场营销概述

第一章市场营销概述推荐读书复苏的背后和萧条的亮点1、中国真正的危机不是金融危机2、萧条背后的娱乐经济学3、危机中的“口红效应”4、拉动中国经济的“第四驾马车”：产业链的高效整合参考资料：可参考书目：可参考刊物：可参考网站：1、方光罗《市场营销学》,东北财大（第三版）2、袁炎清《物流市场营销》,机械工业（第三版）3、科特勒《市场营销原理》,机械工业（亚洲版）4、科特勒《营销管理》,人大（第十版）5、Kotler，AFrameworkforMarketingManagement，北大,2002年6、吴健安《市场营销学》,高教出版社7、迈克尔·波特《竞争战略》,北京华夏8、甘碧群《国际市场营销学》,高教出版社9、卜妙金《分销渠道管理》,高教出版社10、《当代市场营销案例集》,对外经贸大

市场营销学产生的历史背景

(HistoricalbackgroundofMarketing)

•“市场营销学”comesfromtheEnglishword“Marketing”,andin20centuryitwasfoundoutinAmerica.•Thesignof

MarketingasanindependentsubjectisHagerty’s

《Marketing》（1912年哈佛大学）.•MarketingwasintroducedtoChinain

1979.

背景资料一

（一）19世纪末20世纪初，世界资本主义国家工业革命的胜利，资本主义由竟争向垄断阶段过渡，资本主义经济高速发展，资本积累使生产规模扩大。

（二）同一时期管理科学的发展，为产品迅速增加、为市场经营要更加精细提出客观求。这一阶段盛行“自由贸易政策”

•Taylor（泰罗、美国，其“工作～时间研究法”突破了传统实践及理论，有“科学管理之父”之美称。)

•20年代后，乔治·梅奥的“霍桑实验”，将管理理论带入“人际关系”系列浪潮，提出人的心理因素、社会因素对生产效率的影响。

（三）(1929—1933)经济危机，产品销售严重受阻。

“美国市场营销协会”成立(1937)

AmericanMarketingAssociation(AMA)

促进Marketing的发展（限于销售、推广商品领域）。这一阶段盛行“保护贸易政策”

（四）二战后美国经济的恢复和发展，大量军工企业转为民用，加上新技术（Computer），社会生产力空前提高，市场形势发生变化：

2、西方政府高工资、高福利、高消费等消费刺激政策——消费需求质、量要求更苛刻1、卖方市场——买方市场3、激烈的市场竞争——新的理论（一）创立阶段（19世纪末——20世纪初）

•大学讲台、无完整的体系、有较强实用性（二）应用阶段（20世纪30年代——二战结束）

•直接原因：1929-1933年，资本主义经济危机

•1937年，AMA成立

•流通领域、重点仅在于Advertisement,promotion,

andtheskillofselling

的研究，即“Howtosellthe

goods?”

市场营销学的发展阶段背景资料二P2

（三）发展阶段（二战结束后，特别是20世纪50—70年代）

•西方国家军用工业转向民用，产品供应增加

•西方国家的鼓励消费、刺激消费政策

•营销理论和活动从流通领域向生产领域和消费领域迈进，称为“市场营销革命”。

（四）繁荣阶段（20世纪70年代至今）

•（信息产业）Theoldtheoryisn’tfitwiththepractices,Thenewtheoryiscoming,forexample,RelationshipM，PersonalityM,GreenM,InternetM,ServicesM，6PS.

第一章市场营销概述第一节市场营销与市场营销学第二节市场营销观念第三节顾客满意本章结构

第一节市场营销与市场营销学一What’sMarketing?KeyconceptionsrelatedtoMarketing三市场营销学的研究对象及内容

一、What’sMarketing?两层含义指一系列经济活动指一门综合性学科

（一）市场营销学的含义

•“AMA”：是研究如何引导产品和劳务从生产者流向消费者和用户的企业活动的科学。

•“Philip.Kotlor

”：是专门研究市场营销活动及其发展规律的科学。

补充知识

市场营销就是通过制造并同他人换产品和价值，从而使个人或组织满足需求和欲望的社会过程。（二）市场营销的含义

——Philip.Kotler

1996年出版的《市场营销学原理》*启示：市场营销的目的——

满足消费者欲望和需求、刺激消费者潜在需求。

麦克纳（哈佛大学）：市场营销创造与传递生活水准给社会。P5

二、KeyconceptionsrelatedtoMarketing

1、Need：需要指没有得到某些基本满足的受状态。

•马斯洛“需要层次论”

低Physicalneeds——衣、食、住、行

Safetyneeds——人身、保健

Theneedsforlove——归属意识、友谊、爱情

Theneedsforself-esteem&respectfromothers——自尊、社会地位、名誉高Theneedsforself-fulfillment——自我实现

（一）Need-Want-Demand需要、欲望、需求P4P20

•奥尔德佛（美心理学家）“ERG”理论：

Existence——存在的需要

Relationship——关系的需要

Growth——成长的需要2、

Want：欲望

指得到基本需要的具体满足品的愿望。3、Demand：需求

指有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

1、Market：（1）狭义:

（2）政治经济学角度:

（3）营销角度:Market`sthreefactors：

“人”+“购买力”+“购买欲望”（二）Market,ValueandPrice

Thecustomerswiththeabilityandwantsofbuying.(Consumers)(Place)(Relations)P42、Value：

（1）政治经济学角度：

指凝结在商品中的无差别的人类劳动。

（2）营销角度：指消费者对商品或劳务能满足某种需要的能力的评估。3、Price：

（1）政治经济学角度：（2）营销角度：价格价值=补充知识

（三）交换与交易

交换（5个条件）

1、至少有两方2、各方均有对方认为有价值的东西3、各方均能沟通信息和传递物品4、各方均有权接受或拒绝对方的产品5、各方均认为交换是称心的

交换是一个价值创造的过程，交易是交换的基本组成单位。P5

1、Marketing

（三个核心）（1）Objective(最终目的

)ofMarketingis“Meetandsatisfyconsumers’wantsandneeds”。（2）Key(核心)ofMarketingis“Transfer”(交换

)。（3）Thesucceedtransferisdecidedbywhethertomeetandsatisfyconsumers’wantsandneedsorno。（四）市场营销和市场营销者2、市场营销者？

PRODUCING生产领域

任务（按需生产）三、市场营销学的研究对象及内容

CONSUMING消费领域

（刺激、引导消费）

CIRCULATING流通领域

（满足需求）现实潜在补充知识营销原理营销实务营销管理特殊市场营销

结构体系

第二节

市场观念

市场观念的理解二传统观念三现代观念

P7

一、什么是市场观念

又称市场营销管理哲学

指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下进行全部营销活动中，正确处理企业、顾客、社会三者利益关系的指导思想、思维方式和行为准则。核心——正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。

（一）以生产为导向（生产观念ProducingConception）

1、存在的条件：

A、经济、技术较落后，消费者收入低下

B、产品供不应求

二传统观念

P7企业

2、特点：

A、经营指导思想——“我生产什么，你卖什么”

B、企业经营活动的中心和出发点——生产

C、提高企业经济效益的重要手段——提高产量、降低成本

D、适合的市场环境——卖方市场

E、企业追求的目标——短期利益

3、局限：

A、重生产，轻市场（人、财、物过于集中于生产领域）

B、重眼前利益，少长远打算，易被市场淘汰（二）以产品为导向（产品观念ProductConception）

1、存在的条件：

A、经济、技术水平一般，消费者购买力有限

B、产品供不应求

企业2、特点：

A、经营指导思想——“好酒不怕巷子深”

B、企业经营活动的中心和出发点——生产高产品

C、提高企业经济效益的重要手段——提高产品质量

D、适合的市场环境——卖方市场

E、企业追求的目标——短期利益3、局限：A、重质量，轻视消费者需求及推销

B、企业因急功近利易被市场淘汰

3、以推销为导向（推销观念SellingConception）

（1）存在的条件：

A、经济危机（1929年——1933年）

B、产品“供大于求”（不真实的“买方”市场）

企业2、特点：

A、经营指导思想——只要推销，产品就一定能卖出

B、企业经营活动的中心和出发点——推销现存商品

C、提高企业经济效益重要手段——产品推销、广告

D、适合的市场环境——不成熟的买方市场

E、企业追求的目标——卖出积压商品3、局限：

A、重推销，不注意防患于未然

B、容易造成高压推销，滥用广告，最终影响企业长远利益

（一）以顾客为导向（市场营销观念MarketingConception）

1、存在的条件：

A、二战结束，军用工业转为民用，经济恢复，买方市场真正形成

B、在“高消费”刺激及高福利鼓励下，消费者需求提高

C、市场竞争加剧

消费者

三现代观念P92、特点：

A、经营指导思想——“顾客需要什么，我们生产什么”

B、企业经营活动的中心和出发点——消费者需求

C、提高企业经济效益的重要手段——以顾客为中心的完整营销体系

D、适合的市场环境——买方市场

E、企业追求的目标——长远利益

3、需进一步发展：

A、强调顾客需求，忽视企业的主动性

B、营销手段需进一步拓展

C、全面注意消费者利益，忽视其它利益的存在（社会利益、环保等方面利益不受伤害）

Kotler提出6P’S理论

(4P’S+PoliticalPower,PublicRelations)*劳特朋提出4C理论：

Consumerwantsandneeds

（消费者欲望和需求）

Coststosatisfythewantsandneeds

（需求满足成本）

Conveniencetobuy（购买的方便性）

Communication

（沟通）

1986年Kotler提出的“大市场营销观”，打破了各种贸易壁垒进入市场。P391964年，尤金.麦卡锡(美)补充知识“EnterprisesCenter”“ConsumerCenter”ProducingCon.

ProductCon.SellingCon.MarketingCon.为现代营销观奠定了基础

小结：

(二)社会营销观念消费者与企业一致，忽视社会利益消费者与社会一致，忽视企业利益消费者企业社会理想的企业行为企业与社会一致，忽视消费者需求P9营销新理念之——绿色营销观（GreenConception）

狭义理解：指企业营销活动既要满足消费者需求，实现企业利润目标，又要注意自然生态平衡，又称生态营销。

广义理解：

指企业营销活动中体现的社会价值观、道德观，充分考虑社会利益，自觉维护生态平衡，自觉抵制各种有害营销，又称伦理营销。

补充知识

3、绿色营销观的发展与要求：

（1）营销目标——追求可持续性消费（2）服务的对象——消费者与社会（3）对需求的理解——由单一到多样（4）企业文化——由竞争文化向绿色文化发展绿色营销观的特点：

（1）绿色消费是开展绿色营销的前提（2）绿色观念是绿色营销的指导思想（3）绿色体制是绿色营销的法律保障（4）绿色科技是绿色营销的物质保证

营销新理念之——关系营销观（Relationshipconception）

1985年，巴巴拉.本德.杰克逊提出“关系营销”补充知识1、关系营销观产生的背景：（1）竞争范围扩大、内容复杂，竞争的核心从交易竞争转向错综复杂的社会经济关系的竞争。（2）企业的战略目标由短期转向长远利益。（3）从经济角度看，保留老顾客比发展新顾客费用低得多。1、关系营销观产生的背景：（1）竞争范围扩大、内容复杂，竞争的核心从交易竞争转向错综复杂的社会经济关系的竞争。（2）企业的战略目标由短期转向长远利益。（3）从经济角度看，保留老顾客比发展新顾客费用低得多。

（1）企业内部关系（2）企业与竞争者的关系（3）企业与顾客的关系（4）企业与供应商的关系（5）企业与影响者的关系

供应商影响者竞争者企业员工消费者2、关系流程关系营销的核心

3、关系营销观与其他营销手段和方式相比所发生的变化：

营销组合扩大（4PS基础上增加了顾客服务、人员和进程三因素）

（1）顾客服务？（因为）

*顾客对产品和服务的要求不断提高*竞争手段的变化更注重提供优质服务*关系战略本身的需要（重回头率）

（2）人员：（企业人员分四种——接触者、影响者、决策者、隔离者）

（3）进程：

1、概念营销的含义：

是指将产品的特点与消费者需求紧密衔接，并以一特定的概念向消费者宣传产品所包含的功能、时尚、文化、科技知识及其他对消费者生活产生的影响，从而引起共鸣，刺激购买欲望，最终产生购买行为。营销新理念之——概念营销观（IdeaConception）“在工厂里，我们制造化妆品；在商店里，我们出售希望。”

_____REVLON

补充知识（2）产生的背景：

A、Today,Customersfaceavastarrayofproduct,andtheproductalmosthavethesamequalityandtheycanprovideaboutthesamefunction.Howdotheymakeachoice?

（产品日益均质化）

B、It’sclearthatcustomer’sbehaviorofbuyingisnon-specialist,andsometimeago,Enterpriseshadtheideaof“Wewillproducethegoodsthatcustomerslikeit”,butnowtheyallhavetheideaof“Leadcustomerlikingourgoods.”

（消费者“非行家”购买日益凸现，使原来的“我生产消费者需要的产品”向“消费者喜欢我生产的产品”迈进。）

（1）基本思路：推出一个崭新的“概念”。

A、从消费者心理出发，打造新概念

B、以技术创新为基础，打造新概念产品。（2）实施重点：

A、选准产品卖点

B、消费者培训

C、促销内容系统化2、概念营销的基本思路及实施重点：

一、服务市场的含义及特点：

（一）Conception：

服务市场——是指为满足某种特殊需要而购买或准备购买服务商品的消费者群体。营销新理念之——

服务营销（ServiceConception）你心目中的服务是什么?Service补充知识(二)服务的特征：P268

（１）不可感知性（Intangibility）（无形性）

（２）不可分离性（Inseparability）（同步性）

（３）差异性（Variability）（异质性）

（４）不可储存性（Perishability）（易逝性）

（５）缺乏所有权（Lessownership）

服务最基本的特征二、服务市场营销的要素：

（１）产品：包括核心服务、便利服务和辅助服务。（以“医院就珍为例”）核心服务便利服务辅助服务（２）分销：服务地点及时间至关重要

（３）定价：较灵活（４）促销：美“旅游者保险公司”用伞作为Ｐ.Ｅ，他们的口号是

“你们在‘旅游者’的安全伞下”（５）人员：——诊疗水平——等候时间、舒适性——差异化营销策略(竞争)（如药袋、纪念品、定期回访等）

三、服务营销观的新思想：（１）注重“人”在服务营销中的作用（Person）（２）注重“时间”的重要性（Time）（３）注重“分销渠道”的特殊性（４）注重对传统市场营销组合理论的发展，

提出7P’S理论：P2744P’S+PhysicalEvidence(P.E),People,Process

并提出与3R组合：P276Remain,Relate,Recommend

PhysicalEvidence(P.E)：有形展示针对服务产品的无形性的特点，借用一些有形产品作为佐证，来弥补服务由于不可感知性使顾客缺乏“实质”性感受的弊病，增强顾客对服务的印象。

四、服务质量评价的标准：

1、感知性：所提供服务的有形部分，如P.E2、可靠性：服务人员能准确无误地完成承诺

3、适应性：对顾客要求的适应性

4、保证性：服务人员的良好态度与胜任的能力

5、移情性：服务人员应设身处地地为顾客着想的能力

趋势:服务营销观向有形产品市场延伸

目的——提高产品满意度、企业认同度和市场竞争力。营销新理念之——

网络营销（OnlineMarketing）

网络营销概述网络营销操作步骤补充知识一、网络营销及基本特征：

（一）网络营销：

思考内涵？1、基础：计算机网络及相关技术2、实质：定制营销3、归属范围：电子商务

（二）基本特征：1、全新的营销环境2、变化的营销组合信息通道——宽信息范围——广信息传递——快信息自由度——宽松店址——易“搜”店（界）面——24小时恭迎店内装饰——新颖、多变、引人注目产品——种类齐全、繁多且可定制营销价格——优势于普通市场渠道——灵活点击促销——丰富内涵、动感十足

二、网络营销操作步骤：

申请域名、建立WEB服务器及网页营销定位提供营销信息内容（转变成HTML格式）在国际互联网上发布信息电子商店销售商品电子商店付款

Welcometo

talkabout第三节

CustomerSatisfaction

（顾客满意）

补充知识

一、What’sCustomerSatisfaction?

Whenthebuyerfinishesbuying-behavior,hewouldevaluateit.Whetherthebuyerissatisfiedaftermakingapurchasedependsontheoffer’sperformanceinrelationtothebuyer