个性消费心理分析

第二章消费者个性消费神理分析

第一节感觉与知觉在营销中利用

第二节表象规律在营销中利用第三节注意规律在营销中利用

第四节情绪在营销活动中利用

第五节气质在营销活动中利用

第六节性格消费神理分析

第七节能力在营销中利用

个性消费心理分析第1页

●知识目标：1、了解并掌握用户感觉、知觉基本特征和在营销活动中利用；2、掌握增强记忆方法和记忆阶段或过程和想象种类；3、掌握有意注意与无意注意关系和对注意了解和注意在营销活动中利用；4、掌握对情绪与情感种类了解；5、掌握气质类型；6、掌握用户性格、能力差异及其对用户在购置行为中表现了解。●能力目标：1、利用感觉与知觉于营销活动中能力；2、利用记忆规律提升消费者对产品记忆能力；3、锻炼和提升自己情商水平；4、培养良好性格，善于利用气质优势寻求符合自己需要事项和行为所熟悉。个性消费心理分析第2页开篇案例：马路售货议论某大集团企业已经有三十多年历史，生产销售冰箱、冰柜。因为历史原因，销售科一直设在企业大院外面临街道一排简易房屋内，除了批发以外，为了扩大销售还搞门市销售，天天在路旁便道商摆着各种规格冰箱和冰柜，树下立着价格牌。一次，一位消费者走进低矮销售科办公室，对供销员甲说：“听说你们企业冰箱质量不错，售后服务很负责，当地许多家庭都用你们产品，可是这么漂亮产品放在马路边销售，太不雅观，我还认为你们企业产品卖不出去呢.”事后供销员甲把用户话在科务会上重复了一边，引发一番议论。供销员甲说：“这个用户真多事，我们产品销售这么红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们在哪儿卖呢？”个性消费心理分析第3页

供销员乙有不一样看法:“我和这位用户有同感，我们这么大企业，多少年在这破房子里面卖冰箱，好像鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象，不用说用户到这儿以为不舒适，我天天上班一进门就提不起情绪。好几个用户曾经问我，这里卖是不是处理品？真让人窝囊。咱们应该给企业领导提议一下，建设一个销售大厅。”供销副科长沉思了一会说：“马路边售货有他优点，商品暴露，能见度高，老远就能够引人注意，不用花钱就起了广告宣传作用。用户感觉好不好关键在于我们冰箱质量、外形和价格，常言道人叫人千声不语，货叫人自然上门，人们只要记住这里冰箱价格合理，节约电能，外观漂亮就行，建不建销售厅无所谓。”个性消费心理分析第4页

销售科长听了大家讲话，最终说：“这些年大家在这么差条件下，为企业作出很大贡献，现在消费者要求高了，没有良好销售环境，会影响消费者对我们企业印象，直接影响用户对我们企业产品感觉，长此以往，我们产品著名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销全国冰箱厂家，进去后感觉像进了三星级饭店，能够想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这么企业产品消费者自然放心。我打算给企业写个汇报，从感觉、知觉与认识商品、记忆、注意与商品著名度、想象、情绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰箱销售主要作用，肯请企业领导拨款，装修改造销售科门市”个性消费心理分析第5页

问题：（1）那位用户意见对你有何启发？（2）你同意供销科副科长意见吗？（3）你同意销售科长意见吗？（4）你同意供销员乙意见吗？（5）请代销售科长拟一份装修改造销售科门市申请汇报。个性消费心理分析第6页第一节感觉与知觉在营销中利用

一、感觉

1、感觉含义感觉是人脑对直接作用于感觉器官客观外界事物个别属性反应，是由一个感觉器官刺激作用引发主观经验。2、感觉分类（1）外部感觉（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）（2）内部感觉（平衡觉、运动觉、痛觉）3、感觉适应性（视觉、听觉、嗅觉、触觉、痛觉）4、感觉赔偿性5、感觉联络性

6、感觉意义（1）感觉是一个最简单心理现象是认识世界开端

（2）进行感觉剥夺，会使动物和人产生严重缺点和幻觉

个性消费心理分析第7页二、知觉1、知觉概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官客观事物整体属性反应。2、正确了解知觉（1）孤立感觉极少单独存在(漂亮街心花园、汽车行驶)（2）感觉反应个别属性，但知觉反应整体反应（盲人摸象）（3）感觉是知觉基础，知觉是感觉深入个性消费心理分析第8页3、知觉特征（1）、整体性（2）、了解性（3）、选择性（4）、恒常性个性消费心理分析第9页（1）、整体性

个性消费心理分析第10页（1）、整体性个性消费心理分析第11页（1）、整体性个性消费心理分析第12页（2）、了解性个性消费心理分析第13页（3）、选择性个性消费心理分析第14页（4）、恒常性个性消费心理分析第15页

知觉案例：为何会有这么知觉结论？过去经验在感知信息组织作用。刚果郫格米（Pygmi）人居住在枝叶茂密热带森林中，人类学家科林·特恩布尔曾经描述过这些人及其生活方式，有些人从来没有离开过森林，没有见过开阔视野，当特恩布尔带着一位名叫肯克人第一次离开居住地大森林来到一片高原时，他看见远处一群水牛时惊奇地问：“那些是什么虫子？”当告诉他是水牛时，他哈哈大笑，说不要说傻话。尽管他不信，不过还是仔细凝视着，说“这是些什么水牛会这么小。”当越来越近，这些“虫子”变得越来越大时，他感到不可了解，说这些不是真正水牛。个性消费心理分析第16页4、知觉分类一、空间知觉（1）形状知觉（2）大小知觉（3）方位知觉（4）深度知觉二、时间知觉三、运动知觉（1）真动知觉（2）似动知觉个性消费心理分析第17页三、错觉

错觉是对客观事物不正确知觉。1．错觉种类错觉种类很多，最常见是视错觉。如水平错觉、垂直错觉、还有时间错觉、恐惧错觉、方位错觉、声音错觉等。在视错觉中最多是几何光学错觉。2．错觉产生原因错觉产生原因十分复杂，往往是由生理和心理等多原因引发。个性消费心理分析第18页个性消费心理分析第19页个性消费心理分析第20页个性消费心理分析第21页个性消费心理分析第22页个性消费心理分析第23页个性消费心理分析第24页个性消费心理分析第25页个性消费心理分析第26页那个女人是真实还是拼图里？

个性消费心理分析第27页看着黑点身体前后移动

个性消费心理分析第28页不可能楼梯

个性消费心理分析第29页

四、感觉与知觉在营销活动中利用1、感觉在营销活动中利用（1）、使消费者取得对商品良好第一印象。（2）、给消费者以适宜刺激。(3)、利用感觉引发消费者良好情绪状态。2、知觉在营销活动中利用（1）、利用知觉帮助消费者确定购置目标。（2）、利用错觉诱发消费者购置欲望（3）、利用整体性与了解性标准进行广告宣传（4）、营业员利用错觉原理推销商品。个性消费心理分析第30页课业任务任务一:自己给班上同学讲课：第三节“注意规律在营销中利用”任务二:怎样利用错觉推销商品？（例举最少10个经典事例）个性消费心理分析第31页提示图形错觉对比错觉形重错觉空间错觉时间错觉品牌错觉颜色错觉情绪错觉个性消费心理分析第32页小案例：品牌力量试验把可口可乐倒进非常可乐瓶子里，把非常可乐倒进可口可乐瓶子里，在王府井大街做测试结果：95%人以为前者不太好喝，理由是这个可乐味道不正，而多数人在后者倒入杯中时就说：你看人家颜色都不一样，待喝完时都说好…本试验给你什么样启示？个性消费心理分析第33页小案例：咖啡店老板错觉试验日本东京三叶咖啡屋老板曾做过一次视错觉试验：老板邀请了30多名朋友，每人都各自喝了4杯完全相同咖啡，但盛咖啡杯子颜色分别为咖啡色、红色、青色和黄色四种。试饮结果，竟然对完全相同咖啡得出迥异结论。对咖啡色杯子里咖啡，三分之二人说“太差了”，用青色杯子人则异口同声地说“太淡了”，用黄色杯子人大部分认为“不浓，刚好”，用红色杯子用户却说“太浓了”。你作为咖啡店老板能从这个视错觉试验中取得什么经营灵感吗?个性消费心理分析第34页小案例：牙科诊所

一个小城里有三个牙科诊所，他们条件都很先进，环境优雅洁净，大夫医术很高明。他们不一样则在于应酬病人方法。第一个，根本不和病人说话，他板着脸，病人用手一指，他便不由分说把坏牙拔了。第二个：“怕痛?拔牙总是要痛吧，没方法事，坏牙要不拔掉，以后更痛!”一面说，一面就动手拔病人坏牙。第三个：“很痛吧，我想您稍微忍耐一下，好吗?一会儿就好了。”他是同情者，一面讲，一面拔牙，他诊室里，放了台电视机，在病人对面，总是放一些比较轻松幽默节目。这三个大夫都没有拔错过牙，不过，一年之后，第一个和第二个诊所相继关门。你在日常生活工作中碰到过这种情况吗？你是怎样处理？你从本案例中取得什么启示？个性消费心理分析第35页小案例：错误产品开发国外某著名高档车品牌，希望占领更多市场，推出了一系列低级车，结果不但没有扩大市场份额，还失去了原来高端用户。试图分析高端消费者拒购原因？能否再举出类似产品开发一些成功和失败案例。个性消费心理分析第36页

一样鸡蛋为何有不一样销售结果？

从前，有一位赵秀才，家境贫穷，和自己妻子相依为命，自己寒窗苦读，妻子靠织布维持生计，一天，秀才家中无米下锅，妻子吩咐秀才将自家母鸡下蛋拿到集市上去卖掉，然后买回大米来，过了响午，秀才提着一个也没有卖出鸡蛋回到家里说：今天鸡蛋不好卖。妻子非常生气，于是自己提着鸡蛋到集市上去卖，秀才妻子鸡蛋很快被抢购一空，然后买回大米回家，秀才非常纳闷：为何自己一个都卖不出去，而妻子很快就卖出去呢？请你解释其中原因？个性消费心理分析第37页小李应该去哪家饭店吃饭？我国取消五一长假，增加了清明、端午、中秋三个传统节日小长假，五一只放假一天形成一个小长假，这几个小长假带来了各个地方游客当地游热情，“十·一”长假就作为众多工薪阶层长途旅游不二选择，小李是某上市企业进出口部经理，他、几个同事和要好朋友约定“十·一”自驾车游桂林，这天他和八个好朋友共计开着3辆小车从广州出发，路线是“广三高速——怀集——贺州——桂林——阳朔”，在行进途中不知不觉到了中午十二点，决定找一个饭店吃饭并作稍事休息后再出发，一路上大家一起找适当饭店，但他们发觉路上许多饭店都人满为患，他们没有方法，只有继续寻找适当饭店，最终终于找到连排一起三家饭店，车刚才停下，众多服务人员纷纷介绍自己饭店怎样怎样好或方便或快捷，细心小李观察了这三家饭店，一家就餐人数很多基本没有位置，一家环境不错但基本没有用户，一家环境普通有少数人正在就餐，小李他们无所适从，不知去哪家好。问题：假如你是小李，你应该选哪家饭店？个性消费心理分析第38页第二节：表象规律在营销中利用情景案例：你短时记忆怎样？下面列出3行数字，三个数字为一组，每行4组。你任意选一行，在30秒内读完，然后把记住数字写出来（能够颠倒位置）734964834127622938937497572932479486146775284935364573298728436275599367个性消费心理分析第39页结果评价假如你把一行4组全部数字都正确地记下来，说明你记忆力很好。假如能记下3组能够得优，假如只有记下1-2组，那只算普通，假如不能记住一组则说明你记忆力很不理想，需要找原因，并需要好好锻炼了。个性消费心理分析第40页一、记忆记忆是人脑对过去经验保持和再现(回想和再认)心理过程。1、记忆心理过程记忆包含识记、保持、回想和认知四个步骤。2、记忆分类①形象记忆以感知过事物形象为内容记忆称为形象记忆。②词语逻辑记忆用词形式，在人们头脑中以思想、概念或命题为内容记忆（能够是公式、定律、规则）③情绪记忆以个体体验过某种情绪或情感为内容记忆。④运动记忆运动记忆是以人们操作过动作为内容记忆。个性消费心理分析第41页3、记忆三个阶段即瞬时（感觉）记忆、短时记忆和长时记忆4、增强记忆伎俩方法（1）、有明确目标有利于记忆。（2）、了解有利于记忆。（3）、联想活动对记忆影响。（4）、不一样系列位置对记忆影响。（5）、重复有利于材料记忆。个性消费心理分析第42页联想谐音记忆法山巅一寺一壶酒（3.14159），

儿乐（26），

我三壶不够吃（535897），

酒杀尔（932）！

杀不死（384），

乐而乐（626），

死了算罢了（43383），

儿弃沟（279）。[前30位]

接着构想“死”者父亲得知儿“死”后心情：

吾疼儿（502），

白白死已够凄矣（8841971），

留给山谷沟（69399）。个性消费心理分析第43页联想谐音记忆法山颠一寺一壶酒，(3.14159)

尔乐苦煞吾。(26535)

把酒吃，酒杀尔，(897932)

杀不死，乐尔乐。(384626)

思再三，不杀尔，吃酒！(43383279)

吾同尔父亲是要酒吃，(502884197)

邀六舅三舅舅再吃。(16939937)

吾邀同吾爸、尔同舅吃。(510582097)

赐酒寺，赐吾酒。(494459)

尔再同七爸一乐，是同乐：(2307816406)

尔爸乐，尔同八舅舅、爸乐。(2862089986)

尔爸同三四爸(280348)

而吾三四儿(25342)

要一起同乐吃酒！(1170679)

个性消费心理分析第44页个性消费心理分析第45页二、想象1、想象概念想象是指用过去感知材料来创造新形象或者说想象是头脑改造记忆中表象而创造新形象过程，是想象表象，由此能够知道想象活动要具备三个条件：（1）、必须要有过去已经感知过经验，这种经验不一定是想象者个人第一手资料，也能够是前人或他人积累经验。（2）、想象必须依赖于人脑创造性，需要对表象进行加工，而不是简单表象。（3）、想象是个新形象，是主体没有直接感知过事物。2、想象分类按有没有目标分能够分为：有意想象和无意想象无意想象是没有特点目标，不自觉想象，也叫不随意想象，是想象中最初级形式有意想象是带有一定目标性和自觉性想象，又叫随意想象，他又能够分为再造性想象和创造性想象（是按照想象内新奇性、独立性和创造性不一样进行划分）。个性消费心理分析第46页三、记忆规律和想象规律在营销中利用1、记忆规律在营销中利用（1）明确目标有利于记忆（2）了解有利于记忆（3）活动对记忆影响（4）不一样系列位置对记忆影响（5）重复有利于材料记忆（6）提问个性消费心理分析第47页2、想象规律在营销中利用（1）想象对认识含有补充作用。（2）想象含有超前认识作用。（3）想象含有满足需要作用。

个性消费心理分析第48页案例分析：谁偷走了中国儿童想象力幻想空间曾是爱迪生、爱因斯坦、比尔·盖茨少年乐园。在发达国家，想象力作为创造创造基础,被认为是二十一世纪竞争力一个。但在我国，想象力丰富往往被斥为"异想天开"，而遭到冷眼。在现实生活中，中国儿童想象力却被严重幽闭。当前，应试教育仍是妨碍想象力和幻想力发展主要原因。教授认为，在这种教育模式下，想象和幻想教育没有被放在应有位置上，统一教育方式、统一标准答案正束缚着学生想象力。更多教授认为，中国儿童想象力受到压制，除了教育体制外，更多还是一个社会和文化问题。在古代，中国曾出现了想象力繁荣局面。《庄子》、《西游记》、《聊斋志异》和唐诗宋词都是想象力伟大作品。其实，古代科举给考生带来心理压力并不比今天高考轻，不过，那些大诗人、大词人，往往也正是因为考场官场失意，才游走江湖，写出了传诵千古名篇。而对于如今中国儿童来说，逃避余地是没有。个性消费心理分析第49页

在城市，学校和家之间，就是无数混凝土大楼，没有江河湖海，只有受污染天空。在班级里，你不论是第一名，还是最终一名，你名字和成绩注定了要被贴在墙上，公之于众，让你无处藏身，分数是衡量你价值惟一标准，所以你必须被排名，这决定了你以后在社会上排名。在家中，你面正确可不是普通父母，他们是有气无处使"老三届"知青，他们是被耽搁一代，没有学到什么知识，所以，把一切希望都寄托于你。你不幸又是他们独生儿女！这个时代要求计划生育。你可能会逃到游戏机房去，对不起，许多人都下令不准你玩。上网？聊天室？更不行。各种各样防火墙早就做好了。出走？不少学生是这么做，但尽管出走到了天涯海角，终被派出所发觉，被遣送了回去。当和尚当尼姑吗？庙里如今也要看职称和文凭！你是佛学院毕业生吗？旅游？这是知识经济时代，游山玩水也是一个受教育。何况，是个景点就猛宰人，又没有一叶不要钱扁舟。万幸之中考上了大学又怎么样呢？大学学费，间涨了10多倍。好不轻易要毕业了，然而，又将面对巨大求职压力。现在，连硕士生有单位都嫌学历低。何况，还有1200万下岗失业大军。不走后门，不找关系，你就没有方法存在。连逃避，你也要请客送礼。这是中国社会全方面担心，而并非是学习压力。这是生存全方面压力。你认为怎样才能处理这个问题，当前我们应该怎样来补救？个性消费心理分析第50页第三节注意规律在营销中利用情景案例你善于集中自己注意力吗？下面编排了50个数字，找5同学按照行列次序表明，看谁找得最快最准。3419425445261639285740351456301229445123504336241137205532472541175338132248105852182131462749331559个性消费心理分析第51页

一、注意概述注意是人心理活动对外界一定事物指向和集中，注意有两个基本特征即指向性和集中性。注意指向性是指人在每一瞬间，他心理活动有意识地指向一部分对象而离开其它对象。注意集中性指心理活动或意识停留在被选择对象上强度或担心度。个性消费心理分析第52页二、注意分类：

1、无意注意并不是没有注意，而是事先没有预定目标，也不需要做意志努力，不自主地指向某一对象注意，所以又叫不随意注意或被动注意，2、有意注意是指自觉、有预定目标、必要时还需要做一定意志努力注意，又叫随意注意或主动注意。个性消费心理分析第53页三、引发无意注意原因

一）客观刺激物特点（1）刺激物强度（2）刺激物间对比关系（3）刺激物新异性（4）刺激物运动改变二）人本身状态（1）人对事物需要和兴趣（2）人已经有知识经验（3）人情绪状态和精神状态个性消费心理分析第54页小游戏：请完成以下要求动作：

（1）一只手画圆一只手画方。（2）一只手画椭圆，另一只手画圆。（3）一只手画画另一只手写字。个性消费心理分析第55页（4）口中背“静夜诗”，同时一只手写字写上“一二三四五，上山打老虎，老虎打不到，打到小松鼠，松树有几个，让我数一数，数来有数去，数不清楚。”这几句话。看一看是否协调，并解释为何？个性消费心理分析第56页四、注意特征1、注意范围注意范围又称注意广度，是指一个人在同一时间内能够清楚地观察到对象数量。普通地说，刺激物数量越多，展现速度越快，判断错误越多，而且越倾向于低估，这种倾向对于视觉刺激物来说愈加显著。2、注意稳定性注意稳定性是指注意保持在某一对象或某一活动上时间持久特征，要使注意持久地集中在一个对象上，是非常困难，往往会发生注意起伏（或注意动摇），不一样刺激注意起伏周期连续时间是不一样，对声音刺激起伏周期最长，其次是视觉刺激，最终是触觉刺激。3、注意分配注意分配是指人们在进行两种或各种活动时能把注意指向不一样对象现象。4、注意转移注意转移是指人们有意地把注意从一个对象转移到另一个对象上，或从一个活动转移到另一个活动上。个性消费心理分析第57页三、注意规律在营销活动中利用1、注意转换规律在零售企业利用利用注意到转换规律使购置环境便于消费者选购商品并较长时停留在商场中，集休息、购物、娱乐于一体，防止商品陈列单一化，功效简单化，满足消费者多个方面需求。2、利用注意功效以及有意注意与无意注意转换激发消费需求。3、企业及其产品宣传需要引发消费者注意。企业在宣传过程中要引发消费者注意，必须充分利用有意注意与无意注意关系来到达宣传目标，详细能够利用下述方法：个性消费心理分析第58页4、利用注意分配与转移规律提升销售服务效能优异营业员在为前来购置消费提供服务过程中能够同时对多位用户提供优质销售服务工作，这其中就是利用注意分配和转移规律，因为用户在购置产品过程中需要对产品进行判断分析和判别，在这当中消费者不需要有些人打搅，营业员只要将消费者注意力诱导到对产品比较和判别过程中就能够了，然后营业员将精力就能够投入到对其它消费者提供销售服务上，并同时诱导其它消费者一样进行产品分析与判别之中，营业员就能够在多个消费者之间间断提供销售服务而用户并不会注意到，从而到达提升销售效果目标。个性消费心理分析第59页5、利用消费者注意稳定性陈列商品消费者在选购商品过程中假如较长时间注意到某一商品就会出现注意到不稳定，这么就会造成消费者转移注意力到其它商品上，所以陈列商品过程中一个产品不能陈列太多地方，不能太单一，防止因为消费者注意不稳定性造成该类产品没有被消费者注意到而错过销售机会。个性消费心理分析第60页第四节情绪在营销活动中利用

情景案例：无辜受害者某大企业老总看到本企业员工迟到早退人尤其多，于是就召开全体员工大会，宣告企业将对迟到早退员工实施经济处罚方法，每迟到一次将罚款200元，而且开会选举了监督检验人员，这些人员都是企业颇有著名度公正人士。第二天，企业老总提前半小时从家里出发，看哪些员工来得晚些，不料在半路老总车出了交通事故，等候交通事故处理完后，回到企业，发觉自己是企业唯一一个迟到员工，老总按照要求交了罚款后回到自己岗位开始自己工作。这时秘书拿着一份准备发出文件进来请总经理指示，总经理看后非常生气：“你怎么搞，这么点事情就做不好，连标点符合都用不正确，马上回去给我更正，不然你明天就不要上班了！”秘书非常吃惊，但没有方法只能按照总经理要求修改。秘书晚上下班回家，心爱儿子见到妈妈回家就扑上前叫妈妈并要求购置棒棒糖给他吃，秘书很生气就狠狠地打自己儿子，弄得儿子嚎嚎大哭，丈夫以为很奇怪就问：“你今天怎么了，回家就打孩子？”，秘书说：“都是你惯，整天都要这要那，看你把孩子惯成什么样子！你还好意思说！”你是怎样对待这件事情，给我们什么启示？个性消费心理分析第61页一、情绪概述情绪不一样于认知。认知是对事物逼真反应。情绪则不一样，它是一个主观体验。一个人或不一样人对一样事物体验情绪可能是很不一样。比如一杯酒

一、情绪情感概述1.什么是情绪和情感情绪和情感是人对客观事物是否符合本身需要而产生态度体验。个性消费心理分析第62页2．情绪情感区分与联络

(1)二者区分

1)

从需要角度来区分：情绪使与人生理性需要相联络主观体验，是人脑对生理性需要反应；情感是与人社会性需要相联络，是人脑对社会性需要反应．2)

从时间发生次序来看

情绪发生得早，是人与动物共同含有；情感得发生较晚，是人类独有。3)

从稳定程度来分

情绪带有情景性，暂时性（比如有人情绪表现常会喜怒无常，极难持久）；情感含有深刻性，稳定性。情感能够说是在屡次情绪体验基础上形成稳定态度体验。