项目策划报告2011123

目录TOC\o"1-3"\h\z前言 2第一部分：市场分析 3一、安平县宏观环境研究 3二、安平房地产市场分析 9三、区域市场需求调研分析 12四、周边可类比项目的个案分析 26第二部分：项目分析及市场定位 38一、项目分析 38二、项目定位 43三、客群定位 44第三部分：产品建议 47第四部分：价格建议 57一、定价方法 57二、本案定价 58三、定价原则 63第五部分：营销推广 65一、案名 65二、项目Slogan 66三、宣传推广 66四、项目形象展示 71第六部分：销售策划 80一、传播策略 80二、销售策略 811、 总体策略 822、 销售控制策略 833、 价格策略 834、 销售说辞 855、 促销活动 85三、销售工具准备 86第七部分：销售计划 90一、销售周期 90二、操盘团队 90三、销售时间安排 91第八部分：关于我们 97一、 公司简介 97二、 服务内容 98三、 团队介绍 99四、 主要业绩 102结束语 105前言本报告是在针对区域市场调查研究的基础上得出的市场分析结论，并在结合本项目的自身质素和现状的基础上有针对性的提出项目一期的促销策略，二期的产品定位、价格定位、客户定位、以及在此市场定位下的营销推广策略建议，旨在通过营销手段，最大限度强化本项目的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的潜在威胁，从整体上提高本项目的市场竞争力，并作为发展商及设计公司优化项目综合要素的参考意见。第一部分、市场分析安平县宏观环境研究区域概况安平县地处衡、石、保三市交界处，辖3镇5乡230个行政村，总人口32万，总面积505平方公里。按照目前城市化程度，安平县城现有城市人口约在6-7万人，由于安平县丝网和生猪产业发达，从事相关行业的人口居多，尤其丝网行业在当地的发展历史悠久，从业人员众多，周边农村剩余劳力不断加入这一行业，从这个意义上讲，安平县城的实际非农业人口估计达到8万多人口。被誉为“中国丝网之乡”、“中国丝网产业基地”、“中国丝网产销基地”和“国家生猪活体储备基地”的安平县丝网生产年创汇1亿多美元，丝网行业生产设备数字化水平达36%，城乡居民收入保持较快增长。2005年城镇居民人均可支配收入突破9000元，达9107.1元，比上年增长14.5%；农民人均纯收入3481.6元，增长9.8%。在居民收入较快增长的同时，消费保持同步增长。城镇居民人均消费支出6699.7元，增长15.1%;农村居民人均生活消费性支出2165.7元，增长18.0%。城镇居民恩格尔系数为34.6%，与上年持平;农村居民恩格尔系数为41.0%，下降1.5个百分点。居住条件逐步改善。城镇居民人均住房使用面积21.5平方米，增长11.4%；农民人均居住面积28.4平方米，增长8.7%。先后被河北省授予“县域经济示范县”、“农业产业化经营示范县”、“县域经济信息化试点县”等荣誉称号，并被列为河北省首批扩权试点县。经济发展要点主导产业1、丝网产业：安平县丝网生产已有500多年的历史，有着巨大的设备、技术、人才优势和广阔的发展前景，先后被列入国家“星火计划”、国家科委支柱产业、省科委星火十大滚动规划。目前，丝网生产已遍及全县8个乡镇、230个行政村，形成了5个丝网生产重点乡镇、148个拔丝织网专业村和14个丝网工业小区。拥有各种拔丝织网设备近3万台套，年拔丝能力60万吨，织网能力1.5亿平方米；广泛应用于石油、化工、建筑、医药、纺织、造纸、航空航天等各个领域，除大量占领国内市场外，还远销美、日、德、意、澳、韩以及中东和香港等100多个国家和地区，产量和出口量均占全国总量的80%以上。2000年，丝网业实现产值50亿元，利税4.8亿元，提供税金占全县财政收入的68%。2、生猪产业：安平县目前已建成年出栏瘦肉型商品猪10万头、祖代种猪1万头、父母代种猪2万头的猪场1个——京安猪场，万头以上规模猪场8个，百头以上养猪大户800多个，养猪专业村26个，加工流通企业及摊点170个。全县年出栏瘦肉型生猪50万头，全部通过龙头企业销往京津市场，占北京市瘦肉型猪供应量的30%。年总产值达3.5亿元，占全部农业产值的48%，仅此一项每年可为农民提供人均纯收入300多元。全县生猪产业被列入北京市“菜篮子”工程、省级龙型经济。京安集团被国家农业部等8部委命名为农业产业化国家级重点龙头企业，被国家内贸部确定为全国生猪活体储备基地，承担中央和北京市的两级储备任务。工业生产2000年，完成县办工业总产值8.8亿元。造纸网厂被省政府命名为“小巨人”企业，电工合金厂、中密度纤维板厂、安顺公司、安基公司、恒安公司被评为省级明星企业。民营企业发展到1.7万家，完成营业收入17.2亿元，上缴税金5292万元，占全县财政收入的半壁江山。对外经济全县共创建三资企业40家，实际利用外资3670万美元。对外开放工作走在全省前列，与邯郸市的广平县一起，被省委、省政府誉为“两平现象”。交通通讯安平交通便利，省级公路正饶路横贯东西，保衡路纵贯南北，建有乡村两级公路170公里，全县通车里程达214公里。程控电话交换机的容量达34424门，电话普及率为9.3部/百人，移动电话用户超过一万户，通讯条件较好。拥有变电站8座，电力供电充足，趸售电量连续5年居全市第一。县城建设成绩显著，已初具现代化园林小城市框架，连续多年获全市环境容貌综合治理评比第一名。城市规划要点从安平城市发展规划情况来看，城市东部为传统工业生产区，南部为工业开发区，生活和文教区主要集中在北部和西部。目前，城市住宅项目的建设只要集中在为民街、新盈街沿线，将来将向着新盈街以北、北新大道以西地带发展的趋势明显。二、安平县房地产市场分析安平房地产市场运行总体特征通过调研发现，安平房地产市场的具有以下几个明显特征:房地产行业尚不成熟。房地产行业的不成熟主要表现几个方面：第一，产品的单一性，开发商为了追求得房率和项目利润，产品设计方面户型偏大，总价过高，缺乏中小户型；第二、开发商对市场的把控力度较低；第三、专业机构介入的力度小，水平有限，营销推广水平低市场竞争上停留在价格竞争方面；第四、物业管理不成熟，没有品牌竞争意识；这四个方面的不成熟性，不同程度的影响着地产项目的价值体现和提升，房地产行业走向成熟还需要一段时间的发展。总体上处于平稳发展的状态。开发投资规模、开发总量和建设规模等方面来看；商品房供求结构稍有错位；价格稍有偏低；整体市场处于前期平稳发展阶段。商业地产不活跃。目前本区域的商业开发规模小，缺乏明确定位，销售形势也不乐观，娱乐型商业上存在市场空白点。区域市场供给调研分析从调查情况来看，安平县市区房地产供应项目并不多，市场竞争不强，在建在售项目情况：项目名称规模价格物业管理费产品特点凯旋城18万1260元/平方米0.4元/月/平米分三期开发，共计39栋楼，其中连排别墅6栋，多层30栋，高层3栋，一期全部为砖混板楼平安家园4万多多层：850-1250元/平米；均价1150元/平米别墅：1700元/平米400元/户.年多层板楼和部分连排别墅德安里小区2万多800-1000元/平米0.2多层板楼，档次较低博达颐苑小区2万多层：1300元/平米（毛坯）；1500元/平米（精装），别墅1600元/平米0.45栋多层板楼和12套连排别墅本案10平米1400-1600元/平米0.4高层板楼从市场供应情况来看，近两年安平县商品房年供应规模在8-10万之间，基本处于供需平衡。从产品特征来看，区域内商品房产品类型多样化，如：多层住宅、高层住宅、别墅等，但是从同类产品的类型来看，户型面积比较单一，普通住宅主要以舒适性的大两居（面积在100-120平方米）和大三居（面积在130-160）为主，缺乏紧凑型户型（如面积在80-90平米的两居和面积在100-120平米的小三居），市场上基本无特色户型，如：复式、错层、花园洋房、空中别墅等产品。从市场价格来看，目前区域内商品房价格普遍较低，开发商利润比较低，由于缺乏专业的操盘队伍，市场营销水平很一般，没有充分挖掘项目的地段价值，难以实现项目收益最大化。区域市场需求调研分析本次调研以发放问卷形式进行，本次调研共获有效样本205份。本需求调查在一定程度上代表了潜在需求者对计划购买项目的理想需求状态，而在实际市场形态下，根据相关产品的特性，某些选项与实际调查数值出现小幅度偏差时，需求者也同样接受。例如对项目的单价、总价的要求较低而对产品品质要求较高所产生的数值偏差、对个人情况填写的不确定性等。以下调查结果如无具体说明均为被调查者实际填写数据统计得出。目的：明确安平房地产消费者特征及需求状况，为惠祥新城项目的一期销售，以及二期的产品定位与营销推广提供参考建议。职业范围：政府公务员、医疗行业、教育机构、银行、电信、厂矿、个体经营等。1、被访者背景资料1.1性别，男女比例基本均衡1.2年龄被调查者中30－40岁的人群居多，占被调查总人数的50％，30岁以下及40岁以上分别占29％和21％，见上图，由此可见区域需求人群较为年轻化。1.3家庭规模，以三口之家居多1.4家庭月收入家庭月收入在2000元以下的占26.3%；2000-3000元的占34.8%；3000-4000元的占22.8%；4000-5000元的占11.5%；5000元以上的占4.6%。大部分客户集中在2000-3000元/月之间。2、被访者目前住房状况2.1目前住房产权所属情况被访者目前自己持有产权的较多，占到38％，其中包括一部分城中村的集体土地产权；21％的人是早期单位分房，小部分已过户，大部分属于单位产权；一部分外来打工者或个体经营者，通过租房解决居住问题，他们一般都有购房需求，但价格接受较低。2．2目前住房面积(单位：平方米)被访者目前居住面积情况来看，70－90平方米和90—110平米两居室所占比例较大。2.3房屋结构频数百分比两室一厅9445.8三室一厅3517.1一室一厅3316两室无厅2110.3三室无厅125.9一室无厅31.6两室两厅31.5三室两厅31.3四室无厅10.3四室一厅00.2总计2051002.4居住满意度表：现状满意度频数百分比不太满意7637.3比较满意5125一般3818.4很不满意3516.9很满意52.3总计205100目前安平居民对居住现状的满意度也在一定程度上说明了居民需要改善居住环境的潜在需求程度。现在的居民已经不再仅仅满足基本住房需求，对于住房的品质，小区环境、生活配套等各方面提出更高要求。表——不满意方面不满意方面频数百分比绿化面积小10149.1房间的设计布局、结构不合理9043.7居住面积太小，不够住8842.7在街边，噪声大，不安静8139.3卫生环境差7838.1附近的空气不好，有污染5326房屋没有完整的配套设施5325.7周围各种人都有，很乱5124.7小区内的房与房之间太近，太压抑4522社区的安全状况让人担心，常有不安全的事情发生4220.3房间内的电源线布置不合理4120.1房屋的朝向不好，见不到阳光3114.9没有电梯，上下楼不方便2713.1交通不便188.8商业气氛不浓，购物、逛街不方便125.7房费用太高94.4周围学校、医院、银行等配套服务不完善73.2住的距商店、菜场等日常购物场所较远，不方便52.3其它125.9总计－－居民对居住的不满意点的前十点来看，首当其冲的是“绿化面积小”，另外还有六点是对于小区环境的不满意的。3、需求意向3.1购房的时间预期被访者半年内有购房意向的有17％，解决居住问题和改善住房，1－3年内有购房意向的占70％，说明安平未来几年内，住房需求还是比较旺盛的；23％被访者近期没有购房计划。3.2购房倾向（二手房、期房、现房）被访者大部分倾向于现房和短期房，对远期房购买意向不强烈。3.3物业管理收费价格预期（元/月·平米）40％的被访者期望物业管理费较低，在0.3元/月·平米以下27．3％的被访者期望的物业管理费在0.3－0.4元/月·平米；总体反映对物业管理有需求，但不希望付出太多费用。3.4购房原因购房者购房因素以解决居住和改善住房为主，占到50％以上，其它原因如，给子女、父母、投资占10％左右，说明安平现阶段住房需求还在很大程度上没有得到满足。4、需求偏好4.1楼层情况目前人们需求观念仍以多层板楼为主，对于高层住宅不太接受的原因是价格贵，物业管理费高。4.2理想户型需求主体为两居和三居，其中对三居室的需求明显要高，占48.1%，两居一个卫生间就可以，三居一般最好两个卫生间其他户型需求比例相对较小。4.3购房面积需求（单位：平方米）购房需求以90-100平米的两居、100－140平米的三居为主力需求。4.4能够支付最高总房价

总价4.5付款方式针对付款方式一次性付款和分期付款分别占到15％和41%，需要按揭贷款的被访者占33.2％，说明该地区贷款买房的消费方式尚未普遍接受，引导消费的可拓展空间还很大。4．6能够支付的最高月还款额月还款能力1000－1500元占到近一半，还款能力在2000元/月以上的只占5.2%。4.7购房时主要考虑的因素购房考虑的因素，以价格、交通、户型为主要购买因素，孩子上学、商业配套、物业管理为关注因素，总体而言，商品房的性价比是人们购房非常关注的。购房者越来越理性，已不仅仅是满足基本的居住需求，影响人们购房的主要因素不仅仅为建筑质量、价格、区位、户型；尤其对物业管理、区内的景观和公共配套提出较高要求和个性化需求。4.8购房障碍类型频数百分比担心建筑施工质量不好7838.26交通不方便7034.23收入水平5828.19空气污染5124.83物业管理价格太高4522.15看中的楼盘的价格让我不能承受3617.45物业管理水平不高3316.11小区及周边绿化面积太小3215.44没有我喜欢的户型2512.08看中的地段的楼盘买不起2512.08担心小区日常生活配套设施，如邮局/商店/理发店等不全2311.41商业环境不好188.72房屋的朝向无法让我满意178.05没有教育配套设施104.70提供物业服务项目的种类太少73.36周围没有娱乐场所73.36对开发商信誉没有信心42.01小区的知名度不高31.34总计－－5、项目测试5.1描述本项目位置及产品，强调地段的稀缺性和产品的唯一性，如果本项目产品设计完全符合你的要求，购买本项目的意向如何： 被访者大部分人对本项目的认可度是建立在价格基础之上的。5.2本项目价格接受程度购房单价是购房者衡量所购房产是否物有所值的最直接而有效的标准之一，在很大程度上左右着购房者的购买心理，决定其是否购买。本次调研在强调本项目品质与产品稀缺性的前提下，对有购房意向的客户作一价格测试，目的在于掌握本项目的价格需求弹性，以便于将来推广时把握价格涨幅及节奏。本项目客户价格预期在1500元/平米左右，能够接受1700元/平方米以上的客户很少，由此可见，目前市场条件下，需求客户在价格与品质选择之间其价格弹性空间较小。另外，在市场定性调研中发现，客户对多层和高层的理解仅限于价格的高低和楼层的高低，对于高层住宅的产品质量、综合品质等方面的理解上不清晰。分析结论：按照行业经验，华北地区二三线城市房地产市场每年人均新增住房需求面积为1-1.2平方米/人，按照这个水平计算，安平县城区每年新增住房需求面积应该在7-8.5万平方米，由于安平县经济产业发达，居民收入普遍较高，乐观估计年新增住房需求面积应该在8-10平方米，未来还有一定的增长空间。现本市大部分市民的收入水平并不高（但高于一般县级城市水平），大部分家庭月收入在2000—3000元之间；因此，大部分购房群体对于高层住宅的价格具有一定的抗性；但是由于本区域是国内有名的丝网之乡，在外做生意的人较多，初步了解这部分人群回家置业的比例较大，购买能力较强，在外见多识广，购房注重性价比，事业有成的社会认同期望是这类人群喜欢追求品质化生活，可引导性强。本次调研对这部分人群的覆盖率较低，有必要重点研究这类客户。市场在售项目主要以面积较大的舒适性产品为主，缺乏紧凑型产品；本项目二期的市场机会较大。客户对于高层产品的认识不足，由于本项目是区域内唯一目前在售的高层产品，概念宣传的同时要做好产品宣传。从当地人群的消费习惯和消费理念来看，本地的消费多较注重实用与经济，并且有种不愿露富又有些互相攀比的矛盾消费心理。因此可见，本市的市场空间可拓展空间还是比较大，需要更多的市场引导。从市民素质与城市文化上看较好，多数为典型河北人的憨厚、纯朴、随和。接受新事物的比较快，对于品牌的认同度较高，因此，一期推广的策略和手段对于二期的推广至关重要。四、周边可类比项目的个案分析从项目的可比性、竞争性角度出发，参考地理位置、产品类型、价格和工程进度等多重因素考虑，我们对本项目周边区域进行摸底调查，最终选取具有参考意义的几个案例加以分析，具体如下：个案一:楼盘名称：凯旋城位置：长安街（规划中）以北，中心路北延长线的东侧。发展商：安平新峰房地产开发有限公司占地面积：158亩总建筑面积：18万平方米建设概况：以多层建筑为主，在小区北段计划建设三栋高层住宅，小区中心位置规划了6栋联排别墅和中心广场。项目分三期开发，一期为11栋多层住宅和部分别墅，二期为部分联排别墅和11多层住宅，三期为8栋多层住宅和三栋高层住宅。建筑户型和面积：一期全部为三室二厅一卫或两卫产品，户型面积分别为105平方米（占20%）、132平方米（占30%）、142平方米（占30%）、166平方米（占20%），产品相对比较单一。停车位：一层车库和地上停车位销售价格：目前均价为1250元/平方米；车库3.5-5.5万元/个。物业费：0.3-0.4元/平方米，具体未定销售情况：105平方米的三居室最为热销，目前已无房可售，一期整体销售率35%左右。该项目为石家庄的一家经纪公司代理销售，从销控情况、价格把控以及现场接待来看，该项目的销售水平一般。结论：该项目供应规模大，建设销售周期与本案相同，存在一定的竞争关系，从销售情况来看，紧凑型的三居室比较热销，开发商有可能对项目整体户型面积作一调整，加大紧凑型户型的比例。个案二:楼盘名称：博达颐苑小区总建筑面积：约5万平方米建设概况：本小区全部为5层住宅，一层为车库，2-5为住宅，一期已经入住，二期在售，明年5月之前入住；二期共计96套住宅和12套别墅停车位：一层车扩和地上停车位户型和面积：多层为三室一厅一卫和三室一厅两卫，面积在120-150平方米之间，别墅面积在310-320平方米之间。物业费：多层0.4元/平方米。销售价格：多层住宅毛坯房均价为1300元/平方米；精装户型为1500元/平方米；别墅为48万元/套。营销推广情况：本项目规模不大，分期开发，小区综合品质较高，主要瞄准区域内高端客户，几乎不做任何宣传，客户完全来自开发商的关系客户，依靠口碑宣传完成项目销售；目前销售率已经达到70%以上，是区域内比较成功的项目。结论：本项目剩余面积不多，与本案价格竞争较大，但是由于客户和推广的区别性，市场竞争关系不大，该项目的营销推广策略值得借鉴。第二部分：项目分析及市场定位一、项目分析本案概况地理位置：为民街与北新大道的把角位置开发商：河北惠祥房地产开发有限公司建筑规模：10万平方米，其中一期4万平方米，二期6万平方米；建筑类型：框架结构，高层住宅；主力户型：目前有两种户型，即139平方米和158平方米两种，均为三室两厅两卫。本案现状和面临的问题由于本案属于安平县城第一个高层住宅小区，地理位置上属于安平县民普遍认可的门户位置和热点区域,道路宽敞，交通方便；周边无厂矿企业，空气新鲜；为民街是安平县城最繁华的区域，应该说是安平当地最适宜居住的楼盘，这点对于日益注重生活质量的城镇居民有相当大的吸引力。目前面临的问题主要问题，一方面一期开发的产品户型面积比较单一，139平方米的舒适性三居产品已无房可售，只剩下158平方米的豪华型三居室。另一方面，本项目大户型的相对销售缓慢和竞争对手中小户型的相对畅销，使本案二期必须做出产品调整，并制定行之有效的促销策略，以达到一期二期的互动销售和保证开发商收益的最大化。SWOT矩阵分析SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制订相应的市场对策，提高市场竞争力。SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）四个方面。就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素（Strengths），是该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力，是在哪些方面比竞争对手做得更好；内部劣势因素（Weaknesses），是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素（Opportunities），是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素（Threats），是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的、消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。因此，我们找出本项目客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses），以及外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats），运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。本项目矩阵分析Strength优势分析Weakness劣势分析S1.区域整体经济发展前景良好S2.本项目的规模优势S3.本项目周遍环境优势明显S4.地段的稀缺性和产品的唯一性S5.产品设计的适度超前S6.开发商背景W1.产品规划不合理W2.户型面积偏大W3.价格高,单套面积的总价过高W4.一期销售推广的弊端性W5.商业配套缺乏Opportunity机会分析Threat威胁分析O1.宏观经济运行良好，安平县楼市良性发展O2.项目差异化定位，打造消费者特色产品以获得更多客户认可O3.专业策划、代理团队的介入O4.二期产品的合理调整，以及销售时机的准确把握T1.房产市场竞争日趋激烈，大型经纪公司的介入更是推波助澜T2.区域项目增多，存在较大市场竞争T3.短期内本项目周边陆续开发带来的脏乱差形象T4.一期产品单一，二期工程相对滞后带来的客户流失综合分析：本项目优劣势均很明显，如何把握优势，弱化劣势是项目营销推广面临的最大难题。社区规模较大，独立性强，同时由于目标客群的需求层次较高，对项目配套设施的要求更高；如：幼儿园、商业、社区医院、银行、超市、休闲娱乐设施等；差异化定位，打造特色产品，最大限度挖掘项目潜在优势，吸引市场眼球是本项目成功的关键所在。降低单套住房的购房总价，进一步扩大目标客户群体，是保证项目销售进度的关键所在。二、项目定位惠祥新城的总体定位：安平首席国际化高档人文社区定位诠释：安平首席：根据本项目规模优势和周边环境的独特性和地段稀缺性，项目定位放眼全县，旨在打造项目知名度和塑造品质感，打造安平县第一品牌的高档社区。国际化：不仅是指建筑设计在硬件设施和生活设施配套方面讲究人性化、超前性和国际化水准，如立体景观和车库的巧妙集合，电子科技产品的应用，生态节能材料的应用等，打造一个前所未有的舒适居住环境。同时在人文、信息等方面体现项目的国际化水准，如：在条件允许的前提下，打造酒吧一条街、茶艺馆、高档餐饮等设施，并且设立作为商业信息交流平台的高级会所等，从多方位体现出社区的国际化设计水准。高档：不仅体现在项目整体规划的合理性、科学性，而且更加注重项目的人性化设计和功能的延伸，努力提高项目综合品质，营造真正的宜居环境。人文社区：项目规模较大，人文与生活配套的结合产物。生活配套应有尽有，超市、商业街、幼儿园、医院、餐饮等，让你在社区内，尽情享受自由自在的放松生活，在社区内部尽享生活的便利。

三、客群定位客群分析客户，即物业购买的对象。由于客户对象在年龄、收入、职业、教育程度及兴趣等方面差异很大，因此其消费需求也是复杂多变的。如果能够依照项目自身素质及特点，正确分析项目的客户群体组成及其消费特征，就可以使项目在市场推广阶段的工作做到有的放矢，取得事半功倍的效果，从而达到全面带动项目销售的目的。客群类型根据本案的市场定位，本案的客户类型将是以自用为主、投资为辅的客群类型。本案整体目标客群定位及客户特征分析城市中的中高产阶级这部分人群是本案重点争夺的客源，这类客群文化层次较高，具有一定的知识水平与经济基础，追求生活品质，注重环境和健康，大部分为了改善居住条件，不属于首次置业；关注下一代教育，重视价格及折扣，多数选择按揭贷款，从市场调查情况来看，这类人群对本案的居住理念和规划设计有一定的认可.本地及辖区企业家在安平经商的外地企业家,由于在安平长期工作和居住，成为购房需求的主要动力，此类人群经济实力强，又有一定的投资意识。另外还有辖区内各乡镇的企业老板，这部分人群关系网特殊，相互攀比心理强烈，迫切需要通过改变自己的居住环境来提高自己身份和社会地位。是我们的客源中最具活力的一部分。商业个体户、企业主这部分人群目前已经有舒适的住房，但是由于这部分客群经济实力强，暴富人群的普遍心理是追求奢华，通过对高档物业占有标榜自己的身份和社会价值，价格的敏感度较小，总价承受能力高，崇尚奢华，对于户型有一定的求大心理，只要产品档次和广告宣传到位，争取这部分客户的可能性很大，但是这类客户数量比较有限。精美的样板间装修对于打动这类客户的购买欲望很有作用。政府中高层公务员这类客群年龄基本上在30—45之间，有一定经济实力，大部分因为工作地址的改变而就近购房，方便上下班,大部分采取银行按揭的购房方式。由于收入水平并不是很高，对价格有一定的敏感度,思想观念容易波动,容易受外界的影响。有一定经济实力的本地在外经商人员在外经商的安平本地人,在外积累了一定的财富,回家置业以彰显自己的身份价值,往往对居住环境有自己的独道看法,注重产品的性价比,有一定的房产投资理念，属于理智型客户。升级置业者现阶段,在本市有一部分人群还居住在上世纪80年代或90年代初期建造的单位分配住房里,由于当地的条件限制,各种配套设施已经满足不了现在生活和工作的需要的,原有住房功能设计的缺憾，已经难以满足目前的居住需求。这部分人持观望状态,换房也许是这些客户人生中最大的一笔投资,购房的非理性往往使他们面对众多的楼盘茫然不知所措,这部分人群在购房过程中信息宣传和一对一说服工作对于他们的购房决策的促进作用很大，这就需要我们的销售人员在具体的工作中需要对他们做大量的辅导工作。投资购房者过去几年随着房地产市场不断升温，又一批富裕阶层通过投资房地产获得巨额回报，现实的投资收益和致富的标榜作用，使越来越多的准富裕人群加入到投资购房行列。安平也不例外,以往销售楼盘中也不乏投资客户，尤其高档楼盘投资门槛高，回报率也高，投资客户的比例相对较大。因此，投资客户也是本项目需要争取的客户群体之一。另外，从另一个角度来说，投资客户的介入是促使项目升值的一大动力。这类客户大部分为能源或相关行业的暴富人群，多次置业者，置业目的是为了保值增值，随机性强，大部分选择一次性付款。本案一期目标客户和二期目标客户定位的区别本案一、二期目标客户定位总体一致，但是由于产品定位、销售阶段和销售策略的不同，其目标客户又有所区别，具体如下：共同点：安平县内收入高、购买力强，且注重生活品质购房需求客户。不同点：一期户型偏大，总价高，对于目标客户的购买力要求较高，要求经济实力比较雄厚，购买力强，并且讲求生活的舒适甚至奢华。而且在产品上调整为紧凑型产品和特色产品，目标客户群体适度下延，涵盖购买力适中的品质客户。以及以特色产品吸引更多的高端客户。第三部分：一期促销策略就目前一期销售情况和产品单一的现状，一期促销策略基本概括为以下一个要点：工程进度的告知，对象包括已成交客户和意向客户（客户登记表）；扩大信息覆盖面和项目影响力；保持项目涨价的同时开展大型促销活动，如：购房赠家具、家电，赠装修，赠物业管理费等，举办大型业主联谊会，提高项目美誉度，树立开发商品牌；购房亲情优惠活动，通过亲情卡奖励老客户带动新客户；特殊时段的特殊优惠政策，如：圣诞购房优惠，元旦购房优惠，春节前购房大酬宾等活动；特殊人群的购房优惠，如：如政府联合，对安平经济发展和社会治安具有突出贡献的人群发放购房优惠卡等。一方面搞好政府关系，一方面扩大项目知名度，同时达到项目促销目的。其他活动，如：现场知识问答（关于本项目产品知识、历史事件、优点汇总等），答对者给与一定的奖励，一方面是购房活动具有趣味性，另一方面，提高客户对本项目的关注度，以提高市场影响力。第四部分：二期产品建议及营销策略产品建议本项目整体规划已定的大前提下，对于二期的产品建议主要体现在户型设计、景观设计，及一些建筑细节方面的建议。户型安平虽然是经济相对比较发达县市，但是毕竟消费人群规模有限，大部分人群的消费能力有限，如果户型面积偏大，在高单价、大面积的情况下，造成总价高，这样会给快速销售增加难度。如果适当降低单套户型面积，加大中等户型面积，不仅有利于扩大客源，加快销售进度，同时非常有利于销售涨价，实现项目价值最大化。本案在户型设计汲取了客户需求建议，项目二期在户型设计方面作出大幅度的调整，力争做出最具竞争力的特色产品，具体为：以中、小等面积为主户型类型创新多样化精致型＋舒适型+特色型产品档次维持高端，但是户型面积实现多样化。在一期户型面积偏大的前提下，二期增大中、小户型面积比例，并在产品形式上有一定的创新，适度增加特色产品。在户型设计方面建议二期户型控制在80－110M²的两居室，占15%，100-120M²的小三居占40%，120-140M²中三居占30%，140-160M²的四居占10%，160M²以上的复式、空中别墅等特色产品占5%。这样的户型比例不仅符合目前安平的市场接受能力，同时可以起到项目一期、二期的互动营销，达到项目快速销售和开发商收益最大化目的。户型设计可以按照楼座分为精致型、舒适型、特色型，销售中正对市场需求情况对不同的户型度作出科学的销控，以达到销售互补性，推动项目整体销售进度。二期户型配比具体如下：精致型：房型两居三居面积90-100100-120比例10%40%舒适型：房型两居三居四居面积100-110120-140140-160比例5%30%10％特色型：房型复式空中别墅或错层面积160-200160-180比例4％1％空中别墅主要正对采光、朝向比较局限而不好划分为小户型的部分，直接设计为具有一定特色和稀缺性的超大户型注：户型面积的比例是根据市场需求情况而得出的理想状态，实际中可以根据项目具体设计情况进行适当调整。大堂、电梯、主入口的处理建议本项目所处位置在安平地区具有很强的稀缺性，门户位置优势明显，具备打造高档项目的必要条件，从目前项目规划和产品设计来看，比较符合地区富人群体的居住需求心理，但是，在项目的细节处理方面还需要进一步改善。社区主入口、大堂、电梯作为建筑体的一部分，是一个完整社区的重要节点，作为一个空间序列开始，给人们的印象会贯穿始终，同时它的可识别性对整个社区形象的建立非常关键，往往会承担着标志性的作用，除了具备基本的建筑功能之外，同时也是提升项目品质的重要建筑元素，辉宏大气、个性十足的社区大门不仅给人美感享受，同时给业主、来访客户一种尊贵享受，是业主显示身份的建筑符号。本项目主入口和入口广场建议采用欧式代表性风格的特色建筑。每栋楼设置一个大堂，尤其位置较好的楼座其大堂设计要到位。电梯的配置不仅要质量好，而且内部装修要豪华、高贵，与本项目总体定位相符，符合主力客群的心理需求。项目智能化建议住宅小区智能化是利用现代化4C（即计算机、通讯与网络、自控、IC卡）技术，通过有效的传输网络，将多元信息服务与管理、物业管理与安防、住宅智能化系统集成，为住宅的服务与管理提供高科技的智能化手段，以期实现快捷高效的超值服务与管理，提供安全舒适的家居环境。不论在与周边现有项目的竞争中，还是为了在未来愈加激烈的市场竞争中占据不败之地，我们都应该在本项目的设备配置方面适当加大投入，提高物业品质，为未来业主的生活提供便利条件。住宅小区的智能化的水平高低与住宅造价和客户对象有相当大的关联，为便于小区智能化的技术的实现与实施应用，对小区的智能化进行技术分档。其等级按投资成本分为高中低三档，即较高标准（成本约为住宅投资额的1%左右），普及标准（成本约为3000-5000元/户）、最低标准（成本约为2000-3000元/户）。住宅小区智能化分级功能设置见下表：类别功能最低标准普及标准较高标准物业管理及安防小区管理中心***小区公共安全防范闭路电视监控**电子巡更系统**防灾及应急联动**小区停车场管理**三表计量（IC卡或远传）***小区机电设备监控给排水、变配电集中监控**电梯、供暖监控*区域照明自动控制**小区电子广告牌***信息通讯服务与管理小区信息服务平台**小区综合信息管理**综合通信网络*住宅智能化家庭保安报警***防火、防煤气泄露报警***紧急求助报警***家庭电器自动化控制音频**视频**数据**家庭通信总线接口*管网铺设根据功能要求同意设计、铺设管网按二级功能按一级功能按一级功能结合项目定位，我司建议本案应考虑普及标准的智能化设施。园区景观本项目园区景观方面尽量在控制成本的前提下，增加一些特色景观带和建筑小品，以及休闲运动空间，增加生活乐趣和社区美感。物业服务人性化建议采用知名物业管理公司担当本项目物业管理顾问，提高人们对本项目的认同感和归属感。物业服务水平及内容直接影响到社区入住后的居住品质。在项目硬件差异日趋缩小的今天，后期物业服务内容及水平便逐渐成为物业间相互竞争的重要指标。故针对本项目，应将原有的物业管理理念从社区管理提升到社区服务的高度，根据区内业主的生活需要，提供相应的人性化服务，并在此基础上设置相应的配套服务设施，以满足人们日益提高的生活及文化需要。第四部分：价格建议定价方法在房地产项目价格定位中，通常采用成本加成法、市场比较法、客户感受定价法等多种方法结合的形势，最准确定本项目的市场销售价格。成本加成定价法将产品的成本加上预期利润（一般为两成左右），具体额度由发展商自行控制，即为最基本的定价方法。成本基本上可分为固定成本与变动成本，固定成本加变动成本即为总成本。成本加成定价虽然较简单，仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能订出合理的价格。市场比较定价法主要依据相近物业及附近区域竞争状况而订。不与周边项目比较档次、比位置、比规划，而通过性能价格比的比较确定本案的定价。通过综合品质评定法计算本案的综合品质得分；结合项目规模和市场接受能力确定本案的性能价格比；通过本案的性能价格比反推定价。一般情况下，不同品质（或不同价位）的物业性能价格比水平是不同的（当然这个差异要远远小于价格和档次的差异），随着项目档次和售价的提高，项目的性能价格比一般都是下降的，因而档次较高项目的性能价格比水平对本案更具指导意义。另一个需要考虑的问题是同档产品的市场供需关系，于本案而言要考虑本案的规模以及市场的接受程度。为了降低项目的入市风险，应当保证较高的性能价格比。顾客感受定价法当购房者对物业及发展商实力有信心时，纵然定价相对较高，购房者仍会欣然前往。但若购房者对推出个案的发展商没有信心时，一旦定价过低，购房者反而会怀疑物业的品质而不敢购买。时至今日，房地产和其他商品一样，品牌信誉在一定程度上作用于消费者的消费意愿，尽管如此，房地产的定价亦不能太高，超过购房者所能承受的价位，对于销售反而不利。本案定价成本加成定价由于暂时缺乏关于本项目的土地价格、建安成本，及相关管理费用，因此无法准确计算项目的楼面成本价格，从目前县级城市的房地产开发项目作为参比，本项目即时成本价格应该在1300-1350元/平方米之间。按照开发商20%的利润计算，本案整体销售均价应该为1650元/平方米左右。市场比较法概述:市场比较法是基于待定价项目与已知周边竞争项目的对比，采用专家打分法，以面积加权推断其市场价格，并以未来市场走势判断加以修正的一种定价方法。本项目对比评分及市场参考价确定：1）、利用关系矩阵，根据各专家的经验，为每个变量之间相互关系的重要程度进行独立打分，汇总后再结合各方意见重新打分，最终得到令所有专家满意的关系矩阵，对此矩阵进行向量分析，计算得出各变量的权重值；各变量间的关系矩阵位置交通自然环境建筑规划配套设施物业管理位置交通1.001.503.202.803.57自然环境0.671.002.782.503.50建筑规划0.350.361.000.670.50配套设施0.300.401.501.001.49物业管理0.280.290.700.671.00关系矩阵中各分值与关系对应表分值13579关系表示具有同等的重要性表示比稍微的重要表示比明显的重要表示比强烈的重要表示比极端的重要注：与上表相反的关系其分值为相应倒数2）、针对每一个变量，各个专家根据自己对该区域的了解和经验，为选定的每一个样本项目（包括本项目）在该变量中的情况进行打分，打分规则为：首先选定样本项目中在该变量中条件最好和最坏的各一个项目，条件最好项目的分值为5分，最坏项目的分值为1分；再根据其他各项目条件与这两个项目条件相比较后的关系情况，分别评予1～5分之间的分值；各专家独立评定完毕后同理再进行汇总重新评定，得到各项目相对每个变量的最终分值；3）、评分完毕后，根据如下公式计算各个项目的综合得分：综合得分＝Q1×P1+Q2×P2+Q3×P3+Q4×P4+Q5×P5注：Pi为该项目相应的各变量分值，Qi则为各变量对应的权重。各项目综合评定表（举例）物业名称权重凯旋城平安家园德安里小区博达颐苑小区本案位置交通0.295433.5344.5自然环境0.4033.53.5353.5建筑规划0.14384.53.534.54配套设施0.09114333.54管理水平0.066743.534.54.5综合得分_3.583.453.004.464.13产品修正系数1.051.0511.11.3销售面积184224销售报价126012009001300备注：各项目的价格均按照销售报价均价计算。价格换算方法：项目的销售价格除以其综合评分值，得出单位得分价格θ（用于衡量性价比）；按照各项目的面积求出θ的加权平均值[θ]；用[θ]乘以本案的综合得分，得出本案的市场参考价格。通过多位专家的评分后，得出本项目定价为1618元/平米。顾客感受定价法客户对本案的心理价格预期如下图：本项目客户价格预期基本在1515元/平米左右，这说明客户对高层产品的诸多优点尚了解，导致客户对本项目的心理预期价格偏低。本案定价通过对三种定价方法的计算结果进行算术平均后得出：在保证正常销售进度的前提下，本案销售均价建议为1594元/平方米（目前的市场背景下），在实际操作中，如果二期能按照我们的户型配比要求设计，市场价格将有望突破1700元/平方米的均价。车位定价：参照周边竞争项目车位销售情况，本案车位价格定位于3.5-5万元/个。定价原则项目每个户型的定价一般遵循以下原则：价格低开高走原则：根据项目销售进度，低价入市，逐步涨价，形成项目升值趋势，达到促销和价值最大化目的。各楼层价差原则：高层住宅一般底层价格最低，按阶梯式增加单价，楼层越高销售价格越高。朝向价差原则：南向户型或采光面较大的户型价格高于北向户型。户型价差原则：热销户型价格高于其他户型，一般来讲，小户型比较热销，其价格比其他户型高100—200元/平方米。景观价差原则：亲水、通风好、绿色植被好的户型价格高于其他户型。风水价差原则：风水好的户型虚拟价格高，实际销售中根据客户喜好程度拉升或回归正常价格。按照以上定价原则和定价依据，在实际操作中，我方将按照不同楼座、不同楼层、不同户型、不同朝向等制定详细的价格表，经甲方确认后统一执行。第五部分：营销推广宣传推广终极推广目标:安平地区地标式楼盘：提高产品的市场最大占有率；安平的明星销售楼盘：帮助开发商实现土地利用的最大价值,实现利润最大化；安平的Homeoffice：有现代化的设施，智能化硬件配置，提升居住档次，也是本案设计的超前性之一；安平地区第一品牌楼盘：进一步提升开发商在安平的品牌知名度；推广思路:在安平县房地产市场上，一方面各项目的户型定位比较接近，户型单一而且偏大，另一方面，本项目作为区域内唯一一个高层住宅，客户对产品不了解的情况下对其价格有一定的抗性。因此，本项目二期户型差异化定位和高层产品优势的宣传是本案成功的必要前提；战略动作：差异定位产品宣传卖点挖掘把握时机夺取客源差异定位:一方面是指二期户型面积的重新定位，实现与竞争对手的差异化，并且符合市场需求特征；另一方面在广告推广方面做到差异宣传，体现产品的唯一性和地段的稀缺性，才能在安平市场脱颖而出，重新塑造高端形象。产品宣传：针对当地客户对高层产品上不了解，我们特意安排产品知识宣传，以产品对比的形式让客户自己发现本项目的产品优势所在。卖点挖掘：客户购房一般会货比三家，比较的目的是为了发现各自有缺点，让自己的购买决策更具说服力（至少能说服自己），但是客户对产品不了解的情况下对楼盘的对比具有盲目性和片面性，我们可以在宣传中总结几个客户购房决策的参考因素，即充分挖掘本案的卖点，以此提高客户的价格心理预期。把握时机：目前本项目所剩房源户型单一，客户购房可选择性较差，给人以尾房感觉，大大降低客户对一期房源的价格心理预期。因此，有必要尽快确定二期户型面积，尽快开展推广策略，将一期大户型提升为稀缺性豪华户型，反而加快高端客户的购买决策，我们正好可以利用节前在外经商的当地人返乡时机，吸引这类客户形成新的购房热潮。为年后3—5月份二期的前期蓄势做好前期铺垫作用。夺取客源：能够获得区域客源的认同，就等于成功的一半，也是我们塑造安平地标式楼盘形象必须要解决的问题，利用有利时机，瞄准高端客户群体，加大宣传，通过各种营销手段，争夺客户资源，有利于项目销售工作的再次蓄势爆发。产品卖点的挖掘:产品的唯一性，品质感、优越性地段的稀缺性，升值无限个性十足的社区景观，增添生活色彩本产品整体规划思路，领先的居住理念现代的建筑风格，城市旋律中的美妙音符开发商品牌，质量保证强强联合，专业组合多样化的产品组合，多种选择阳光室内空间，生态健康一体齐全的商业配套，便利生活高档的建材，安全、环保人性化的物业服务，无微不至的关怀产品卖点的概念转换:品质房概念：会当凌绝顶，一览众山小，产品的唯一性带给客户的尊贵感；投资房概念：地段的稀缺性，独一无二,升值潜力巨大；景观房概念：高层建筑，安平城市风貌尽收眼底；经典房概念：精品户型，经济、舒适、豪华，满足不同类型的客户需求，完全适合安平人居住的楼型；健康房概念：阳光居所、生态建材，安全之家。假日、工程结点的推广安排结构封顶、外立面出彩、二期开工、开盘等工程进展节点上邀请市、区主要领导和公司集团的领导出席，配合活动建议在各大新闻媒体发布新闻性报道文章，并且结合节点活动进行硬广告的推出。另外，可以赞助政府其他重大活动，发放购房优惠卡，吸引高端客户。各节假日、黄金周2007年元旦和农历新年来临之际，推出“假日购房计划”或推出“新年献礼”大型公关活动，并配合推出时点实施广告策略；形成市场关注和促进销售。关于媒介与传播媒介策略详解.原则：立体整和传播；针对不同的推广需要制定专门的媒体策略针对产品推广：主线－－大型路牌、报纸、杂志、大型看板等辅线－－电视、广播、软性宣传针对客群的促销推广主线－－现场包装、单片投递、SP活动等辅线——周边乡镇巡展和派单，吸引周边乡镇高端客户媒体评估:原则:——以安平本地媒体为主；——以媒体的受众与本楼盘的客户群相匹配为原则；——在效用相等或相似的前提下，使推广成本最低的经济原则媒体选择标准：——具有较高的目标受众比例.——具有较高的品牌知名度，形成品牌互补.——广告表现可承载性.——广告效果的可监控性.——合理的媒体采购价格.媒体选择范围：——知名媒体及具有广大潜在客户群的媒体.——安平本地区域性覆盖媒体.本案主媒体选择:——安平本地报纸——安平本地电视台及辖区个地方电视台——户外广告,指示路牌,工地周遍围墙广告.——公交车身及公交站点灯箱广告——DM入户——其他房产杂志媒体第六部分销售策略在本项目的销售上我们可以采取多种方式进行销售，以最大限度的保证项目的销售速度与销售利润。总体策略形象宣传，品质提升：在确定二期设计方案后，对市场形象重新包装，在消费者心目中提升项目整体形象和品质感的提升，具体实施可以通过在市里繁华地区或主要路口建立户外广告牌，以及大型公关活动等。积累人气，互动营销：在目前阶段可以暂缓一期销售工作，并着手二期的宣传工作，开始接受咨询、一、二期户型形成对比，提升一期大户型的稀缺性和品质感，以二期促销一期。一段时间内重点积累客户，二期开工后并且客户积累到一定数量后集中开盘，短期释放，达到热销目的，有利于项目价格拉动和销售进度。销售控制策略销售控制策略是保证项目销售节奏与实现项目超额利润最有效的手段。所谓销控，即是在对项目整体产品类型、户型差异的基本把握上，对每一个不同户型优缺点进行的细致的划分与客观的评价，以图表、表格的形式形成对项目产品销售情况说明的档案，以实现对项目整体的把握与控制。在实际销售操作过程中，结合不同销售阶段，通过对不同位置的户型产品的优势与劣势的组合评价，保证项目销售产品的整体均好性。销售控制最根本的目的是为了保证在项目销售的各个不同阶段时期，我们仍可提供均好性极佳的产品。这样才能保证我们项目销售后期的超额利润。价格策略为达到本项目高品质、高档次的形象入市，并为本项目塑造强势品牌效应，建议价格以低价入市（指相对于整体均价），随着客源的积累，宣传的到位，价格可呈平稳上升趋势，在价格稳步调升中实现项目的价值最大化。在价格策略上采用低开高走，入市价格可根据客户积累量多少进行调整。销售说辞在项目整个销售过程中，必须要有一套全面详细的销售统一说辞。销售统一说辞的作用是保证项目销售过程中销售人员在对外的解说与交流中保持一致性与统一性。销售统一说辞的制作要简洁明了、清晰不矛盾。主要内容包括项目的基本资料、开发商的基本信息、价格的对外口径、销售率的对外口径等。销售统一说辞的作用主要是为了美化项目形象，规避项目的负面效应，塑造良好的口碑传播效应。促销活动为了保持项目的热销气氛，最大限度的集聚项目人气，确立项目在目标客户中心中的活跃感，有必要在一定时期内组织适当的促销活动。活动的主要参加人员即为已购房的业主和未购房的准客户。这部分客户的私下的交流与沟通是对项目最好的广告宣传。促销活动如下：项目说明会（二期）装修知识专家讲座经典户型拍卖会家具、家电展销会/拍卖会抽奖酒会/业主联谊会购房亲情活动其他形式的促销活动

第七部分销售计划一、销售周期一期工程的正式销售周期安排为6个月左右（为了提升本项目的市场价值，形成一期、二期的互动营销，有必要暂缓一期的销售进度）。二期工程的正式销售周期安排为一年，2007年底前达到基本售罄的目的。二、操盘团队策划总监：王发军销售总监：王勇销售经理：李振亮唐丽博广告设计总监：郭林军广告文案：张永红销售人员：6人三、销售时间安排依据本项目的实际情况和市场竞争情况，将本案的销售阶段的工作划分为六个阶段。1、蓄势期时间节点：06年12月－07年2月1日阶段工作重点：为开案做一些必要的工作：销售文件的准备；销售道具的准备，如楼书、沙盘、户外看板、引导旗、横幅、报纸稿、海报、现场布置等引导期中广告表现以工地看板、现场围板、横幅、旗帜等户外据点为主来造势，形成品质个案开盘的气势。举行奠基开工仪式，制造卖点，给消费者带来一份期待的心情，为正式公开积累充裕的客源。以户外广告传达项目的主体概念，塑造产品的品牌形象。以楼书、海报等宣传资料的设计、印刷、发送，发掘潜在目标客户。现场售楼处的设计及包装。销售队伍的组建和培训推广主诉求：主推形象广告和开发商品牌。把握关键点：广告造势，接受咨询，模糊定价，积累客源认购期时间节点：07年2月1日－07年4月1日阶段工作重点：开盘活动的策划开盘广告设计及发布户外推广活动策划、实施提醒目标受众购买时机，保持产品区域性的独有特点，沿用NP、夹报，维持媒体的出现率，此时配合行销活动，达到销售目的。相关销售广告设计及发布推广主诉求：固化项目形象、突出产品优势媒体配合：工地现场包装、户外广告、售楼处等全部登场；报纸、杂志、广播上的媒体投入及海报、DM的直投；软性报道的宣传开始。销售目标：预计认购量占住宅总房源的20％以上。把握关键点：拿出少量房源（精致型户型）低价试水，接受定金，根据定房进度逐步拉升价格。开盘强销期时间节点：07年4月－07年6月阶段工作重点：掀起销售过程中的高潮，选择时机正式宣布项目开盘，引起社会共鸣；安排准客户签约，酝酿下一阶段开盘客源；NP（报纸）、RD（广播），SP（行销）活动、PR（公关）活动交叉攻击，以期迅速达到升温各主要媒体继续做最直接有利的产品诉求，增加媒体出现率，不断的刺激目标对象，尽快购买，创造销售的高潮。推广主诉求：产品优势，生活理念媒体配合：主题营销活动的举行，制造企划话题的新鲜性，并保持一定的宣传频次。锁定目标客户，并对客户施行跟踪，利用重要节日的不同时间点，工期的不同进度，向客户寄发DM（直邮）资料，吸引客户到现场参观，促进其购买.频繁、有效的公益活动为本案树立更好的市场口碑。销售目标：累计成交量占住宅总房源的40％以上。关键点把握：强势出击，迅速促成成交。定房客户达到200组左右时，集中开盘；争取达到开盘三天成交120—150组。持续销售期时间节点：07年7月－8月阶段工作重点：广告投放量逐渐减弱；有效利用所延续的广告效应与客户资源促进签约保持当月稳定的成交量。推广主诉求：生活理念，投资潜力，公关活动和广告结合，突出产品性价比和升值潜力，媒体配合：减少广告投放量；以客户联谊活动、客户推荐客户为主。销售目标：预计成交量占住宅总房源的10％。累计成交量占总房源的50％以上。关键点把握：加大客源开发，通过销控保留较好户型，为第二次销售高峰聚集客源第二次强销期时间节点：07年9月－10月阶段工作重点：加强广告投放量；有效利用所延续的广告效应与客户资源促进签约保持一定的成交量。推广主诉求：生活理念，项目优势，投资潜力媒体配合：根据项目工程进度和重大事件加大宣传，如封顶仪式，竣工倒计时销售目标：预计成交量占住宅总房源的20％。累计成交量占总房源的70％以上。关键点把握：价格策略（阶段性涨价，涨价前意向客户的促销），销控策略（经典户型拍卖会），强势促销尾盘期时间节点：07年11月－07年12月；阶段工作：系列报纸稿的广告制作提醒目标对象购买时机，沿用NP、户外，维持媒体的出现率。配合行销活动，达到销售目的。通过老客户开发新客户资源，进行购房亲情促销活动。业主答谢活动，树立项目的良好口碑，打造开发商品牌，为下期项目积累客户销售目标：预计成交量占住宅总房源的20％。累计成交量占总房源的90％以上。关键点把握：公关促销（业主联谊会、酒会、家具/家电低价拍卖会），让利促销（送装修、送家电），技巧性促销（内部认购房退单原价销售）等第八部分关于我们公司简介我司（北京永信房地产经纪有限公司）是北京永信国际投资（集团）有限公司与北京黄河伟业房地产经纪有限公司经过资源整合强强联合组建的专业房地产经纪公司，是一家年轻而又综合实力较强的专业地产服务机构，公司主干成员经过多年磨合和历练，成熟、专业和极具战斗力的高素质团队。主要业务范围包括：投资咨询、市场研究、前期顾问、营销策划、广告设计、项目代理、物业管理顾问等，涵盖房地产运营的整个流程。尤其在房地产策划与销售代理业务方面发展迅速。至2006年初，公司团队累计操作项目近二十个，业务覆盖范围包括北京、天津、河北、山西、山东等。团队成员中高管理人员在房地产的平均从业时间在5年以上，学历均为本科以上。我们公司的信条是：诚信、专业、务实；诚信，是我们合作的基础；专业，是我们市场竞争的利器；务实，是我们做事、做人的态度。我们的劳动价值在于最短的时间内为开发商实现最多的回款，并通过销售服务过程，打造项目品牌，树立开发商品牌，使开发商达到经济效益、社会效益双赢目标。服务内容北京永信房地产经纪有限公司作为专业的房地产经纪公司，为开发商和客户提供全方位的系列服务，工作内容主要包括如下内容：投资咨询：经过多年的信息积累和市场研究，建立了庞大的信息数据库和稳定的信息获取渠道，为开发商和投资机构提供土地、房地产项目等投资信息服务及必要的技术支持。市场研究：为开发商提供准确的市场信息和数据支