某网络营销促销策略

某网络营销促销策略课前思考

由于网络消费者独特的需求和网络媒体的特点,商家必须在深入了解和准确把握的基础上,制定合适的促销策略

网络促销和传统促销有什么区别,如何制定网络促销方案?

案例柯达的网上营销

柯达作为世界影像业界最著名的品牌,其网站的首页并没有充斥着无数色彩斑斓，精美绝伦的图片,而是紧紧围绕“让陌生人从网站了解柯达；让业余摄影爱好者从网站认识柯达；让专业摄影爱好者在网站参与柯达、享受柯达”这一主旨来进行网站规划。

柯达网络营销不是放在一般的宣传产品上，而是重在培养客户对其品牌、网址的忠诚度上，采取“别具一格”竞争策略，切实推出了一些能在网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用的服务项目:教育培训佳作素材库在线服务

为确保网络能提供优质服务，公司还进一步将站点开发扩展到整个企业的各个部门，并将其信息系统部、国际互联网营销部和公共关系、营销和销售单位连接起来。这种协作确保了用户反馈和查询被迅速准确地传给公司，同时也确保服务人员能立即作出反应。

案例分析

柯达公司的网站被广泛认为是营销效果最好的网站之一。成功归功于以下几个方面：清晰的网站定位：“让陌生人从网站了解柯达；让业余摄影爱好者从网站认识柯达；让专业摄影爱好者在网站参与柯达、享受柯达”醒目的网站主题：“分享此刻，分享生活”简洁的网站设计：简洁和易于操作是网页设计的最重要的原则可信、可靠的网络营销全球化的思维，本地化的行动：柯达公司每一个国家和地区的网站，又都会考虑本地区的文化和生活的差异。第一节网络营销促销概述一、网络营销促销的内涵1、网络促销的特点含义：网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。2.网络营销促销的特点第一，网络促销是通过互联网传递产品和服务信息，包括新产品上市、产品性能、功效、价格调整等。网络促销以现代信息技术为基础，并且随着网络信息技术的进步而不断改进。第二，网络促销是在虚拟市场上进行的。网络促销以互联网为传播媒介，突破了时空限制，信息传播面广、速度快、效率高。第三，网络促销是在高度透明的市场中进行的。互联网虚拟市场的产生，为所有的企业提供了一个公平竞争的平台。顾客有条件收集相关产品信息并加以比较，选择满意的商品，任何虚假和欺诈都会为顾客所识破。第四，网络促销注重沟通。媒体信息处理技术为网络促销提供了双向的、快捷的、互动式信息传播和沟通平台，使买卖双方有条件充分表达各自的意愿，有效地促进了商品交易协议的达成。二、网络促销与传统促销的区别平时我们常见的促销形式：打折促销，是生活中最常见的，运用到网络中也同样有作用。网络促销也为网站推广提供了更好的信息资源，所销售的产品必须有价格优势，这样才容易打折。积分促销，大多数网站中都有会员功能，并支持积分，可以采用客户消费积分的方法，兑换小赠品，或者折合成现金使用。联合促销，与别的网店合作，利用产品互补的特点联合作促销，对双方都是有好处的。节日促销，最常见也是肯定的促销方式。注意与促销的节日关联，这样才可以更好的吸引用户的关注，提高转化。

二、网络促销与传统促销的区别区别：第一、时空观念的变化第二、信息沟通方式的变化第三、消费群体和消费行为的变化对网络促销的新的理解：一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧。

二、网络促销与传统促销的区别网络促销传统促销时空观电子时空观物理时空观信息沟通方式网络传输、形式多样、双向沟通传统工具、单向传递消费群体网民普通大众消费行为大范围选择、理性购买冲动型消费三、网络促销的形式1．网络营销站点推广站点推广是指企业通过对网络营销站点的宣传推广，以吸引顾客访问，树立企业网上品牌形象，促进产品销售。站点推广是一项系统性的工作，需要企业制定推广计划，并遵守效益/成本原则、稳妥慎重原则和综合性实施原则。目前，站点推广主要采取搜索引擎注册、建立链接、发送电子邮件、发布新闻、提供服务、发布网络广告等方式，根据网站的特性，采取不同的方法提高站点的访问率。2．网络广告网络广告是指广告主以付费方式运用网络媒体传播企业或产品信息，宣传企业形象。作为广告，网络广告也具有广告的五大要素，即广告主、广告费用、广告媒体、广告受众和广告信息。网络广告类型很多，根据形式的不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、文字链接广告等。3．网上销售促进

（1）有奖促销（2）打折促销（3）返券促销（4）电子优惠券促销（5）赠品促销（6）积分促销（7）网上联合促销4．网络公共关系

（1）网络公共关系的形式（2）网络公共关系的目标四、网络促销的实施程序确定网络促销对象确定促销目标设计网络促销内容确定网络促销组合方式制定网络促销预算方案评价网络促销效果促销方案改进案例-2百度竞价排名

通过搜索引擎排名服务，优秀网页的排名进入中国主要搜索引擎的前列，将在最短的时间，赢得大量的直接用户的访问，从而争取到宝贵的商业胜机。

百度竞价排名服务信息填写要素：关键字每次点击付费标题URL站点描述填写举例：关键字：手机每次点击付费：￥0.4元标题：网上手机销售中心

URL：

站点描述：国内网上最大的手机集散地，汇集摩托罗拉、诺基亚、西门子、爱立信以及其它品牌的各种手机，品种繁多，价格低廉。百度竞价排名服务的收费及审核

网民每点击一次网站链接，就从预付金中扣除一次费用（即用户给每个关键字指定的价格）

如果同一个关键字有多位用户竞价，则多条关键字查询信息按出价高低，由高到低排序。例如：关键字为“电脑”百度竞价排名情况：当前排名：第1名网站名称：双核动力，hp电脑先锋新品面世！URL地址：竞价价格：￥1.00元当前排名：第2名网站名称：联想开天S电脑,企业的四好标兵!URL地址：竞价价格：￥0.95元案例分析企业可以根据自身需求，灵活控制推广力度和资金投入。在服务信息的填写中最有针对性的“产品关键字”使潜在客户能直接访问企业的产品介绍页面。

四、网络营销促销的实施

网络营销促销的实施程序由六部分组成。1、网络促销对象的确立网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。主要包括产品的使用者、产品购买的决策者和产品购买的影响者。

四、网络营销促销的实施2、设计网络促销内容网络促销的最终目标是希望引起购买。最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。

四、网络营销促销的实施

3、决定网络促销组合方式网络促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。

四、网络营销促销的实施

3、决定网络促销组合方式网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。四、网络营销促销的实施3、决定网络促销组合方式网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。

四、网络营销促销的实施4、制定网络促销预算方案网络促销预算取决于以下因素：第一节网络营销促销概述5、衡量网络促销效果对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。一是、充分利用互联网上的统计软件，统计主页访问人次、点击次数、千人广告成本二是、效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过调查市场占有率、产品销售量、利润、促销成本等变化情况，判断促销决策是否正确。同时，还应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析。

第一节网络营销促销概述6、网络促销过程的综合管理和协调促销实施过程中不断进行协调，保证企业促销的连续性和统一性。课堂练习（蓝色单选、红色多选）1、网络广告促销主要实施（）

A.推拉结合战略B.拉战略

C.挤战略D.推战略

2、网络站点促销主要实施（）

A.推拉结合战略B.拉战略

C.挤战略D.推战略

3、关于最新的电子时空观说法正确的是（）

A.网络营销者要调整自己的促销策略和具体方案

B.订货和购买可以在任何时间进行

C.商品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制

D.产品订货有一个时间限制4、与传统的促销活动，网络营销的促销发生了哪些变化（）

A.促销的目的B.时空观念

C.信息沟通方式D.消费群体和消费行为5、网络促销的实施可以从以下哪几个方面考虑（）A.确定网络促销的对象B.决定网络促销组合方式C.制定网络促销预算方案D.衡量网络促销效果

6、网络促销的对象主要包括哪些人员（）

A.产品的使用者B.产品购买的影响者

C.产品的生产者D.产品购买的决策者7、制定网络促销预算方案应该考虑的问题有（）A.必须明确网上促销的方法及组合的办法B.需要确定网络促销的目标C.需要明确希望影响的是哪个群体D.明确网络促销的效果8、对促销效果评价主要依赖于哪些数据（）

A.主页访问人次和点击次数

B.促销成本的变化情况

C.利润的变化情况

D.促销量的增加情况网络营销形式一、网络直销二、网上销售促进三、网上公共关系网络营销形式传统营销促销形式有五种：广告、直销、销售促进、公共与宣传和人员推销。网络促销形式有：网络广告、网络直销、销售促进、公共关系。网络营销形式一、网络直销网络直销：在企业自己的网站上开展网络直销和委托网络信息服务商开展网络直销。网络营销形式二、网上销售促进网络销售促进：有奖促销、拍卖促销、促销、价格优惠促销、网上促销离线购买网络营销形式三、网上公共关系

它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。

一、网站推广网站推广的常用方法搜索引擎推广网站的一般过程交换链接对网络营销的主要作用建立交换链接的一般程序交换链接策略中应注意的问题病毒性营销的成功范例病毒性营销的六个基本要素第二节网络广告任务一:网络广告网络广告的诞生和发展网络广告1994年10月27日发源于美国，著名的Hotwired杂志推出了网络版Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这标志着网络广告的正式诞生。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站Chinabyte，IBM为AS400的宣传付了3,000美元。广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。IBM和Intel是国内最早在互联网上投放广告的广告主。中国的网络广告发展迅速

2008年中国网络广告市场规模达到180.6亿元人民币，比上一年增长71%。艾瑞咨询：2010年第二季度，中国网络广告市场规模达到85.2亿元，同比增长87.3%；预计到2010年年底，此项数据将突破300亿元。网络广告的要素

美国学者拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了“5W”模式，谁（who）、说什么(what)、通过什么媒介(whichchannel)、对谁说(towhom)、取得什么效果(withwhateffects)。广告主\广告信息\广告媒介\广告受众\广告效果实验任务一:登录新浪网首页，点击观看主页上的广告，分组讨论，与传统媒体广告相比，网络广告有哪些不同？

网络广告的特点

网络广告摒弃了传统广告中主要采用“推”的广告形式，凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，采用推拉结合的形式，使得网络广告呈现出了不同于传统媒介广告独特优势。网络广告的特点双向性和互动性网络广告突破了传统的单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动。通过网络广告的链接，用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。用户还可以通过广告直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息。网络广告的特点广泛性和开放性网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，这些效果是传统媒体无法达到的。另外，报纸、杂志、电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性，而网络广告的过程是开放的、非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。网络广告的特点实时性和可控性网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放，而传统广告制作成本较高，投放周期固定。在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大的经济代价，而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容。这样，广告主的经营决策变化就能及时实施和推广。网络广告的特点直接性和针对性只要消费者看到了所感兴趣的内容，直接单击鼠标，即可进入该企业网站，了解到业务的具体内容。网络广告可以投放给某些特定的目标人群，甚至可以做到一对一的定向投放。根据不同来访者的特点，网络广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向，从而实现了对消费者的清晰归类，在一定程度上保证了广告的到达率。

网络广告的特点易统计性和可评估性在传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同，可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。提供网络广告发布的网站一般都能建立用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。网络广告的特点双向性和互动性广泛性和开放性实时性和可控性直接性和针对性易统计性和可评估性实验二：登录网易主页，了解网站中广告的具体表现形式有哪些？网络广告的具体表现形式1、旗帜广告：旗帜广告（BANNER）是最常见的网络广告形式，是互联网界最为传统的广告表现形式。旗帜广告通常置于页面顶部，最先映入网络访客眼帘，创意绝妙的旗帜广告对于建立并提升客户品牌形象有着不可低估的作用。网络广告的具体表现形式2、按钮式广告：又称图标式广告，是一种小面积的广告形式，这种广告形式被开发出来主要有两个原因，一方面是可以通过减小面积来降低购买成本，让小预算的广告主能够有能力进行购买。另一方面是更好的利用网页中比较小面积的零散空白位。常见的按钮式广告有按钮式广告一般容量比较小，常见的有JPEG、GIF、Flash三种格式。网络广告的具体表现形式3、邮件列表广告：又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。广告形式比较多。网络广告的具体表现形式4、电子邮件广告电子邮件广告（E-mailAdvertising）是指通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它针对性强，传播面广，信息量大，其形式类似于直邮广告网络广告的具体表现形式5、墙纸式广告：把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。墙纸式广告网络广告的具体表现形式6、赞助式广告：赞助式广告（Sponsorships）网络广告形式的一种。赞助有三种形式：内容赞助，节目赞助，节日赞助。广告主可对自己感兴趣的网站内容或节目进行赞助，或在特别时期（如重大节日、世界杯）赞助网站的推广活动。AMD与新浪网赞助启明星行动为了孩子的微笑网络广告的具体表现形式7、竞赛和推广式广告

竞赛和推广式广告（Contests&Promotions）——广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。海尔电脑足球经理人游戏网络广告的具体表现形式8、插页式广告插页式广告（InterstitialAds）——又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。网络广告的具体表现形式9、文字链接广告采用超文本方式，字数一般不会太长，可以安插在用户浏览的每一个页面中。网络广告的具体表现形式10、分类广告网络分类广告是充分利用计算机网络的优势，对大规模的生活实用信息，按主题进行科学分类，并提供快速检索的一种广告形式。网络广告的具体表现形式11、互动游戏式广告互动游戏式广告（InteractiveGames）——在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。网络广告的具体表现形式

12、网络流媒体广告流媒体又叫流式媒体，它是指商家用一个视频传送服务器把节目当成数据包发出，传送到网络上。用户通过解压设备对这些数据进行解压后，节目就会像发送前那样显示出来。网络广告的具体表现形式

13、富媒体广告随着技术的进步以及消费市场的成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体（RichMedia），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。网络广告的具体表现形式1、旗帜广告2、按钮式广告3、邮件列表广告4、电子邮件广告5、墙纸式广告

6、赞助式广告：内容赞助、节目赞助、节日赞助7、竞赛和推广式广告

8、插页式广告9、文字链接广告

10、分类广告11、互动游戏式广告12、网络流媒体广告13、富媒体广告本节课小结及课后作业本节课我们主要学习了网络广告的产生、发展，网络广告的特点以及网络广告的表现形式。1、网络广告的特点有哪些？2、网络广告的具体表现形式有哪些？下节课的具体内容及目标：网络广告预算：了解网络广告的计价方式掌握网络广告预算编制的程序和方法学会编写网络广告策划书网络广告常见术语：主页（homepage）：网站的门户首屏网页(firstview)：是用户访问一个页面时所看到的第一屏，这是投放广告的最佳位置，所以广告条一般都设在这个位置。点击次数（clicks）：访问者通过点击横幅广告而访问广告主的网页，为一次点击，点击这个广告即表示访问者对该广告感兴趣，希望得到更详细的信息。点击率(clicksratio)：广告被点击的次数与广告收视次数的比率。接触频次(frequency)：接触频次是一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。印象(impression)：广告的收视次数，计数器上的统计数字即该网页的印象，含有广告的页面被访问的印象数。网络广告常见术语：超级链接(hyperlink)：文字或图象可点击的链接，带浏览者进入网站中的其他网页或其他网站。综合浏览量(pageview)：网站各网页被浏览的次数。广告管理(advertisementmanagement)：利用特定的系统管理网站或广告网络播发的网幅广告，同时提供即时的显示数、点击数统计，高级的广告管理系统还能根据访问者的特点和时间选择出现不同的网幅广告。图标(logo)：标志唯一访客(uniquevistor)：在一段时间内访问网站的人数，而不是人次，一般通过IP地址来区分唯一访客。关键词(keywords)：用户在搜索引擎中提交的查询关键词。二、网络广告预算：预算就是从宏观总量及总体视角上，把来自收入与支出两方面的因素进行分析、计划和安排。网络广告预算是企业广告计划对广告活动经费的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。预算的作用：

为网络广告效果的检测提供了经济指标：将广告带来的销售上升量和广告投入进行比较。决定网络广告活动的范围及深度：在实践中，广告成本的预算是广告主在实施广告活动时，控制与监督广告活动的依据和原则，对广告的有序、高效运作提供了检测底线。使广告费用最优配置提高广告投入的效率预算流程

一、调查研究影响网络广告预算的主要因素二、分析企业上一年的销售额三、分析历年来本企业产品的销售周期性四、确定广告投资总额五、网络广告预算的具体分配六、制定控制与评价的标准七、确定机动经费网络广告的计价方式

CPC：CostPerClick，按点击付费。

CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式，比较典型的有Google广告联盟的AdsenseforContent和百度联盟的百度竞价广告。

网络广告的计价方式CPM：CostPerThousandImpression，按展示付费

CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。这种广告的效果不是很好，但是却能给有一定流量的网站、博客带来稳定的收入。只做CPM广告的联盟不是很多，像太极联盟就有CPM广告。网络广告的计价方式CPA：CostPerAction，按行为付费

CPA是一种按广告投放实际效果计费的广告，即按有效回应或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站有一定的风险，但若广告投放成功，其收益会比CPM的计价方式要大得多。国内最好的CPA广告联盟当属CHANet成果网。网络广告的计价方式CPS：CostPerSales，按销售付费

CPS是一种按照实际销售来计算费用的广告，这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要相对精准的流量才能带来转化。卓越网站联盟、当当广告联盟当属这种广告形式的典型代表。网络广告的计价方式CPT：CostPerTime，按时长付费

CPT是一种以时间来计费的广告，国内很多的网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这种广告形式很粗糙，无法保障客户的利益。但是CPT的确是一种很省心的广告，能给你的网站、博客带来稳定的收入。编制方法：

（1）期望行动法：先预期一个可能的购买量的范围，再乘以每一个单位购买行动的广告费，取其平均值就得到广告预算结果。预期购买量参照上一年的数据得出。（2）产品跟踪法：只确定每一单位商品用多少广告费，再根据实际成交量来确定预算费用，它一般较客观，是一种事后行为，所以在制定当期广告预算计划时，常使用的是以往的数据，具有时滞性。编制方法：（3）阶段费用法：根据不同的营销目标来确定广告目标，然后根据不同的营销阶段来确定广告的战略、设计，制定出完整的广告计划，再计算其费用。（4）参照对手法（5）比例提成法（6）利润提成法编制广告策划书题目客户名称产品名称市场背景分析：目标市场、消费偏好、购买模式、信息渠道、竞争状况、结论市场策略：市场营销目标、产品定位、产品分析、竞争对象广告策略：广告目标、广告主题、广告表现风格、广告口号广告创意网站策略预算分配广告效果评估方案第三节网站推广的常用方法搜索引擎推广网络资源合作病毒性营销网络广告许可Email营销搜索引擎推广网站的一般过程

制定搜索引擎推广计划选择网站推广所采用的搜索引擎针对每个搜索引擎设计相应的推广方法搜索引擎推广实施搜索引擎营销效果评价与控制交换链接对网络营销的主要作用

增加网站在搜索引擎排名中的优势通过链接推广获得直接的访问量增加网站的可信度获得合作伙伴的认可为用户提供更多服务内容建立交换链接的一般程序分析寻找合作对象作联系与协商交换链接的实施和管理

交换链接策略中应注意的问题链接数量的标准问题不同网站LOGO的风格产生的影响回访已建立链接的合作伙伴网站经常对网站链接有效性进行检查网站链接效果的分析和管理病毒性营销的成功范例

Hotmail的基本程序（1）提供Email地址和服务（2）在每一封邮件底部附加一个简单推广信息（3）人们利用Email向朋友或同事发送信息（4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息（5）这些人会加入使用Email的行列（6）Hotmail提供Email的信息将在更大的范围扩散病毒性营销的六个基本要素提供有价值的产品或服务提供无须努力地向他人传递信息的方式信息传递范围很容易从小向很大规模扩散利用公共的积极性和行为利用现有的通信网路利用别人的资源二、网络品牌的建立与推广网络品牌的含义网络品牌的特点网络品牌的三个层次建立和推广网络品牌的七种主要途径网络品牌的含义 企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。网络品牌的特点网络品牌是网络营销效果的综合表现网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来网络品牌体现了为用户提供的信息和服务网络品牌建设是一个长期的过程网络品牌的三个层次第一层次：网络品牌的表现形态第二层次：网络品牌的信息传递第三层次：网络品牌的价值转化建立和推广网络品牌的七种主要途径企业网站中的网络品牌建设电子邮件中的网络品牌建设和传播网络广告中的网络品牌推广搜索引擎营销中的网络品牌推广用病毒性营销方法推广网络品牌