经销商的管控与服务

伊利冷饮销售部经销商的管控与服务2培训目标意识行为绩效以问题为中心的购买循环模式问题觉察问题决定解决制定标准选择评价实际购买感受反馈第六步“渠道管控”应对“感受反馈”销售人员如何管控经销商一、经销商管控的基础工作二、处理经销商压货技巧三、协助经销商促销四、协助经销商管理终端五、高效激励经销商六、科学管理经销商货款七、有效处理经销商投诉八、处理经销商串货技巧九、更换经销商技巧重点内容经销商管控的基础工作1.建立经销商管理档案建立经销商管理档案一建立经销商管理档案二2、经销商分类管理3、经销商指标分析经销商指标销售增长率计划完成率专销率其他指标出货量销售额3.1销售增长率销售增长率定义销售增长率是：指本期销售增长额与上年销售额之间的比率，它反映销售的增减变化情况，是评价经销商成长状况发展能力的重要指标。计算公式：销售增长率=本期销售增长额÷上期销售额

=（本期销售额-上期销售额）÷上期销售额销售增长率是预测经销商未来销售趋势的重要指标改指标越大，表明该经销商的增长速度越快，发展前景约好与上月比较叫环比，与上年同期比较叫同比销售增长率分析3.1销售增长率案例分析1.1-4月，经销商张军的销售增长率为负数，说明张军的销售在持续下降。销售人员应立即前往张军处，了解原因，制定对策。2.5-8月，经销商李军的销售增长率为零，说明李军的销售处于平稳状态，没有上升，也没有下降，经销商李军处于矛盾状态，这时，销售人员应立即想办法激励李军。3.9-12月份，经销商王军的销售增长率为正数，说明王军的销售在持续上升。销售人员应立即前往经销商处，并总结先进经验，在自己区域内推广。3.2销售额销售额定义销售额是：指经销商售厂家产品金额。计算公式：销售额=销售量×平均价格1.销售额是判断经销商销售实力的重要指标2.该指标越大，表明该经销商的销售能力越强销售额分析3.2销售额案例分析1.1-6月，经销商张军的月销售额在20万左右，上下震荡幅度为1万，说明张军的销售额处于稳定状态。一般情况下，这种销售是通过终端实现的，说明该经销商的终端网点较为成熟，终端的精耕细作比较成功。2.7-12月，经销商李军的销售额波动处于不平状态。最高销售额为30万，最低销售额为5万，说明李军的销售额处于极其不平稳状态。其原因可能有很多，包括串货、吃促销政策、靠流通市场销售、没有稳定的终端等。销售人员要实地考察，综合分析，采取相应对策。3.3出货量出货量定义出货量定义：出货量是经销商直接从自己的仓库销售给零售商的数量。计算公式为：出货量=上期库存+本期进货-本期库存1.出货量是判断经销商实际销售的重要指标2.通过出售量可以很清楚地了解经销商的库存情况、销售情况。3.通过出售量可以判断经销商库存的合理性4.出货量与进货量越均衡，表明该经销商的销售能力、库存管理能力越强。出货量分析3.3出货量案例分析1.从上表的数据可以得知，该经销商平均每月进货量为222件，平均每月出货为170件。正常情况下，该经销商的库存应保持一个销售周期销售量的1.5倍左右。如果该经销商每月进货一次，则该经销商的最高库存量为170X1.5=155件2.从上表可以看出，累计到8月，该经销商的库存已经达到416件，大大超过合理库存量255件。针对这种情况，销售人员应与经销商沟通，协助经销商消化库存压力，使之达到合理库存水平。否则，将会造成库存积压过多，积压流动资金。更有甚者，有的经销商为了尽快消化库存，就会采用低价抛货的方式，扰乱市场，最终导致市场价格紊乱。3.4销售计划完成率销售计划完成率定义销售计划完成率定义：销售计划完成率是考核经销商完成销售计划情况的指标。计算公式为：销售计划完成率=实际完成销售额÷销售计划1.销售计划完成率是判断经销商是否关注厂家销售计划的重要指标2.销售计划完成率是判断厂家销售计划合理性的重要指标。3.销售计划完成率是决定经销商奖励（返利）多少的主要指标4.每个月度完成销售计划指标均衡且超过计划指标，说明经销商的综合销售能力比较强5.该指标往往与销售人员的收入挂钩，是厂家与经销商都非常关注的重要指标。销售计划完成率分析3.4销售计划完成率案例分析1.完成销售计划过低型。1-4月，经销商王军的销售计划完成率月月都低，最高一月也才达到60%，说明完成计划比率过低。销售人员应立即前往王军处，首先要对经销商的能力、网络进行再次评估。如果属于经销商的问题，则需要更换经销商。如果属于销售指标合理性问题，则一方面向厂家反映以调整其销售计划，另一方面要引导经销商将注意力转移到做好市场的基本工作上。2.完成销售计划过高型。5-8月，经销商李军的销售计划完成率月月都高，最高7月达到了200%，说明完成计划比率过高。对于月月超过销售计划过多的经销商，销售人员应引导经销商将注意力转移到做好市场的基本工作上，建立更加完善的销售网络，提供更加优质的服务，做好区域品牌宣传等工作，为明年可能大幅度提高销售计划做好前期的准备。一般情况下，今年完成销售计划好的区域，明年的销售计划就会制定的高一些。3.完成销售计划不稳定型。9-12月，经销商张军的销售计划完成率最高的12月份达到220%，最低的11月份只有30%，说明完成销售计划比率不稳定，属于典型的问题经销商。销售人员应立即采取措施：更换经销商、缩小区域和协助建立终端网络。3.5其他指标专销率专销率本厂产品销售额经销商全部产品销售额市场占有率市场占有率经销商销量辖区内同类产品销量之和铺货率铺货率实际上有陈列的店铺产品所应陈列的店铺退货率退货率退货金额经销商销售额4.制定月工作计划5.月度工作总结5.对经销商管理工作的月度总结---《编写经销商快讯》内容公司促销政策市场价格情况市场流通秩序月度销售排行销售经验分享好人好事行业信息其它时间每月1次以上形式

编写人销售人员二、处理经销商压货技巧1.压货的目的2.压货的方式3.消化库存的方案4.加强终端分销重点内容1、压货的四种目的目的一：为了完成销售任务目的二：让自己的产品塞满渠道目的三：增加经销商的销售压力目的四：销售某些积压产品2.压货的三种方式1利益驱动法2压力逼迫法3客情压货法如何消化这些库存：1.了解下级销售客户的心态，制定消化库存的方案2.动员相关业务人员的积极性，增加业务人员的销售压力3.把货物直接从经销商的仓库销售到零售终端，销售到消费者手中。3.制定消化库存的方案压货后的心态：1.为了赚取压货的优惠政策2.囤积居奇，获取高额利润3.财大气粗，没有把压得货放在处理日程上4.等待销售人员处理3.制定消化库存的方案处理方法一：提前知会促销信息对于囤积居奇，想获取暴利的经销商，销售人员告诉经销商：下月我们会有更大力度的促销，更好的政策出台。处理方法二：数据分析法对于财大气粗，暂时没有感觉到压货对其资金和仓库造成压力的，销售人员拿出数据，与经销商一起分析压货资金的利用率。处理方法三：打消依靠念头4.加强终端分销的五种方式方式一：渠道分销方式一：拓展销售区域方式一：提高铺货率方式一：针对消费者的促销方式一：各种广告促销三、协助经销商促销1.协助开展铺市促销2.协助应对竞争对手的促销3.协助开展会议促销4.协助开展新产品推广促销5.协助应对串货促销6.协助经销商编写促销方案重点内容1.协助开展铺市促销

铺市促销方式方式一：优惠礼包方式二：赠送铺市促销注意事项确定厂家费用分摊比例安排每日铺市路线确定铺市目标铺市人员奖励计划2.协助应对竞争对手的促销应对竞争对手的促销方式应对竞争对手促销时的注意事项1.如果双方促销现场相距很近的话，不能与竞争对手的促销人员发生冲突。2.在促销时，不可诋毁对方的产品和人员3.协助开展会议促销会议促销方式递增式促销现扣联合促销会议促销注意事项：为参加会议的下游客户报销路费每位参会者发放礼品一份会议时间半天，选择下午最好会上有抽奖活动提供晚餐晚餐后送客户回家厂领导参与并讲话样品展示，以便产品订购会员费由厂家与经销商共同承担4.协助开展新产品推广促销新品促销方式：买赠样品试用礼包促销新产品促销注意事项：不能急于求成用畅销产品带动新产品5.协助应对串货促销应对窜货的促销方法集点促销对下游客户进行分类，根据不同类别开展促销以牙还牙促销加大赠品力度5.协助应对串货促销应对窜货促销的注意事项：运用以上AB促销方法，贵在长期坚持，短期内效果不会明显运用CD促销方法，贵在快速，抢在窜货分销的前边，防止窜货商抢占客户。6.协助经销商编写促销方案促销方案制定表四.协助经销商管理终端1.协助经销商制定产品陈列标准2.协助经销商管理终端销售队伍3.终端业务管理重点内容1.协助经销商制定产品陈列标准制定产品陈列标准的6大原则原则一：与狼共舞原则二：垂直集中原则三：全品项原则四：重点突出原则五：价格醒目原则六：陈列动感2.协助经销商管理终端销售队伍方法一：报表管理经销商直供网点一览表销售代表直供网点拜访日报表周报表月总结表竞争产品调查表终端岗位职责量化考核表样品及礼品派送记录表终端分级汇总表2.协助经销商管理终端销售队伍方法二：终端人员培养和锻炼方法三：终端监督方法四：终端协调终端分级合理确定拜访周期明确目标和具体任务3.终端业务管理终端业务管理七项内容：产品铺市产品陈列POP促销价格控制通路理顺客情关系报表反馈高效激励经销商经销商最需要什么？赚钱尊重永久赚钱得到培训开阔视野经销商最怕什么？赚不到钱背信弃义不能永久赚钱无休止的压货没有安全感一.经销商需求调查激励方法一：利益激励1.返利激励2.物料配送3.费用支持激励方法二：服务激励服务激励内容：提供培训协助促销账目核实反馈的问题及时解决经验分享激励方法三：精神激励尊重-尊重需求沟通上尊重。礼仪上尊重。承诺上尊重。心理上尊重。招呼上尊重。问候-社交需求短信问候。问候。当面问候。表扬-自我实现需求表扬时间表扬对象表扬方式表扬奖品方法1：引导经销商获得最大的返利。方法2：每次拜访必须培训一个专题。方法3：每季与经销商核实一次账目。方法4：每月10日前汇总本区的销售经验共同分享。方法5：每月对经销商进行排行。方法6：反馈的问题在48小时内必须有结果。方法7：特殊节日必须问候经销商。方法8：有优秀表现的经销商必须在12小时内给与奖励激励经销商常用的八大方法科学管理经销商货款协助经销商降低货款风险协助经销商加强应收账款管理建立零售商档案完善零售商评定体系不要过分要求高铺货铺货率越高，越容易导致货款风险不要给经销商过大的库存压力，不要盲目给经销商压货小量多次，避免经营损失厂家与经销商共担铺货风险用返利模式来减少货款风险推出扶持经销商的销售政策及时将危险信号通报给经销商协助经销商降低货款风险严格管理经销商的应收账款方法一：加强原则性方法二：加强回款意识方法三：在销售合同中明确账款条款方法四：严格执行经销商开户制度资信状况：企业发展状况、行业中的口碑、历史交易记录、销售通路上中下游的评价。财务状况：企业性质、注册资金、资金来源、固定资产、流动资金、企业欠债情况、还债能力、应收状况等。经营状况：企业发展方向、负责人经营理念、主营销售渠道、是否有行业经验、销售队伍、销售规模、仓储、配送系统等。负责人的个人资料：社会地位、家庭背景、个人背景、家庭成员、婚姻状况、个人爱好、不良嗜好等。方法五：定期协助经销商与公司对账关注欠款信号经销商的欠款信号对厂家财务人员经常性的回避多次破坏付款承诺负责人发生意外银行退票（余额不足）应收账款过多，资金回笼困难低价抛售商品（大大低于市场价）付款比过去延迟，经常超出最后期限转移办公地点员工离职人员增加受到其他公司的法律诉讼不正常地不回复突然下太大的不要付款的订单（远远超出所在区域的销售能力）关注欠款信号终端的欠款信号不正常的盘点频繁的有商家退出经营没有人气商品大打折扣（低于供应商的底价）货架出现大量空位无法支付正常的营运费用（如房租、水电、工资）商场业务人员频繁更换大量使用礼品券抵供应商的货款大量无法兑现的空头支票商场负责人无正当理由地突然失踪。经销商应收账款的处理方法正常应收账款的处理方法核查经销商的销售资料（收货单据、发票）是否齐备，内容是否准确无误及时将发票交给经销商，同时要经销商确认收到发票，以便尽早收回货款及时收