第一章消费者心理

第一章消费者心理小王：“九折太贵了，最多七折，卖不卖？”……结果会怎么样呢？通常是小王带著小丽货比三家去了！好好的一笔生意就这样没了！问题：这样的销售成功吗？为什么？不成功在销售过程中，杀价是再正常不过的事情了，上面这个销售个案之所以不成功，是因为销售员不懂心理学的原故，销售人员为了不被顾客杀价，很自然地就站在了顾客的对立面，这样的结果，销售过程很自然就变成了一场战争，既然是战争，就算是销售成功，也只能是两败俱伤的结果。那么遇到顾客杀价怎么办呢？不能跟顾客作对，难道任由顾客杀价？当然不是，一个懂得心理学的销售人员，永远不会与顾客讨价还价，我们来看看以下场景：小王：“这套衣服太贵了，能不能便宜点？”销售员：“是的，这套衣服确实有点贵（与顾客站在同一立场，这叫‘先跟后带’），像这么名贵的衣服只适合一些高雅的女士穿，你女朋友这么漂亮，穿起这套衣服一定很好看，先穿上试试（给顾客一个购买的身份，同时引导顾客体验拥有的感觉）？”（当小丽试穿上衣服时）销售员：“你看，多好看！（对小丽说，其实是说给小王听）你真幸福，有这么好的男朋友，我在这个店工作已经三年了，以我的经验，只有那些很爱他女朋友的男孩子才舍得买这么名贵的衣服给他女朋友的。好羡慕你啊（再给小王一个身份，同时用假设成交的语言模式）！”……话说到这里了，小王能不买吗？如果再不买的话，那后果就很严重啦！为什么会销售成功呢？在这次销售中，销售员用了实用心理学NLP里一个很简单的方法，就是“理解层次”中“身份”层次的运用。NLP认为，“身份”层次决定“行为”层次。也就是说，一个人会做出与他身份相符的行为。根据这一原理，在销售中，你要一个人购买产品，只需要给他一个购买该产品的身份就够了，如果他接受并认可了这一身份，他自然就会做出你要的购买行为，这就是心理学。NLP是神经语言程序学(NeuroLinguisticProgramming)的英文缩写。在香港，也有意译为身心语法程式学的。N(Neuro)指的是神经系统，包括大脑和思维过程。L(LinpJistic)是指语言，更准确点说，是指从感觉信号的输入到构成意思的过程。P(Programming)是指为产生某种后果而要执行的一套具体指令。即指我们思维上及行为上的习惯，就如同电脑中的程式，可以透过更新软件而改变。故此，NLP也可以解释为研究我们的大脑如何工作的学问。知道大脑如何工作后，我们可以配合和提升它，从而使人生更成功快乐。也因此，把NLP译为“身心语法程式学"或"神经语言程式学"一优秀的销售者必定懂得销售心理学学好销售心理学是成为一名优秀销售员的基础推销的含义狭义：推销指的是市场营销组合中的人员推销，即由推销人员所进行的寻找与识别顾客、约见与接近顾客、洽谈、顾客异议处理以及说服顾客购买某种商品的一系列行为活动。广义：推销不限于有形商品交换，也不限于人员推销，而是泛指人们在社会生活中，通过一定形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品和服务。营销的含义：个人或集体通过创造有价值的产品与他人交换，并满足双方需求的经营管理过程。推销等同与营销吗？推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。市场营销与销售或推销的区别（1）出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。因此，工厂的生产是起点，市场销售是终点，研究的范围是有始有终的一条线。营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是终点，生产只是中间环节，研究的范围是循环往复的一个圆。（2）目的不同。推销和营销都要取得利益。但推销的目的是目前利益，工作上是短期行为，销售上是一锤子买卖。只要今天吃饱饭，明天、后天饿肚子也在所不惜。营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，不强调一次的得失，而追求长期的利益最大化。（3）手段不同。推销和营销都要运用多种手段。但推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。因此，不能单凭是否运用广告手段来区分是搞推销还是搞营销。（4）过程不同。市场营销是一个完整的循环往复的工作过程，而推销仅仅是市场营销链条当中的一个环节。从管理的角度，市场营销管理包括三个层次：一是规划（策划），主要工作内容是通过分析现状，制定市场战略，规划未来。二是管理，其主要职责是搞好市场、人员等管理工作。三是实施，即根据营销策划方案或营销计划，将营销的各项工作落实到各相关部门和个人，根据策划方案要求和标准有条不紊地予以落实并监督检查的过程。而推销或销售仅仅是实施过程中一个部门或环节的工作。要善于“察言观色”世界上没有完全相同的两片树叶——莱部尼兹由于每个人都有自己与众不同的性格，即使是相同的需要，相同的购买动机，在不同性格的消费者那里，也有不同的行为表现。十种客户类型及应对技巧沉默型客户的特点及应对技巧

特点：性格内向，沉默寡言；瞻前顾后，毫无主见；彬彬有礼，不拒绝；推销者的策略：

对于沉默型的客户，应在拜访前尽量收集客户的详细资料，尽快抓住客户的兴趣点使他开口与你交谈。一般来说，沉默寡言的客户比较理智，感情不易激动，销售人员应该避免讲得太多，尽量给对方讲话的机会和体验的时间。进行面谈时要循循善诱，着重以逻辑启发的方式劝说客户，详细说明产品的使用价值和推销利益所在，并提供相应的权威资料和证明文件，供对方分析思考、判断比较，加强客户的购买信心，引起对方的购买欲望。有时客户沉默寡言是因为他讨厌销售人员或推销的商品，他们对销售人员或产品主观印象欠佳就闭口不理。对待这种客户，就要表现出诚实和稳重，特别注意谈话的态度、方式和表情，争取给对方以良好的第一印象，提高自己在客户心目中的美誉度，善于解答客户心中的疑虑，了解和把握对方的心理状态，才能确保双方的面谈过程不至于冷淡和中断破裂。

一、故意沉默型

表现：眼睛不愿意正视你，也不愿意正视所推荐的产品。如果他有东张西望心不在焉的表情，那么这种沉默十有八九是装出来的。可能对产品及服务不感兴趣，但又不好意思拒人千里之外，而勉强应付一下，装出沉默寡言的样子让你知难而退。

应对策略：寻找话题，提出一些让对方不得不回答的问题让他说话，以拉近彼此的距离，再多花时间导入正题。如果顾客实在讨厌销售员故意套近乎，最好先退至旁边，让其慢慢观看，接着留心观察其举动，看其注意力集中在哪里，如果发现其全身关注的注视一件产品，则应走到顾客身边，拿出他所关注的产品为其试戴和进行说明，并留心观察顾客的表情，若顾客开口讲话或点头同意，表明此次沟通基本成功，若摇头或沉默不语，则可以让她挑选另外的产品。

二、天生沉默型

应诚恳地对顾客解说或发问，视其反应来了解顾客心意，也可以提出一些简单的问题（最好是开放式的提问）来刺激顾客的谈话欲。如果顾客对面前的产品缺乏了解并且兴趣不高，此时就要避免技术（专业）性问题的讨论，而应就其功能进行解说，以打破沉默；如果是由于考虑问题过多而陷入沉默，这时不妨给对方一定的时间思考，然后提一些诱导性的问题试着让对方将疑虑讲出来，以便协商。

强有力的说服技巧——“我想你不妨安静地坐在这里，想想我们的产品和服务的众多优点。我知道你做得越久，对这些优点考虑得越多，你就越想成为我们的顾客。”

赞美策略——“我喜欢想您这样文静、富有思想的顾客。我发现，像您这样的顾客最终都会成为我的最佳客户，购买量也最多。”冷淡型客户的特点及应对策略特点：表现特别不高兴，不给你好脸色，摆出一副“你来干什么”的眼色，说"我不需要，你不要再来了“。策略：对你的这次拜访表示歉意，无论客户多冷淡，你一定要非常热情，用不放弃的精神打动客户。慎重型客户的特点及应对策略特点：办事谨慎，购买前会对商品的各个方面做仔细的询问，在决定购买前有会向好朋友商量。策略：不厌其烦地、耐心地解答顾客提出的问题，说话时态度要谦虚恭敬。自高自大型客户的特点及应对策略特点：反驳推销员的意见，同时吹嘘自己策略：洗耳恭听，不失时机地附和几句他事事追求完美，容不得一点瑕兹！他看不顺眼你，他就不会喜欢产品！他即使想买产品。也会找出一千种产品不好的地方。这就是（吹毛求兹）型的顾客。例：先生，您真是细心。能照顾到这么小的细节。不过还好，我们这个产品正巧和其他公司的产品，有小小幅度的不同，就是………..王总,您真是高明,而且学识丰富，连这点您也有研究，关于责任的问题，您放心，公司部分早已有相关部门作深入的研究，才研发出这一系列兴众不同的产品…….类似这样，先满足他挑剔的心，让他觉得你看，我说的没错吧！果然这部分真的有问题！有这种自尊心满足的感觉，他才不会太过份的为难你，这是因为，除限吹毛求疵的缺点之外，他还十分体恤人！算了，反正这种问题也不是全是你们这些小小推销员的错！因南而原谅你产品上的瑕疵！总之，这类型的客户不真正应付，也许难缠了一点不过，你只要尽力在各方面，从自己的打扮举止开始到产品知识，都不要有被对方挑剔的地方，处处完美，无懈可积，还是能得到这类型客人的赞美！吹毛求疵客户的应对技巧客户摆明了我就是不买、我真的不需要，就砰地一声关上大门，这样的关门，一定教你尴尬又沮丧。例子：告诉你！我真的不想买保险！我才不相信，这些宣传条款都是骗人的。我认识的一个朋友买了就被骗了！别跟我谈保险，这是我最讨厌的了！你几乎无任何回话的机会，反正，他什么都不想听，也不会给你时间解说产品！即使有幸能用他一些时间，看他一脸随便你爱怎么说就怎么说的表情，反正我是绝对不会买的这们的表情，相信你原本热腾腾的心也要凉上半截！

完全拒绝型客户的应对技巧

的确很难使一个购买习惯改变。这是营销员的危机之一。因为，想单一次的会面，试圆扭转一个人的习惯，是万万不可能的。但绝机同时也是转机。你不可强迫他买，但至少他对你的方式感到印象深刻，只要你再多来几次，他原先那种防卫的心理便可稍解除。真的不喜欢保险的人，你只能怒力对保险多做说明。并且探出真正令他厌恶的理由，以便对症下药。至于单纯地讨厌保险营销员的人，几乎都是被保险营销员欺骗过或吃过亏的客户。因此，赢得依赖是你最需努力的事。完全拒绝的顾客，通常都有某种心理上的障碍，你得想办法协助他克服。不过，千万不要纠缠他，缠得赶紧，他只会逃得越快！他们为什么这么顽固地排挤任何营销员呢？有几种情况。1、有固定的购买渠道，有为他专门服务的营销员。因此不想浪费时间听你说明、推销。2、真的不喜欢保险，或者不相信保险。3、不喜欢保险营销员。我真的很喜欢这个产品。可是，我实在是买不起……怎么这么贵？我可没有这种多余的预算……经济困难型的顾客最常见了。面对喜欢商品，又似乎买不起的客人，觉得和可惜。叹息之余，仔细想想，到底这些客户是不是真的毫无成交的可能性呢？仔细观察，很多抱怨自己手头不方便的客人，其实并不是真正的经济拮据。经常地，他们只不过是拿这个当理由来拒绝你的推销。

经济困难型客户的应对技巧也有一种情况是，他们对于钱的管理较为严谨。因此，除非让他们意识到这个产品真的有利与他们，否则，是绝对很难诱使他们购买的。对于这样的客人，强调物超所值的观念是最重要的。你必须从产品制作的严谨，使用材质的高级、市场评价如何之高，以及它将为顾客带来如何的便利及益处等，种种优点作深入的剖析。如果你能制作一张与市场其他同型产品的分析比较表，证明你的产品的确是最好的，并且强调买了这个系统也等於是买了一样永不耗损的资产，你一定会觉得非常值得！利用此种方式来吸引他，一定能够引起他的注意。还有另一种方法是拆解价格表。也就是一般我们所熟悉的分期付款方式。每一期轻松的小额付款，即能立即拥的商品。这绝对是值得顾客利用的购买方式。对於以经济困难为理由，拒绝你的客人，你不妨暂时充当他的财务分析师，根据他的收支状况，拟订一套适合他偿款能力的分期付款表。以协助他既能拥有产品，在付款上又不致於负担太重而危及他的日常生计，相信这种理

期许自己成为一个市场专家。能充实各项对产品开发有助益的资讯。善于制订各种营销战略，以协助产品的销售。善于经营销售管道，并且有能力掌控公司之间的产品情报交流。对自己的产品具有全盘知悉、掌握的能力及知识。对价格策略有独到的看法。良好的人际开系是营销员提高营业额的最大资源。一流的营销人员绝对有耐心倾听客户的满腹牢骚。具有敏锐的观察力去发掘客户真正的需求。时时保持谦虚的态度。彬彬有礼的营销员，永远受客户肯定。

一流推销员必备的能力一个一流营销员的必备条件：受客户欢迎的人。诚心诚意地销售。有丰富市场资讯、商品知识的人。能尽基所能为客户服务。肯定营销工作的尊贵性，并且相信，为企业争取利润的最大功臣便是营销人员。企业之所以能永保命脉，是因为拥有一支强劲的营销尖兵。要立誓成为一个有魅力的营销员开朗的笑容、积极乐观的态度，让客户也随之感染到他的快乐。从不强迫客户购买产品，从不带给客户压力。尊重客户。时时站在客户的立场照顾客户的一切需要。永远以客户至上为第一原则。解决客户营销上的困扰。永远以迅速，明确的速度为其服务。满足客户的需要，解决客户的要求。拥有丰富的营销知识，且能掌握市场动向，为客户提供精确的市场分析及产品分析。不懂争取契约的成交，更须真诚关心客户的生活。和客户不只限于生意上的往来，更能成为事业上的伙伴，生活的朋友。能为客户提供长期优良的服务。让客户感受到你是真诚的地喜欢他们。一流的营销员拥有积极的行动力，能让客户感染到他的朝气与活力。绝大多数的营销员，都不是天生的营销员。但成熟的营销技巧、诚恳耐心态度，只要客户喜欢你，你便可以成功。最受欢迎的营销员态度傲慢，解说产品时口气自大而无视于他的专业态度。只顾著自己的销售工作，不断陈述自己个人的意见，而当客户陈述他的想法时，你却表现得蛮不在乎，也不耐心地倾听，最容易招至客户不满。客户都希望有凭自己的喜好、意愿，自由地决定购买的权利。如果你毫不在意他们的想法，甚至无理地强迫销售，反易招致对方的反感。有迟到的营销员，最易让客户感到无法信赖。不遵守契约约定的人，绝对很难再接到第二笔生意。只顾著签定契约完成交易，对於日后的售后服务却置之不理，最会引起客户反感。

客户不喜爱的推销员报喜不报优，只不过为达以交易成功而一再强调产品的好，却不愿提醒客户产品有的劣势，日后一旦发生，会遭到客户更大的抱怨和反弹。仪容不整、言辞粗俗的人，客户多半不愿与之谈生意。只知一味地推销产品，对市场知识却十分贫乏，一无所知，这样的销售员只会使得顾客轻视他。无法承受拒绝的打击，很容易暴露个性上躁急的缺点的营销人员，很快地便会被市场淘汰。每个顾客都认为自己是独一无二的。如果你不了解这种心理，只是沿用古老传统的销售伎俩，很难维护顾客的心！磨练精确的判断力在国美的一天中午，一对夫妻在HE燃气热水器那边徘徊了有十分钟，但HE的导购员出去吃饭了。我的专柜就在他们旁边，他们正在四处张望的时候，正好和我的目光对接，我马上笑着对他们说：“HE的导购员出去吃饭了，要不你们在这坐一会。”我顺手拉了一下凳子（HE那边没凳子）。他们就很自然的走了过来坐下，还冲我笑了笑。那个男顾客扫了一圈我们展厅，小声说了句：“SK？也生产热水器？”案例我装作没听见，很随意的问他们：“买燃气热水器还是电热水器？”。男顾客说：“买燃气的。”“HE的燃气热水器不错”我说男顾客笑了笑。“新房子装修吧？”嗯”女顾客接腔了。“您二位一看就是成功人士，新房子一定很大。”“180多平方”女顾客说。“哇，这么大。我们要奋斗多少年才能买的起这样的房子啊！”

“呵呵…”女顾客和男顾客相视一笑。“那至少有两、三个卫生间了？你们要买两个燃气热水器吧，不过也是你们有钱，不在乎。”我小声嘀咕。“为什么要买两个？一个不行？”女顾客惊奇的问。“普通的燃气热水器只能两点供水，多点供水的话水量就不足。而且燃气热水器只能安装在厨房，你们这么大的房子，厨房离卫生间一定很远，如果洗澡的话，热水要很久才能流到卫生间，在卫生间洗手也要等很久，有点不方便。“这样啊，原来以为买一个就行了。”我接着给他们讲电热水器对比燃气热水器的好处，同时加入了我们的技术创新点，顾客很高兴的买了一台热水器和一个小厨宝。

这位销售员取得成功的原因？敏锐的观察力、精确的判断力使得没想购买SK产品的顾客购买了。准确把握对方心态1、客户目光四望，突然转变话题，可能会拒绝你。2、客户挨着椅背，有时常看这桌上的文件，显得不耐烦，可以改变交谈方法或时间。3、客户倾向你的身边，细心听取你的讲解，有不住地点头同意，表示客户非常感兴趣。观察对方的表情一个人脸色发青、发白，则表示生气、愤怒或受了惊吓异常紧张的表示。脸上的眉毛、眼睛、鼻子和嘴更能表示极为丰富细致而又微妙多变的神情:皱眉表示不同意、烦恼，甚至是盛怒;扬眉则表示兴奋、庄重等多种感情;眉毛闪动则暗示欢迎或加强语气;耸眉的动作比闪动慢，眉毛扬起后短暂停留再降下，表示惊讶或悲伤。眼睛正视表示庄重，仰视表示思索，斜视表示轻蔑，俯视表示羞涩。但它有个显著特点:看到很喜欢的人或事物，瞳孔会增大;看到不喜欢的人或事物，瞳孔则会缩小，甚至会缩到针眼那么细小。1、看到顾客在埋头工作，你不妨说一句：“请别客气，您忙您的吧，我另找时间再来拜访你。2、顾客眼睛左顾右盼时，你应立即起身说：”今天时间不早了，我该回去了，打扰您这么长的时间，真不好意思。3、顾客露出不愉快的表情时，你应留心观察顾客的手势、眼神，如将双手抱与胸前，表示拒绝，顾客端起水杯喝水，表示想结束这场谈话，有送客的意思。观察可见的信号客户每一种表情和动作都潜在一种含义，那些明显的生理变化，相信推销员能捕捉到一些有用的价值信号。如，当一位服饰鲜艳、珠光宝气的顾客走进展销大厅时，你就知道她可能更喜欢买那种奇迹、新潮的车。或者，如果在客户的办公室或家里看到摆放着许多小玩意儿的话，你就知道他会乐意买一辆挂有艺术品的车。留心顾客的态度人与动物不同，最突出的表现是动物的喜怒哀乐，表现得非常直接，而人的行为表现是曲折的，甚至是相反的。不过，即使人的内心活动再复杂，再令人感到迷惑不解，