商品因素与消费心理培训课程

项目七商品原因与消费神理任务一了解商品名称、商标与消费神理关系任务二熟悉商品包装与消费神理关系任务三熟悉商品设计与消费神理关系任务四掌握商品价格与消费神理关系商品因素与消费心理培训课程第1页引导案例——“诺巴”汽车销售20世纪60年代中期，美国通用汽车企业向墨西哥市场推出一款新设计汽车，车名为“雪佛莱——诺巴”。结果汽车商们对这款车极不倾心，这使得通用汽车企业迷惑不解。经调查发觉，在墨西哥，“诺巴”一名字面意思应为“新星”，但其发音“诺”、“巴”在西班牙语中则意味着“走不动”，而墨西哥官方语言正是西班牙语。显然，这种“走不动”车无法唤起墨西哥市场消费者购置热情。据此，通用汽车企业马上将该车车名更改为“卡力布”（驯鹿），很快扭转了被动局面，使销售情况大有改观。请思索：上述案例表达出商品名称怎样心理功效？商品因素与消费心理培训课程第2页任务一了解商品名称、商标

与消费神理关系一、商品名称与消费神理

商品名称是指企业赋予给商品文字称谓。它通常能够概括地反应商品用途、性能或特点等，是消费者识别商品主要标志之一。商品因素与消费心理培训课程第3页（一）商品名称心理功效1．反应特征商品名称应能概括地反应出商品基本效用和主要特征，使消费者经过商品名称快速了解或初步感知商品。2．便于记忆商品名称是字形、字音和字意有效结合，能使消费者对商品过目不忘。商品因素与消费心理培训课程第4页3．引人注意商品名称特色、新意、好寓意或恰当描述，能吸引消费者注意，使其对商品产生兴趣。4．激发联想商品名称能激发消费者产生相关联想，并加深其对商品性能了解。商品因素与消费心理培训课程第5页（二）商品命名心理策略1．以主要效用命名这种策略特点是用商品名称直接反应商品主要性能或用途，能使消费者顾名思义，快速了解商品功效。2．以主要成份命名这种策略特点是用商品名称直接反应商品主要成份，能使消费者经过商品名称直接了解商品原料组成。商品因素与消费心理培训课程第6页3．以外形命名这种策略特点是用商品名称形象地反应出商品优美造型或独特形状，能引发消费者注意或加深消费者对商品印象。4．以地名命名这种策略特点是在商品名称前冠以商品产地，能突出该商品地方风情和特色，使消费者联想到商品地道或货真价实。商品因素与消费心理培训课程第7页5．以人名命名这种策略特点是在商品名称前冠以商品首创者、历史人物、传说人物等名字，能激发消费者丰富联想，使商品给消费者留下正宗独特、历史悠久、工艺精良或质量上乘等印象，进而诱发消费者购置商品欲望。6．以制作方法命名这种策略特点是用商品名称反应出商品制作方法，使消费者了解商品独特制作工艺或含有纪念意义研制过程。商品因素与消费心理培训课程第8页7．以吉祥物或美好事物命名这种策略特点是用含有吉祥寓意事物、人们喜爱事物或含有美好形象事物为商品命名，使消费者产生美好联想或消除不良心理感受。8．以外文译音命名这种策略特点是将外文商品名称音译为汉字名词作为商品名称，能消除消费者对外来语翻译困难，并可满足消费者求新、求奇、求异心理要求。9．以色彩命名这种策略特点是用商品名称突出视觉感觉，使消费者能产生相关联想，并对商品留下深刻印象。商品因素与消费心理培训课程第9页二、商品商标与消费神理

商品商标是指商品生产者或销售者在商品上所采取区分于其它商品一个标识，普通由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色等要素组成，或者由以上要素组合组成。商品因素与消费心理培训课程第10页（一）商标心理功效1．提醒功效商标作为商品一个外在标识，能够以其鲜明、独特、生动形象提醒消费者识别商品，使消费者一看到商标便能想起商品属性或形态，进而加深商品在消费者心中印象。商品因素与消费心理培训课程第11页2．强化功效商标能够强化商品在消费者心目中形象。3．传输功效商标携带着商品信息，它能经过广告宣传、促销活动等方式引发众多消费者注意，使消费者产生联想和记忆，进而加深消费者对其所代表商品认识和印象。商品因素与消费心理培训课程第12页（二）商标设计心理要求详细而言，商标设计应符合以下心理要求。1．富有特色2．含有艺术性和美学价值3．表达商品特征4．含有时代气息5．尊重风俗习惯商品因素与消费心理培训课程第13页（三）商标使用心理策略详细而言，使用商标心理策略有以下几个。1．不使用商标普通而言，以下几类商品能够不使用商标：①商品本身不会因制造者不一样而有所不一样，如钢材、煤炭、木材、棉花等；②消费者习惯上不依据商标而购置鲜活商品，如肉、蛋、鱼、蔬菜、水果等；③暂时性或一次性商品，如纪念品等。商品因素与消费心理培训课程第14页2．使用销售者商标若商品生产者在市场上没有形成自己声誉，或者自己声誉远不及商品销售者声誉，则宜使用销售者商标，以借助销售者声誉取得更加好营销效果。3．使用生产者商标若商品生产者已经拥有很好市场声誉，或者生产者商品已经被市场所接收，取得了消费者信任，则可直接使用生产者商标，方便深入维护商品信誉和稳定商品销售。商品因素与消费心理培训课程第15页4．使用统一商标使用统一商标是指企业对其全部类别商品使用同一商标。这种策略能够强化消费者对商标印象，缩短其对新商品认识时间。

优点：对于已经在市场上树立起良好形象商标，能够使消费者对该商标下新商品产生信任感。

缺点：新商品个性不易突出，且一旦系列商品中某一个出现问题，便会影响其它商品声誉。商品因素与消费心理培训课程第16页5．使用独立商标使用独立商标是指企业对不一样类别商品分别使用不一样商标，使各类商品相对独立。这种策略特点是能够有效地表现不一样商品特色，使商品适应不一样消费者心理需求差异和习惯偏好。6．兼用统一商标和独立商标拥有多系列商品企业能够兼顾使用统一商标和独立商标，方便兼收二者优点。商品因素与消费心理培训课程第17页任务二熟悉商品包装与消费神理关系一、商品包装含义

商品包装是指为在流经过程中保护商品、方便运输、促进销售，而按一定技术方法采取容器、材料及辅助物等总称。详细而言，商品包装可分为运输包装和销售包装两大类。消费神理学领域商品包装通常是指销售包装，这种包装对造型结构、装饰和文字说明等都有较高要求。商品因素与消费心理培训课程第18页二、商品包装心理功效（一）识别功效商品包装通常含有独特形状、大小、色彩、图案或文字说明，它能使消费者对不一样类别商品加以区分，或者对同类商品不一样信息加以确认，进而引导消费者正确选购或使用商品。商品因素与消费心理培训课程第19页（二）便利功效商品包装能够有效地保护商品，延长商品使用寿命，并可方便消费者携带、开启、储存或使用商品，满足消费者追求便利心理需求。（三）美化功效普通情况下，商品包装材质、色彩、图案、文字和艺术造型等能够美化商品，有效地提升商品质感和档次，使消费者赏心悦目，从而产生购置欲望。商品因素与消费心理培训课程第20页三、商品包装设计心理要求为了充分实现商品包装心理功效，商品包装设计应该符合以下心理要求。（一）形象新奇、有艺术性（二）色彩协调、有信任感（三）形式多样、有针对性商品因素与消费心理培训课程第21页四、商品包装设计心理策略比较常见心理策略有以下几个。（一）廉价包装或无包装策略

廉价包装或无包装策略是指企业对一些日用具（如大米、面粉等）或食品（如蔬菜、水果等）设计廉价包装，或者直接不设计包装，以满足消费者追求实用、节俭心理。商品因素与消费心理培训课程第22页（二）分量包装策略

分量包装策略是指企业依据商品性质、重量、体积不一样，以及消费者使用习惯和购置力不一样，分别设计不一样型号包装。（三）方便包装策略

方便包装策略是指企业将商品包装设计成开窗式、透明式、提手式、喷嘴式等形式，方便消费者识别、观察、购置、携带或使用。商品因素与消费心理培训课程第23页（四）类似包装策略

类似包装策略是指企业对品质相近系列商品采取相同或相同包装材料、形状、图案、色彩等，使商品拥有统一视觉识别形象，以强化消费者对系列商品印象。（五）配套包装策略

配套包装策略是指企业将相关联若干商品集中包装在一起，方便消费者购置、使用，或促进产品销售。商品因素与消费心理培训课程第24页（六）再使用包装策略

再使用包装策略是指企业采取能够在商品用完后再做他用包装物，为商品提供附加价值，以满足消费者一物多用心理。（七）附赠品包装策略

附赠品包装策略是指企业在商品包装内附加赠品（如奖券、卡片、玩具等），以刺激消费者购置欲望。商品因素与消费心理培训课程第25页（八）礼品包装策略

礼品包装策略是指企业对作为礼品商品专门设计装饰华丽、寓意美好包装，以满足消费者人际交往需要。（九）等级包装策略

等级包装策略是指企业为同类商品分别设计不一样档次（如高、中、低级）包装，以满足不一样类型或不一样收入水平消费者差异需求。商品因素与消费心理培训课程第26页（十）纪念包装策略

纪念包装策略是指企业为在主要节日、纪念日销售商品或旅游纪念品设计含有纪念意义、地方特色或民族特色包装，以满足消费者将其留作纪念，想长久保留心理。商品因素与消费心理培训课程第27页任务三熟悉商品设计与消费神理关系一、消费者对商品心理要求（一）消费者对商品基本功效要求整体而言，消费者通常都要求商品具备以下基本功效。1．实用2．方便3．舒适4．耐用5．安全6．协调7．有质感商品因素与消费心理培训课程第28页（二）消费者对商品心理功效要求

通常，消费者要求商品含有以下三方面心理功效。1．审美价值消费者通常希望商品形体、色彩、线条、声音等形式原因符合自己审美标准，能给自己感官带来美享受。2．象征意义受各种社会原因影响，消费者通常要求商品一些组成要素含有一定象征意义，以满足自己一些心理需求。3．独特个性消费者通常要求商品含有新奇性，并能够凸显出自己某方面个性，以显示自己对某种事物追求。商品因素与消费心理培训课程第29页二、商品设计心理策略（一）商品高能化策略

商品高能化策略是指为同一商品设计各种功效，增加商品使用价值，以满足消费者追求实用、方便心理需求。（二）商品智能化策略

商品智能化策略是指为商品设计自动化功效，增加商品操作便利性，以满足消费者追求省时、省力心理需求。商品因素与消费心理培训课程第30页（三）商品节能化策略

商品节能化策略是指为商品设计节约能耗或资源功效，使其能为消费者带来长久利益，以满足消费者追求节约心理需求。（四）商品造型艺术化策略

商品造型艺术化策略是指为商品设计含有观赏价值、美好寓意或装饰性外观，以满足消费者日益提升审美需求。商品因素与消费心理培训课程第31页（五）商品结构合理化策略

商品结构合理化策略是指综合考虑人体结构、功效、力学及心理等多方面问题，为商品设计合理结构，以使其发挥最大效能，并为消费者带来最大程度舒适感。（六）商品个性化、特色化策略

商品造型个性化、特色化策略是指依据商品使用对象或场所不一样，将商品功效、造型、结构设计得符合消费者个性心理需求，或者与其使用环境相协调。商品因素与消费心理培训课程第32页任务四掌握商品价格与消费神理关系一、商品价格概念

商品价格是指消费者在购置商品时所需要付出货币量。它是商品价值货币表现形式，它订立和变动是影响消费者心理最敏感原因之一。消费者在购置商品时，通常把商品价格与商品性能、质量、品牌等要素综合起来加以评价，并在此基础上作出购置决议。商品因素与消费心理培训课程第33页二、商品价格心理功效（一）衡量商品价值和品质消费者依靠传统经验往往难以判断商品价值大小和区分商品品质优劣，因而他们通常把商品价格作为衡量商品价值和内在品质尺度或标准，奉行“好货不廉价，廉价没好货”或者“一分钱，一分货”价格心理准则商品因素与消费心理培训课程第34页（二）比拟消费者自我意识消费者往往经过联想和想象等心理活动，将商品价格与个人偏好、愿望、情趣、个性心理特征等联络起来，经过价格比拟来满足自己社会心理需求或自尊需求。这种比拟通常表现为社会地位比拟、经济收入比拟、文化涵养比拟和生活情趣比拟等。商品因素与消费心理培训课程第35页（三）调整消费需求在市场经济中，商品价格变动能够刺激或抑制消费需求。普通情况下，商品价格下降能够刺激消费需求，使消费需求量增加；商品价格上升能够抑制消费需求，使消费需求量降低。特殊情况下，商品价格下降反而抑制消费需求，商品价格上升反而刺激消费需求。商品因素与消费心理培训课程第36页三、消费者价格心理特征（一）习惯性

习惯性是指消费者经过长久、屡次地购置商品或重复感知商品价格，在意识中逐步形成了各种商品习惯价格并在一段时间内将其作为判断商品价格是否合理标准或尺度。商品因素与消费心理培训课程第37页（二）敏感性

敏感性是指消费者对商品价格变动幅度心理反应程度。普通情况下，消费者价格心理敏感性会伴随商品价格变动幅度增大而增强，但有时也会违反这种改变规律。

整体规律：对于需要经常购置日用具或与日常生活亲密相关商品价格变动，消费者敏感性较强；对于不需经常购置商品价格变动，消费者敏感性较低。

注意：消费者对商品价格变动敏感性强度，会随其对价格变动适应程度提升而降低。商品因素与消费心理培训课程第38页（三）感受性

感受性是指消费者对商品价格及其变动感知程度。普通情况下，消费者不完全基于自己认定习惯价格来感知商品价格高低，他们还依据自己对商品品牌、外观、包装、使用特点评价、对销售人员服务评价、对同类商品价格比较结果或对购物现场不一样类商品价格比较结果，来感知所购商品价格高低。商品因素与消费心理培训课程第39页（四）倾向性

倾向性是指消费者选择商品价格时所表现出偏好方向。在社会地位、经济收入、文化水平、个性特点、价值观念等方面存在较大差异消费者，往往会表现出不一样价格心理倾向。商品因素与消费心理培训课程第40页四、商品定价心理策略

（一）撇脂定价策略

撇脂定价策略是指在新商品进入市场早期，利用消费者求新、猎奇和追求时尚心理，为新商品确定很高价格，以后再依据市场改变逐步降低价格。商品因素与消费心理培训课程第41页1．优缺点

优点：①能为企业尽快收回投资成本，并赚取丰厚利润；②能够使新商品给消费者留下质量优良印象，并提升著名度；③能够使新商品价格有较大调整余地（如主动降价、实施地域差异价等），提升价格适应能力。商品因素与消费心理培训课程第42页缺点：①新商品高价进入市场早期，可能难以被消费者接收，从而不利于市场开拓；②若无绝对优势或者无专利保护，则当新商品赚取丰重利润时，轻易快速吸引大批竞争者进入市场，从而造成新商品价格暴跌，致使企业无利可图。商品因素与消费心理培训课程第43页2．适用情况①消费者对新商品价格敏感程度较弱，即使新商品价格定得很高，市场需求也不会大量降低。②企业品牌含有传统影响力，或者当有竞争者加入市场时，企业有能力经过提升新产品性价比来提升竞争力。③企业开发新商品有专利保护，暂时没有竞争者，且消费者对新商品求购心切。商品因素与消费心理培训课程第44页（二）渗透定价策略

渗透定价策略是指在新商品进入市场早期，利用消费者求实、求廉、求利心理，为新商品确定较低价格，以快速打开销路，待新商品市场占有份额提升之后，再逐步上调价格。商品因素与消费心理培训课程第45页1．优缺点

优点：①能够快速地打开新商品销路，提升其市场占有份额；②能够快速争取较多消费者，并为新商品塑造物美价廉良好形象；③能够降低市场竞争，使新商品长久保持一定市场占有份额。商品因素与消费心理培训课程第46页

缺点：①前期需要投入大量资金，且收回投资期限较长；②难以应付在短期内骤然出现竞争或市场需求较大改变；③逐步提升价格时，可能会使消费者产生抵触心理，进而影响商品销量和企业形象。商品因素与消费心理培训课程第47页2．适用情况①企业想要在成熟市场上竞争，并与竞争者保持均势。②大多数竞争对手都降低了商品价格，且主要竞争对手为商品提供了本企业无法提供附加价值，企业不得不降低商品价格。③企业开发新商品含有市场需求量大、购置频率高、周转频率快特点，如适合薄利多销日常生活用具。商品因素与消费心理培训课程第48页（三）尾数定价策略

尾数定价策略是指为商品确定价格带有零头尾数。这种策略详细做法因消费者风俗习惯和价格心理不一样而有所不一样。尾数定价策略能使消费者产生以下几个心理感受：

①认为商品价格制订得非常准确，显得合理、有依据。②产生价格廉价或价格下降心理错觉。③联想到吉祥事物，产生心理满足感。

适用情况：尾数定价策略仅适合用于市场需求量大中低价商品，而不适合用于高价商品。商品因素与消费心理培训课程第49页（四）整数定价策略

整数定价策略是指为商品确定价格为整数，以满足消费者某种心理需求，促进商品销售。这种策略能使消费者产生以下两种心理感受：①感觉商品价值较高、品质优良。②感觉商品价格实惠，且便于购置。

适用情况：整数定价策略适合用于价格高昂商品，同时，也可适合用于价格较低小商品（方便计价和付款）。商品因素与消费心理培训课程第50页（五）声望定价策略

声望定价策略是指企业利用自己在消费者心目中树立声望，为商品确定较高价格，以满足消费者求名、炫耀心理需求。

心理感受：声望定价策略能使消费者以为商品品质优异、性能优良，且能满足他们崇尚名牌或显示自己社会地位、经济实力心理。

适用情况：声望定价策略适合用于著名度较高和品质有保障商品，不然可能会给企业经营造成不可挽回损失。商品因素与消费心理培训课程第51页（六）习惯定价策略

习惯定价策略是指依据消费者价格心理习惯性来制订商品价格。

优点：能够维持商品价格稳定性，吸引消费者长久性、重复性地购置商品。

缺点：当企业依据商品生产成本变动而降低或提升价格时，消费者会对商品品质产生怀疑或者产生强烈抵触情绪。商品因素与消费心理培训课程第52页（七）招徕定价策略

招徕定价策略是指为少数商品确定很低价格（通常显著低于市场平均价格），以吸引消费者前来消费，并借机带动其它正常标价商品销售。其通常表现为“大减价”、“大甩卖”、等促销形式。这种策略优点：能使前来购置低价商品消费者感觉全部商品都很廉价，进而购置一些正常标价商品，让企业在整体上盈利。商品因素与消费心理培训课程第53页这种策略缺点：①商品“很低价格”较难把握。②被确定“很低价格”商品数量和种类较难把握。③当被确定“很低价格”商品与因残损而削价商品没有显著区分开时，则可能使消费者对标有“很低价格”商品品质产生怀疑，进而影响商品销售，甚至影响企业声誉。

适用情况：招徕定价策略适合用于消费者熟悉、质量得到公认或轻易判别日惯用具或生活必需品。商品因素与消费心理培训课程第54页（八）分级定价策略

分级定价策略是指将同一类商品划分为若干个等级，并对不一样等级商品进行差异定价。

优点：能够适应不一样层次消费者价格心理需求，有利于消费者挑选或购置商品。

缺点：不一样等级商品价格差不好把握：若差价过小，则消费者可能会怀疑商品等级划分；若差价过大，则期望中间价格消费者会感到不满。商品因素与消费心理培训课程第55页（九）折让定价策略

折让定价策略是指企业为了维持或提升商品市场占有份额，在特定条件下以低于原定价格优惠价格来刺激消费者大量购置或重复购置商品。主要表现方式：①数量折让；②季节折让。商品因素与消费心理培训课程第56页五、商品价格调整心理策略（一）商品降价心理策略商品降价心理策略主要表达在降价时机、降价幅度、降价技巧和降价次数四个方面。1．降价时机①对于普通商品，应在其进入成熟阶段后期时开始降价。另外，在节假日或企业庆典日、活动日也可对商品进行降价。②对于时尚或新潮商品，应在其进入模仿阶段后期时降价。③对于季节性商品，应在换季时降价，若商品在当季中期就已出现积压库存，则应马上采取适当降价办法。商品因素与消费心理培训课程第57页2．降价幅度商品降价幅度应该适宜，若幅度太小，则不能引发消费者注意或不能刺激消费者购置欲望；若幅度太大，则可能致使企业赔本或引发消费者对商品质量产生怀疑。普通情况下，商品降价幅度控制在10%～30%范围内时，消费者会以为商品价格实惠且无品责问题；商品降价幅度超出上述范围时，消费者会产生疑虑，甚至丧失购置信心。商品因素与消费心理培训课程第58页3．降价技巧企业对商品降价时，可采取对少数商品大幅降价方式进行，这么能比对多数商品小幅降价取得更加好销售效果。4．降价次数商品降价应尽可能一步到位，而不能过于频繁，不然会使消费者对商品价格产生不信任心理。商品因素与消费心理培训课程第59页（二）商品提价心理策略1．压缩商品份量，但不提价即经过降低原材料投入来保持或增加企业利润。2．降低商品质量，但不提价这种策略与前一个策略原理相同，也能够取得与直接提价相同效果，但轻易损害商品在消费者心目中良好形象。3．降低相关配件或服务，但不提价即不提升商品本身价格，但对其原有相关配件或服务另外定价。商品因素与消费心理培训课程第60页4．采取廉价大包装提价即采取比较廉价包装材料装入更多商品，同时提升商品价格。5．采取新包装提价即改变商品原包装，同时提升商品价格。6．不提升总费用即提升某种商品价格同时，经过解释或宣传使消费者相信商品取得、使用和维修等总费用不变或者降低。商品因素与消费心理培训课程第61页企业在提升商品价格时，应该注意以下事项：①应防止全部商品全方面提价或者提价幅度过大，不然轻易使消费者失去购置信心。②对于商品提价，尤其是因国家政策要求或因进货渠道、步骤变动而引发提价，企业应多做宣传、解释工作，或者主动地向消费者说明原因，并热情地做好相关服务。商品因素与消费心理培训课程第62页案例分析该案例表达出了商品名称能激发联想心理功效。案例中，“诺巴”在西班牙语中发音意味着“走不动”，这使以西班牙语为官方语言消费者联想到“诺巴”汽车“跑不起来”，因而无法产生购置热情。而当通用汽车企业将车名更改为“卡力布”（驯鹿）时，消费者便很轻易联想到驯鹿奔跑速度，并将其与汽车高性能联络起来。所以，更名后汽车销售情况大有改观。商品因素与消费心理培训课程第63页项目小结1．商品名称心理功效商品名称含有反应特征、便于记忆、引发注意、激发联想心理功效。2．商品命名心理策略商品命名心理策略主要有以下几个：①以主要效用命名；②以主要成份命名；③以外形命名；④以地名命名；⑤以人名命名；⑥以制作方法命名；⑦以吉祥物或美好事物命名；⑧以外文译音命名；⑨以色彩命名。3．商标心理功效商品商标含有提醒、强化和传输心理功效。商品因素与消费心理培训课程第64页4．商标设计心理要求商标设计应符合以下心理要求：①富有特色；②含有艺术性和美学价值；③表