电商概论课件 03网络营销方案03

电子商务概论2023年3月9日QQ课程群：187613243刘业政2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案网络营销方案2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案学习目标网络营销实际上有两层含义：利用互联网作为传统渠道的补充，扩大原有品牌的知名度；利用网络渠道推广电子商务网站。2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案学习目标熟练掌握网络营销的基本概念掌握营销组合策略与网络营销理论基础掌握典型的网络营销方法了解互联网渠道选择策略以及价格策略了解互联网环境下的客户关系新特点以及相关管理方法2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案模块导学2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案网络营销方案网络营销基本理论消费者购买决策过程网络营销方法渠道与价格客户关系管理网络营销基本理论消费者购买决策过程网络营销方法渠道与价格客户关系管理2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案渠道与价格印象：互联网可以降低企业的生产与运营成本，因此如果实施电子商务战略，其销售价格应低于传统市场价格，即采用所谓的低价策略。那么选择网络渠道要注意哪些问题呢？不宜在网上销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；对一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴等不同的客户对象，分别提供不同的价格信息发布渠道，以免因低价策略混乱导致营销渠道混乱；由于消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，因此网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，否则价格信息公布将起到反作用（具有成本优势的产品适合使用网络营销！）。2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案千寻网之败千寻网2009年4月20日面世，专营高档消费品，旨在通过美国、欧洲、韩国及全球代理商提供商品，让用户购买在国内买不到的品牌商品。2010年3月11日，京东商城正式宣布收购千寻网。2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案钻石小鸟的“美梦”/2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案钻石小鸟的“美梦”曾经给钻石行业带来革命性影响的网络钻石营销模式现在遇到了不可忽视的麻烦。原本在线上发展得如火如荼的钻石行业，一时间，一个美梦面临破灭。越过华贸中心写字楼群，“钻石小鸟”北京体验店中，四壁满铺钻石的璀璨店面、一屋子的成品钻戒柜台，除了是建在写字楼里之外，跟传统的钻石珠宝店没有什么不一样，谁能想到“钻石小鸟”是中国钻石网络销售第一品牌。2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案钻石小鸟的“美梦”角落里有几台电脑，是顾客上网区，这符合网络营销的特色。但迎面走来的销售却告知，网上的订单不多，网上订购很多时候尺寸不合适，那也不能退，因此大多数都是到体验店来购买。2010年2月刚在广州天河区开张了一家体验店的彼爱钻石市场总监陶延成介绍，钻石电子商务的商家越来越多地选择在线下开设体验店，线上销售额还占不到总量的二成，80%的交易是在体验店完成。2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案钻石小鸟的“美梦”虽然体验店开设在写字楼省去了繁华商铺的高昂成本，但钻石定价体系是死的，随着越来越多的体验店开张，钻石网销商家们的价格战愈演愈烈，价格只是传统钻石珠宝商家的一半，钻石网销的利润已经薄之又薄。“中国整个钻石电子商务业务加起来，市场销售总额还占不到5%，行业内部并没有将钻石网售看成是威胁。”传统商家钻石世家市场部一名负责人表示。2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案课堂讨论为什么千寻网败得这么快？发货周期长、服务不好、价格高以及假货泛滥。钻石小鸟和千寻网存在什么共同特征？中国消费者现阶段对钻石这一贵重物品的消费特性依然是“应该现场看实物”。“钻石小鸟”销售人员说，虽然价格便宜百分之五十吸引了很多顾客，但仍有相当数量的客户犹豫不决。2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案渠道选择生产规模品牌知名度大高网上渠道的选择电子中间商模式电子中间商与直销并存模式电子中间商与直销并存模式网上直销模式低小2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案渠道选择与冲突传统企业选择网络营销渠道可能面临渠道冲突的风险批发商直销与原有的零售渠道可能会产生冲突生产商直销与传统的批发商、零售商会产生冲突企业内部部门之间也可能因各自业务对象(在线业务与离线业务)不同产生冲突，如资源分配问题、产品定价问题等。2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案渠道选择与冲突渠道冲突问题的解决策略直接让现有的分销商实施电子商务。建立企业门户，鼓励中介承担企业实施电子商务时所产生的新型服务。仅在线销售没有冲突的产品，如新产品、传统渠道不愿经营的产品等。只利用互联网做推广、客户服务等，而不承担销售任务。成立独立的在线子公司等。建立协调管理措施，如明确责任、统一定价等。2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案网络营销方案网络营销基本理论消费者购买决策过程网络营销方法渠道与价格客户关系管理网络营销基本理论消费者购买决策过程网络营销方法渠道与价格客户关系管理2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案客户关系新特征互联网环境使得客户的公民意识和权力得到加强。传统环境：消费者与企业之间存在信息不对称问题，企业拥有信息上的优势，企业追求的目标是“客户忠诚”。互联网环境：互联网已经成为消费者与消费者、企业与客户沟通的重要渠道，互联网的社会性特征日益显著，消费者不仅获取信息的能力得到极大的提高，而且创造信息和传播信息的能力迅速提升，口碑传播范围更广，影响更大，消费者以追求个人效用最大化和与企业建立共生关系为目标，积极参与企业经营活动，主动转变角色，给企业客户关系管理带来了新的机会，也形成了新的挑战。2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案客户关系新特征企业追求的客户关系理念发生了变化。传统环境：企业客户关系管理的目标是通过细分客户，制定营销策略以提高客户的满意度、忠诚度，获取、保留和开发客户（“利益诱惑”）；互联网环境：虚拟性、非面对面的服务模式，使得企业与消费者之间的沟通层次较浅，关系的形成维系由“信息认知”+“现场感知”退化为“信息认知”，交易过程更加依赖具有公信力的第三方认证、口碑和风险控制机制，因此企业在构建客户关系时，更加关注客户对企业的信任、承诺（“情感诉求”），进而使其发展成为企业的拥护者（Advocator）、伙伴（Partner）。2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案客户关系新特征互联网环境扩展了企业的营销渠道。互联网环境：催生了渠道的进一步分化，营销渠道越来越专业化，如信息发布、交易、物流、支付、客户支持等都可能成为独立的渠道，企业对渠道的控制能力减弱，而每个渠道的质量和服务水平都可能影响客户关系。因此企业和研究者均面临着诸如消费者的渠道选择偏好、渠道的公平性、渠道资源分配、渠道策略的协调（如价格、产品、促销、设计、分布、服务）等一系列新的挑战。2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案客户关系新特征自有渠道社会渠道供需匹配下单交易订单履行支付结算售后服务物理互联网混合物理互联网物流配送交易过程渠道2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案客户关系新特征客户关系收益的观念也发生了变化。从企业视角看，企业更加注重客户的全生命周期的价值，同时为了弥补由于面对面沟通的减少而导致的客户品牌情感下降，企业还需要增强企业形象的情感成份，企业的社会形象、社会责任将会变得更重要；从客户视角看，除需求获得有效满足之外，利用企业的品牌、互动平台为纽带，建立社会关系网络（如“车友”、“驴友”等）从而获得客户之间的社会关系收益成为客户关注的重点。2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案客户关系新特征影响客户关系的因素发生了变化。除质量、价格、服务水平等传统因素外，互联网环境下影响客户关系的因素更加复杂：①信息服务能力。搜索的便利性和效能，信息质量与比较能力；②交易能力。购买效能，可谈判性，购买速度，多样性，愉快感，虚拟体验，公平性感知；③营销能力。电子邮件，目录，个性化/定制服务，价格，促销，互动与沟通（社会交流平台、口碑的有效表达与传播、对抱怨的响应）；④保障能力。物流配送，风险管理（产品与服务保障、支付结算），售后支持，隐私保护与安全等方面。要围绕消费者购买决策过程制定改善客户关系的策略。2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案客户关系管理消费者划分悲观乐观科技态度收入动机高薪低薪事业取向家庭取向娱乐取向2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案客户关系管理目标客户识别了解现有客户与潜在客户；找出最能让你赚钱的客户；了解谁是购买决策的影响者；了解谁是推荐者；厘清客户、合作伙伴以及其他重要人员的关系。2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案客户关系管理与消费者互动让客户在线取得产品或服务信息并进行交易；让客户自行查询订单进度、付款等服务；让客户自行选择互动媒体；赋予客户自行设计产品的能力。2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案客户关系管理“一站式”服务“一站式”服务要求不管企业内部有多少产品线、部门或员工与客户往来，对外都是一个完整的个体，业务人员所知道的客户资料，客服人员也应该知道；反之亦然。无论是处理客户抱怨、开列发票、完成交易，还是追踪货物运送状况，所有与客户往来的记录都应纳入规划完善的数据库，让每一位可能与客户接触的员工都能随时存取。2023年3月9日电子商务概论：网络营销方案客户关系管理提高客户忠诚度愉快的购物体验：(1)带给客户一致、具有品牌保证的消费感受；(2)节省客户时间并减少不便；(3)让客户放心：建立有效的保障系统；(4)与合作伙伴提供与客户一致的服务和品质；(5)尊重每一位客户的独特性。良好的售后服务：指导客户安装、使用，跟踪客户的使用状