伊利集团战略分析1第九组

伊利的企业战略研究目录：★前言1【发展分析】1.1●伊利集团基本情况介绍○伊利公司概况○伊利公司发展的主要事件○伊利公司的组织结构1.2●伊利集团现阶段的经营战略2【产品市场结构】2.1●伊利集团核心竞争力分析○综合内外部环境进行战略分析—SWTO分析2.2●乳品行业市场竞争态势分析3【动因分析】3.1●伊利集团液态奶市场竞争战略的形成○责任为导向的战略观念的提出○伊利公司的战略目标和战略观念○伊利公司营销策略的提出4【管理方略】4.1●伊利集团生产经营管理状况○伊利的业绩及财务状况○伊利集团独特的企业文化5【问题分析】5.1●中国乳品行业存在的主要问题及发展趋势○当前存在的主要问题○未来中国乳业的发展趋势6【对策与建议】6.1●伊利集团提高企业核心竞争力的对策○伊利集团提高核心竞争力的具体途径6.2●对当前伊利公司的营销策略的改进建议前言:本小组以中国乳制品也作为选题，进行公司战略研究。笔者选取了中国乳制品业的龙头企业之一——伊利集团，作为研究对象，从各方面考量其公司战略的精神、举措以及结果，力求对于乳制品业的公司战略有一个较为完整的概念。其中运用了财务管理中学过的杜邦分析以及本学期心学习的SWOT分析。在金融秩序动荡的眼前，公司战略应当得以变动，以设法跟上国际形势的脚步。笔者大胆提出改进方法，希望可以帮助伊利公司站稳脚跟，继续当好龙头先锋。1【发展分析】1.1●伊利集团基本情况介绍○伊利公司概况内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设四大事业部，所属企业三十多个，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。○伊利公司发展的主要事件1982年4月，呼市国营红旗奶牛场领取营业执照，主管部门为呼市牧工商联合企业公司。1993年2月经呼市体改委批准，在对呼市加民奶食品总厂进行股份制改造的基础上，由21家发起人发起，吸收其他法人和内部职工入股，以定向募集方式设立伊利集团，并于1993年6月14日在呼市工商行政管理局登记注册。1995年9月4日经内蒙古自治区证券管理委员会批准，1996年1月经中国证监会复审同意，本公司向社会首次人开发行1715万股普通股股票。1996年3月12日，“伊利股份”在上交所挂牌上市。1996年3月，伊利股票在上海证券交易所挂牌交易，上市以来，一直被评为“30”指数样本股和“中证•亚商中国最具发展潜力上市公司50强”。作为全国乳品行业唯一一家上市公司，2000年实现全国同行业利税第一。2001年，伊利股份主营业务收入达27亿多元，利税总额达3.4亿元。伊利股票每股收益为0.82元，在全国1175家上市公司中排名第8位。截至2004年上半年，伊利集团连续两次入围“中国企业500强”，并连续六次入选“中证·亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，连续两次进入前十名；同年，作为国内仅有的两家企业，伊利和海尔跻身中国市场人气最旺品牌十强，并在中国500最具价值品牌评选中，伊利以127.87亿元的品牌价值列38位，位居中国食品业首位。2008年，三聚氰胺事件是毅力公司名誉一落千丈，业绩首先亏损，股票更名为*ST伊利○伊利公司的组织结构一个集团公司下属5大事业部有：液态奶事业部、奶粉事业部、酸奶事业部、原奶事业部、冷饮事业部。各个事业部下属有自己的分、子公司。另设行政管理部、质量管理部、安保部、人力资源部、信息工程部、战略采购部、公共事务部。1.2●伊利集团现阶段的经营战略与产业链上每个环节实现共赢，是现阶段伊利一切战略的发展核心。目前，中国乳业的主要问题就是上下游产业结构和利益关系的不平衡，上游原奶生产业无法满足规模化的现代乳品加工业的需求。因此，加强奶源基地建设将成为伊利打造和谐产业链的关键，也是伊利未来几年发展的重点。2【产品市场结构】2.1●伊利集团核心竞争力分析○综合内外部环境进行战略分析—SWTO分析关键环境要素权数等级加权分值评述机会O国家奶业新规划竞争对手面临困局上海世博力邀伊利乳业需求量复苏国家减免税收2.53.030．50.30.351.053.43

威胁T国内竞争者扩充金融危机外资进驻国内市场三鹿事件再次爆发原材料价格回升4.53.02.53.00.861.1250.60.3750.63.56

关键竞争要素权数等级加权分值评述优势S品牌形象好组织结构合理企业规模大股权激励奶源5.01.02.01.81.641.00613.3

劣势W产业链不够完善配送难跳槽员工库存太多发达城市工厂设立少4.03.020.3214

44.03.02.01.01.02.03.04.04.03.02.01.01.02.03.04.0SOST关键环境要素机会威胁优势劣势关键竞争要素2.2●乳品行业市场竞争态势分析3【动因分析】3.1●伊利集团液态奶市场竞争战略的形成○责任导向的战略观念的提出潘刚说，不仅要做领先者，更要做领导者。苦修内功的伊利，成为中国乳业第一家责任导向型的企业。中国乳业格局风云变幻，后起之秀们可以声称自己的销售额增长如何迅速，但在消费者和行业企业心中，其形象总是距离领导者很远，因为他们还没有认识到，一个真正有前途的企业需要与社会的完美融合，真正为社会回报更多才能得到社会更多的支持与动力。伊利集团一贯追求“社会与环境价值高于商业利润，安全与健康大于物质财富”，在承担社会责任方面一直走在行业的前端。○伊利公司的战略目标和战略观念伊利集团的战略目标是：2010年，在国内乳品行业市场占有率最高，品牌知名度、美誉度、忠诚度最高；全面推进国际化经营战略，进入世界乳业20强，成为中国最有竞争力的企业之一;2015年，进入世界乳业10强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。○伊利公司营销策略的提出现代战略营销策划中市场是水，产品是船，品牌是帆，营销是风，战略是舵。水可载舟亦覆舟，有风没帆船不动，有风破帆船难行，有船无舵没方向。向“中国乳业第一品牌”进军，赢得竞争优势，夺取领先地位，获得更大效益，已成为伊利战略营销的新景观。其发展历史可概括为伊利战略营销策划“五步曲”：第一步：市场渗透法。十几年前“海拉尔”雪糕走俏东北市场，而当时的伊利还是一个刚刚起步的小型企业。只要生产一些具有民族特色的乳制品。为发展壮大自己的实力，当时他们根据有关规定及时从海拉尔乳品厂有偿引进、吸收、优化配方，很快推出了“海拉尔伊利”雪糕，并迅速占领了呼市市场。并在主要街道墙上写着朴实无华的广告：“伊利就是伊利，什么也无法代替”，逐步提高产品和企业的知名度，后来随着市场营销范围的逐渐扩大，雪糕包装纸上面“海拉尔”字样越来越小，而“伊利”两字越来越大，而且是红色的，后来逐渐将其取而代之。一支支雪糕就像一滴滴甘露，滋润着每个消费者的心田，就像毛毛雨逐渐渗透，润物无声。产品很快覆盖了自治区首府呼和浩特市和周边市场。第二步：留有缺口法。西蒙曾经说过“管理的核心在经营，经营的核心在决策，决策的核心在创新”，创新就是创业，创新是企业的生命之源。1991年、1992年奶粉市场疲软。伊利人从蒙古族素有爱吃炒米、爱喝奶茶粉的饮食仲受到启发，率先开发出独具特色的“伊利”牌奶茶粉，出乎意料的产品投放市场十分火爆，成了紧俏商品。在这种情况下，伊利人没有如人们所想的那样开足马力生产，尽量满足需求。有人不解，：“发财机会到了，何不敞开生产？”伊利人却采用逆向思维营销策划：“绝对不能，如果吃够了、喝腻了就又像奶粉一样谁还买？”这种“缺口型”营销战略的实施，使伊利奶茶粉畅销不衰，牢固占领了内蒙、西北、东北及南方部分省市的市场，而且产品价格处于坚挺上扬状态。第三步：让利领先法。为了实现“过黄河、跨长江，销遍全中国”的战略营销方案，为使伊利系列产品尽快占领南方市场，走向全国各地，在各地一些有代表性的中心城市，占领营销制高点，伊利采用了让利于民，占领市场的营销策略。1994年秋，伊利公司以草原文化为底蕴，以昭君文化为特色，以“昭君回故里，伊利送深情”为主题，将经济与文化融为一体，向武汉市中小学生及部分市民赠送了100万支伊利雪糕。不吃不知道，一吃忘不掉，一传十，十传百，百传万，使产品迅速占领了武汉及中南市场，实现了过黄河、跨长江的战略营销方案，并却为企业文化写下了精彩的一笔。第四步：避实击虚法。自古兵家无人不晓，水趋下则顺，兵击虚则利。1995年以后伊利的目标市场是北京，对于全国众多的乳品生产厂家来说，北京市场是商家争雄之地，当时面对北京市场几家实力雄厚的合资企业，无法抗衡，伊利人深感正面营销竞争的困难。然而为了使伊利系列冷冻食品尽快打入北京市场，他们经过调查和精心的策划，决定采取避实击虚的战略营销方案，侧翼进攻，迂回包围。针对合资企业产品价位高、档次高、消费层有限的问题，避开消费水平高的闹市区，在三环路以外有意识地发展销售网点，产品定位以中低档的产品为主。“茅台酒的品位，二锅头的价格”，经过不懈的努力使伊利的产品以“星星之火”，燃起“燎原之势”，从三环以外的地区逐步打入了二环、一环，销遍了北京城，走“农村包围城市”的道路，取得了战略营销又一伟大胜利。第五步：核能扩散法。核心能力是企业宝贵的战略资源，是通向未来市场的大门。伊利的企业核心能力犹如一个“核能源”，通过其扩散作用，将能量不断扩展到最终产品上，从而为消费者层出不穷、源源不断地提供新产品。伊利集团经过周密策划，卧薪尝胆三年，瞄准世界水平，投资5亿多元，启动核心企业的技术改造工程。他们引进了代表世界科技水平的丹麦海耶公司的冰淇淋生产线，德国GEA集团无菌奶加工设备和瑞典利乐公司超高温无菌奶包装线，建立了符合国际标准的产品质量控制体系和新产品研发中心等。截止2000年10月，这些技改项目的竣工投产，使伊利集团基本上完成了从劳动密集型向科技效益型的转变。4【管理方略】4.1●伊利集团生产经营管理状况○伊利的业绩及财务状况2009-03-31

杜邦分析

净资产收益率3.9%

总资产收益率0.9613%X权益乘数1/(1-0.72)=资产总额/股东权益

=1/（1-资产负债率）

=1/（1-负债总额/资产总额）x100％

主营业务利润率2.2126%X总资产周转率0.4345%

净利润113,335,450/主营业务收入5,122,291,766

主营业务收入5,122,291,766/资产总额11,798,811,728

主营业务收入5,122,291,766-全部成本4,988,004,466+其他利润621,607-所得税21,573,457

流动资产5,480,225,575+长期资产6,318,586,152

主营业务成本3,349,173,112营业费用1,417,940,178管理费用206,728,284财务费用14,162,892

货币资金2,844,466,904短期投资0应收账款197,402,780存货1,664,502,113其他流动资产773,853,778

长期投资531,188,688固定资产5,278,793,029无形资产0其他资产229,560,590○伊利集团独特的企业文化【价值】>>伊利愿景引领中国乳业打造世界品牌>>伊利使命不断创新追求人类健康生活>>伊利核心价值观Health——健康兴旺基业长青伊利人（Human）、效率（Efficiency）、创新（Alteration）、责任（Liability）、团队（Team）、诚信（Honesty）【风格】>>伊利企业风格Active——积极主动，勤勉进取进取（Aggressive）、协作（Cooperative）、务实（True）、高效（Immediate）、敬业（Votive）、严谨（Elaborate）>>伊利风格三字经：勤进取、齐协作讲务实、求高效共敬业、重严谨【战略】>>伊利核心经营思想1、客户至上消费者是伊利的衣食父母社会是伊利生存发展的平台股东是伊利事业的坚实后盾合作者是伊利的事业伙伴员工是伊利基业长青的根本保障2、品质为本奉献“精良品质”，共享健康生活为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品>>伊利战略定位专注乳业，做乳品专家立足中国，放眼世界>>伊利发展观做长青企业先做强，再做大创新铸就成功学习赢得明天>>伊利市场竞争观“直面竞争”是活力，“领先一步”是法宝，“共同成长”是主题【管理】>>管理思想精确管理：规范、精确、严格、高效管理到方方面面精确到每个细节>>伊利人力资源管理理念“一总则”：以德取才，以能用才，以需育才，以信留才“二基点”：既要用人之力，更要用人之智“三部曲”：信任、约束、成长>>产品理念伊利向消费者奉献“精良产品”精良产品＝人本化＋精品化＋天然性＋健康性＋创新性>>品牌理念1、品牌就是价值2、伊利品牌建设目标：“三度+三性”(知名度、美誉度、忠诚度；获利性、拓展性、持续性)3、伊利品牌建设路线：由产品品牌到企业品牌，由行业品牌到社会品牌，由中国品牌到世界品牌4、伊利品牌建设法则：一个中心：伊利品牌精髓——帮你实现梦想两个基本点：品牌基础建设和品牌推广三大纪律：坚守诚信、确保质量、形象一致四项基本原则：消费者导向原则、个性化原则、分品牌原则、延伸有度原则>>质量管理理念为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品>>服务理念行行都是服务业，环环都是服务链，人人都是服务者诚心、贴心、细心、耐心、舒心>>生产管理理念严格、规范、节俭、安全【行为】>>管理者职业规范1、塑好人品——“六字箴言”：信、正、廉、敬、严、行2、练好本事——四“力”并重：思考力、决策力、执行力、感召力3、带好队伍——六“要”六“不要”：要把握方向，不要陷入琐碎事务；要善于合理授权，不要大权独揽；要明确制度，不要朝令夕改；要敢于承担，不要推脱责任；要公正严明，不要感情用事；要知人善任、唯才是用，不要妒贤嫉能、任人唯亲。>>员工职业规范1、道德品质伊利人的道德宣言：先做伊利人，后做伊利事欲出好产品，先塑好人品伊利人做人的四项“基本原则”：忠、诚、勤、俭2、人际交往“十二点法”：仪表雅一点，微笑多一点倾听多一点，空话少一点赞美多一点，猜疑少一点度量大一点，脾气小一点承诺慢一点，行动快一点自省多一点，指责少一点3、人生哲学⑴一颗感恩的心：当你以欣赏的态度去看一件事情，你会看到许多优点，以批评的态度，你会看到无数缺点。谨记：你选择了什么样的心态，就选择了什么样的生活；⑵命运就是你的自我意象：思想决定行为，行为养成习惯，习惯塑造性格，性格决定命运。命运就是你的自我意象，之所以能，是相信能；之所以成功，是因为志在成功。谨记：改变命运从改变意念开始；⑶物竞天择，适者生存：生活如逆水行舟，不进则退。残酷的竞争无处不在；勇者直面危机，强者享受竞争。谨记：在战战兢兢中兢兢业业，在激烈竞争中脱颖而出；⑷优秀是一种习惯，自信是一种养成：任何的限制，都自内心开始。平凡首先不是因为能力欠缺，而是因为你有一颗平凡的心，没有把每件事都做到优秀的习惯。强者源自内心，自信要靠养成。相信就是强大，怀疑只会限制能力，而自信就是力量。没有天生的自信，只有不断培养的信心。谨记：不为失败找理由，要为成功找方法；不要说“我不行”，换成“我试试”。⑸永远不要说放弃：一个人最大的破产是绝望，最大的资产是希望。因此，成功与坚韧者同在，强者与压力同行，永远不言放弃。4、工作作风停止一切空谈马上采取行动做好每一细节信赖你的团队不断重塑自我5【问题分析】5.1●中国乳品行业存在的主要问题及发展趋势○当前存在的主要问题中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光，但同时，中国人均奶消费量与发达国家相比，甚至与世界平均水平相比，差距都还十分悬殊。令人鼓舞的是，近两年政府出台了一系列有利于乳业持续快速发展的政策，中国乳业正面临增长方式的转变，以市场化、法制化、规范化的不破坏资源生态的生产方式，从源头抓起，从整个乳业产业链抓起，以现代的营销观念，迎接新一轮高品质发展周期的到来。○未来中国乳业的发展趋势中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远没有形成。中国许多人还没有喝牛奶、食用乳制品的习惯，尤其是农村市场还远没有打开，还有相当部分的人因经济条件所限消费不起，消费习惯的培养还需要一个过程。乳企须研究中国乳业发展的规律，找到一个比较合理的增长速度，加强乳业发展的计划性。

纵观以往喧嚣的中国乳业，其焦点一直围绕在价格战、奶源战、资本战、圈地战、广告战、口水战等方面，但2007年竞争的话题显然已转移到以产品创新、工艺创新为代表的研发大战。各个乳制品企业推出的新品无一不注重科技含量，也更加侧重功能性。中国乳业已进入了新的竞争阶段。针对国内消费观念逐渐成熟、从“有奶喝”转为“喝好奶”的需求日益强烈，竞争也上了一个新台阶，从低端的价格大战走向高端的技术、产品比拼；从原始的广告战、价格战变为对行业健康、长远发展具有促进作用的差异化竞争。随着中国乳业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场6【对策与建议】6.1●伊利集团提高企业核心竞争力的对策○伊利集团提高核心竞争力的具体途径1策动更精益化的市场深耕战役，在央视等高点传播资源之外，对终端陈列资源、社区顾客资源等营销资源倾注更大投入展开抢夺。2自己经历的“郑俊怀事件”历历在目，光明“回原奶事件”也刚过去不久，伊利需要加强危机预警管理，以防止可能的危机事件对战略目标的崩盘效应。3为了应对