网络广告的去广告化高转化率的创新路径

网络广告的去广告化高转化率的创新路径

艾瑞咨询发布的监测数据显示，2013年中国网络市场规模达到1100亿元，同比增长46.1%。同期，全国广播电视广告收入约为1302亿元，增幅仅为2.52%，较2012年13%的增幅降低了近11%，报业广告投放额则下降了8.0%。从市场规模来看，网格媒体将分享广告市场最大的份额，更为重要的是，网络广告逐步改变了传统广告模糊投放、打扰性强、难以影响态度、直接促进购买效果较差的缺点，通过精准广告、原生广告、社交广告和情景广告的方式提高从用户注意到触发购买行为的转化率，形成了去广告化的高转化率创新路径，建立了与传统广告内涵迥异的核心价值（见图1）。图1网络广告的去广告化路径一精准广告锁定目标用户传统广告产业链的各方孜孜不倦地探索如何将广告信息准确传达到目标用户，避免无效广告浪费企业预算，但是没有取得实质性的突破，发行量作弊、收视率污染等成为业界长期质疑广告效果的问题。早期的门户网站广告经营基本上沿用了传统广告的模式，将点击量、用户量等用户注意力数据销售给客户，所推出的横幅广告、旗帜广告、文字链广告等产品与传统广告并无实质的区别，往往是按时长收费和按展示量收费——比如，首页首屏横幅广告一个小时收费多少，也出现了流量欺诈、第三方数据争议等类似的问题。不过，随着社会化媒体、移动互联网发展，信息传播自发性和个体化的特征更加明显，每一个用户都同时承担着信息发布者、信息传递者和信息接收者等多重角色。通过数据挖掘技术分析海量用户信息，为清晰判断每个用户的个人信息和需求情况提供了可行性，网络广告投放的精准化程度不断提升。通过对网络用户上网行为的追踪、分析和计算，企业可以将广告信息按照每个用户的特征进行精准推送。国内很多互联网公司借助cookies做标签来追踪用户的行为，通过海量的运算和存储，获得每一个cookies的综合数据，每一个cookies可能都被贴上了成百上千个标签，而广告客户可以根据这些标签找到自己想要的目标消费者。[1]2014年，百度首次向客户推出地市级精准营销功能，区域定向能力从34个省区市，扩展到375个地级市，中小企业可以根据自己的所在地域更加灵活的来定制搜索推广解决方案。[2]网络广告不仅在计划和投放阶段不断提高精准化的程度，在花费和效果评估阶段也不断地改进，形成闭环的精准广告投放管理体系。传统广告往往投放周期较长，通常在投放周期结束以后才能够获得效果评估报告，企业在支付了费用之后很难根据投放效果及时地进行调整。Facebook、Google、百度等纷纷建立起了自助型的投放管理平台，照顾了中小企业缺乏广告代理的情况，让他们有机会自己制定广告预算和受众群体。如Facebook的广告投放没有最低额度限制，全自助的系统让广告主可以按天设立广告投放预算，允许广告主随时暂停或取消已经设定的活动以及随时更改每天的广告预算。每一个广告活动可以设定多个受众群以达到最佳的广告效果，还可以通过设立不同版本的广告创意测试哪个广告的创意比较受欢迎、点击率比较高，随时调整广告内容和投放预算额度。广告主可以通过Facebook的广告管理后台了解到每天新增/减少的粉丝数目、新增的粉丝从哪里来、粉丝的基本人口统计指标（年龄/性别/国家等），还可以看到每个广告活动所能到达到的用户群、点击率和转化率，以便随时评估广告效果是否达到了预期。[3]从用户细分、投放执行、预算管理和效果评估，网络广告形成了精准化的管理体系，有效避免了广告浪费，不仅对传统广告投放产生了显著影响，也冲击了精准化程度较低的门户网站广告运营（见图2）。门户网站的品牌图形广告份额逐步缩小，2008年尚有近五成的市场份额，2011年则下降到36%，[4]2013年只有11.8%。图2网络广告的精准化管理体系二原生广告优化用户体验普华永道的研究显示，69%的用户并不排斥手机广告，它不会给人强烈的打扰感，因此，融入信息流中的原生广告成为发展趋势。Econsultancy和Adobe发布的《季度报告：2013年数字媒体趋势》显示，广告客户将内容营销放在了最重要的位置：55%的营销人员和58%的广告代理商计划制定内容营销战略；93%的B2B营销人员使用内容营销，平均预算达到了30%。美国互动广告署预测，2017年美国社交媒体广告市场规模将达到100亿美元，其中原生广告将占据40%的份额。对于原生广告的内涵和外延边界，尚未形成统一的认知。但是，“一个优秀的原生广告应该具备三大特点：首先，跟产品和内容高度相关和融合（位置原生）；其次，符合用户的使用期望，进入用户的使用流程（形式原生）；最后，带给用户符合逻辑的价值（内容原生）”[5]。视频广告公司Sharethrough和市场研究机构IPG合作发布的一份研究报告指出，消费者观看原生广告的频率要比展示广告高出53%，而32%的被调查者表示，他们愿意和家人分享原生广告。[6]在美国，Twitter最早开展了原生广告经营，2010年推出了PromotedTweets并将其作为盈利核心业务。Facebook的原生广告产品Newsfeed支持在用户的信息流中直接插入推广信息，并观察用户的反应，随时调整信息，令用户容易接受。原生广告的发展吸引了很多互联网公司跟进，甚至连《华盛顿邮报》、《纽约时报》等传统媒体的网站也开始提供原生广告的服务。国内的新浪微博和腾讯微博推出了与Twitter类似的原生广告产品，新浪网和凤凰网等门户网站的“原生信息流广告”已经上线，百度、网易有道等搜索引擎也推出了原生广告服务。2014年初，网易有道词典在户端首页的“每日英语”推出英语题目“近日推出新款跑车的宝马公司总部位于……”等系列英语词汇学习问答，借助有道词典的划词、取词功能，推广宝马Ⅰ系汽车。投放期间，每天对宝马进行宣传的有效答题人数超过10万人，新增有效查询BWM的次数约为5000人次。[7]凤凰网在与西门子的广告合作中，为西门子设计了一个“寻找工业之魂”的原生广告方案，将当代中国工业发展历程等编写出来，带领消费者一同寻找“工业记忆”，在纪录片中揉入西门子的发展历程，通过展示西门子对中国的工业发展的贡献和作用，让消费者与西门子产生情感上的共鸣、价值观上的认同。[8]原生广告通过融入受众所在媒体环境和内容上下文环境，提供对用户有价值的信息，避免破坏用户体验，改变了传统广告打扰性强的弱点，模糊了内容与广告的边界，用户更乐于阅读，乐于分享，乐于参与，也更容易信任广告信息。理论上，使得网络广告的资源和容量变得无限大，对于移动终端的网络广告发展具有尤为重要的意义（见图3）。图3融合内容的原生广告发展模式三社交广告塑造用户态度传统广告的价值主要在于提高品牌曝光率，扩大市场知名度，而在态度改变方面的效果并不明显，因此形成了以到达率和有效频次为核心的媒介购买价格体系。而社交广告借助兴趣型和关系型网络的信任优势，能够有效影响和引导用户态度，诱发消费动机，成为促进用户购买行为的重要动力。中国互联网络信息中心发布的《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，2013年人均半年度社会化网购花费为1364元，占半年度人均网购总花费的42.1%。在购买不熟悉的产品时，用户评价在现阶段的网络购物决策中占据主导地位，37.5%的网络用户在决策时主要考虑因素为用户评价，其次是网站知名度和口碑。在购买熟悉的商品时，用户评价、网络知名度和口碑仍占据重要地位，重视这两个因素的人群所占比例分别为25.0%和22.2%。特别是随着移动互联网的普及，使用移动应用的用户更加热衷于社交分享。2013年12月，移动互联网用户平均每个用户每日通过社交平台进行分享的次数，是2013年7月的3倍。目前，中国市场上TOP1000的移动应用程序（APP），已有46%具备社交元素（包括社会化媒体账号登录和向社交平台分享），在TOP100中，这个比例上升至55%，社会化分享逐渐成为APP开发的“标准配置”。[9]从社交媒体到电子商务网站的转化率来看，尽管社交媒体为电子商务网站贡献的流量比例不高，但是转化效果却较为突出。品牌借助社交媒体更容易与用户达成深度沟通，通过具有创意的内容和互动质量，最终形成长期的“粉丝”级用户群，提高企业品牌忠诚度和美誉度。[10]随着社交媒体的发展和深度应用，基于用户参与、用户互动、用户分享和用户口碑的社交广告在塑造用户态度方面的作用将引起更多的关注，企业将进一步加大社交广告投放力度。根据强关系和弱关系的区别，社交广告的发展模式也存在显著的差异。强关系的社交广告平台如微信、人人网等因为用户之间的社会网络同质性较强，更适合医疗健康、家居装修等需要高信任度的产业。而弱关系的社交广告平台如新浪微博、腾讯微博等用户之间的社会网络异质性较强，[11]更适合户外运动、旅游、汽车、IT等兴趣爱好型产业。弱关系最有可能向好友提供一些他们原本难以获取的广告信息，促进不同群体之间的信息流动。用户除与一个由强关系构成的群体保持联系、沟通交流外，往往还保持了很多联系不太频繁的弱关系。在社会化媒体上，有着同相似特点的用户具有相互联系的倾向，用户可以通过各种兴趣爱好等因素产生联系。尽管用户更有可能分享来自密友的单条信息，但弱关系的集合却肩负了多数广告信息的传播职责。[12]从广告的角度来看，弱关系在社交广告信息传播中扮演着重要的角色，关系强弱并不与广告效果好坏显著相关，而是与产品是否合适相关。四情景广告动态匹配用户需求从消费者行为进行分析，很多需求都是与具体的情景需求密切相关的，对一些产品和服务的需求往往与特定的时间、地点、情景和功能相关。传统广告与用户需求的匹配多数情况下是静态的、一般化的，难以做到动态的、情景化的。比如，当用户看到餐饮企业投放的传统电视广告时，很可能当时并没有餐饮需求，等到有餐饮需求时，并没有广告信息投送。手机、平板电脑、可穿戴设备等移动终端作为用户随身携带的产品，第一次为企业投放情景化的动态广告投放提供了可能。广告主可以结合用户特定的时间、地点、情景所需要的产品和功能有针对性的投放广告信息，更好地满足用户需求，提高网络广告的转化率。移动互联网广告与用户需求随时随地的动态匹配推动了广告投放的增长。利用地理位置信息，将促销团购信息和地图产品结合，将线下实体店配送和从线上到线下的O2O类移动应用程序结合，将网络广告信息与用户在各个动态地理位置的需求相匹配，成为移动互联网广告发展的重要趋势。[13]阿里巴巴收购高德地图后，宣称所有线下有10亿元以上销售额、100家以上门店的公司，都在考虑是否可以整合到高德地图，将动态情景下的用户购物需求与线下实体店的建设更好地结合起来。很多企业正在将地图和导航的室外地理位置服务与室内位置导航结合起来，不仅可以具体到某个街道某个门票，也可以精确定位到在哪个货架、哪个产品面前。Aisle411公司专门帮助实体商店将库存进行数字化处理，并在地图上标出来，再使用蓝牙发射器，检测顾客何时通过店面的哪些地方，在后端为零售商提供更多的顾客信息，便于商店更有效地管理产品线、产品库存和产品布局，同时通过地图、优惠券和签到