商品因素和消费心理

第六章商品原因和消费神理S----R：刺激、反应。即消费者反应来自于刺激。而商品本身对消费者而言，就是一个主要刺激。第一节商品生命运行和发展趋势第二节商品设计中消费神理第三节商品命名与消费神理第四节商标设计和消费神理商品因素和消费心理第1页第一节商品运行和发展趋势一、商品生命周期以及营销策略（一）商品生命周期概念：指某种商品在市场上产生、发展和衰落客观运行过程。即商品从投放市场到更新换代和退出市场过程。商品因素和消费心理第2页（二）商品生命周期不一样阶段1.商品投入期（进入期、道入期）（1）消费者心理对新产品不了解、不原负担风险拒买心理。对新产品好奇、求新、时尚、心理需求。（2）对应营销策略：广告宣传策略-----侧重介绍新产品性能、用途、与众不一样优点；价格策略-------定价比老产品价位要高；销售渠道策略----——选择信誉好中间商试销。处于该阶段消费者占总体消费者占2.5%。商品因素和消费心理第3页2.商品成长久（发展期）（1）消费者心理：对新产品已经有一定认识，购置欲望、兴趣增强.还有较多消费者因为新产品质量不稳定而心存疑虑。早期采取型占13.5%；早期使用大众型占34%。（2）营销策略：广告宣传策略-----消除消费者疑虑；价格策略-------适当降价；销售渠道策略-------广泛利用中间商，广建销售网点。商品因素和消费心理第4页3.商品成熟期（饱和期）（1）消费者心理对质量要求更高心理。对商品选择心理要求更强。晚期采取大众型占消费者总体34%。（2）营销策略：广告宣传策略-------树立产品形象，突出产品优异性能价格策略------打折、赠予礼品；销售渠道策略----巩固、发展新销售网点。商品因素和消费心理第5页4.商品衰退期（衰落期）（1）消费神理消费者期待新产品面市，老产品削价。（2）营销策略：及时撤退策略；加大更新换代产品力度。该阶段消费者占消费者总体16%。商品因素和消费心理第6页（三）新产品发展趋势：日本经济行新闻社预测：轻薄短小时代1.多功效-----一物多用2.自动化----当代化商品标志3.组合式4.医疗保健性5.一次性6.礼品化（造型、包装）7.袖珍型：轻薄、短小商品因素和消费心理第7页第二节商品设计中消费神理一、消费者对新产品功效心理追求心理学原理告诉我们：需要----动机----行为（购置）消费者对新产品需要是购置过程第一步，所以新产品设计必须从消费者需要出发。从消费者对商品需求来看，每一商品都含有基本功效和心理功效，前者是有形，是商品自然属性，对任何消费者来说，都含有同等意义。心理功效则是人为、无形，对不一样消费者可能有不一样意义。日本研究消费者行为教授小岛外弘，把商品这两个功效比喻成商品必备条件和魅力条件。他认为：当某种商品必要条件不充分时（即基本功效不具备），消费者就感到不满；但仅含有必要条件还不算满足。消费者真正对某种商品感到满足，是应该商品含有魅力条件得到满足时刻。普通来说，消费者所追求新产品功效主要有以下几方面商品因素和消费心理第8页1.方便实用：方便实用：是新产品具备基本功效，也是消费者选购产品时基本出发点。所以消费者要求商品在使用过程中省时、省力、操作简单，维修、保养、移动位置都比较方便。2.颜色倾向性：人从外界取得信息87%依靠是眼睛。不一样颜色商品会使消费者产生不一样心理感受，影响消费者购置行为。3.相正确优越性：喜新厌旧是人类普遍心理，关键是假如新产品优点多，满足消费者需要多，市场扩散率就大。4.经济耐用：价格合理、经久耐用、寿命长、质量稳定。商品因素和消费心理第9页5.安全舒适：性能可靠、能够很好地适应人体生理结构和使用舒适，确保使用者身心健康。6.含有艺术魅力：满足消费者审美心理需要。外观、造型、色彩、款式、图案要含有时代特色7.突出个性：产品年纪、性别、地位、职业象征性。8.紧跟时代时尚，表达时尚：满足消费者前卫心理商品因素和消费心理第10页二、影响消费者购置新产品主要原因：S-----R，刺激---反应。（一）消费者对新产品感知程度。感知新产品是消费者购置新产品起点。所以新产品信息传递正确性，对于消费者购置含有主要推进作用。（二）消费者对新产品需要程度。需要是产生动机和行为原动力。新产品符合消费者需要程度越高，消费者购置新产品主动性也才会越强烈。所以，应努力开发符合消费者需要新产品商品因素和消费心理第11页（三）消费者个性特征消费者个性心理特征方面是存在千差万别。不一样个性消费者对新产品认知、判断、选择和接收等方面都会产生很大差异。为此，经营者应该依据消费者不一样个性特征开发不一样新产品并采取不一样市场推广方式。商品因素和消费心理第12页（四）外界环境对消费者心理影响。购物环境对消费者而言，也是一个刺激，人是社会人。所以消费者心理活动以及对新产品接收程度还会受到众多外在原因影响，比如：购物环境、相关群体、社会风气、流行等，所以应该注意产品创新与外界环境适应性，防止环境原因不利影响。商品因素和消费心理第13页第三节商品命名与消费神理

一、商品命名概念及要求1.定义：是指利用一定文字起一个与商品自然属性或主要特征相适应特定名称。2.详细要求：（1）商品名称应该用文字表示（2）能反应商品功效和自然属性（3）是区分不一样使用价值标志商品因素和消费心理第14页二、商品命名心理功效1.便于认知：帮助消费者认识商品特征：使消费者只要间接听到或看到商品名称，就能顾名思义对该商品特征功效有一定了解，从而有利于消费者记忆和抽象思维，促进对商品认识活动。2.帮助记忆：商品命名应该遵照人们记忆规律，使消费者轻易记住。需要时能够回想起来。普通在5个字以内，而且要易读易懂，念来顺口、印象深刻、轻易记住，而且其寓意内容为广大消费者所熟悉。商品因素和消费心理第15页3.诱发情感：商品命名应该依据购置对象个性心理特征、社会审美倾向以及文化背景等，尽可能得到消费者信任和偏爱。4.启发联想：启发消费者有益想象，是商品命名内在功效。商品名称新鲜脱俗、寓意深远、幽默幽默、内容丰富能启发消费者对美好事物回想和想象，从而加深对商品性能了解。在商品命名时尽可能防止雷同和普通性，它可能引发厌恶、烦躁、疑虑，从而抑制购置行为商品因素和消费心理第16页三、商品命名心理要求：1.名副其实：名称应该如实反应商品主要性能和特点，不然将丧失消费者信任。2.简练明了：普通不超出5个字，以利于消费者听、认、读、写和记忆3.通俗易懂：名称应该朴实大方、通俗化、大众化。4.寓意深刻：能够诱发消费者美好情感5.独具匠心：表达创新精神、突出差异性6.防止禁忌：尊重消费者民族及宗教习惯和偏好。商品因素和消费心理第17页四、商品命名详细方法1.效用命名法：迎合消费者实专心理，突出商品主要效用，加紧消费者了解认识商品。2.成份命名法：依据商品主要成份命名，不但能引发消费者注意，还为消费者认识商品价值提供资料，增加消费者对商品信任感。3.产地命名法：以商品产地命名，能给消费者以商品真材实料，历史悠久、品质上乘，独具特色印象，满足消费者求名、尝鲜购置欲望。打假不易。商品因素和消费心理第18页4.人名命名法：以历史人物、传记人物或产品首创人物人命命名方法。它能给消费者以传统工艺、配方用料考究等心理刺激，有时还能激发消费者对产品首创人物记忆与联想，刺激消费者兴趣和惠顾购置动机。5.制作命名法：以商品独特工艺或有纪念意义研制过程命名方法。该方法能使消费者了解商品制作主要方法或不寻常创制过程，给消费者以商品质量上乘感觉。商品因素和消费心理第19页6.外型命名法：依据商品造型命名方法，能引发消费者注意和形象思维，满足消费者审美需要。7.比喻命名法：利用形容词或褒义词命名方法。能暗示商品性能和质量，适应消费者求新、求奇、求美心理。商品因素和消费心理第20页8.企业命名法：以企业名称为商品命名方法。其优点是记住商品名称就记住了企业名称，便于提升企业信誉和著名度，更加好树立企业形象。9.外文译音命名法：惯用在进口商品命名上，一定程度上满足消费者求新、求变、求异心理。10.音色命名法：巧妙安排平仄声，好读才能好记，使消费者对商品产生美好联想。商品因素和消费心理第21页第四节商标设计和消费神理一、商标概念：商标是依法经相关政府部门登记注册商品品牌全部或部分内容，通常由文字、数字、标识、符号、图案或这些项目标组合体组成。简单地说，商标就是商品标识。商品因素和消费心理第22页二、商标心理功效1.识别功效：商标是商品脸面，是一个特殊标志，以区分同一商品不一样产生者或经营者。2.记忆功效：借助媒体传输，商标能够给消费者以深刻感受和难忘形象，形成牢靠记忆。3.促销功效：商标作为商品代表，广泛、有效促销活动能够使商标形象深入人心，从而引发消费者品牌偏好，形成忠实购置群体，还能吸引众多购置者。4.保护功效：商标注册后受到法律保护，他人不得仿造或假冒商品因素和消费心理第23页三、商标设计心理策略1.商标设计简明化：心理学研究表明，越是简单越轻易识别。所以其基本要求是：易认、易读、易写、易懂、易记能够给人以简明有效刺激。2.个性鲜明，独具特色：商标首要作用在于把本企业产品与其它同类产品区分开来。所以商标个性特色就是商标生命。努力把商标设计成为“人人心中有，人人口中无”作品。商品因素和消费心理第24页3.富于艺术魅力。关键在于依据美学原理，对商标进行充分艺术加工，使其造型优美别致，色彩搭配友好，给消费者以美享受4.耐人寻味，启发联想。要求能使人看了以后，产生善意联想5.尊重风俗，防止禁忌。6.恪遵法律政策要求。商品因素和消费心理第25页四、商标利用心理策略（一）使用统一商标策略：指企业生产全部产品都使用同一商标。其意义在于：1.能够提升设计质量，扩大宣传效果，加速著名商标推广2.能够大大降低商标设计、宣传、使用、保护等方面成本，对应地提升经济效益。3.有利于消费者对同商标新产品产生惠顾心理，因而有利于企业新产品市场扩散。商品因素和消费心理第26页（二）使用同类产品单一商标策略。统一商标与产品类别多样化之间会产生矛盾。企业能够为不一样类产品设计和使用不一样商标。从心理学角度看：采取这种策略既不会使消费者注意力过于分散，又能够使商标保持与商品特色适宜性，从而启发联想。商品因素和消费心理第27页（三）使用个别商标策略：指企业生产各种产品都使用各自不一样商标。最大优点是使商标设计充分展示各产品特色，满足消费者求新心理需要，扩大企业产品总销售量；同时。也能够扩大企业产品在各个市场影响，有利于提升企业著名度，巩固企业市场地位。商品因素和消费心理第28页（四）使用多重