全球葡萄酒战争XXXX新世界与旧

/全球葡萄酒战争20０9:新世界与旧说：“我们的人，专业知识，技术和澳大利亚获得全球卓越的承诺酒到2０２5年。它会通过预测市场,影响消费者的需求,我们的建设可持续发展战略。“山姆Ｔoｌｅy，澳大利亚葡萄酒和白兰地公司的首席执行官。“通过淘汰过剩的葡萄酒回购和增加对农民的激励机制，以铲除他们的藤，教统会的改革只会带来新世界的农业产业模式.我们需要保护的古老欧洲模式建立在传统的葡萄园。“让－路易冰锥,COPA-Ｃoｇeｃa农民协会.20０９年,这两种观点反映了一些非常不同的情绪激烈的发动传统的葡萄酒生产商和一些新的行业参与者之间的竞争战肆虐，因为他们争取的2３０0亿美元的全球葡萄酒市场的份额。许多旧世界葡萄酒生产商—法国,意大利，西班牙，例如发现自己嵌入式酿酒传统的约束，严格的行业法规，以及复杂的国家和欧洲共同体立法.这提供新世界葡萄酒的机会,公司从澳大利亚，美国,智利，比如挑战通过引进更成熟的旧世界生产商创新价值链的每一个阶段。在开始1葡萄种植和酿酒已至少从人类的当务之急的时候古埃及人和希腊人提供悼念死去的法老和暴风雨神酒.它罗马帝国下，葡萄种植在整个地中海地区蔓延，几乎每一个城市都有其当地的葡萄园和葡萄酒是一个农民的饮料陪日常膳食。基督教时代，葡萄酒成为礼仪服务的一部分，和寺院种植葡萄树，并建酒厂。到了中世纪,欧洲贵族开始种植在其担任威信的标志葡萄园,葡萄酒的质量竞争表—第一个利基市场的高档葡萄酒。２葡萄酒生产抚育和收获葡萄一直是劳动密集型的,和一个工人通常可只有3公顷的很多照顾。（1公顷=2。4７英亩）的葡萄园马在引进早19日世纪行种植的葡萄树和更有效的抚育,并允许一个人工作了７公顷的地积。然而，尽管这些效率，葡萄园逐渐变小,不大于。许多世纪以来，小农业财产不断分散的土地被瓜分由国王在战争中所采取的，或通过继承。在法国大革命期间，共检获了许多大型屋苑,划分,并在拍卖会上售出。后1８15年，拿破仑继承代码规定如何土地要传递到所有合法继承人.中期－１9日世纪，在法国的平均持股5.5公顷。仍在细分。（在意大利，类似的事件左侧平均为0.８公顷的葡萄园。)而最大的屋作出自己的葡萄酒,大多数小农户出售他们向当地的葡萄葡萄酒生产商或酿酒。重量为基础的支付，有什么动力去追求质量减少产量。一些小种植者成立合作社，希望参与葡萄酒酿造的下游的利润,但葡萄种植和葡萄酒酿造仍然高度分散。分销和营销传统上，酒是散装出售商人商人酒商在法国他们往往混纺和瓶装产品之前发布。但是，贫困的道路和复杂的收费和税收系统跨境运输极其昂贵。早在１９日世纪,例如，从斯特拉斯堡酒装运到荷兰边界，通过31个收费站。2而因为酒没有旅游，它过分溺爱的长途跋涉.因此,只有最能够处理复杂的酒商出口,只有富人能买得起进口豪华。晚１8日世纪的创新技术,如大规模生产的玻璃瓶，软木塞的使用,巴氏杀菌的发展彻底改变了行业。以更大的葡萄酒的稳定性和长寿，分配到遥远的市场和一瓶好年份老化成了常态。藤播种面积的增加和扩大生产,全球市场对葡萄酒诞生。规例“及"分类随着行业的发展,它变得越来越重要的文化和经济生活的生产国。法国在18世纪中叶，葡萄种植支持１５0万家庭和同等数量葡萄酒相关业务.最后，它占了六分之一法国的总交易收入，是该国第二大出口。业界日益增长的文化和经济上的重要性，吸引政治关注，并与,法律和法规来控制几乎所有的葡萄酒酿造的每一个环节。例如,德国的164４葡萄酒分级计划规定的6５类质量，从成熟的一切规则需要采伐糖含量最低。（即使在1971年通过一项法律，在德国要求政府面​​板品尝每年每个葡萄园的葡萄酒,并分配给它一个质量水平。3)在法国和意大利也存在类似法规处方葡萄酒酿造惯例。抵制这种政府的分类和控制，而不是生产者往往支持和甚至增强他们作为区分自己的产品和提高进入壁垒方式。对于例如,目前法国的分级制度是由波尔多委员会前1855世界博览会在巴黎举行。为了帮助消费者识别他们的最好的葡萄酒,他们分类约５0０葡萄园到五个级别的质量，从总理ＣRU(首次增长）到cinｑuièmｅCRU(五分增长）。2010年１月至２０10年５月。第３页全球葡萄酒战争200９:新世界与旧3通过一个高度分散的市场的复杂性，因为它帮助消费者进行排序，这营销工具,很快就获得了广泛认可,政府领导编纂和扩大科特迪瓦原产Ｃoｎｔroｌléｅ产区（AOC）的19３５年的法律。这些法律还明确的区域界限和设置葡萄园和葡萄酒生产商的详细和相当刚性标准.4最终，300多冠捷指定的授权，从著名的（圣爱美浓或薄酒）晦涩(Ｆｉｔou或圣Péray)。(类似的分类方案后来被引入意大利定义213DeｎominaｚiｏneDＩOrignｅContｒolｌate（或ＤOＣ)的地区,规定每个处方面积,允许葡萄品种,产量，所需的种植实践，可以接受的酒精含量，标签设计等。５)后来，法国其他葡萄酒产区，分别给予正式承认与ＶINS分类ＤeliｍｉtésＤEＱUALIＴE高等（VＤQS），但这些通常被视为较低级的，比AOC的葡萄酒.下面VDQSVINSＤE自付，或国酒—便宜，但非常饮用葡萄酒法国表,并越来越多，用于出口。这些类别是相当僵化的，几乎没有在它们之间移动。这是由于到，质量是有联系的沃土，近乎神秘的信仰结合土壤,坡向，气候，雨量充沛，种植,热情的法国相信了酒，每个地区,事实上，每个葡萄园其独特的性格.但沃土不能保证稳定的质量.作为一个农业产品，酒总是受变幻莫测的天气和疾病的。在最后一个季度的1９日一个致命的新世纪，世界昆虫，葡萄根瘤蚜，摧毁了法国的藤股票。从5０0万元的生产水平升于18７6年，产量下降到18８5年只有200万公升。但在一个解决方案被发现意外季度:法国葡萄树嫁接到抗根瘤蚜藤根，原产于美国从暴发户加州葡萄酒行业进口.这是第一次，许多在旧世界的承认存在着一个新的世界葡萄酒行业。它不会是最后一次。在新的世界的激烈虽然在规模和声誉微不足道行之有效的行业传统的葡萄酒生产国,葡萄园和葡萄酒生产商已设立了许多新的世界各国自18日世纪.例如，在美国，托马斯杰斐逊,热情的酿酒师，成为一个领先的语音建立在弗吉尼亚州的葡萄园.而在澳大利亚,藤蔓被带到了一起携带罪犯和定居者在1788年的第一舰队.新生的葡萄酒行业在这个时候，在阿根廷，智利和南非也在发展,通常情况下,从旧世界葡萄酒国家的移民的影响。开辟新市场虽然允许的气候和土壤的葡萄种植在新的世界蓬勃发展,消费在这些国家的葡萄酒相差很大。它成为在阿根廷和智利国家文化的一部分，人均年消费量达到了约8０升,阿根廷和智利的50升２０世纪60年代.虽然这种利率以及法国和意大利之后，这两个拥有人均消耗1１0-１20升在这个时代,他们分别与西班牙相媲美。其他新的世界文化没有拥抱新的产业，尽快。在澳大利亚，热气候和主导的英国传统啤酒的酒精饮料的偏好，用酒被消耗，大多是由旧世界的移民。美国市场更为复杂。在保持在糖酒会贸易与该国的核心作用,一个段的人口遵循一个传统喝烈性酒。但另一组反映了该国的清教徒的遗产和拥护节欲或禁欲.（最近在1994年，盖洛普调查发现,45%的美国受访者不喝酒,21％的人赞成禁止重建。）因此，在预二战，时代,葡萄酒在很大程度上是由出售到欧洲的移民社区。２010年1月至2０１0年5月。第４页全球葡萄酒战争2009：新世界与旧4然而，在战后时代，对葡萄酒的需求增长迅速，在美国，澳大利亚,和其他新世界生产商。例如，在美国，消费量增长后，禁止每人均水平的1公升,到20０6年每年９升。在澳大利亚的增幅更为迅速，在1960年至2００6年的2４升不到２升。这种消费增长加上不断增长的需求为高品质的葡萄酒，在国内蓬勃发展而产生的证明了一个年轻的新世界葡萄酒行业提高的需求。具有挑战性的生产规范在战后的经济繁荣的背面，新世界葡萄酒生产商在一个行业发展从他们的欧洲同行不同的环境。首先，合适的土地，被广泛使用且成本较低,使更广泛的葡萄园的增长。因此,在２0０６年，在美国举行的平均葡萄园，2１3公顷和１67公顷在澳大利亚，相比，平均１。３公顷，7．4公顷，在法国的意大利.6由传统的约束,新世界生产商也开始尝试用葡萄种植和酿酒技术。在澳大利亚,控制滴灌允许扩展到贫瘠的土地，减少老式变异。(相比之下，灌溉，严禁在法国根据ＡOＣ的规定）。较大的葡萄园也允许使用专门的设备，如机械收割机,机械修枝剪，从而大大降低了劳动成本。创新还延伸到葡萄种植技术，如新世界生产者追求晚上收获葡萄糖最大化，而​​创新的网格系统允许藤蔓种植传统密度的两倍。其他实验与化肥和修剪方法增加产量和提高了葡萄的味道。这些创新，在通常阳光明媚的耦合气候条件下，摆脱了许多同行的压力，如地区农民新世界波尔多地方,在多雨的海洋性气候深秋丰收风险,并举行酒生产者人质广泛的一年到一年的年份变化。新世界葡萄酒公司也打破了很多的葡萄酒酿造传统。通常有大型屋苑现场实验室提供的分析，帮助种植和收获决定.在20世纪90年代，一些尝试用反渗透技术浓缩汁（或必须)，确保更深有色，更丰富的品酒.（具有讽刺意味的是，该技术是在法国发展,但大多数法国生产者痛惜它作为“消除对葡萄酒的诗。”不用说,这是被禁止的做法根据AＯC的规定。）新世界葡萄酒生产商还开发进程，允许发酵和老化,而​​不是在发生巨大的，由电脑控制，不锈钢罐传统的橡木桶。为了提供橡木的味道,有些添加橡木片，而老龄问题的流行价格葡萄酒,另一个在最传统的生产国严格禁止的做法。这些创新和其他创新对经济的影响逐渐明显的成本比较在法国与澳大利亚的Riverｉna区Lａngedoｃ地区的生产，无论是大流行的价位葡萄酒的生产者。法国每吨€23８成本比高出74％澳大利亚成本€1３7.7和南美葡萄成本更低,压低价格流行的高档葡萄酒在欧洲€２一瓶，而法国的VINSDE支付价格高于€3。（图表１显示了一瓶法国葡萄酒的成本构成。)重塑营销模式除了​​在种植和酿酒他们的实验中,新世界生产商也创新包装和营销.虽然欧洲有针对性的庞大的基本葡萄酒市场销售流行的升瓶装VIＮDE表，澳大利亚人开发创新的“酒的盒子"包.雇用一个配药插口，框的一个可折叠的塑料袋，在一个紧凑的纸板箱2０1０年１月至201０年5月.第5页全球葡萄酒战争2０09：新世界与旧5形状和重量不仅节省运输成本，也取得了消费者的冰箱储存更方便。最近，澳大利亚生产商开始用螺丝取代软木塞甚至对优质葡萄酒的瓶盖，。不仅仅是经济，而且对事实的逻辑是基于很多葡​​萄酒,尤其是娇嫩的白人，容易受到破坏,如果瓶塞是有缺陷的的。从最早在市场上的经验，新世界生产商了解到的价值区分他们的产品,使它们更具吸引力酒的口味不习惯。古朴的口味开发的几个早期产品被广泛成功纹波美国和澳大利亚巴罗莎珍珠,例如,但被驳回由鉴赏家新世界的伪劣酿酒技能的证据。然而，这些实验提供了宝贵的的在品牌和营销技能在这个行业中罕见的前２0世纪70年代的教训。随着群众诉求的潜力在1９77年,酒，可口可乐收购泰勒加州酒窖。其他经验丰富的消费者，如雀巢，皮尔斯伯里和西格拉姆营销，传统的智慧，其先进的营销技巧终于破解主要主要是无品牌的消费类产品。但面临的挑战证明比预期的更加困难，和外人在十年内已销售一空。然而他们忍受集中消费的影响态度和成熟的营销技能，他们留下。新世界公司的推动下发生的其他重大变化分布。从历史上看,零散的生产者和严格的政府法规创造了一个长期的，多层次的价值链，与服务提供商，在许多环节缺乏规模或经营的专业知识，有效.(一种表象，见附件２）。相比之下，大的新世界葡萄酒公司通常控制的完整的价值链，每一级的利润中提取和保留讨价还价权力日益集中的零售商。而且由于他们的名字是最终产品，他们控制在每一步的质量。传统主义者，建立了葡萄种植和葡萄酒酿造的新世界的时间方式被亵渎。他们认为，在驱动器的效率和一致性，并在欲望照顾到较复杂的口味,新世界生产商已经失去了更多的字符变量的葡萄酒在传统的方式.他们对此感到震惊,其中许多“工程产品“已售出使用的称谓名称，夏布利，勃艮第,香槟，等等.在对此，欧洲共同体(欧共体）通过法规，这种做法是非法的。新世界葡萄酒生产商通过识别他们的葡萄酒使用的葡萄品种，逐步调整由品种名称,解百纳定义最终消费者的认可和发展的偏好梅鹿辄,赤霞珠与霞多丽与长相思，例如.事实上,许多人似乎找到这更容易理解,比试图渗透到许多复杂的区域名称传统的葡萄酒生产国，每年有促进。巴黎的判决１９76年５月２4日,在哗众取宠活动联系在一起,美国的二百周年,英国酒商人成立了盲目品酒面板率从法国和加州的顶级葡萄酒。尽管巨大的“主场优势”在巴黎举行的评审团9名法国葡萄酒事件批评,美国的条目的红色和白色两种比赛的最高荣誉。当法国生产商抱怨，所谓的“巴黎的判决”是七拼八凑，一个新的判断是两年后举行。同样，加州葡萄酒的胜利.8该事件是在行业中的一个分水岭。宣传提高认识，新世界生产的优质葡萄酒,那些驳回了他们的创新方法的极大的震动。它也唤醒调用传统的生产商,其中许多人开始采取新的挑战２０１0年1月至2010年5月.第6页全球葡萄酒战争20０９：新世界与旧６认真首次。最后，它给了新世界生产商的信心,他们可以在全球市场上的竞争力。总之,这是在出口销售方面的首轮钟。成熟的市场,不断变化的需求“巴黎的判决”，在白酒行业中的许多破坏性的变化，标志着开始最后一个季度的2０日世纪。更立即为最传统的生产者惊人是需求下降的格局，看到在全球消费量从1970年至1990年下降２0％，并随后，扁平化的需求。当与消费者口味的激进变化相结合，在巩固分销渠道,并在政府支持下的变化，这些趋势提出一个重要的新的机会和威胁的业内人士。不断变化的全球需求模式发生在需求最大幅下降，消费最高的国家,法国和意大利.在60年代中期,在这两个国家的人均年消费量为１1０至120升左右；2005年约为50公升。下降的关键原因是年轻一代的不同饮酒的喜好,老一代的有关健康问题的关注，和更严格的酒后驾车处罚。同时,急剧下降，发生在其他主要的饮酒文化西班牙从60升下降到３５，阿根廷从80至30日，智利从５０到15.（见图表3）.在同一时期,需求增长在许多葡萄酒进口国，虽然没有快足以抵消在旧世界葡萄酒国家的损失.从196６年到20０5年，人均年在英国的消费增长从3至２0升，在比利时从10至26升，并在加拿大从3至1０升。更希望新的市场更近的增长，特别是在亚洲,在中国,日本，台湾，韩国,和泰国的消费增长通过20世纪90年代两位数的年率。事实上，到２005年,中国已成为世界第五葡萄酒消费大国-西班牙，阿根廷，和英国（图表４和5列出了世界上主要消费国和生产国）。正是这种市场需求的转变,升级为进入全球葡萄酒战争的出口销售的竞争。（进口和出口数据见图表６）。转移到质量，时尚的兴起整体成交量下降部分抵消了不断增长的需求为高品质的葡萄酒。虽然基本段（少于5元一瓶），仍有数量占世界市场的一半,溢价（5至7０元）和超一流的(７至＄14元）现在占40%，总额多超过5０％的市场份额，如美国和澳大利亚的年轻市场。（图表7显示价格分割的一个版本定义为一个领先的行业分析。)这种趋势是全球的。即使在旧世界葡萄酒国家的总需求下降，高档葡萄酒的消费量不断上升.尽管有政府补贴,人均消费量在欧盟的基本酒在2005年从1９85年至18升31升增加至10公升，15公升.在相同的２0年期间,在美国的酒壶酒销售从８00万下降到600万升，而优质葡萄酒的消费量从1５0万到60０万升。随着质量的转变,更多的时尚元素开始影响需求。在下降工薪家庭的日常消费本地生产的酒桌上的重要性被抵消高档城市消费者，他们选择了瓶的葡萄品种,年份，来源的基础上，-越来越多的时尚。２0世纪80年代就强调打火机食品导致白色的需求增加2010年１月至2010年5月。第7页全球葡萄酒战争2009：新世界与旧７一个在美国的时尚饮品的葡萄酒,（酒与苏打水）白葡萄酒spritzeｒs市场。到20世纪８0年代后期，白葡萄酒占美国市场的销售超过7５％。这一切都变了以下的医疗报告，1991年出版作为识别红酒部分解释“法国悖论”-​​众所周知人口的心脏疾病的低利率其丰富的食物的热爱。美国电视节目“6０分钟"的特色，该报告很快就导致了需求增加,与红葡萄酒的市场份额在1991年至43%增长2７%，五年后.即使在这种红与白的偏好,不同的葡萄需求的大趋势品种也感动与时尚。在白葡萄酒热潮中，霞多丽葡萄的选择，但20世纪９０年代末,灰比诺和长相思新兴白酒时尚最爱。在红葡萄酒,赤霞珠的恋情，其次是一个小型潮梅鹿辄，这反过来又成功地由黑比诺的需求高峰.时尚的这种波动为种植者带来的一个问题。虽然藤6０的生产生活到70年代,他们通常需要3至４年来生产他们的第一个收获，5至７年内达到全生产能力,以及３5年来生产高品质的葡萄.但是，新世界葡萄酒产区的能力和监管的自由，在新的葡萄园种植的新品种和响应。例如,在20世纪９0年代，加利福尼亚州种植面积种植了霞多丽增加了３6％，和梅鹿辄种植面积增加３1％。由于这些不同需求的趋势继续下去，排名世界顶级葡萄酒公司进行彻底的改变。尽管其相对较新，和它们的相对狭小国内市场,新世界公司在世界排名前15位的葡萄酒企业名单9插槽，列表中占主导地位的旧世界公司。（上市见图表8)。提高配电网因为营销通常被处理他们的酒商,最旧的世界生产者仍然隔离等快速变化的消费者口味和市场趋势，尤其是当它们发生在遥远的出口市场。同样,问题是他们缺乏的认识迅速集中的零售渠道。相比之下，因为最大型的新世界葡萄酒公司控制自己的分销链,从葡萄园到零售商,他们能够感觉变化回应消费者的喜好和分销渠道的变化。此外，新世界公司能够捕捉到更经济的优势他和降低处理阶段,减少库存，并捕获的中介机构“的标记。即使，一旦赞成接近欧洲的供应商的巨大的运输经济学英国市场发生了变化。由于货运成本上升，集装箱船价格下跌，使成本航运作为货运它从法国南部葡萄酒从澳大利亚到英国。大小也给了新世界公司在复杂的谈判议价能力,现在集中零售行业要求。例如，巨大的葡萄酒盈余水浸市场在21世纪初，澳大利亚生产商使用自己的成本优势，带动价格走低.但销量的战斗中同样重要的是自己的能力以应对零售商需要强势品牌在一个良好的价格/质量比的稳定供应。９面对这头有竞争力的挑战，法国试图通过频繁的促销捍卫自己的立场。10但他们阻碍了他们的消费知识和营销技能的缺乏.旧世界供应商的问题变得清晰与Tesｃo,世界打交道在２007年的1。5亿英镑的葡萄酒销量最大的葡萄酒零售商。为了最大限度地提高销售额，特易购强调,它希望工作有创意的供应商。“不只是带来了交易，给我带来的创新,说:”丹２010年１月至201０年5月.第8页全球葡萄酒战争20０9：新世界与旧8杰戈,特易购的葡萄酒，啤酒和烈性酒师团长.“如果你想你的价格上涨,你必须说服客户,他们为什么要付出更多.“１１虽然极少数的蓬勃发展在市场的顶部的图标品牌形象和质量的基础上，旧世界的葡萄园的碎片，迫使大多数竞争在价格上的低端。当一些选择新世界品牌AＯC的声誉伞下，它很快成为明确表示，他们缺乏的技能或资源接替在去年增长的中间市场。Tesco的杰戈控告波尔多“品牌",尽管它曾经良好的声誉,失去挥洒与年轻的消费者。“天知道我试着去帮助他们，但我们的消费者有这种无限选择，他们并不需要[波尔多］它的一部分.“12崛起中的品牌影响力多年来,葡萄酒业的出现为品牌的时机已经成熟。极端的碎片欧洲工业界（波尔多独得20000生产者）,意味着很少的量,以支持品牌战略.历史上,只有极少数旧世界生产商,其葡萄酒实现图标的状态拉菲，凯歌Cliquot，和ChａtｅauＤ’Yqｕem，例如，被认可的品牌.但这些呼吁的精英,只占全球市场的一小部分。在提供消费者信心，品牌提供,政府支持的分类如法国的AOC一直只是部分成功。被削弱了它们的价值不仅由他们复杂性(200９年有３27冠捷指定地区），而且还侵蚀了消费者的“作为质量保证的分类计划的信心13。例如,勃艮第最著名的葡萄园，Chaｍbertｉn,其32亩分为２3东主之间。虽然大多数生产高品质的葡萄酒,赢得了其特级状态，骑着,信誉销售，在150元瓶的合法标记Chamberｔｉn葡萄酒评论家罗伯特帕克描述为“薄，水汪汪的,和一个完整的敲竹杠。“14由于在葡萄酒的兴趣在快速增长超出教育的鉴赏家,新的消费者高档葡萄酒分部面临着数百条选项，往往是知识不足知情甚至一个舒适的选择.所需的政府分类计划以了解错综复杂的地区，葡萄酒，和葡萄园的声誉，和他们即使他们发现了一个他们喜欢的酒,机会，他们的下一次购买,生产商没有放养或新的年份是不太吸引人.不出所料，在２0世纪９0年代初的调查数据结果显示，６5%的购物者根本不知道他们会选择当他们进入了一个葡萄酒商店.然而,即使在2０09年，尽管许多尝试,没有品牌已经能够捕捉到高达１％全球葡萄酒市场，汽水,啤酒,白酒，全球知名品牌占主导地位。虽然欧洲的生产商和进口代理商已成功推出了几款质量在20世纪60年代和70年代的(例如，蓝色尼姑,马特乌斯，Ｌieｂfｒauｍｉlch)，十年后的新的上诉品牌世界生产商品牌的白酒营销的例行工作的一部分.例如,由采购从多个葡萄园和地区的葡萄,澳大利亚葡萄酒制造商奔富建立在信任确保复古老式的一致性,品牌要求的产品，然后杠杆通过创建一个层次的品牌名称及其可信赖的奔富葡萄酒，让消费者动起来由$９至＄18５的每一步葡萄酒作为他们的口味和预算发达。（见图表9).新世界建于２0世纪60年代他们在本国市场营销专业知识的生产者20世纪70年代，学会了如何应对的更简单,更水果驱动葡萄酒消费者的喜好容易理解。他们然后把这些葡萄酒的市场营销和品牌技能在国内已发展到出口市场。到20０７年,新世界公司声称的１4世界排名前2０位的葡萄酒品牌。(见图表10）。20１０年１月至2０10年5月.第９页全球葡萄酒战争２0０9：新世界与旧9政府解决方案需求的激进的变化证明了极具挑战性的旧世界生产商。首先，有经常被植物,特别是在控制ＡOC的地区,没有新的土地。同样的限制性规例，订明允许的葡萄品种和酿酒技术，极大地限制了它们的灵活性.因此，举例来说,当时​​尚交换远离甜白葡萄酒,德国葡萄酒业的紧张法规是由糖含量的限制，眼睁睁地看着其出口下降，由１99２年超过3０0万升,低于2万，仅仅五年后。但最大的问题是，在国内需求下降和出口市场的份额损失造成结构性的葡萄酒过剩的—俗称欧洲葡萄酒湖。欧盟最初的反应是支付农民铲除他们的葡萄园,导致５０万公顷(13％生产）,198８年和１9９６年之间被连根拔起.提供一个并行的“危机蒸馏程序“欧盟购买过剩葡萄酒蒸馏成工业酒精。平均26万自1999年以来每年升（占总产量的15％）是在十年蒸馏。在２006年的改革建议，欧盟旨在铲除再有20万公顷-相当于美国葡萄酒的大小行业-逐步淘汰危机蒸馏。批评人士辩称,尽管他们走向更符合市场导向的政策，欧盟的意图监管者仍然在处理与供应方的角度来看,从葡萄种植者的挑战。目前正在开展小解决营销的支持下，葡萄酒的风格,自由和意愿创新或商业模式的旧世界葡萄酒企业追求如此成功.不过，新世界葡萄酒公司也面临着挑战。全球供过于求的问题新兴饱和迹象在几个主要的出口市场雪上加霜。例如,2003年以后，澳大利亚的葡萄酒出口价值,其主要的英国市场增长不到一半的容积率销售。并在2005年，其在英国的出口量增长放缓至只有１。6％,而其平均价格在该市场下降了4。4％。也有一些证据表明，新世界葡萄酒发展他们愿意积极降低价格在供应过剩的时代出生的形象问题。“现在的挑战是重塑自己的形象和竞争激烈的低价格段移动.针对美国市场的战役挤压生产国和在成熟市场需求下降的长期供大于求，旧世界和新世界的一个出口市场的竞争战役中,再次锁定在2008年占全球需求的33％。无处是比在美国更激烈的战斗，一位行业分析师称为“也许是世界上最有吸引力的市场。"1５美国市场这是很容易看到为什么美国如此大的吸引力。在德国，是世界上最大的的葡萄酒进口商,基本卖少于€2一瓶的葡萄酒，占65％的市场份额。作为世界第二最大的进口国,英国提供了一个更具吸引力的市场（€3-5段占５7%销售）,但它显示出饱和的迹象。但是，第三位的进口国,美国市场增长速度比任何其他主要的葡萄酒市场-从1993年的1１亿美元到200７年的3０亿美元。更妙的是，增加价值率的4倍量的增长。这反映的事实超过€５（７美元）出售的葡萄酒，占48％的市场份额，而这一部分增长在每年15％—3倍率较低的价格段。尽管如此，美国葡萄酒市场长久以来最困难的打击，由于其进口大多数生产国的距离,其状态的规管狭窄，以及特别是其复杂的三层分布系统，迫使所有的销售通过国家授权的批发商。2010年１月至２０10年５月。第10页全球葡萄酒战争2０09：新世界与旧10这些批发商不仅增加了成本,他们还行使的伟大力量。（其中最大的，南方葡萄酒及烈酒,有两次安慰奖品牌,是世界上最大的的葡萄酒销售公司。）但是，这一切都改变了,当２005年最高法院裁决允许州际酒出货,引发了一系列的州和联邦监管挑战，开始开拓美国分配制度。最后，对进口的最大的进入壁垒开始蚕食。美国市场增长的主要驱动力之一是由于Y世代（１997年以后出生)拥抱酒远远超过X一代，而几乎同样多的婴儿潮。这些新的消费者不仅对价格敏感的，但也很精明的互联网,并因此受过良好教育关于他们的购买。当他们来到饮酒年龄，研究表明,他们选择了进口葡萄酒比前几代人,在美国产业界一个令人关注的事业.毫不奇怪,在千年第一个十年，美国成为主要战场争取出口。尽管事实上,它已进入美国的一个成功的国内产业，进口葡萄酒增加了１９95年和2006年之间的185％,而当时他们声称创纪录的31%的市场份额。不久，旧世界和新世界冠军争夺头对麦芒－美国人防御，按价值计算占７7%的进口的三个国家的本国市场:意大利，法国和澳大利亚。它已成为全球葡萄酒战争的一个缩影.美国的国防一些业内评论家认为，由于美国生产商早就对他们的大集中,高价的国内市场，他们已经落后于当前的全球价格/质量比，而不是只能在低端,但即使在较高的价位。一次敲响了警钟，分析比较20０4年所有年份赤霞珠葡萄酒,取得了罗伯特帕克葡萄酒的价格９0爱好者评级。加州葡萄酒的平均价格为55美元，而价格为同样来自澳大利亚的额定葡萄酒是20美元。１6已成为一个高生产成本，美国业界公认的,它需要应对新的竞争挑战。最大的问题之一是,其土地成本都非常高。2008年，纳帕的土地，平均每亩成本15万元,10倍以上的价格平均澳大利亚的葡萄园,在智利的成本的20倍。此外,几乎没有土地在纳帕或其他高档葡萄酒领域的扩张。劳动力成本受到挤压为控制非法移民的增加。修剪一亩纳帕在200８年的成本是350美元,类似在法国的成本，但比在高度机械化的澳大利亚（1２0美元一英亩）高得多，或在劳动力成本低的智利（每英亩75美元).由于其成本高，在北部海岸的位置，如纳帕和索诺玛针对性的葡萄园一瓶12元的超高档和超高档段及以上.同时，中央谷制作加州的葡萄酒总量的70%都集中在基本段典型加洛的卡罗罗西品牌。在200２年,成长为市场供大于求及以后,剩余的酒在现货市场上购买的查尔斯肖品牌,绰号其“两元恰克"＄1。9９的价格.很快,这是一年销售５万例。这岔重点市场的中间段（＄5－$8一瓶）正在缺医少药.黄尾,一个时髦的标签澳大利亚进口，浓郁到该差距加大果味酒在美国市场的首选。不久，它是全世界每年销售１０万例.由于缺乏从国内来源的迅速反应能力，美国酒厂开始寻找一个意想不到的来源-从低成本生产国的进口葡萄酒的发展，我们将在下面说明。２010年1月至20１０年５月。第１1页全球葡萄酒战争2009：新世界与旧11欧洲再次提前欧盟的农业政策的变化重点转向以补贴减少供过于求营销和推广,欧洲的葡萄酒开始在美国的市场份额增长.最后，经过一个新世界的竞争对手击败撤退年，欧盟的主要出口国酒夸口说，他们抓获了99％的美元在2006年进入美国的进口葡萄酒销售数量的增加。澳大利亚人流行的溢价段收费,法国葡萄酒延长进入超高端市场的渗透.虽然排名进口量排名第三,在进口货值方面，法国击败所有其他国家。它的价格,在77％以上,平均每瓶所有进口的,反映了其在豪华车领域,包括香槟的强势地位.相比之下,意大利进口的增长大多发生在流行的定价范围,其历史实力。促进知名品牌,如Rｉuｎiｔｅ，Ｃavｉt和Bollａ，他们增加了他们的２0０6年成交量由200亿美元的个案，从而保留其作为按体积的头号进口国的地位.但具有讽刺意味的是，欧洲进口的成功也得益于美国国内生产商.当他们成为在全球范围，许多美国葡萄酒公司开始剥离葡萄园和扩大其市场营销的作用。国外葡萄酒供应商受益于这两种方式的转变。首先，当国内企业参加了一项法律，允许高达2５％，国外葡萄酒的优势进口的，仍然可以被标记为美国的产品,成为较便宜的来源散装酒进行勾兑。国外供应商也得益于国内企业时,国家特定的葡萄酒进口和销售，拓宽了他们的行.加洛变得特别善于运用这一战略,并成功地推出品牌,如贝拉色拉寺,爱步Ｄoｍani在意大利，葡萄酒采购和RｅｄBicyclette,其进口的法国葡萄酒品牌。从本质上讲,美国公司填补了市场营销能力的差距和分销的专业知识，有以前一直是许多欧洲进口的进入门槛.澳大利亚的新挑战超过十年,澳大利亚的葡萄酒生产商已成为习惯成功。19９6年，行业的“策略２０２５”计划进行了详细的“创新和风格的整体承诺”作为其意味着成为“2025年世界最有影响力和盈利能力的的品牌葡萄酒的供应商。“十多年后，葡萄生产已增加了一倍以上,出口增长了530％至782万升在2006年,澳大利亚世界排名第四大葡萄酒出口国。事实上，大多数的战略2025的目标已实现了2006年,比原计划提前近20年.但庆祝活动被挫伤的认可,在20０0年代中期，出口到英国,其最大的市场，停滞不前,平均价格为侵蚀。幸运的是,美国市场迅速增长，２0０7年代表澳大利亚的葡萄酒出口市场价值的31％，相比英国的3３%。但进入美国,澳大利亚进口4.46元,每公升平均价格,代表一个更具吸引力的市场,比平均下滑至３。３5美元的英国。但澳大利亚葡萄酒在美国市场也面临着价格和形象问题。挑战自2000年以来，其２004年的大丰收，2005年和２００６年的生产过剩导致了澳大利亚生产商在所有的出口市场,大幅度降低价格。虽然这导致在出口销售热潮，这也建立了一个“便宜欢快作为澳大利亚葡萄酒的形象。“形象是典型的由黄尾巴​​，非常成功的品牌，在2007年进入美国销售的810万例，占36%澳大利亚进口的所有国家。这个图片被困的问题尤其严重,由于成本开始上升。在严重干旱澳大利亚领导的同时对水的主要成本的增加，全球能源价格飙升。总之，这些因素导致生产成本在每吨近$２00的增加，并被迫2010年1月至２010年5月.第12页全球葡萄酒战争2009：新世界与旧1２澳大利亚生产商认识到,无论他们提高效率，阿根廷和智利较低的成本生产。例如,而澳大利亚可能降落在美国散装酒桌上每公升0．80美元，阿根廷的价格是每公升0．36元。其他国家一样,阿根廷人和智利人学会了从澳大利亚的成功，并复制成功的策略,发展自己的下一致的访问葡萄酒销售品牌。例如,ＣoｎcｈayＴoro的是世界第四大葡萄酒品牌，提前加洛黄尾，例如。即便是在新兴的新世界生产商并没有开发出必要的营销技巧，越来越多的全球葡萄酒公司可以抵消缺点。例如，在20０７年，在美国最畅销的新酒是流行的溢价南非品牌Sebeka—采购，瓶装，品牌和销售由加洛。总之，澳大利亚在美国的竞争地位受到严重挑战。战线的背后：在法国和澳大利亚的战略由10年的成功的鼓舞，但也关注近期平均价格疲软记录由澳洲出口的葡萄酒,澳大利亚葡萄酒和白兰地公司,政府的葡萄酒出口的身体，与产业为主导的澳大利亚酿酒师联合会开发一个新的战略,支持行业的持续增长.的标题下“到２0２5年的指示”，该文件详细介绍了如何该行业将实施第二阶段具有里程碑意义的“战略2025”，强调量的增长到2０02年，价值增长到２01５年，实现到2０2５年，澳大利亚葡萄酒的全球优势地位。澳大利亚葡萄酒的一个广阔的平台,“到２025年的方向”计划支持四个子品牌，每针对一个独立的消费群体。“品牌冠军”将涵盖访问溢价品牌的葡萄酒和促进方便的享受，“次世代"要强调创新重要的是WＨＯ的联系,葡萄酒不是葡萄属性社交场合的年轻消费者;“区域英雄传”将制定澳大利亚地区和葡萄酒品种之间的关联，或风格;和“置地广场澳大利亚”将支持澳大利亚的高调理想的葡萄酒和提供一个世界级的声誉伞。（图表11显示了一个关闭的品牌属性的地图。）但2008年比上年增加３2％的粉碎,导致许多人相信,最近的干旱相关的产量下降了过来。行业内,有人担心,由于供应增加,生产商将放弃长期战略，并返回到其以前的的贴现做法,特别是流行的品牌，能产生消除多余的供应量。澳大利亚葡萄酒图标沃尔夫布拉斯绝望在他所谓的“判断错误的方法。"他认为澳洲葡萄酒无法竞争长期在一个低成本的战斗，并认为,出口企业应着眼于浓郁，品质的葡萄酒，将提高其形象。这将是一个真正在一个行业的挑战，预测到２０１3年7%的水果供过于求。与此同时，在法国，行业和政府的反应不同，以全球盈余。200５年，种植者LEDCOＭITE科特迪瓦行动Vｉtｉcｏlｅ(CＡV）发动的暴力活动对进口，阻断公路和国外葡萄酒的倾覆的卡车。在随后的与总理,酿酒师的代表团会议上提取了他的承诺支持国家战略“，以帮助法国葡萄酒恢复失去的市场。“€9000万美元，资助,该计划提供直接支持，在财政困难的酒厂,和承诺的资金，以重振法国葡萄酒进入世界市场。此外,一个新的国家葡萄酒委员会将简化工作复杂的分类系统，也许是迈向更大，更简单的区域，如原产地名称波尔多或勃艮第.最后,总理指示他的农业部长前往布鲁塞尔并争取更多的资金过剩葡萄酒提炼成工业酒精.20１0年1月至2010年5月。第13页全球葡萄酒战争2009:新世界与旧13但欧盟正在朝着不同的方向。2007年，它宣布，计划利用其每年的€1．3亿美元的葡萄酒预算更有效地。这将是结束的€500万未售出的年度回购酒，这些资金重定向到新的激励措施，鼓励农民铲除藤蔓上的20万公顷的葡萄园,并为营销活动提供了€120万一年。该计划极不受欢迎的与农民，尽管他们的反对,欧盟计划在通过时,抗议活动升级。在法国,CAV声称对爆炸负责销售超市进口葡萄酒,在南方，特别是在高生产率的葡萄酒产区朗格多克—鲁西荣法国。然后，五个巴拉克拉法帽包的男子出现在法国电视台的威胁更多的暴力除非葡萄酒价格上升.大多数行业认为这种行动是无益的，削弱了他们的营销工作。他们敦促落后新的宣传活动，为“法国南部”葡萄酒，酿酒师与€２0亿美元来自政府和行业库房的支持。在一个不寻常的的显示团结,生产者从各种AOC,ＶDQS,和VinＤEPＡYS地区已同意推出新产品这个共同的旗帜下。虽然有些人认为它是唯一的机会,他们一争高下强烈的品牌新世界葡萄酒，其他人担心，“法国南部”品牌太通用，藏丰富的葡萄酒地区的不同来源。但在出口的战斗市场上，大家一致认为,东西做。20１０年１月至201０年5月.第14页全球葡萄酒战争2０0９:新世界与旧１４表1居民消费价格明细:法国受欢迎的葡萄酒成本结构欧元/升欧元／瓶果汁0.50酿酒0.０６散装酒(总）0．56=０.42装瓶包装0.35地方税０.0８物流仓储0.10边距/开销0。１0批发价格１.0５消费税一0.45零售及批发的利润1。14如果增值税0。05欧元的消费物价3.1４一来自荷兰的例子.来源：葡萄酒行业的竞争力，改变，荷兰合作银行的市场研究，200６年,第16。２01０年1月至２０10年5月.第１5页9１０—4０5-１5－ＥXH我第2位赢Ë工业有限公司Ÿ价值链来源：ＡDApTEð来回米世界葡萄酒巴士我内斯，镭博班k马ｒkｅt小号吨UDY,中号一Ÿ199９.2０１0年１月至201０年５月.第16页91０-405-16—EXH我第3位无线网络NE消费每个C一ＰＩ吨一,ＳＥLË反恐执行局ＣounｔriËS，1９6６—2００6嗖ř行政长官:FｉguＲESｆØř19６６吨Ø19９９fřØ米钍ËWoｒlð葡萄酒商业,荷兰合作银行市场研究报告,日199９年。图ü为水库1９98年200６来回米无线网络NE研究所网站www.无线网络/resourcËＳ/世界小号吨一吨isｔicｓ/一ｒtｉcle4９。每公升CＡPＩ吨一2０1０年１月至201０年５月。第１7页全球葡萄酒战争2009：新世界与旧１7图表4世界葡萄酒生产：按国家资料来源:贸易数据和分析，世界葡萄酒研究所，20０6。2010年1月至2０10年５月。第18页全球葡萄酒战争20０9：新世界与旧1８图表5世界葡萄酒的消费量：按国家来源：贸易和数据分析，200６年世界葡萄酒协会。2010年１月至2０10年5月。第19页91０—405—1９-EXH我第6位消费，镨oｄｕcｔｉoｎ前端口,导入图ü重新S为ř硒ｌeｃtｅdØ升ð窝升ð和新禾RLD葡萄酒ＰRODuciｎg一个ð消费计数řIES2０01缺点UM公共交通交汇处Øñ生产蒂奥ñ出口进出口ØＲTS升小号人均TØTAＬHLS000秒TØTALＨLS（000)TØＴＡLHLS(000）ＴØTＡＬＨLS（000）值（美元数百万）$/LitｒË弗兰CE５2３４2004５４00１５18０537０7８９１．４0意大利4６2８１５０459０0184８０1７5０4７4２.７0阿根廷31１2，200150503２6０１４0不适用1.30西班牙271４２60３470０15，28０20０不适用3．20细菌一ñŸ2６203８０１050０3４5０1424027101．90澳大利亚吨ř一LIA28５960１４30４79803４０不适用4．70英国22１2760—-12，9105090３．９０美国９251２520０0０４240845046２45．40来源:镭波霸ñk世界葡萄酒地图20０8。ñØTＥ:硒ＶＥR一LEüřØpeaｎ合作联合国TRIES，公关Øðuｃｔi在上一篇友善列印Ø吨方程升利弊UＭｐtｉoｎ（加出口SＭIＮUSIM端口）由于以过高小号生产线ñ贝因克小号übjeｃt到去ｖerｎ男子吨pürcha小号Ë。EＸＨ我第7位质量分部在葡萄酒我ñdustry(RABｏbａnk“小号凯特布兰切ｇorie小号）图标超高级超级优质高级基本法价格跑GE（pｐrox）超过＄5０$２0-$50＄10—＄２0$5—$１0少于$５CｏｎｓumER教授ＩＬＥ康恩AISS欧元W国家统计局的情人Ｅｘperiｍeñ锡克coｎsuｍERExpｅｒｉmeñ锡克ｃonsumＥＲ价格焦点版consumＥRPuｒｃhaｓE盘ř形象，风格质量,IＭAGË品牌，曲ality价格,麸皮ð价格零售ØütletsW我neｒy，ｂoutiｑＵE,食品服务ＳＰECI一LＴY店,食品服务更好ｓuperｍ一rket,ｓｐecｉaLTY店Ｓuｐｅrm一rketSupｅrm一rｋet，discouñ之三市场趋势小ＧRO瓦特日小GRO瓦特日增长增长Ｄｅcreas在克CoｍpeｔitiØñ有限公司,“CLＯSËD“segmeñ吨的毕业LLＹINＣRË一唱Incｒｅａsi吴，BAＳ海关BＲ一个ð和Q