第8章文化营销

第9章文化营销

知识要点★文化营销的背景及活动设计★企业文化策略和时尚文化策略★文化营销理念和文化营销环境能力要点★清晰了解文化营销的背景和熟悉文化营销环境★熟练掌握文化营销活动设计和企业文化策略★透彻理解文化营销理念建设★初步分析设计和策划文化营销活动

引例

香格里拉：殷勤好客香格里拉情

香格里拉酒店集团的经营思想是“殷勤好客香格里拉情”。恪守这一经营思想，是他们能够赢得赞誉、脱颖而出的关键。“殷勤好客香格里拉情”的独特之处是以亚洲式的殷勤好客的核心内容为基石，尊重备至、真诚质朴，乐于助人、彬彬有礼、温良廉恭。“自豪而不骄矜”尤为重要，他们要求员工在为香格里拉所取得的业绩感到骄傲和自豪的同时，仍然要表现得非常谦和。这一经营思想已深入到香格里拉酒店集团的每家饭店。不但如此，每家饭店还都兼容了当地所特有的文化底蕴，殷勤好客的服务反映着浓郁的地方风情。

9．1文化营销策划9．1．1文化营销背景分析

在工业社会中形成、发展直至成熟的营销之所以选择了文化营销，其原因有以下三方面：

1．异域文化冲突

2．全球化的经济和个性化的文化3．跨国公司的文化

9．1．2文化营销活动的设计

1．文化营销中的“文化”

一般研究者把文化分作广义和狭义:

(1)广义：文化指人类创造的物质文明和精神文明的总和。(2)狭义：文化主要指精神层面的东西，如哲学、艺术、美德、宗教以及部分物化的精神，如礼仪、制度、行为方式等。

2．文化营销的涵义

文化营销是指企业经营者运用文化资源通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。

（1）文化资源（2）文化理念（3）真善美的文化价值取向3．文化营销与营销文化

区别文化营销营销文化定义文化营销是指企业经营者运用文化资源通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。营销文化是营销活动中长期积累和形成的具有稳定性的观念、制度等的结晶和产物，它往往是文化营销的长期的结果。

侧重点侧重于文化资源文化理念的在营销中的运用，更强调文化的功能意义。

侧重的是营销活动中文化的生成。

4．文化营销活动的设计

（1）产品文化营销

（2）品牌文化营销

（3）企业文化营销

产品文化营销包括产品的设计、生产、使用等各个方面。

品牌文化营销是在产品文化营销的基础上的进一步发展。品牌文化既包括整个社会对品牌的信任与支持，也包括消费者使用品牌的行为，还包括生产者创立品牌行为。

企业文化营销的核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。

案例9.1文化促销上海虹桥友谊商城“英国商品展”的文化促销9．2文化营销策略

9．2．1企业文化策略

1．产品文化策略

产品的整体概念示意图核心产品形体产品延伸产品品牌质量式样特色包装（1）文化包装

动态意义：是指设计、生产容器或包扎物以表达某种价值观念的活动。

案例9.2“可口可乐”瓶子的诞生静态意义：是指蕴含价值观念的容器或包扎物。

（2）新产品文化营销

案例9.3科马特的失利已有产品文化

自选式购物

专卖式购物

新产品文化

失利2．品牌文化营销策略

品牌的文化定位是在品牌定位过程中通过文化因素的作用来突出品牌形象和价值。

品牌文化定位策略按照品牌文化内涵的深入分成三种策略：

(3)品牌形象定位策略

(1)品牌的产品特征定位策略

(2)品牌的利益追求定位策略

案例9.4娇兰的形象定位法国娇兰（GUERLAIN）3．企业文化营销策略

案例9.5IBM的企业文化营销其经营思想总体上是：

①公司每一位成员的尊严和权利受到重视；

②为本公司产品在世界各地的消费者提供最好的顾客服务；

③为达到公司目标，运用最佳经营方式来进行每一项业务活动。

(1)物质文化营销

企业文化营销策略由外向内依次可分成：

基本要素的设计：企业名称、标志、品牌、标准字和标准色等；

应用要素的设计：产品、广告、包装等。

企业物质文化的设计：

行为文化营销主要通过如下一些企业经营活动体现出来：

(2)行为文化营销

企业的经营活动对内

对外

1.干部学习2.员工教育

3.后勤福利

4.生产环境

5.内部结构

6.公开决策

7.设计开发…1．市场调研2．产品推广3．公共关系4．人员促销5．分销对策6．中间商选择7．事业性活动…

(3)制度文化营销

企业规章制度的制定可以分成四个步骤：

②策略与机构落实

①规划

④绩效控制与目标管理

③培训

(4)精神文化营销

企业精神文化的定位一般有五种：

②团结创新型

①抽象目标型

④市场经营型

③产品质量、技术开发型

⑤顾客服务型

9.2.2时尚文化策略世界十大驰名商标：

1．商标的文化包装

企业商号不仅仅是企业的标记和符号，还是企业信誉、实力的载体。企业应看重企业商号的意义。

北京“同仁堂”、“六必居”2．商号命名的文化内涵

9．3文化营销管理9．3．1文化营销理念建设

1．确立顾客满意是文化营销的前提

2．构建核心价值观念是文化营销的关键

3．形成企业核心竞争力是文化营销的重点

9．3．2企业文化营销环境

1．竞争加剧

2．需求多样3．信息超负荷本章小结1、文化营销是一种高起点、智力型的营销竞争现象，随着市场经济的日趋规范化，流通不断向深度和广度延伸，文化营销将渗透到营销过程的各个环节。

2、文化营销是指企业经营者运用文化资源通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。它不同于营销文化。

3、企业文化策略通过产品文化营销策略、品牌文化营销策略和企业文化营销策略三个方面来实现。并将文化要素融入本企业的商标包装和商号命名中，使文化营销手段成为企业走向成功的指南。

4、加强文化营销管理，就是要加强确立顾客满意为前提、构建核心价值观念为关键、形成企业核心竞争力为重点的理念建设。

5、文化营销将是21世纪的营销主导。这反映在竞争加剧、消费者文化需求特性和信息超负荷的营销环境中。21世纪的文化营销将更重视传统复兴、创新概念、企业伦理和全球经营的文化整合。那些在这方面先行一步的企业将在21世纪的市场竞争中占据优势。

习题九一、判断题

1、美国社会是通过文化的传播来实现其产品的推广。（

）2、跨国公司从一国进入另一国，加速了国与国之间文化的交流和融合，同时也加剧了文化的冲突。（

）3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。（

）4、文化营销的核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功。（

）5、企业文化营销是建立在产品文化营销和品牌文化营销基础上的综合整体营销。（

）6、如果消费者对已有产品文化达到习以为常的程度，新产品的文化营销将变得容易。（

）7、品牌的利益认知就是顾客对产品功能价值的感受。（

）8、行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种直接有效的企业文化营销方式。（

）9、企业的精神文化营销决定了它的制度文化营销、行为文化营销和物质文化营销。（

）10、构建核心价值观念是企业文化营销的首要任务。（

）

二、问答题

1、简述对文化营销的认识。2、叙述企业文化营销的策略。3、结合文化营销的环境谈谈如何加强文化营销理念建设。

三、案例分析题：摩托罗拉的三位一体

思考题：

1、摩托罗拉公司致力于全球文化战略的定位，是如何做到以人为本？

2、结合市场营销组合，请你设计摩托罗拉公司本土化战略。

实训九1、案例分析：麦当劳：文化征战全球

2、实战训练：当科龙人，做最