管理经济学期末考试

工商管理硕士（MBA）笔试考试试卷管理学院MACROBUTTONAcceptAllChangesShown管理经济学韩德超期末考试班级：姓名：学号：考试时间：2小时；满分：100分请用钢笔或签字笔将全部答案书写在答题纸上；试卷需与答题纸一并上交。试题一企业决策的重要依据在打印机市场上，彩色喷墨打印机和墨盒的定价很反常，彩色喷墨打印机一台售价仅为300人民币，低价很诱人，使得很多有计算机的用户购买了一台这样的打印机，买到打印机后再考虑买墨盒，发现一个墨盒的价格是200元人民币。墨盒是消费量很大，消费者如果使用打印机，购买墨盒就是经常的。事实也就是这样买下后才发现更换一种色彩的油墨用完，不换墨盒就不能保证画面质量，而换四个墨盒的价格比一台彩色喷墨打印机还贵。因此消费者才感到买得起打印机买不起墨盒。还比如你看人家经营一种商品十分赚钱，你也做起同样的生意来，这就是经营别人产品的替代品，这样势必加剧了市场竞争。恐怕竞争中被淘汰的就是你。其实，经营畅销产品的互补产品不失为一种很好的思路，有的中小企业，靠着与汽车配套的思路，生产车用地毯、车灯、反光镜配件，结果取得了良好的经营业绩。珠海中富集团一开始是十几个农民建立的一家小企业，最初为可口可乐提供饮料吸管，后来生产塑料瓶和瓶盖。可口可乐在哪里建厂，中富就在哪里建配套厂。靠这种积极合作的策略，中富如今已发展成为年销量超过十几亿人民币的大公司。如果两家生产替代品，大维西服和衫衫西服都是国内的知名品牌。对消费者来说大维西服与衫衫西服提供的效用是相同的，它们是互相替代的产品。众所周知，为了提高市场占有率他们都不惜投入大量的金钱作广告，进行非价格的竞争。但如果只注意非价格竞争而忽视价格竞争也会失去市场。如大维坚持高价格政策，衫衫采取“薄利多销”的低价格政策，西装属于富有弹性的商品，因此消费者就会由于衫衫西装价格下降增加衫衫西装的购买，大维就会失去一部分市场份额。因此，大维应根据交又弹性的特点止确判断自己的市场定位，制定合适的市场价格，预防不利于自己生存和发展的情况发生。【思考题】（20分）1、什么是互补商品和替代商品？2、请你谈谈销售商如何利用交叉弹性原理为打印机和墨盒定价？3、你如何理解薄利多销？试题二同物不同价的缘由——价格歧视有一次，刘女士花了2000元买了一部最新款的时尚手机，她爱如至宝，一有空就拿在手上把玩。她为了买这部手机，花了整整两天时间跑了大半个城市的手机店，挑来拣去，反复比较，总算使自己称心如意，价格低，款式和功能又好。可刘女士去了一趟朋友家，先前的高兴劲儿就消失得全无影踪了。因为她那朋友最近也买了一款同样的手机，才花了1100元，另外每月还赠送15元话费，赠20个月，等于手机只有800元！原来刘女士朋友的儿子今年上了大学，那款手机在他们学校进行助学活动，只要凭学生证购买就能享受到如此优惠。刘女士朋友的儿子上学前才买了一部新手机，但又不想错过这个太好时机，就买了给他妈。为什么同样一部手机在校园里和商场里的价格差别竟这么大呢？难道真是商家慈悲为怀，进行助学活动吗？企业的性质是赢利，是追求利润的最大化，而不是慈善机构，虽然我们不能否认商家有这种崇高动机的存在，但其主要还是为扩大市场，提高利润的一种价格策略。这种价格策略在经济学上叫“价格歧视”，即出售完全相同的产品或提供完全相同的服务，却对不同的消费者收取不同的价钱。话说白了，也就是同样的东西，给不同的人卖不同的价钱。乍一看，还真有点让人费解，这不明明是在看人下菜碟吗？没错，商家就是在看人下菜碟，这种行为表面看来非常不合理，但只要运用得恰到好处，却能够达到商家提高利润和消费者满意的效果。【思考题】（30分）1、什么是差别定价？差别定价有哪几种分类？2、进行价格歧视会需要哪些条件？案例中手机销售商如何将不同的客户区分开以实施差别定价？他成功了么？3、你认为差别定价是否违背了市场经济规律？试题三沉没成本与企业决策QC公司是世界上最大的食品生产企业之一，1990年，QC公司瞄准发展中的中国饮用水行业，投资近2亿元人民币在天津兴建矿泉水厂。1998年又耗资4000万元人民币收购上海某饮料厂，并增加投资3亿元人民币扩建成年产5亿公升纯净水的现代化生产基地。然而，QC公司在中国饮用水市场上面临严峻挑战。第一，从市场需求角度看，中国由于收入水平、消费者对茶饮料偏好等方面因素，饮用水市场总体规模还比较小。第二，从市场竞争情况看，中国市场上有几千家质量低、效率低但成本也很低的地方瓶装水厂。由于饮用水缺乏明确的卫生和技术质量标准，进入门槛比较低。QC公司基于在饮用水行业的经验和对自身品牌的严格质量要求，引进意大利、法国等现代化大型设备，严格控制生产流程，检测要求精益求精，使其产品质量优异但生产成本(特别是固定资产折旧成本)高昂。因而，QC饮用水面临的困难是，相对于国内很多竞争对手缺少价格优势，相对于如达能集团这样的国际竞争对手又缺少规模优势。在上述背景下，虽然QC公司凭借其成功的中国营销队伍、优质品牌效益可以吸引一部分高端客户群并占有一定市场，然而维持低价销售且无法达到规模产量，长期亏损则不可避免，退出似乎成为不得不考虑的选择。然而，实际上，由于存在巨大的沉没成本，QC想要退出也不容易。依据经济学理论，企业在考虑退出一个行业时，需要比较平均成本与价格水平，并且考虑固定成本比例以及固定成本中沉没成本所占比例。在建立生产能力所进行的投资中，通常会有相当部分用于厂房、设备等不变投入，这些固定成本如果在企业退出这一行业时无法变卖回收，便成为沉没成本(SunkCost)。另外，投入生产后发生的部分成本，如广告支出等，也具有沉没成本性质。沉没成本数量规模对于企业选择是否退出某个行业时具有重要制约作用。大体来说，在完全没有沉没成本情况下，如果现实和未来预期价格低于平均成本，企业就应退出这一行业以避免亏损。然而，如果成本结构中有不同比例沉没成本，即便价格低于平均成本，企业可能仍然不应退出，因为退出可能意味着承受更大财务损失。极端地说，如果所有固定成本都是沉没成本，那么只要价格没有低于可变成本，企业仍然应当维持亏损经营以避免更大的财务损失。正是沉没成本使QC难以顺利退出。QC在华饮用水项目固定投资巨大，上海、天津两家工厂总投资迄今超过5，4亿元人民币，再加上每年大约3000万元人民币广告投入，累计达3亿元人民币。如果退出，厂房、土地、通用机器设备虽有可能部分收回，但资产处置时间很长，针对饮用水的广告成本完全付之东流，沉没成本总计超过8亿元人民币。反过来看，如果维持经营，市场分析结果表明QC公司仍有机会在高端产品保持优势，占有一定市场份额。特别在5加仑大桶水市场，QC公司有丰富经验，是美国等地的市场领导者，具有明显优势。经过努力，饮用水产量可能达到1．5亿公升以上。虽然仅为设计生产能力的三分之一，但是公司可以至少保持每年20％到30％的毛利，约为2000万元人民币。经过全面的市场调研和缜密分析，该公司董事会决定继续饮用水工厂的生产经营。提出利用QC公司在中国的成功的营销网络和经验，继续扩大市场和销售。同时公司还实施减少外籍人员、加快管理人员本地化，压缩广告开支等节流措施，努力降低亏损额。从2002年情况看，公司销售业绩与去年大体持平，但是管理费用和销售费用明显下降，净亏损大幅度下降，董事会维持亏损经营决策得到了较好贯彻。【思考题】（22分）1、什么是沉没成本？在本案例的中沉没成本是如何表现的？它会如何影响人们的决策的？2、请你分析或预测本案例中企业决策的后果如何？你倾向于哪种决策？3、、将来如果你是一个企业的决策者，你将如何避免沉没成本的发生？试题四囚徒的困境话说有一天，一位富翁在家中被杀，财物被盗。警方在此案的侦破过程中，抓到两个犯罪嫌疑人A和B，并从他们的住处搜出被害人家中丢失的财物。但是，他们都矢口否认曾杀过人，辩称是先发现富翁被杀，然后只是顺手牵羊偷了点儿东西。于是警方将两人隔离审讯。

这个时候，聪明的警官找他们谈话，分别告诉他们说：“你们的偷盗罪确凿，所以可以判你们2年刑期。但是，我可以和你做个交易。如果你招了，他不招，那么你会作为证人无罪释放，他将被判10年徒刑；如果你招了，他也招了，你们都将被判5年有期徒刑；如果他招了，你不招，他无罪释放，你被判无期徒刑，终身囚禁；如果你们都不招，各判2年。”

一般读者可能会误认为，既然两个囚犯最好的结果是都不招供，两人都只被判2年，那么，两个囚犯都选择不招供就是这个博弈的最终结果。

然而，人算不如天算，“囚徒困境”之所以称为“困境”正是因为这个博弈的最终结局恰恰是最坏的结果，即两个囚犯统统招供，结果都被判有期徒刑5年。

反过来说，这也是警官的聪明之处。警官采取的游戏规则必然会让两名囚犯坦白罪行，认罪伏法。对一个博弈来说，游戏规则非常地重要，适宜的规则才能够达到目的。在我们的日常生活中莫不如此，规则制订者往往利用条件制定出有利于自身的规章制度。

【思考题】（28分）1、请你指出囚徒困境的博弈中包含哪几个构成要素？2、什么是纳什均衡？为什么囚徒不能选择其他策略，从而减轻刑罚？3、你如何理解囚徒的困境？答题卡1、什么是互补商品和替代商品？互补商品:两种商品共同满足一种欲望。如：汽车与汽油，一种的P与另一种的Q呈反方向变动。如果两种商品互补，一种商品价格上涨，就会使其需求量减少，同时，导致其互补商品需求量减少；反之，一种商品价格下降，需求量增加，同时，导致其互补商品需求量增加。替代商品:两种商品可以互相代替满足同一种欲望。如：牛肉与羊肉，一种的P与另一种的Q呈同方向变动。2、请你谈谈销售商如何利用交叉弹性原理为打印机和墨盒定价？购买彩色喷墨打印机和墨盒是互补产品，如果为一家生产基本品打印机应定价低，墨盒是配套品定价高，根据交义弹性的定价原理，面对基本品打印机定价过高，消费者处于主动位置需求弹性较大，只有定低价才能吸引消费者购买，一旦基本品买下，配套品的选择余地就小了，消费者往往处于缺乏替代的被动地位，此时定高价能够获取较高利润，如果反过来基本品定价高，结果导致需求者寥寥无几，那么配套品定价再低已失去意义。懂得需求的交义弹性为企业决策和个人投资有很大的帮助。总之，企业在制定产品价格时，应考虑到替代品与互补品之间的相互影响。否则，价格变动可能会对销路和利润产生不良后果。3、你如何理解薄利多销？供给需求曲线上，供给线和需求线的交点是最优化点。需求线是负斜率，供给线是正斜率。当价格从该点向下移动。则需求点沿着需求线向大的方向移动，意味着需求的人越来越多了，也就是薄利多销。1、什么是差别定价？差别定价有哪几种分类？所谓差别定价是指企业以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价格来销售一种产品或服务，即价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。差别定价法有以下几种形式：⑴顾客细分定价。企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。例如，公园、旅游景点、博物馆将顾客分为学生、年长者和一般顾客，对学生和年长者收取较低的费用；铁路公司对学生、军人售票的价格往往低于一般乘客；自来水公司根据需要把用水分为生活用水、生产用水，并收取不同的费用；电力公司将电分为居民用电、商业用电、工业用电，对不同的用电收取不同的电费。⑵产品形式差别定价。企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但不同型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的。比如：33吋彩电比29吋彩电的价格高出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价格却可定到100元。⑶形象差别定价。有些企业根据形象差别对同一产品制订不同的价格。这时，企业可以对同一产品采取不同的包装或商标，塑造不同的形象，以此来消除或缩小消费者认识到不同细分市场上的商品实质上是同一商品的信息来源。如香水商可将香水加入一只普通瓶中，赋予某一品牌和形象，售价为20元；而同时用更华丽的瓶子装同样的香水，赋予不同的名称、品牌和形象，定价为200元。或者用不同的销售渠道、销售环境来实施这种差别定价。如某商品在廉价商店低价销售，但同样的商品在豪华的精品店可高价销售，辅以针对个人的服务和良好的售货环境。⑷地点差别定价。企业对处于不同位置或不同地点的产品和服务制订不同的价格，即使每个地点的产品或服务的成本是相同的。例如影剧院不同座位的成本费用都一样，却按不同的座位收取不同价格，因为公众对不同座位的偏好不同；火车卧铺从上铺到中铺、下铺，价格逐渐增高。⑸时间差别定价。价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化。一些公用事业公司，对于用户按一天的不同时间、周末和平常日子的不同标准来收费。长途电信公司制订的晚上、清晨的电话费用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的价格便宜，而旺季一到价格立即上涨。这样可以促使消费需求均匀化，避免企业资源的闲置或超负荷运转。2、进行价格歧视会需要哪些条件？案例中手机销售商如何将不同的客户区分开以实施差别定价？他成功了么？厂商实行价格歧视需要具备三个条件：①厂商具有市场垄断力；②了解不同层次的消费者购买商品的意愿或能力；③厂商有能力限制消费者之间的转卖套利行为。案例中的手机销售商是按照地点差别定价法来区别不同客户来实施差别定价的，他没有成功，因为他不满足条件三。3、你认为差别定价是否违背了市场经济规律？“价格歧视”完全符合市场经济规律的要求。“价格歧视”中的歧视是经济学的术语，而不是一个贬义词。如果由于扩大市场，使生产者能够得到规模经济利益，在满足了付高价的消费者的消费之后，可以降价再满足一部分只能出低价的消费者的消费需求，从而使整个平均成本进一步下降，这对生产者和消费者都有好处。因为通过这种策略，厂商可以依据客户的消费能力将其分为不同的消费群，分别定价，赚取更多的利润。“价格歧视”堪称市场经济中最重要的游戏规则之一。1、什么是沉没成本？在本案例的中沉没成本是如何表现的？它会如何影响人们的决策的？在经济学和商业决策制定过程中会用到“沉没成本”的概念，代指已经付出且不可收回的成本。本案例中的沉没成本是指厂房、土地、通用机器设备等固定资产和部分广告投入，总计超过8亿元人民币。沉没成本是决策非相关成本，但与其相伴随的机会成本却是决策相关成本，需要在决策时予以考虑。2、请你分析或预测本案例中企业决策的后果如何？你倾向于哪种决策？本案例中的企业决策会成功的改造企业，使得企业从亏损走向盈利。由于这些高沉没成本的产业往往同时具备低边际成本的特性，“输得起”的一方最终会成为市场的赢家。许多资本实力雄厚的企业正是利用沉没成本来建立自己的竞争优势。小企业通常只能选择沉没成本较低的竞争性行业求得发展。因此，对于这一类高沉没成本的行业，我更倾向于不退出。将来如果你是一个企业的决策者，你将如何避免沉没成本的发生？首先，尽量避免决策失误导致的沉没成本。最初投入要慎重，所谓不见兔子不撒鹰，这要求企业有一套科学的投资决策体系，要求决策者从技术、财务、市场前景和产业发展方向等方面对项目作出准确判断。市场及技术发展瞬息万变，投资决策失误难免。理性行为与决策失误具有兼容性。在投资失误已经发生的情况下，如何避免将错就错对企业来说才是真正的考验，一旦形成了巨大的沉没成本，要承认现实，认输服输，避免造成更大的损失。其次，通过合资或者双边契约减少沉没成本。很多时候，沉没成本是由合作方或供应链的上下游方中断合作引起的。由于一项用于某一特定交易的耐用性投资往往具有专用性的特点，如果交易突然终止，则所投入的资产将会完全或者很大部分的报废，从而产生相当一部分的沉没成本。在博弈中要注意自我保护，比如订立严密规范的合同，对事物发展的进度和节奏实施有效的控制。通过合资或者双边契约确保交易的连续性便显得格外重要，因为契约性或者组织性的保障可以大大降低交易费用。然后是采用非市场的规制结构。这种结构能为交易提供更为有效的保障，可最大限度的降低投资风险。现代企业经营中，技术合作、策略或战略联盟已经成为一个重要的趋势，其内因就包含了分散技术开发和市场拓展风险、减少沉没成本方面的考虑。然后是从市场需求着手。作出每一项成本费用支出时必须要从市场需求着手，做好市场需求分析，合理安排成本支出计划，不盲目支出，超前支出，使每一项支出用得其所。请你指出囚徒困境的博弈中包含哪几个构成要素？从上例中我们可以总结出博弈论的几个基本要素：1.博弈方：即在博弈中究竟有哪几个独立决策、独立承担结果的个人或组织，而且当博弈规则确定后，各参加方的地位是平等的，大家必须按照既定的规则行事。2.博弈的信息：信息对于参与博弈双方的意义及作用是至关重要的，掌握信息的多少往往关系到决策的准确性，从而影响到博弈的成败。3.博弈的对象：指博弈方是针对什么样的决策内容进行博弈。4.博弈方可选择的全部行为或策略的集合：即每个博弈方在进行决策时可以选择的方法或决策。5.博弈的次序：在博弈中，当存在多个独立决策方进行决策时，有时博弈方必须同时做出决策。但大多数各博弈方的决策是有先后次序的，并且在一些博弈中每个博弈方还要面临着多次决策，这同样存在着一个先后次序问题。6.博弈方的收益：对应于各博弈方的每一组可能的决策选择，都有一个结果表示各博弈方在该策略组合下的所得和所失。什么是纳什均衡？为什么囚徒不能选择其他策略，从而减轻刑罚？纳什均衡是指这样一种均衡：在这一均衡中，每个博弈参与人都确信，在给定其他参与人战略决定的情况下，他选择了最优战略以回应对手的战略。”也就是说，所有人的战略都是最优的。囚徒困境中，显然最好的策略是双方都抵赖，结果是大家都只被判2年。但是由于两人处于隔离的情况下无法串供，按照亚当·斯密的理论，每一个人都是一个“理性的经济人”，都会从利己的目的出发进行选择。这两个人都会有这样一个盘算过程：假如他招了，我不招，得坐10年监狱，招了才5年，所以招了划算；假如我招了，他也招，得坐5年，他要是不